LO STUDIO DELLA DOMANDA e DELL’OFFERTA Dipartimento di Scienze Economiche, Aziendali, Matematiche e Statistiche “Bruno de Finetti” IV. EGI - SID – A.A.

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1 LO STUDIO DELLA DOMANDA e DELL’OFFERTA Dipartimento di Scienze Economiche, Aziendali, Matematiche e Statistiche “Bruno de Finetti” IV. EGI - SID – A.A. 2015-16

2 2 1.Definizione del mercato o sua parte oggetto del business aziendale 2.Studio dei bisogni attuali o potenziali del target 3.Individuazione, se opportuna, dei gruppi di esigenze da soddisfare (segmentazione) 4.Definizione dei bisogni soddisfacibili con maggiore successo rispetto alla concorrenza (posizionamento) 5.Definizione del marketing-mix con cui proporsi al mercato 6.Costruzione di un piano annuale e/o pluriennale di marketing 7.Esecuzione del piano di marketing 8.Verifica del grado di raggiungimento degli obiettivi ed, eventualmente, revisione del piano

3 3 LE FASI DEI PROCESSI DI SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO STRATEGICI ANALISI DI SEGMENTAZIONE INDIVIDUAZIONE DEL MERCATO TARGET O SELEZIONE DI UNO O PIÙ SEGMENTI POSIZIONAMENTO SUL MERCATO PROGRAMMAZIONE DEL MARKETING MIRATO AI SEGMENTI TARGET

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5 5 Mercato “Luogo di incontro tra domanda ed offerta di un certo bene/servizio.”

6 6 Concetto multidimensionale:  Mercato come costrutto individuale della singola impresa, frutto delle sue scelte  Mercato aggregato, come risultato complessivo delle scelte delle singole imprese

7 7 Elementi spazio-temporali:  Area geografica  Tempo Elementi di qualificazione: ◊ Prodotto di riferimento (categoria o variante): es. Automobile ◊ Player (produttori presenti nello spazio, identificati da marche) ◊ Domanda potenziale (compratori teoricamente interessati al prodotto e disponibili all’acquisto) ◊ Fascia di prezzo (min–max) ◊ Misure di grandezza (volumi e valori delle vendite, consumi pro-capite, ecc.)

8 8 Presuppone: La definizione del mercato o sua parte, oggetto del business aziendale Lo studio dei bisogni attuali o potenziali del target L’individuazione, se opportuna, dei gruppi di esigenze da soddisfare (segmentazione)

9 9 È costituito da acquirenti (attuali e potenziali) e da venditori. Necessita di una delimitazione territoriale e di una specificazione temporale. Definizione: insieme delle persone od enti che possono essere interessati all’uso di un prodotto e/o servizio, avendo adeguate risorse per l’acquisto dello stesso, a fronte delle quali vi sono alcune aziende che in modo diretto od indiretto sono capaci di offrire I prodotti e/o servizi richiesti.

10 10 Il mercato del consumatore è formato da tutte le persone e famiglie che acquistano e comunque acquisiscono beni e/o servizi per l’uso personale. Il mercato dei produttori (o industriale) è il mercato costituito dalle persone e dalle organizzazioni che acquisiscono beni e/o servizi per impiegarli nella produzione di altri beni e/o servizi da vendere, noleggiare o comunque cedere ad altri. Il mercato dei rivenditori è formato da tutti gli individui e le organizzazioni che acquisiscono beni e/o servizi per rivenderli o affittarli a terzi, ricavandone un profitto.

11 11 Il mercato potenziale corrisponde al livello delle vendite totali in concomitanza dei tre seguenti prerequisiti: 1. tutti gli utilizzatori potenziali di un prodotto sono anche utilizzatori effettivi; 2. ciascun utilizzatore usa il prodotto in ogni occasione d’uso; 3. ciascun utilizzo del prodotto avviene nella misura massima possibile.

12 12 ∂ In termini economici il mercato è definito come il “luogo” di incontro tra domanda e offerta. ∂ Nella prospettiva aziendale, il Marketing considera il mercato come un insieme di consumatori/utilizzatori del prodotto (bene o servizio) ∂ Relativamente ad una data offerta aziendale (prodotto/servizio) questi consumatori manifestano o potrebbero manifestare una certa domanda, definita in termini di spazio (area geografica: ad esempio Italia) e di tempo (periodo di riferimento: ad esempio 2015). ∂ Per il marketing è fondamentale quindi analizzare:  Mercato (inteso come numero di consumatori)  Domanda di mercato (intesa come quantità o valore acquistato o acquistabile dal mercato, cioè dai consumatori)

13 13 Quanti sono i consumatori? Quanto acquistano i consumatori? MERCATO DOMANDA DI MERCATO Misurazioni: - In quantità - In valore (Q x Pm) Mercato potenziale, calcolabile in termini: - Teorici - Reali (o Attuali) Domanda potenziale di mercato calcolabile in termini: - Teorici (quale Q max acquistabile?) - Reali (o Attuali) Y = Domanda primaria Y = Domanda potenziale reale in t’ Y = Domanda di mercato potenziale teorica X = Tempo Q t’0 max

14 14 Numero di consumatori che in una certa area geografica, in un certo periodo di tempo, manifestano l’intenzione di acquistare – o già acquistano – un certo prodotto (esprimendo quindi una domanda di mercato, potenziale o attuale) In quantità : N x Qm In valore : N x Qm x Pm Dove:Qm = quantità media; Pm = prezzo medio.

15 15 La domanda dei beni di consumo si basa essenzialmente su due fattori:  il numero di unità potenziali di consumo (n);  la quantità acquistata da ciascun unità (q). Q = n x q Il volume d’affari totale si determina nel modo seguente: R = n x q x p dove:  R indica il volume d’affari totale;  p indica il prezzo medio per unità.

16 16 DOMANDA PRIMARIA O GLOBALE DI MERCATO Il volume delle vendite realizzate presso un dato gruppo di clienti in un luogo e in un periodo specifici e in un determinato contesto economico e di macro-marketing. DOMANDA SELETTIVA, RELATIVA ALLA MARCA O ALL’IMPRESA La quota della domanda primaria detenuta dalla marca o dall’impresa in una determinata categoria di prodotto e in un determinato segmento o prodotto-mercato.

17 17 È necessario studiare: passati quantitativi La domanda primaria livelli della clientela potenziale attuali qualitativi * * Dimensione qualitativa: 1. demografia, localizzazione, reddito 2. capacità o abilità di acquisto 3. rischi percepiti La domanda selettiva: domanda di una specifica marca o fornitore F( esigenze espresse dai consumatori, ovvero dei benefici attesi dai consumatori stessi, oltre che dalla percezione delle alternative che i consumatori hanno, in un determinato contesto definito dalla situazione d’uso del prodotto)

18 18 La domanda totale del mercato (domanda primaria) è definita mediante: ¤ volume totale degli acquisti (domanda in volume), ¤ valore totale degli acquisti (domanda in valore), effettuati: da un determinato gruppo di clienti, in una determinata area geografica, in un determinato periodo di tempo, dato un certo ambiente di marketing e ad un certo livello dello sforzo di marketing del settore.

19 19 La DOMANDA è un concetto economico Il BISOGNO è un concetto psicologico pulsione fondamentale dell’individuo che crea uno stato di tensione “L’obiettivo del marketing è quello di trasformare un bisogno in desiderio di acquisto del nostro prodotto!” Dal punto di vista operativo, l’impresa deve cercare di far collimare nel tempo, le esigenze della domanda con quelle della propria offerta, in un contesto di risorse scarse a disposizione del consumatore

20 20 I Processi di scambio si possono instaurare fra: – Organizzazioni e individui (B2C) – Organizzazioni (B2B) – Organizzazioni e istituzioni pubbliche e governative (B2G) – Individui (C2C)

21 21 1. Parti coinvolte 2. Risultato perseguito dalle parti 3. Oggetto dell’atto di scambio (prodotto = bene o servizio) 4. Contropartita dello scambio (prezzo) 5. Relazioni fra le parti nello scambio 6. Orizzonte temporale dello scambio

22 22 Venditore Sistemi di scambio: B2B B2C C2C B2G Produttore Persona fisica Distributore ProduttorePersona fisica Distributore Compratore Pubblica Amministrazione

23 23 Dipende dalla natura del soggetto (imprese, organizzazioni di altro tipo, individui) Imprese/Organizzazioni: Ricavi Totali = Σ (Pi x Qvi) Prezzo: la modalità di determinazione dipende dagli obiettivi dell’organizzazione: Organizzazioni profit-oriented: Ricavi > Costi Organizzazioni non profit: Ricavi = Costi Consumatori: obiettivo economico, orientato al beneficio/benessere – Benefici di natura pratico-funzionale – Benefici di natura emotivo-simbolica

24 24 Prodotto – Bene: se prodotto tangibile – Servizio: se prodotto intangibile Product offering (bundle): aggregato di elementi – Prodotto essenziale – Prodotto allargato (ad es. confezione, formato, …) – Marca (brand) – Servizio – …

25 25 Link: https://dash.it/storiahttps://dash.it/storia Lettura: Minestroni Laura (2010), Dash. Più bianco non si può. Storia cultura e comunicazione di una marca che è cresciuta insieme a noi, Franco Angeli, Milano

26 26 Il prezzo – Criteri di definizione del prezzo – Scelte di prezzo:  Il prezzo per i nuovi prodotti  Il prezzo per prodotti già presenti sul mercato Prezzi finali (sell out price) e fasce di valore – Value market – Premium market + Luxury market 0,26 € / capsula 0,45 € / capsula

27 27 Presenza di almeno due parti (compratore e venditore) Ciascuna delle parti: – deve avere qualcosa che possa essere di valore per l’altra (denaro e product offering); – deve essere in grado di comunicare e trasferire valore all’altra (mezzi di pagamento e contesto di incontro fra compratore e venditore); – deve essere libera di accettare o respingere l’offerta dell’altra (volontarietà atto di scambio); – deve ritenere possibile/desiderabile trattare con l’altra.

