Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica La criticità del prezzo Il prezzo produce ricavi. Le altre leve del mktg-mix comportano dei costi. Azione diretta.

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1 Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica La criticità del prezzo Il prezzo produce ricavi. Le altre leve del mktg-mix comportano dei costi. Azione diretta e immediata sull’equazione del profitto:  = RT - CT e, quindi sui risultati economico-reddituali Prezzo * Quantità

2 Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica La definizione degli obiettivi di prezzo La determinazione della domanda La stima dei costi L’analisi dei prezzi e dell’offerta dei concorrenti La scelta del metodo di determinazione del prezzo La scelta del prezzo finale Il processo di determinazione del prezzo

3 Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica Gli orientamenti nella determinazione del prezzo di vendita Orientamento ai costi Livello minimo Orientamento alla concorrenza Orientamento alla domanda Livello di riferimento Livello massimo Livello massimo

4 Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica Metodi e tecniche per la Determinazione del prezzo di vendita Orientamento alla Concorrenza Orientamento ai Costi Tecnica à la Fishbein Conjoint analysis Mark up pricing Profitto obiettivo Imitativo Offensivo-difensivo Comparativo Orientamento alla Domanda

5 Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica Orientamento ai costi  Mark up sui costi diretti (ricarico percentuale) Prezzo = (Cd * X%) + Cd Cd = costo diretto di prodotto X% = percentuale di ricarico  Prezzo obiettivo (obiettivo di redditività) P = CF + [CVU (Q*)] + Profitto Obiettivo / Q* Q* = fatturato a volume previsto

6 Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica Gli effetti psicologici del prezzo Gli effetti psicologici del prezzo sul consumatore possono essere ricondotti a due tipologie di comportamenti: attribuzione al prezzo di un significato negativo e di un significato positivo; differente percezione e memorizzazione dei prezzi “dispari” e dei prezzi “pari” (prezzi psicologici).

7 Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica I significati del prezzo PREZZO DIMENSIONE NEGATIVA Indicatore del costo- sacrificio DECISIONE D’ACQUISTO DIMENSIONE POSITIVA Indicatore della qualità percepita nel prodotto Valore percepito Relazione inversa tra il prezzo e la quantità domandata Relazione diretta tra il prezzo e la quantità domandata

8 Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica Prezzi “dispari” e prezzi “pari” Anche se non variano in maniera significativa, i prezzi “dispari” sono percepiti dai consumatori come prezzi più convenienti (prezzo più basso) rispetto a quelli “pari” (prezzo più alto) PREZZI “DISPARI” Prezzi terminanti con una cifra dispari (299,00 euro) o prezzi approssimati per difetto, anche se terminanti con una cifra pari (290,00 euro) PREZZI “DISPARI” Prezzi terminanti con una cifra dispari (299,00 euro) o prezzi approssimati per difetto, anche se terminanti con una cifra pari (290,00 euro) PREZZI “PARI” Prezzi pieni terminanti con una cifra pari (300,00) PREZZI “PARI” Prezzi pieni terminanti con una cifra pari (300,00) La cifra terminale del prezzo è importante nelle tattiche delle imprese commerciali che utilizzano prezzi “dispari” per comunicare convenienza e risparmio (nella maggior parte dei casi) e prezzi “pari” per comunicare qualità e prestigio (quando sussistono le condizioni per la relazione diretta prezzo-qualità percepita)