Sociologia dei Consumi Prof. Maura Franchi A.A. 2015-2016 L’influenza del passaparola: come cambia on line?

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1 Sociologia dei Consumi Prof. Maura Franchi A.A. 2015-2016 L’influenza del passaparola: come cambia on line?

2 Nelle conversazioni quotidiane parliamo di ciò che consumiamo e contribuiamo a costruire o a distruggere il valore dei beni. Siamo più disposti a compare qualcosa che è già stato acquistato dalla persona di cui ci fidiamo maura.franchi@unipr.it2

3 Raccontiamo le nostre esperienze Ciò che serve/funziona (es. una tecnologia/servizio) Ciò che è di moda (es. un tipo di abbigliamento) Ciò che fa bene (es. un prodotto alimentare) maura.franchi@unipr.it3

4 I racconti sono intrisi di emozioni

5 Cosa cambia con i social network? Le reti cambiano la trasmissione dei suggerimenti di consumo, influenzando i modi con cui facciamo le nostre scelte. Una quantità crescente di beni viene valutata prima di effettuare un acquisto, al di là del luogo in cui l’acquisto verrà effettuato. maura.franchi@unipr.it5

6 Propensione al ranking: alla ricerca di punteggi che riassumano sinteticamente i giudizi di altri Non prenotiamo un albergo senza consultarlo maura.franchi@unipr.it6

7 Il Passaparola - 1 Una forma di comunicazione spontanea che coinvolge due soggetti (ricevente e comunicatore) e che tratta la valutazione di un prodotto o di un servizio. Si inserisce in due fasi del processo d’acquisto: Ricevente Trasmettitore Ricerca attiva di informazioni utilizzando fonti diverse. Terminato il processo d’acquisto, si valuta l’esperienza e si diventa fonte di informazione.

8 Il passaparola- 2 Passaparola esperienziale – È la forma più comune del passaparola ed è il risultato di un’esperienza diretta del consumatore. Passaparola consequenziale – Si manifesta quando una persona viene a contatto con la pubblicità tradizionale ed inoltra ad altri consumatori i messaggi pubblicitari. Passaparola intenzionale – È meno comune e si attiva quando i pubblicitari usano dei testimonial per innescare un passaparola positivo nella fase di lancio dei prodotti.

9 Il passaparola- 3 Caratteristiche del prodotto che generano maggiormente il passaparola: Unicità: nell’aspetto, nella funzione, nell’utilizzo, nell’efficacia o nel prezzo. Visibilità

10 Impatto del passaparola Fattori personali Fattori interpersonali Caratteristiche messaggio Caratteristiche situazione Trasmettitore: competenza. Ricevitore: credibilità della fonte competenza. Rapporti stretti tra trasmettitore e ricevente. Intensità. Forza del trasferimento; Comunicazione non verbale. Diversificazione delle fonti; Mancanza di informazioni del ricevitore; Interesse del ricevitore per la conversazione; Informazioni richieste dal ricevitore; Mancanza di tempo per valutare alternative.

11 Il trasmettitore Per trasmettere in modo ottimale informazioni su dei prodotti specifici, il passaparola deve essere trasmesso da persone che abbiano il giusto grado di credibilità, ma anche sufficiente autorità. influencer

12 Aumenta la concorrenza delle offerte, la possibilità di esplorare tra una serie infinita di nodi Cambia il modo in cui acquisiamo informazioni e formuliamo categorie di interpretazione della realtà Come si valuta l’affidabilità? Trasparenza e concorrenza

13 Marketing conversazionale La Community è una piazza virtuale in cui si consuma un’esperienza La creatività diventa un processo diffuso In rete le conversazioni circolano su una serie di piattaforme e servizi

14 Passaparola Online A differenza del passaparola tradizionale è misurabile. Le metriche per la misurazione mutano assieme ai Social Network

15 Per questo le aziende si propongono di Attivare gli influenzatori Sostenere le conversazioni È necessario essere presenti in modo costante in quanto i consumatori usano i nuovi media quotidianamente. Nel mondo dei Social Media è importante che siano i consumatori a parlare

16 B.J. Fogg da anni studia a Stanford i modi in cui la tecnologia può essere utilizzata per influenzare idee, atteggiamenti e comportamenti. L’influenza della tecnologia

17 Le App incorporano elementi di persuasione, motivando idealmente gli utenti e supportandoli nel raggiungimento dei loro obiettivi. Sarà sempre più importante per i progettisti di prodotti informatici comprendere le dinamiche della scelta La conoscenza delle tecniche di persuasione e del nudging diventa decisiva per il marketing Tecnologia persuasiva

18 1. è persuasiva una esperienza che è stata creata per cambiare gli atteggiamenti, i comportamenti o entrambi. 2. è automatizzata la tecnologia digitale da una struttura all’esperienza persuasiva 3. usa le relazioni tra persone l’esperienza persuasiva è condivisa da un amico all’altro. Perché le tecnologie della rete sono persuasive?

19 4. è rapida l’esperienza persuasiva si propaga rapidamente da un persona ad un’altra. 5. può raggiungere milioni di persone l’esperienza persuasiva può raggiungere potenzialmente milioni di persone collegate attraverso legami sociali o interazioni strutturate. 6. è misurabile l’effetto dell’esperienza persuasiva è osservabile dai creatori e dagli utenti. …

20 La persuasione passa attraverso l’influenza sui comportamenti delle persone, divertendole o informandole, ma soprattutto grazie alle dinamiche sociali delle reti di amicizia. Su Facebook un amico mi invita a vedere un filmato o a utilizzare un’applicazione, io ricevo un messaggio ma… è l’autore dell’applicazione che decide il testo del messaggio… Perché funziona?

21 Persuasione ed informazione sono ancora più intrecciati perché mediati dalle relazioni interpersonali e ora dalle applicazioni che entrano nella vita quotidiana In conclusione