28 28 Immediato (one-shot): Lo scambio apre e chiude la relazione con la controparte nel momento stesso in cui si manifesta – TRANSAZIONE Di lungo termine: Le parti convengono – a volte tacitamente – che lo scambio che si sta per avviare sia solo il primo di una serie futura; sono quindi consapevoli che esso apre una connessione che dovrà fondarsi sulla fiducia reciproca e sulla considerazione dei rispettivi interessi soggettivi. – RELAZIONE

29 29 Il sistema di scambio è costituito dall’insieme di soggetti che consentono il trasferimento della proprietà e del possesso dei prodotti dall’offerta alla domanda. Nel sistema di scambio: – Il soggetto d’offerta cede la proprietà/il possesso di beni e servizi e indirizza flussi di comunicazione alla domanda. – Il soggetto di domanda cede denaro e costituisce fonte di informazioni per quelli d’offerta. Soggetti di domanda: – Per il produttore: sono soggetti di domanda distributore e acquirente finale – Per il distributore: è soggetto di domanda l’acquirente finale (o un eventuale altro distributore). Soggetti di offerta: – Per l’acquirente finale: sono soggetti di offerta produttore e distributore – Per il distributore: è soggetto di offerta solo il produttore (o un eventuale altro distributore).

30 30 Mercati business-to-consumer Mercati business-to-business L’acquirente è il consumatore finale L’acquirente è un’altra organizzazione

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32 utilizzano già i prodotti e i servizi dell’azienda e che, pertanto, devono essere presi in considerazione non utilizzano ancora i prodotti o i servizi dell’azienda non rientrano nella gestione della Customer Satisfaction In certi casi le due tipologie coincidono Tipi di cliente cliente esistente cliente potenziale utilizzatore responsabile degli acquisti

33 33 Il primo Obiettivo del Marketing: INDIVIDUARE I BISOGNI DEI CONSUMATORI.

34 34 Il secondo Obiettivo del Marketing: SODDISFARE I BISOGNI DEI CONSUMATORI.

35 35  Attività svolte dagli individui ai fini della scelta, acquisto e uso di beni e servizi per il soddisfacimento di bisogni. Tali attività possono essere inerenti processi razionali, emotivi e fisici.  Coinvolge differenti ruoli (I, A, U).  È influenzato da fattori esterni.  Varia nel tempo e di complessità (evoked set), per molteplicità di bisogni e di moventi.  Per il marketing, è il frutto di una molteplicità di bisogni, di moventi ei momenti razionali ed emotivi.

36 36  CHI acquista?  COSA acquista?  PERCHÉ acquista?  COME acquista?  QUANDO acquista?  DOVE acquista? Per comprendere il comportamento d’acquisto del consumatore si devono cercare le risposte alle seguenti domande:

37 37 Il comportamento di consumo Bisogna definire:  I bisogni (cosa sono, come nascono, perché i consumatori acquistano un determinato bisogno,...)  I consumatori (chi sono e come soddisfano i loro bisogni)  Il processo d’acquisto

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39 39 Esigenza che deriva:  Dalla natura umana (esigenza connessa all’organismo umano)  Dalla vita sociale (esigenza connessa alla vita di gruppo)

40 40 Bisogni Assoluti O Innati Bisogni Relativi  Inerenti alla natura o all’organismo umano Esempio:  Bisogno di bere  Bisogno di mangiare  Bisogno di coprirsi ....  Di natura sociale e culturale  Dipendono da condizioni ambientali, evoluzione della società, esperienza Esempio:  Bisogno di un caffè  Bisogno di vestirsi da cerimonia ....

41 41 Il bisogno generico non cambia, ma evolve verso livelli superiori per effetto dell’introduzione nel mercato di nuovi prodotti e, quindi, della comparsa di nuovi bisogni derivati: -Miglioramento della soluzione tecnologica esistente (automobili che consumano di meno, computer più potenti, …); -Sostituzionecon una nuova soluzione tecnologica (CD/vinile; e-mail/fax; ecc.). I bisogni generici - Assoluti: saturabili - Relativi: non saturabili MARKETING

42 42  Per comprendere le motivazioni individuali – anche per l’acquisto di prodotti – è necessario cominciare a comprendere i valori ai quali sono legati gli individui.  Un valore è la convinzione durevole del fatto che uno specifico modello di comportamento o di vita sia preferibile a un altro, opposto o diverso, sul piano personale e sociale. (Rokeach, 1973)

43 43 (Sheth, Newman e Gross, 1991)

44 44 “Nello spot TV, diretto da Giuseppe Tornatore, è celebrato da un lato il mito della formula segreta inventata da John Pemberton, quella della Coca Colae dall’altro il mito della felicità in tavola, “scoperta” da una mamma italiana negli anni Cinquanta. Nello spot che inizia in bianco e nero e termina a colori nei nostri giorni si susseguono bottiglie diCoca Cola che passano di mano in mano dalla madre al figlio al nonno: tutti sorridenti, tutti felici. Anzi è la stessa mamma che, accanto ad un piatto di spaghetti al pomodoro, mette sulla tavola della propria famiglia una bottiglia da 1,5 l, come se questo gesto appartenesse alla tradizione italiana”. (Fonte: AECI – Associazione Europea consumatori Indipendenti -http://www.euroconsumatori. eu/leggiarticolo.php?id=232, cons. Il 30-09-2012). Spot Coca Cola 2010 «La formula della felicità»

45 45 COCA COLA: SCORRETTA LA CAMPAGNA CHE INVITA A BERLA PER TROVARE LA FELICITÀ Lo ha deciso l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP): la campagna di Coca Cola dal titolo “Il messaggio della Felicità” diffusa su TV e carta stampata diffonde un messaggio non corretto. Bevi Coca Cola a pranzo e cena e potrai raggiungere anche tu la Felicità. Due i principali messaggi negativi veicolati:1. Non è una bevanda che può garantire il raggiungimento della Felicità; 2.La quantità di zuccheri e caffeina assunti con un bicchiere di Coca Cola è troppo elevata e controindicata in un’alimentazione sana e corretta, soprattutto se assunti in maniera continuativa da bambini e ragazzi in fase di crescita. Per questo motivo l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) ha invitato l’Azienda a modificare il messaggio pubblicitario. Non lasciamoci persuadere dai messaggi emozionanti che ci arrivano attraverso la TV e la carta stampata; impariamo invece ad avere un approccio un po' più critico e a leggere le tabelle nutrizionali sui prodotti. (Fonte: AECI – Associazione Europea consumatori Indipendenti http://www.euroconsumatori.eu/leggi articolo.php?id=232, cons. Il 30-09-2012).http://www.euroconsumatori.eu/leggi

46 46 I bisogni si distinguono in:  Con forte coinvolgimento del consumatore nel prodotto il criterio guida nella scelta del prodotto/servizio per la soddisfazione del bisogno è quello della razionalità, seppure limitato dal grado di conoscenza, dalle credenze, dalle opinioni  Con scarso coinvolgimento del consumatore nel prodotto il criterio guida nella scelta del prodotto/servizio per la soddisfazione del bisogno non risulterà altamente razionale, bensì caratterizzato da aspetti di natura emotiva legati alle circostanze o ai modi di soddisfazione, piuttosto che ai mezzi in sé

47 47 Livello di coinvolgimento Un acquisto a coinvolgimento elevato si ha quando ciò che si intende acquistare: 1. ha un costo elevato; 2. può avere importanti conseguenze a livello personale; 3. può influenzare la propria immagine sociale.

48 48 Tipologie di comportamenti d’acquisto: la matrice di Assael

49 49 Il coinvolgimento del consumatore Dipende dai seguenti fattori: 1. Importanza attribuita al prodotto 2. Rischio percepito nell’acquisto 3. Valore simbolico del prodotto 4. Valore emozionale del prodotto ALTOCOINVOLGIMENTO Prevalgono I (auto, mobili) III (gioielli, cosmetici) Prevalgono Fattori razionaliII (prodotti ad acquisto ripetuto per pulizia casa e persona) IV (dolci, vino – “piccoli piaceri della vita”) Fattori emotivi BASSO COINVOLGIMENTO

50 50 I bisogni Un bisogno si manifesta quando una necessità di base della vita umana non è stata soddisfatta. I bisogni non sono creati dalla società o dagli operatori di mercato; essi sono radicati nella natura e nella condizione umana.

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52 52 Esigenze conoscitive inerenti il consumatore:  chi sono i consumatori (chi costituisce il mercato?)  quali sono gli oggetti (che cosa acquista il mercato?)  quali sono gli obiettivi (perché acquista il mercato?)  quali sono le organizzazioni (chi partecipa all’acquisto?)  quali sono le operazioni (come acquista il mercato?)  quali sono le situazioni (quando acquista il mercato?)  quali sono i punti di vendita (dove compra il mercato?) ...

53 53 Il comportamento del consumatore Il processo di acquisto si sviluppa secondo stadi sequenziali ed è alimentato da motivazioni che assumono un differente peso nella scelta in funzione delle caratteristiche del bene/servizio da acquistare e del rapporto tra prezzo e reddito disponibile.

54 54 Il processo di acquisto del consumatore Il processo decisionale di acquisto Processo d’acquisto Processo attraverso il quale una persona o un gruppo di persone elaborano e mettono in pratica delle decisioni riguardanti se, dove, quando e come acquistare ed utilizzare i prodotti e/o servizi offerti loro dalle imprese.

55 55  Bisogno = divario fra situazione attuale e situazione desiderata  Attivazione bisogno: o Stimoli interni (bisogni primari) o Stimoli esterni  Problema di marketing: quali fattori o situazioni specifiche attivano tipicamente nel consumatore il riconoscimento del bisogno?

56 56 La classificazione Abraham Maslow: - fisiologici - di sicurezza - di appartenenza e amore - di stima - di realizzazione

57 57 V livello - Bisogni di Autorealizzazione (sviluppo e realizzazione di sé stessi) IV livello - Bisogni di stima (autostima, riconoscimento, status e stile) III livello - Bisogni sociali (senso di appartenenza, amore) II livello - Bisogni di sicurezza (sicurezza, protezione) I livello - Bisogni fisiologici (fame, sete) Gerarchia dei bisogni: la piramide di Maslow

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59 59  Fonti personali o sociali (famiglia, amici, vicini, conoscenti);  Fonti commerciali (pubblicità, venditori, negozianti, confezioni, esposizione nel pv);  Fonti pubbliche o neutre (mezzi di comunicazione, rapporti ufficiali, associazioni di consumatori, ecc.);  Fonti empiriche (esperienza acquisita dal consumatore).

60 60 ∆ Ricerca di vantaggi o benefici (tramite attributi del prodotto); ∆ Attribuzione di diversi gradi di importanza agli attributi; ∆ Sviluppo di opinioni di marca, relativamente a ciascun attributo; ∆ Funzione di utilità per ciascun attributo; ∆ Procedura di valutazione (secondo modelli di valutazione).

61 61 Valutazione di alcuni smartphone effettuata da Consumer Reports (www. consumerreports.ore).

62 62  Valutazione delle alternative;  Intenzione d’acquisto:  Atteggiamento degli altri  Fattori situazionali non previsti  Decisione di acquisto (qual è il rischio percepito? Dipende da ammontare spesa, incertezza, fiducia in se stesso).

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64 64  Soddisfazione del consumatore (Aspettative consumatore e Prestazioni percepite);  Perché è importante che il cliente sia soddisfatto? (Clienti nuovi e clienti che riacquistano, clienti insoddisfatti e passarola);  Il problema della dissonanza cognitiva.

65 65  La dissonanza cognitiva è un concetto introdotto da Leon Festinger (1957) per descrivere la condizione di individui le cui credenze, nozioni, opinioni contrastano tra loro (dissonanza per incoerenza logica), o con le tendenze del comportamento (dissonanza per l’esperienza passata), o con l’ambiente in cui l’individuo si trova ad operare (dissonanza per costumi culturali).  È un disagio del consumatore dovuto a un conflitto successivo all’acquisto.  Ogni acquisto è in genere il risultato di un compromesso tra costi e benefici proposti dalle diverse marche.

66 66  I consumatori possono essere in difficoltà nell’accettare gli svantaggi del prodotto o della marca scelta e nel rinunciare ai benefici dei prodotti o delle marche concorrenti, quindi ogni acquisto può prevedere un minimo di dissonanza (Ho fatto bene oppure ho fatto male ad acquistare quel prodotto? Era meglio se compravo un’altra marca? Ecc.).  Non necessariamente la dissonanza si manifesta solo per beni speciali ma è chiaramente più forte per questi: se sbaglio nell’acquisto di un detersivo, il problema non è molto grande, in quanto la settimana successiva potrò cambiare prodotto; se sbaglio nella scelta di un tappeto persiano, allora il problema della dissonanza cognitiva può dare origine ad uno stato di tensione emotiva nel consumatore.

67 67 La decisione finale d’acquisto spesso è il risultato di un’azione collegiale, in cui una stessa persona può eventualmente ricoprire anche più ruoli. I ruoli individuati sono:  Chi decide – ovvero chi ha il potere di procedere all’acquisto  Chi influenza – ovvero chi consiglia l’acquisto di un prodotto/servizio, in termini di specifiche o criteri di scelta  Chi compra – ovvero chi concretamente procede all’acquisto  Chi paga – ovvero chi sostiene o sovvenziona il sacrificio finanziario  Chi usa – ovvero l’utilizzatore in senso stretto del prodotto/servizio

68 68 Un Modello del Processo di Decisione familiare.

69 69 I modelli elaborati dagli psicologi concordano nell’individuazione di tre momenti o fasi successive: 1.il momento cognitivo (stadio conoscitivo), in cui si acquisisce la consapevolezza del bisogno da soddisfare e s’inizia a rivolgere l’attenzione ai prodotti idonei a tale scopo; 2.il momento emotivo (stadio affettivo), in cui l’attenzione si trasforma prima in interesse e, poi, nel desiderio di disporre del prodotto; 3.il momento attivo (stadio comportamentale), in cui si passa alla fase materiale dell’acquisto mediante una comparazione delle varie offerte di mercato.

70 70 Il processo d’acquisto sfocia nella definizione di una “lista della spesa”, che include sia indicazioni specifiche in merito ad alcune referenze da reperire (es. marca), sia scelte di prodotto solo orientative, da perfezionare successivamente all’interno del punto di vendita. Per i beni cd. banali o di uso corrente (grocery) detti anche di largo e generale consumo (consumer goods) i comportamenti sono solitamente semplici e ripetitivi, il consumatore non è disposto a pagare costi di ricerca elevati, ovvero a prolungare il tempo dedicato agli acquisti, di natura corrente e di valore unitario modesto. Per i beni cd. problematici, sia di confronto (shopping goods) sia di acquisto speciale (speciality goods), in genere di prezzo più elevato, si ha una più complessa attività di ricerca e raccolta di informazioni in merito alle caratteristiche dell’offerta esistente, completata dall’analisi e dal confronto delle differenze, sia qualitative sia di prezzo, esistenti tra le diverse varietà di prodotti. Per tali beni si ridimensiona il ruolo dei servizi logistici, mentre acquisisce una valenza strategica la produzione dei contenuti informativi.

71 71 Influenze che agiscono sul processo decisionale del consumatore Processo decisionale di acquisto del consumatore Influenze del marketing mix Influenze situazionali Influenze socio-culturali Influenze psicologiche

72 72 Intesa come insieme di idee, valori, convinzioni, norme e modi di agire, che caratterizza (proviene da ed influenza) i membri di una comunità o sistema organizzativo. Definita su basi etniche, religiose, razziali, geografiche. Divisioni relativamente omogenee e stabili di una struttura sociale, ordinate gerarchicamente, i cui membri condividono valori, interessi e comportamenti.

73 73 È il complesso di conoscenze, convinzioni, espressioni artistiche, principi giuridici e morali, costumi e di qualunque altra capacità e abitudine acquisite dagli individui in quanto membri di una determinata società. (Sherry J.F. Jr, 1986) È una lente attraverso la quale gli individui osservano la realtà. Determina il modo in cui gli eventi vengono interpretati e appresi. (McCracken, 1986) Effetti Aspetti generali ed astratti (valori ed etica) Aspetti pratici (modo di vestirsi, di mangiare, di occupare il tempo libero, ecc.)

74 74  Gruppi di appartenenza:  Primari (famiglia, amici, vicini, colleghi di lavoro);  Secondari (organizzazioni religiose, associazioni professionali, sindacali, politiche, culturali, …).  I Gruppi di riferimento dei mercati obiettivo influenzano l’individuo secondo almeno tre diverse modalità:  Nuovi comportamenti e nuovi stili di vita;  Il desiderio di essere “all’altezza” del gruppo;  Pressioni alla conformità.  Il leader d’opinione.

75 75 Peso dell’influenza del gruppo sulla scelta di prodotto e marca Beni di lusso usati in pubblico (Sci, yacht, golf, …) Beni di lusso usati in privato (Videogiochi, piccoli elettrodomestici per usi speciali, …) Beni di prima necessità usati in pubblico (Orologi da polso, automobili, abbigliamento, …) Beni di prima necessità usati in privato (Materassi, lampade, frigoriferi, …) Fonte: Kotler, Armstrong, Saunders, Wong (2001) FORTEDEBOLE Infuenza del gruppo sulla scelta della marca FORTE DEBOLE Influenza del grupposulla scelta del prodotto

76 76 Un individuo appartiene a molti gruppi e la sua posizione all’interno del gruppo può venir definita in termini di ruolo e status.  Ruolo = insieme di attività che l’individuo svolge in relazione alle persone che lo circondano (esercita un’influenza su alcuni dei suoi comportamento d’acquisto);  Status = riconoscimento generalmente attribuito dalla società ad un dato ruolo (le persone spesso scelgono beni che riflettono il proprio status nella società).

77 77 Il processo decisionale del consumatore - Schema riassuntivo delle influenze - socio-culturali Le influenze socioculturali si formano dai rapporti formali e informali che un consumatore intrattiene con gli altri individui e influiscono sul suo comportamento chiamando in causa fattori quali: l’influenza personale i sistemi culturali classe sociale i gruppi riferimento la famiglia di marketing il prodotto il prezzo sociale la comunicazione la distribuzione situazionali l’ambiente fisico il fattore tempo la finalità dell’acquisto le condizioni antecedenti psicologiche la motivazione la personalità la percezione l’apprendimento valori, convinzioni, atteggiamenti stile di vita product knowledge product involvement

78 Influenze Sociali Influenze di Marketing Influenze Situazionali Influenze Psicologiche Sistemi e sottosistemi culturali * Famiglia * Religione e Organizz.ni religiose * Scuola * Trend e tendenze * Effetto generaziona- le baby boomers e/o anziani Gruppi di riferimento primari e secondari Primari: Famiglia e amici stretti Individuo di riferimento Diversi gruppi di riferimento per diverse esigenze La tribù Maggior valore del gruppo per i prodotti da ostentare Famiglia : unità significativa di riferimento per lo studio del comportamento d’acquisto distinguendo i diversi ruoli Ciclo di vita della famiglia Secondari: Associazioni ed altro * Influenze del prod.tto (differenzia zione, design, emozioni) * Influenze del prezzo * Influenze della comunicazi one (Adv e promoz.ni) * Influenze della distrib.ne (il punto vendita, store e non store retailing) * L’ambiente fisico * L’ambiente sociale (persone presenti, caratteristiche e ruoli) * La prospettiva temporale (stagionalità, acquisti reiterati) * La definizione del compito (acquisto per me stesso o per altri – regali Natale o altre ricorrenze significative) * Le condizioni antecedenti (inclinazioni momentanee che determinano un particolare stato d’animo, es. film) Le informazioni generate dal contesto sociale, di marketing e situazionale influenzano opinioni e sensazioni ma esistono moltissimi fattori psicologici che modificano l’interpretazione e l’utilizzo di tali informazioni. Due fattori psicologici molto significativi sono: * Product knowledge: Un complesso di informazioni immagazzinate nella memoria del cons.re a proposito di particolari classi e forme di prod.to, di marche, modelli e modi di acquistarli. Influisce sulla rapidità del processo; * Product involvement: La percezione di un consumatore in merito all’importanza o all’interesse personale di un bene. Es Harley Davidson. In caso di acquisto a elevato coinvolgimento il consumatore tenderà ad acquisire una elevata product knowledge. Alto grado di product knowledge allunga il processo decisionale.

79 79 A seconda della tipologia di acquirente e dell’uso che fa dei beni acquistati, i mercati business-to- business possono essere divisi in: mercato industriale mercato dei rivenditori mercato istituzionale

80 80 Ricomprende le organizzazioni acquistano beni e servizi per impiegarli nella produzione di altri beni e servizi da vendere, noleggiare o comunque cedere a terzi. Acquisto beni e servizi Produzione Beni e servizi Cessione a terzi

81 81 L’acquirente è un distributore che acquista i beni dalle imprese di produzione per poi rivenderli al consumatore finale. ProduttoreDistributore Consumatore finale

82 82 Le amministrazioni pubbliche e gli enti che ne dipendono acquistano beni e servizi per la produzione di servizi pubblici. Organizzazioni Amministrazioni pubbliche Servizi pubblici

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84 84 1.Le diverse tipologie di Organizzazioni 2. L’influenza del tipo di acquisto sul processo di acquisto 3. Le influenze della struttura organizzativa 4. Le fasi del processo d’acquisto

85 85 Il comportamento d’acquisto delle Organizzazioni (CONT.) 1. Le diverse tipologie di Organizzazioni Produttori: imprese che comprano beni e servizi al fine di produrre altri beni e servizi da porre in commercio Intermediari: sono per esempio i grossisti o i rivenditori al dettaglio che acquistano prodotti o servizi per rivenderli ad altre aziende o direttamente al consumatore finale Enti Pubblici, che si articolano a livello nazionale, regionale e locale e necessitano di macchinari, attrezzature, impiantistica, forniture e servizi. Tali strutture sono soggette a rigide politiche normative in materia d’acquisti e quindi le attività di marketing relative possono risultare molto complesse Altre istituzioni Altre istituzioni quali ospedali, Università, Chiese spesso organizzazioni non-profit

86 2. L’influenza del tipo di acquisto sul processo di acquisto  Riacquisto invariato, o di routine effettuato di norma presso lo stesso fornitore; è un sistema rapido e poco costoso che viene spesso utilizzato in base al metodo del “just in time” acquistando cioè componenti o prodotti finiti solo quando se ne manifesti la necessità. È fondamentale da parte del fornitore garantire qualità del prodotto e affidabilità nelle consegne;  Riacquisto modificato, quando per esempio il fornitore abituale non è disponibile, aumenta i prezzi o non è più affidabile. È possibile anche che per soddisfare un bisogno consueto venga lanciato un nuovo prodotto che, in quanto tale, presuppone una modifica del normale processo d’acquisto;  Nuovo Acquisto, sono di norma acquisti poco frequenti e molto costosi. È un tipo d’acquisto che richiede tempi lunghi per la delicatezza del processo (eventuali errori costano moltissimo) e anche perché spesso occorre far ricorso a competenze diverse di più persone. Il comportamento d’acquisto delle Organizzazioni (CONT.)

87 87 3. Le influenze della struttura organizzativa (a volte un vero e proprio buying center) ♣Ruoli del processo d’acquisto (Initiators, users, influencers, deciders o decision maker, gatekeepers o individui preposti al controllo delle informazioni; ♣Fattori specifici dell’Organizzazione (orientamento fondamentale, dimensionamento, accentramento); ♣Politiche e procedure d’acquisto. Le organizzazioni elaborano politiche e procedure relative ai diversi tipi di acquisto; tali procedure possono variare molto da azienda a azienda. Il “sole sourcing” o politica del fornitore unico; ♣Categorie di organizzazioni in base allo svolgimento e alla percezione del proprio ruolo dagli addetti agli acquisti (innovative, adattive, routinarie). Il comportamento d’acquisto delle Organizzazioni (CONT.)

88 88 4. Le fasi del processo d’acquisto:  Bisogno Organizzazione;  Analisi del venditore (cioè del fornitore) tecnica mediante la quale il compratore classifica ogni potenziale venditore in relazione a vari parametri quali la qualità del prodotto, puntualità delle consegne, il prezzo, le modalità di pagamento, ecc.;  Procedure d’Acquisto. Variabili da azienda ad azienda e in funzione del tipo di acquisto;  Valutazione post acquisto. Il comportamento d’acquisto delle Organizzazioni (CONT.)

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91 91 Le imprese segmentano i loro mercati per rispondere più efficacemente ai desideri dei vari gruppi di potenziali acquirenti con l’obiettivo di aumentare le vendite e migliorare i risultati economici.

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93 93  Mercato = insieme di soggetti (consumatori o utilizzatori finali) che, in una data area geografica e in un certo periodo di tempo, ricercano specifiche funzioni del prodotto  Ma all’interno del mercato i consumatori / utenti non sono tutti uguali  e sulla base di queste diversità possono manifestare bisogni diversi

94 94 Identificare il mercato obiettivo MERCATO OBIETTIVO Gruppo di potenziali consumatori rispetto ai quali un’impresa orienta il suo programma di marketing Un’organizzazione non può soddisfare tutti i bisogni dei consumatori Gli sforzi dell’organizzazione si concentrano su alcuni bisogni con riferimento ad uno specifico gruppo di potenziali consumatori

95 95 Il marketing one to one: verso la personalizzazione del prodotto/servizio → Segmento di mercato = gruppo di consumatori / utenti, individuato sulla base di uno o più criteri, omogeneo al suo interno in relazione al bisogno da soddisfare

96 96 Il processo di Segmentazione del Mercato e l’individuazione dei Segmenti/obiettivo costituiscono il passaggio chiave per collegare e armonizzare il Piano di Marketing rispetto agli effettivi Bisogni degli Acquirenti.

97 97 Il Processo di Segmentazione del Mercato, di Selezione e Raggiungimento dei Segmenti/obiettivo prevede cinque fasi:

98 98 Individuare gruppi di clienti omogenei rispetto ai bisogni da soddisfare. Definire le aree di business (prodotti-mercati di riferimento).

99 99 ANALISI DELLA GRIGLIA DI MACRO-SEGMENTAZIONE Quale(i) segmento(i) dimostra(no) il tasso di crescita più alto? Qual è la nostra attuale copertura di mercato? Dove sono situati i nostri principali clienti? Dove sono situati i nostri concorrenti diretti? Quali sono le richieste di ciascun segmento in termini di servizio, qualità del prodotto e così via?

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101 101

102 102 Chi sono i clienti italiani? Amanti del viaggio (121 milioni di viaggi nel 2006). L’Italia è il quinto mercato di viaggi outbound d’Europa. Il 15% dei viaggi sono all’estero (di cui oltre 4 milioni sono soggiorni brevi in città e 14 milioni sono vacanze più lunghe). L’85% dei viaggi sono in Italia (di cui più di 63 milioni sono short trip e circa 40 milioni long trip). Quali destinazioni scelgono i turisti italiani? La principale destinazione è l’Italia (74%). Tra le destinazioni straniere, nel 2006, il 19,8% ha preferito l’Europa, seguita dall’Africa (2,6%), dagli Stati Uniti (2,5%), dall’Asia (0,9%) e dall’Oceania (0,1%). In Europa, la Spagna risulta essere la destinazione preferita dai turisti italiani negli ultimi due anni, seguita dalla Francia, tradizionale principale destinazione, il cui primato già superato dalla Spagna, è sotto la pressione della Grecia, destinazione che cresce considerevolmente (+4,2% nel 2006).

103 103 Quali sono le abitudini dei turisti italiani? Gli Italiani viaggiano generalmente nel periodo estivo e durante le vacanze natalizie. La durata tipica della vacanza principale è di circa due settimane, che si riduce ad una nel caso di vacanze all’estero. Il 44% dei viaggi all’estero è per motivi di piacere. Quali sono le loro principali motivazioni di viaggio? Bellezze naturali del luogo. Parenti e/o amici che ospitano. Desiderio di visitare posti mai visti prima. Disponibilità di seconda casa nella località. Rivedere amici e/o parenti. Vicinanza. Prezzi convenienti. Ricchezza del patrimonio artistico culturale. Decisioni legate a scelte di parenti o amici. Da sottolineare, negli ultimi anni, la crescita del numero di vacanze all’insegna dello sport e del benessere.

104 104 Quali prodotti turistici preferiscono i turisti italiani? Mare e spiagge. Città d’arte, la cui preferenza cresce nel caso di vacanze all’estero. Montagna. Natura e paesaggi. Benessere. Come organizzano la vacanza i turisti italiani? Nessuna prenotazione (30,7%). Tramite agenzie di viaggio e tour operator (25,8%). Contattando direttamente la struttura ricettiva (24,5%). Direttamente tramite internet (11,3%). Contattando direttamente la società di trasporto (6,2%). Altro (1,5%).

105 105 Quando prenotano la vacanza i turisti italiani? Circa quattro mesi prima o più (10,9%). Circa tre mesi prima (9,7%). Circa due mesi prima (18,4%). Circa un mese prima (27,3%). 8/15 giorni prima (20,7%). Nell’ultima settimana (12,9%). La conoscenza personale (37,6%). Il passaparola (32,8%). Internet (9,4%). Le agenzie di viaggio (6,9%). Il possesso della seconda casa (6,5%). Quali sono i principali canali di comunicazione che influenzano le scelte dei turisti italiani?

106 106 Consiste nel classificare il mercato in gruppi di acquisto con comportamento omogeneo (target) su cui far leva per sviluppare l’attività produttiva e commerciale dell’impresa.

107 107 Segmentazione automatica: l’azienda è passiva nei confronti delle caratteristiche della domanda di mercato che sono un dato non modificabile; Segmentazione strategica: l’azienda è attiva nel modificare le caratteristiche della domanda facendo emergere bisogni latenti.

108 108 Segmentazione del mercato => Individuazione del mercato obiettivo => Posizionamento sul mercato La segmentazione guida la selezione del mercato obiettivo e rappresenta la base operativa delle iniziative di posizionamento e, quindi, alla definizione di specifiche strategie di mercato. Fasi operative La segmentazione da un punto di vista operativo si articola in tre fasi principali: 1.definizione del problema e selezione della procedura di segmentazione 2.messa a punto del programma di indagine sul campo 3.elaborazioni, interpretazione ed impiego dei risultati

109 109 Migliore individuazione delle opportunità di mercato Migliore sensibilità ai mutamenti nella domanda Maggiore fedeltà alla marca Favorita pianificazione di marketing Favorito esame della situazione competitiva Rafforzamento di eventuali barriere all’entrata... per selezionare i gruppi di clienti più interessanti e valutarli... per specializzare la propria offerta... per mettere a fuoco più efficaci strategie di marketing... per un miglioramento quali/quantitativo dei prodotti/servizi offerti, sulla base della customer satisfaction... per razionalizzare gli investimenti rispetto alle aspettative della clientela

110 110 Concetto di segmento  Trattasi di gruppi omogenei di consumatori per bisogni e modalità di soddisfacimento degli stessi (omogeneità comportamentale!)  Trattasi di classi di consumatori che fra loro differiscono per ciò che si attendono dal bene/servizio o per le loro reazioni nei confronti dell’attività di marketing dell’impresa

111 111 Definizione di segmentazione Suddivisione del mercato in gruppi omogenei e distinti di consumatori che richiedono specifici prodotti e verso cui indirizzare politiche di vendita specifiche. Requisiti  Uniformità di risposta  Profittabilità  Accessibilità

112 112 Processo identificante gruppi di acquirenti con bisogni e/o desideri omogenei Suddivisione del mercato in gruppi di acquirenti omogenei Suddivisione in gruppi omogenei e significativi di clienti, ciascuno potenziale target da raggiungere con apposito marketing-mix. Al termine del processo di segmentazione, le differenze comportamentali tra individui devono essere minime all’interno di un gruppo, e le più ampie possibili tra segmenti diversi; in particolare, i fattori rilevanti d’acquisto dovrebbero essere differenti da segmento a segmento.

113 113 Ogni azienda deve essere in grado di valutare caratteristiche, comportamenti e bisogni dei potenziali clienti per poter adottare strategie commerciali specifiche. È necessario pertanto la suddivisione (segmentazione) del mercato in gruppi di consumatori omogenei al loro interno ed eterogenei tra loro che richiedono specifici prodotti e verso cui indirizzare politiche di vendita specifiche. Adottare una strategia di segmentazione significa quindi riconoscere esplicitamente l’esistenza di elementi di eterogeneità entro un mercato individuando i segmenti maggiormente raggiungibili attraverso specifiche strategie. Il processo di segmentazione prevede alcune fasi fondamentali: a)definizione delle variabili in base alle quali identificare i diversi segmenti b)individuazione della dimensione e dell’importanza dei segmenti c)verifica di altre offerte o servizi presenti sul territorio che già coprano i bisogni rilevati d)individuazione di eventuali similarità tra diversi segmenti che possono essere oggetto della stessa strategia operativa

114 114 1) Scelta delle alternative di segmentazione f(caratteristiche personali) f(benefici ricercati) f(comportamento di consumo) 2) Scelta della tipologia di parametri 3) Scelta dei singoli parametri 4) Studio e descrizione del segmento 5) Scelta del/i segmento/i su cui operare 6) Definizione del/i marketing-mix

115 115 Segmentazione in base ai benefici: mira all’identificazione dei bisogni e dei desideri dei consumatori al fine di soddisfare tramite la fornitura di beni o servizi che offrano proprio i benefici ricercati. Segmentazione psicografica: è focalizzata sulle caratteristiche personali del consumatore. L’approccio psicografico, detto anche “orientato allo stile di vita”, presuppone, di norma, l’effettuazione di indagini campionarie per indagare su attività, interessi e opinioni dei consumatori che vengono poi raggruppati in gruppi diversi a seconda delle risposte. Segmentazione geodemografica: si effettua mediante l’uso di indicatori economici, sociali e demografici con i quali è possibile classificare le famiglie in relazione a macroaree in cui la gente vive e fa acquisti; le aree sono reali, individuabili con coordinate geografiche e rappresentabili tramite mappe. I comportamenti di interesse riguardano generalmente le abitudini di consumo, gli interessi, l’uso del tempo libero, la propensione al risparmio, ecc.

116 116 Le variabili significative possono essere molteplici ed utilizzate in maniera integrata:  Segmentazione geografica: i destinatari vengono divisi secondo la zona geografica di appartenenza (regioni, centri urbani,...), la densità di popolazione, la dimensione del centro urbano (residente in centro o periferia,...), il regime climatico, ecc.  Segmentazione socio-demografica: i destinatari vengono divisi in base a variabili demografiche come età, sesso, dimensione e composizione della famiglia, fase del ciclo di vita, livello di reddito, tipo di occupazione, grado di istruzione e livello culturale, classe sociale, religione, razza, ecc..  Segmentazione psicografica: i destinatari vengono divisi in base allo stile di vita, allo status dell’utente o alle caratteristiche della personalità, quali soddisfazione, leadership, autonomia, conservatorismo, socialità, ecc.  Segmentazione in base al comportamento di fruizione: i destinatari vengono divisi in base alla frequenza ed occasione di utilizzo del prodotto/servizio, al quantitativo medio fruito, alla fedeltà verso l’ente erogatore, alla consapevolezza del valore del prodotto/servizio fruito, alla sensibilità ai fattori di marketing quali accettazione del prezzo, ricettività dei messaggi di comunicazione, ecc.  Segmentazione in base ai benefici ricercati: i destinatari vengono divisi in base ai vantaggi ricercati dagli utenti nell’utilizzo di un certo prodotto/servizio

117 117 Il mercato è segmentabile attraverso specifiche tecniche che utilizzano differenti parametri: demografici: età, sesso, dimensione e fase del ciclo di vita della famiglia; socio - economici: reddito disponibile, professione, livello di istruzione; ubicazionali: popolazione urbana, suburbana e rurale; psicografici: personalità, stile di vita, classe sociale, autonomia decisionale, preferenza per l’innovazione; comportamentali: disposizione all’acquisto, tipo e tasso d’uso, grado di fedeltà alla marca, sensibilità agli strumenti di marketing, benefici attesi dai consumatori (Benefit Segmentation).

118 118 Esempi di Variabili in base alle quali Segmentare i Mercati al consumo.

119 119 SEGMENTAZIONE SOCIO-DEMOGRAFICA O DESCRITTIVA PRESUPPOSTO Persone che presentano diversi profili socio-demografici hanno anche diversi bisogni e aspettative nei confronti di prodotti e servizi. VARIABILI DI SEGMENTAZIONE Sesso, età, reddito, provenienza geografica, dimensioni del nucleo familiare, livello di istruzione, tipo di occupazione, dimensione della famiglia e classe sociale. VANTAGGI Costo ridotto, facilità di applicazione e di accesso alle informazioni. LIMITI Analisi a posteriori che descrive le caratteristiche del segmento piuttosto che spiegare le ragioni della sua formazione; valore previsionale minore per la standardizzazione delle modalità di consumo.

120 120 ESEMPI DI NUOVI SEGMENTI SOCIO-DEMOGRAFICI MUTAMENTI SOCIO-DEMOGRAFICI Riduzione del tasso di natalità; Aumento dell’aspettativa di vita; Aumento del numero di donne lavoratrici; Avanzare dell’étà a cui si contrae il matrimonio; Aumento del numero dei divorzi; Aumento nel numero di nuclei familiari composti da un solo genitore. NUOVI SEGMENTI SOCIO-DEMOGRAFICI  Il segmento dei senior;  Il segmento dei nuclei familiari composti da un solo individuo;  Il segmento delle famiglie con doppio reddito;  Il segmento delle donne lavoratrici.

121 121 SEGMENTAZIONE SOCIO-CULTURALE O PER STILI DI VITA PRESUPPOSTO Individui molto diversi in termini socio-economici possono avere comportamenti molto simili e, al contrario, individui simili comportamenti diversissimi. VARIABILI DI SEGMENTAZIONE Informazioni sui valori, le attività, gli interessi e le opinioni. VANTAGGI Fornire un quadro più umano degli acquirenti, che comprenda informazioni su valori, attività, interessi e opinioni. LIMITI

122 122 SEGMENTAZIONE IN BASE AI VANTAGGI PERSEGUITI PRESUPPOSTO Si basa sulle differenze nel sistema di valore degli individui cercando di individuare il valore o il vantaggio ricercato in un prodotto. Due persone con profili socio-demografici identici possono avere sistemi di valori anche molto diversi tra loro. VARIABILI DI SEGMENTAZIONE Il modello comportamentale è il modello « del paniere di attributi ». VANTAGGI Si concentra sulle differenze tra i sistemi di valore degli acquirenti. LIMITI Difficoltà nell’individuare gli attributi da privilegiare.

123 123 VANTAGGI PERSEGUITI - Le informazioni necessarie La lista degli attributi o dei vantaggi associati alla categoria dei prodotti in esame. La valutazione dell’importanza relativa assegnata a ciascun attributo. Il raggruppamento dei clienti che forniscono la stessa valutazione degli attributi considerati. L’identificazione delle dimensioni e del profilo di ciascun segmento identificato.

124 124 È un metodo di segmentazione descrittivo ed ex-post. I clienti sono raggruppati in segmenti sulla base del loro attuale comportamento di acquisto nel mercato. Le informazioni utilizzate provengono dal sistema informativo interno dell’impresa. Il Customer Relationship Management (CRM) deriva dalla segmentazione comportamentale.

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127 127 - Chi sono? (acquirenti, utilizzatori) - Cosa comprano? (spesa media, marche, …) - Che uso fanno del prodotto? - Quando comprano? (periodo, promozioni..) - Perché scelgono il prodotto (attributi funzionali, servizi accessori, immagine, brand) - Comprano ancora? (customer satisfaction, loyalty) - Sensibilità agli elementi del marketing mix)

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129 129 Affinché la segmentazione sia utile, i segmenti delineati secondo i criteri sopra descritti devono possedere quattro caratteristiche: Misurabilità: questa caratteristica permette di determinare il ”volume” del segmento, cioè il numero di individui che ne fanno parte Accessibilità: indica la possibilità, per l’ente, di raggiungere gli elementi del segmento Consistenza: indica la necessità per il segmento di avere un’ampiezza tale da giustificare il ricorso a strategie differenziate Fattibilità: indica il grado in cui è possibile per l’ente impostare efficaci azioni/interventi per il raggiungimento dei segmenti di pubblici individuati Le caratteristiche dei segmenti

130 130 - capacità dell’azienda di offrire un prodotto di successo - andamento crescente della domanda - possibilità di alti profitti (prezzi alti o costi bassi) - intensità competitiva bassa

131 131 RISPOSTA DIFFERENZIATA Massimizzare le differenze tra i segmenti (condizione di eterogeneità) e minimizzare quelle tra gli acquirenti all’interno di un singolo segmento (condizione di omogeneità). DIMENSIONE SUFFICIENTE Rapprensentare un potenziale sufficiente a giustificare lo sviluppo di una strategia di marketing specifica. MISURABILITÀ Determinare la dimensione, il potere d’acquisto del cliente e loro caratteristiche in termini di comportamento d’acquisto. ACCESSIBILITÀ Essere accessibili, e fin dove possibile, in modo selettivo (copertura controllata o autoselezione). ATTIVABILITÀ Attivare programmi di marketing specifici per raggiungere i segmenti di mercato.

132 132 A tutto il mercato, senza distinzione per segmento, un unico marketing-mix marketing indifferenziato Ciascun segmento 1, 2 e 3 con distinti specifici marketing-mix marketing differenziato Solo segmento 1, oppure 2, oppure 3 con specifico marketing-mix marketing concentrato X X X (1) F.R.A.1 W W W W W (2) F.R.A.2 Y Y (3) F.R.A.3 Mercato Segmentato X X X X X X X X X Mercato non segmentato

133 133

134 134 Indifferenziata: dominio su molti segmenti di mercato formato da una massa di consumatori con bisogni omogenei; Differenziata: dominio su uno o pochi segmenti di mercato formato da consumatori con bisogni eterogenei ; Concentrata: dominio su uno o pochi segmenti di mercato formato da una massa di consumatori con bisogni omogenei.

135 135 Competere sul Prezzo Competere sulla differenza Personalizzare Standardizzare Mass market Marketing indifferenziato (Value market) Cost leadership One-to-one market Marketing personalizzato (Premium/luxury market) Segmented market Marketing differenziato

136 136  Mass market: segmentazione non significativa  Acqua Guizza  Segmenter: uno o più segmenti come target  Smart (city car); Toyota (offerte differenziate)  Combiner: target formati da una combinazione di segmenti  Fructis di Garnier (shampoo 2 in 1, per differenti problemi capelli) Scelta strategica del / dei target

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139 139 Settori industriali - Dimensioni dell’impresa - Situazione geografica. Tecnologia dell’impresa - Utilizzazione del prodotto - Capacità tecnica e finanziaria. Organizzazione del centro d’acquisto - Struttura gerarchica - Rapporti acquirente-venditore - Criteri di acquisto. Urgenza di esecuzione - Applicazioni del prodotto - Consistenza dell’ordine. Motivazione - Rischio percepito.

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141 141 Presuppone: a) Lo studio dei concorrenti a) La definizione dei bisogni soddisfacibili con maggiore successo rispetto alla concorrenza (posizionamento)

142 142 L’analisi della concorrenza consiste in un’analisi dettagliata relativa allo specifico contesto competitivo in cui opera l’impresa. L’analisi della concorrenza si compone in una serie di sottofasi:  Identificazione dei concorrenti  Identificazione della strategia dei concorrenti  Valutazione dei punti di forza e debolezza dei concorrenti  Valutazione della capacità di reazione dei concorrenti

143 143 Analisi della concorrenza La conoscenza dei concorrenti costituisce un fattore chiave per la pianificazione di marketing. L’impresa deve effettuare un costante monitoraggio dei comportamenti di mercato dei concorrenti per poter identificare i vantaggi e gli svantaggi competitivi.

144 144 L’analisi dei concorrenti deve essere svolta regolarmentesistematicamente regolarmente e sistematicamente!!! Con quale obiettivo principale? Un giudizio comparato di efficacia (diff.) ed efficienza (costi). Ci si deve interrogare su: ☞ COME si colloca l’offerta dei concorrenti nei confronti della domanda selettiva e del loro ideale? ☞ COSA offre la concorrenza (differenz.)? ☞ QUALI sono i loro punti di forza e di debolezza? ☞ CHI sono i concorrenti chiave? (che servono lo stesso nostro target)

145 145 Le imprese concorrenti possono essere classificate secondo quattro livelli, in funzione del grado di sostituibilità dei prodotti e servizi offerti al mercato. 1) I° livello: costituito dalle imprese che offrono prodotti similari agli stessi clienti e a prezzi pressappoco identici (Punto e Corsa); 2) II° livello: riguarda le imprese che realizzano prodotti della stessa categoria ma che si differenziano in quanto a prestazioni, clientela obiettivo servita, prezzi (Fiat è in competizione con tutti gli altri produttori di automobili); 3) III° livello: comprende le imprese che realizzano prodotti appartenenti a categorie diverse, ma dotati di un certo grado di sostituibilità funzionale (la Fiat compete con i produttori di biciclette, motociclette, mezzi pubblici di trasporto); 4) IV° livello: comprende tutte le imprese che competono per acquisire una parte della spesa del consumatore (Fiat può competere in qualche misura con i produttori di beni durevoli, con l’industria turistica, con i costruttori di case).

146 146 L’IDENTIFICAZIONE DEI CONCORRENTI DI UN’IMPRESA PUÒ ESSERE EFFETTUATA: - a livello di settore (ovvero che realizzano prodotti sostituibili) - a livello di mercato L’analisi della concorrenza consiste nella raccolta, elaborazione ed interpretazione di informazioni circa le caratteristiche, i comportamenti e gli obiettivi degli altri soggetti costituenti l’offerta, così da poterne prevedere le mosse a fronte di cambiamenti: nei comportamenti dei concorrenti diretti ed indiretti nel settore industriale di appartenenza nell’ambiente esterno, in modo da migliorare la propria efficacia di mercato

147 147 Elementi per la valutazione dei punti di forza e di debolezza dei concorrenti.

148 148  Difendere la propria quota di mercato?... come?  Aumentare la propria quota di mercato?... come?  Imparare dai concorrenti?... cosa?  Punti di forza e di debolezza reciproci?... quali?  Prepararsi per cambiamenti imprevisti?... come?

149 149 La concorrenza allargata L’attrattività di un settore deve essere valutata analizzando le 5 forze competitive (Porter), ampliando cioè l’analisi della concorrenza anche a quella potenziale.

150 150 Le determinanti della concorrenza ☞ numero di imprese del settore e grado di concentrazione ☞ tasso di sviluppo delle vendite e lotta per le quote di mercato ☞ livello dei costi fissi ☞ livello di differenziazione ☞ deperibilità od obsolescenza dei prodotti ☞ barriere all’uscita I.C. = ∑ fatturato delle prime n imprese del settore/ fatturato del settore %

151 151 Il modello si propone di individuare le forze (e di studiarne intensità ed importanza) che operano nell'ambiente economico e che, con la loro azione, erodono la redditività a lungo termine delle aziende. Tali forze agiscono con continuità e, se non opportunamente monitorate e fronteggiate, portano alla perdita di competitività. L'analisi di queste forze permette all'azienda di ottenere un quadro completo sulla sua posizione competitiva, di prendere decisioni strategiche, di stabilire atteggiamenti e azioni da adottare nei confronti di queste forze.

152 152 Analisi dell’ambiente competitivo: il modello di Porter (o delle 5 forze competitive) (Porter, 1982) Fornitori Potere contrattuale Dei Fornitori Potenziali Entranti Minaccia di Nuove Entrate Concorrenti del settore Minaccia di prodotti o servizi sostitutivi Prodotti Sostitutivi Potere contrattuale Degli Acquirenti Acquirenti

153 153 I fattori fondamentali della concorrenza del Porter sono: 1. * Concorrenti nel settore (soddisfano lo stesso bisogno, a differenti o a stessi segmenti, hanno marketing-mix similari o per differenti funzioni e sono tecnologicamente similari o differenti) 2. # Fornitori 3. # Acquirenti 4. # Entranti potenziali (a protezione vi sono le barriere all’entrata) 5. # Sostituti * Sono concorrenti attuali # Sono concorrenti potenziali

154 154  Concorrenti diretti: soggetti che offrono la stessa tipologia di prodotto sul mercato;  Fornitori: coloro dai quali l'azienda acquista materie prime e semilavorati necessari per svolgere il processo produttivo e che potrebbero decidere di integrarsi a valle;  Clienti: i destinatari dell'output prodotto dall'impresa e che potrebbero eventualmente decidere di integrarsi a monte;  Potenziali entranti: soggetti che, in vario modo, potrebbero entrare nel mercato in cui opera l'azienda;  Produttori di beni sostitutivi: soggetti che immettono sul mercato dei prodotti diversi da quelli dell'impresa di riferimento, ma che soddisfano, in modo diverso, lo stesso bisogno del cliente/consumatore.

155 155 Studio dei vantaggi competitivi delle imprese concorrenti e non, insiti nelle loro prassi operative, organizzative, tecnologiche, ecc., al fine di traslare queste ultime nella propria impresa. Consiste nella formalizzazione dei processi di ricerca e definizione di prestazioni di riferimento esterne eccellenti, sulla base delle quali confrontare le proprie operazioni interne. Obbliga tutte le funzioni aziendali ad analizzare e comprendere la propria struttura aziendale e a valutare quelle esterne, alla ricerca delle migliori procedure, ovunque esse siano adottate.

156 156 In sintesi, la posizione competitiva è determinata dalla forza relativa di un’impresa rispetto ai suoi concorrenti. I principali indicatori della posizione competitiva sono:  Quota di mercato assoluta  Quota di mercato relativa  Trend della quota di mercato  Redditività relativa  Qualità di prodotto relativa  Prezzo relativo  Indice di concentrazione dei clienti  Tasso di innovazione di prodotto  Intensità di capitale relativa

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158 158 Processo che, partendo dall’individuazione degli attributi che i consumatori di un dato segmento giudicano come critici nella decisione d’acquisto e sviluppandosi sulla base delle valutazioni che questi ultimi fanno su di un “paniere di prodotti”, consente di specificare la posizione che i prodotti/servizi occupano nella mente dei consumatori, al fine di distinguersi dai concorrenti ed acquisire un vantaggio competitivo.

159 159 Il processo di posizionamento si sviluppa in due momenti: 1. Accertamento delle tendenze di mercato (D e O), e specificatamente degli attributi principali della classe di prodotto considerata 2. Definizione delle leve di marketing da utilizzare per conseguire il posizionamento auspicato e specificazione delle procedure di controllo

160 160 Nel segmento di riferimento, come si differenziano le aziende? Quali sono le possibili alternative per posizionarsi in modo diverso agli occhi dei consumatori?  Innanzi tutto ci sono le strategie per conseguire un vantaggio competitivo:  leadership di costo  differenziazione

161 Posizionamento programmato dall’impresa È il processo per il concepimento di un prodotto e della sua immagine allo scopo di dargli, di fronte al consumatore, una collocazione apprezzata e diversa da quella occupata dalla concorrenza. Ries e Trout (1981), Positioning: The Battle for Your Mind: quale posizione ha il prodotto nella mente dei consumatori? Posizionamento percepito dai consumatori È il risultato del processo di percezione che i consumatori sviluppano nei confronti del prodotto considerato rispetto ai prodotti concorrenti. Coincidono?

162 162 Il posizionamento (Ries e Trout, 1981) indica il processo di collocazione di un prodotto nella mente del consumatore. Il posizionamento può essere definito come:... la decisione dell’impresa relativa alla scelta del (dei) beneficio (benefici) della marca che possono farle guadagnare un posto distintivo nel mercato (Ries e Trout, 1981).

163 163 Lo studio di posizionamento mira a: definire i punti di forza e di debolezza di ciascuna offerta, visto che l’analisi è basata sulla valutazione degli attributi incorporati nei prodotti; misurare, in termini di somiglianza o diversità, la distanza fra i prodotti concorrenti e la presenza di eventuali bisogni non adeguatamente soddisfatti, fornendo informazioni utili nella formulazione della strategia di marketing; favorire la realizzazione di prodotti mirati alle esigenze dei segmenti prescelti, in modo da generare customer satisfaction e fidelizzazione.

164 164 Le regole fondamentali per realizzare un posizionamento efficace sono:  il posizionamento è riferito alla percezione dei clienti;  deve essere memorizzato dal cliente;  per posizionare il nuovo prodotto meglio dei concorrenti, si deve cercare di riempire gli spazi vuoti nella mente dei consumatori.

165 165 Una marca per cosa? Promesse della marca e beneficio che ne deriva per il cliente. Una marca per chi? Segmenti target. Una marca per quando? Situazione d’uso o di consumo. Una marca contro chi? Concorrente diretto.

166 166 L’acquirente di un prodotto non cerca di solito soltanto il prodotto in quanto tale, ma è guidato dall’esigenza di acquisire un insieme di servizi ausiliari che il prodotti può offrire. Il “Servizio di base” è il servizio fondamentale di un qualsiasi bene o servizio e permette di identificare la categoria cui appartiene, ossia il vantaggio generico o di base offerto da tutte le marche di quella categoria di prodotti. Consente, quindi, l’identificazione del “Mercato di riferimento” cui si rivolge l’impresa. Attorno al prodotto vi sono, poi, dei servizi supplementari o valori aggiunti che accrescono il valore di quest’ultimo completandolo o migliorandolo. L’insieme dei servizi di base e aggiunti costituisce il Paniere di attributi.

167 167 La nozione di prodotto come “paniere” di attributi ha un ruolo centrale nella definizione delle strategie di marketing. Per un prodotto esistono oltre al servizio di base esistono altri servizi altrettanto importanti. Essi possono essere così classificati: I “servizi Supplementari” che ruotano attorno a quello di base possono risultare estremamente importanti nel caso in cui la concorrenza delle altre marche sia elevata e le prestazioni di base dei concorrenti si equivalgano. Questi servizi supplementari possono essere: a. servizi necessari, e cioè le modalità di produzione del servizio di base e tutti quei servizi aggiunti che normalmente si accompagnano allo stesso servizio di base; b. servizi aggiunti, e cioè quei servizi non necessariamente legati a quello di base e che rappresentano un valore aggiunto e distintivo per la marca.

168 168 Un concetto fondamentale che riguarda i prodotti è l’immagine di una marca (relativa ad un prodotto). Sulla Brand Image esiste una vasta letteratura. Basti qui definirla come la percezione che ha della nostra marca, e soprattutto della sua utilità (benefit) per lui, il consumatore; e in particolare quel sistema di atteggiamenti che costituisce il nostro segmento (o “target group”). L’immagine di marca non è “costruita” soltanto dalla pubblicità (esistono marche con identità precise che non hanno mai speso una lira in pubblicità). È il risultato di un sistema complesso in cui interagiscono le esperienze personali del consumatore, le posizioni dei concorrenti, l’intero sistema culturale e ambientale, le percezioni di “rischio”, lo stato d’animo e la situazione pratica in cui il consumatore si trova, e così via. Alcuni trovano utile immaginare la marca come una persona e descriverne le caratteristiche e il rapporto che ha con questa persona il nostro consumatore.

169 169 Conoscere la percezione del prodotto La conoscenza delle modalità attraverso le quali passa la percezione dei prodotti o delle marche concorrenti è di grande interesse per l’azienda al fine di determinare quali siano le modifiche più adatte alla strategia di marketing. Sulla base di queste conoscenze, infatti, si possono: 1)modificare il prodotto o la marca, se non si incontrano il favore atteso sul mercato; 2)modificare le opinioni nei confronti del prodotto o della marca, se i consumatori sono portati a sottostimare il grado di presenza di alcuni attributi rilevanti in termini di importanza; 3)modificare le opinioni nei confronti del prodotto o della marche concorrenti, se i consumatori tendono a sovrastimare il grado di presenza nella concorrenza di alcuni attributi rilevanti; 4)spostare l’attenzione del consumatore verso alcuni attributi non presi in considerazione e rispetto ai quali il prodotto o la marca potrebbero incontrare un atteggiamento favorevole.

170 170 In azienda è importante un’attenta valutazione delle caratteristiche distintive percepite dal cliente nonché dalle caratteristiche della propria marca anche in relazione con la concorrenza. Gli studi sull’immagine di marca permettono di misurare le percezioni degli acquirenti e di rivelare, in tal modo le aspettative del mercato. Uno strumento tipico del marketing per perseguire questo obiettivo è la “mappa percepita esplicita”. Le Mappe percettive esplicite vengono utilizzate, appunto, per identificare i panieri di attributi richiesti e raffigurare il posizionamento dei concorrenti. Esse sono ottenute ricorrendo ad un’analisi fattoriale; ad esempio un’analisi in componenti principali (se le variabili in esame sono di tipo quantitativo) o un’analisi delle corrispondenze multiple (se le variabili in esame sono di tipo qualitativo). La mappa di posizionamento È uno strumento che consente di visualizzare il posizionamento della marca ed il grado di differenziazione rispetto alla concorrenza.

171 171 La mappa percettiva (o di posizionamento) ¥ È uno strumento per rappresentare graficamente il p. di prodotto o di marca; ¥ Ha l’obiettivo di evidenziare la distanza psicologica, così come percepita dai consumatori; ¥ Utilizza scale multidimensionali delle percezioni e delle preferenze che delineano il divario psicologico tra i prodotti e i segmenti di mercato in funzione di diverse dimensioni; ¥ La scala multidimensionale consente di produrre mappe con diverse dimensioni contemporaneamente; ¥ Nella forma più semplice, si basa su due dimensioni.

172 172  Individuare il gruppo di prodotti/marche direttamente concorrenti del prodotto considerato;  Individuare gli attributi più rilevanti ai fini della scelta del consumatore, in relazione al tipo di prodotto/marca (es.: prezzo e versatilità d’uso per le bevande, prezzo e prestazioni per le automobili, ecc.);  Estrarre un campione rappresentativo del target e svolgere un’indagine sulla percezione e valutazione dei prodotti/marche considerati;  Definire una scala di misurazione per gli attributi considerati;  Rilevare i giudizi dei consumatori sugli attributi dei prodotti/marche;  Costruire un diagramma (mappa di posizionamento) i cui assi rappresentano gli attributi rilevanti e all’interno del quale si inseriscono i prodotti/le marche considerati/e, sulla base della media dei giudizi espressi dai consumatori.

173 173 L’impresa può adottare scelte di posizionamento in funzione di:  Attributi del prodotto(automobile: Smart, …)  Prezzo di vendita  Benefici attesi(Fiesta snack, Pocket Coffee,…)  Occasioni d’uso(Gatorade, RocherFerrero, Martini, …)  Categorie di utilizzatori(Johnson&Johnson–shampoo, Kinder Ferrero, …)  Concorrenza (Chinotto, …)  Categorie di prodotto (margarina/burro, …)  Elementi simbolici (Harley Davidson, …)  Testimonial o opinion leader (Martini: No Martini, no party)  Paese d’origine (Nastro Azzurro: «C’è più gusto a essere italiani»)

174 174

175 175 Caratteristiche del prodotto (qualità, confezionamento, imballaggio, prezzo, affidabilità, garanzie, facilità di consumo,...) Immagine della concorrenza (valutazione della concorrenza e della sua evoluzione, concentrazione su un particolare segmento, offerta differenziata, marketing mix, gestione e controllo del mercato,...) Attese del consumatore (comportamento di acquisto - ad es. fedeltà o infedeltà alla marca -, attitudine psicologica – ad es. prodotti nuovi consumatori maturi vs. consumatori immaturi -, motivazione,...) Altre (impresa, gamma, marca, servizi, comunicazione).

176 176 Esempio mappa di posizionamento II

177 177

178 178 Esempio di mappa di posizionamento sui cui assi sono indicati termini opposti. In questo caso: formale/informale; sperimentale/tradizionale.

179 179

180 180 Posizionamento percettivo È la rappresentazione, in genere bidimensionale, del sistema cognitivo /percettivo del consumatore, basata sull’identificazione, da una parte, delle dimensioni che guidano il processo di scelta dell’acquirente, e, dall’altra della posizione e, quindi, della distanza tra le diverse marche/prodotti, sia rispetto alle dimensioni di scelta, sia rispetto ad una loro posizione ideale. Il posizionamento percettivo consente le successive scelte strategiche che portano al posizionamento competitivo del prodotto/marca. Le ragioni di costruzione di una mappa ☞ Per definire le dimensioni rilevanti che guidano le percezioni dei consumatori; ☞ Per definire la posizione di marche/prodotti nelle percezioni del consumatore; ☞ Per definire il grado di sostituibilità tra marche/prodotti concorrenti; ☞ Per identificare vuoti di offerta.

181 181 Tecnica che consiste nel creare prodotti differenti da quelli delle imprese concorrenti e nel rendere tale diversità percepibile dal consumatore. Differenziazione: insieme di elementi in grado di distinguere l’offerta di un’impresa da quella dei concorrenti. Posizionamento: il modo in cui un bene o un servizio si colloca nella mente dei consumatori

182 182 Il concetto di differenziazione riguarda l’analisi delle differenze rappresentate dagli attributi rilevanti, presenti nel ventaglio dei prodotti commercializzati dalle imprese costituenti l’offerta.

183 183 L’obiettivo della Differenziazione è quello di realizzare un prodotto o una offerta differente e in qualche misura migliore, capace di ottenere il favore di mercato ed anche di spuntare prezzi migliori. I prodotti sono diversi tuttavia nella misura in cui possono essere differenziati. Ad un estremo troviamo le cosiddette “commodities”, ovvero i prodotti di base (prodotti chimici, metalli, prodotti agricoli, sale, ecc). Anche i prodotti di base possono essere differenziati, in termini reali o psicologici; la differenziazione:  può essere imposta dal luogo di origine (vini italiani doc);  può essere imposta imponendo l’identificazione del prodotto con uno stereotipo positivo (uomo rude della Malboro);  può essere sviluppata attraverso l’uso esclusivo del nome (la fibra di nylon della DuPont). All’estremo opposto troviamo beni differenziabili al massimo sotto l’aspetto fisico, come i veicoli, il macchinario pesante e le costruzioni. La sfida per questi prodotti è estesa su vari aspetti e consiste nel creare una differenziazione di prodotto nel contempo rilevante e distintiva.

184 184 La differenziazione può essere basata su:  Differenze fisiche (caratteristiche, prestazioni, qualità, durata, affidabilità, progettazione, stile,design, confezione)  Differenze nel sistema di distribuzione (mediante punti di vendita oppure ordini postali, telefonici, via internet)  Differenze di servizio (consegna, installazione, addestramento, consulenza, manutenzione e riparazione)  Differenza di prezzo (prezzi elevati, medi, convenienti, da liquidazione)  Differenze di immagine (simboli, atmosfera, eventi, mezzi)

185 185

186 186 Posizionamento passivo: Il prodotto si presenta simile a quello della concorrenza da cui differisce solo per il prezzo; Soddisfa bisogni espressi. Posizionamento strategico: il prodotto si differenzia da quello della concorrenza. Soddisfa bisogni latenti o parzialmente soddisfatti.

187 187 1. Individuare necessità e attese che il prodotto vuole soddisfare; 2. Definire il segmento atto al posizionamento; 3. Assicurarsi che il prodotto sia dotato degli attributi indispensabili al soddisfacimento delle attese del consumatore; 4. Individuare la zona strategica di posizionamento tramite il confronto tra situazione ideale per l’azienda e per il consumatore; 5. Verificare i risultati conseguiti e se necessario riposizionarsi.

188 188

189 189

190 190 Come possono configurarsi le strategie di posizionamento?  in termini di superiorità nei confronti della concorrenza per uno o più attributi (prodotto meno costoso come Hyundai, o più sicuro quale Volvo);  in base all’utilizzo o funzione (aceto balsamico);  in funzione di una particolare categoria di utenti (ad esempio shampoo Johnson’s Baby non esclusivo per bambini ma esteso anche a chi effettua lavaggi frequenti);  in base alla classe di appartenenza del prodotto (Actimel tra gli alimenti probiotici e non negli yogurt);  in antitesi ad uno specifico concorrente (Pepsi contro Coca Cola );  in base al gusto (ad esempio Seven up).

191 191 La conoscenza delle modalità attraverso le quali passa la percezione dei prodotti/marche concorrenti aiuta l’azienda a definire le proprie strategie di marketing. Sulla base di queste conoscenze, infatti, si possono:  modificare il prodotto o la marca, se non si incontrano il favore atteso sul mercato;  modificare le opinioni nei confronti del prodotto o della marca, se i consumatori sono portati a sottostimare il grado di presenza di alcuni attributi rilevanti in termini di importanza;  modificare le opinioni nei confronti del prodotto o della marche concorrenti, se i consumatori tendono a sovrastimare il grado di presenza nella concorrenza di alcuni attributi rilevanti;  spostare l’attenzione del consumatore verso alcuni attributi non presi in considerazione e rispetto ai quali il prodotto o la marca potrebbero incontrare un atteggiamento favorevole.

192 192 Fasi del processo di posizionamento (o riposizionamento) i. Individuazione delle richieste del consumatore ii. Individuazione dei concorrenti iii. Determinazione delle posizioni dei concorrenti (mappa) iv. Scelta della posizione v. Verifica degli effetti della scelta vi. Realizzazione e controllo della posizione

193 193 gli attributi/benefici con cui si è individuata la mappa diventano i punti focali nel design del prodotto e delle decisioni di comunicazione gli attributi salienti del prodotto e dei concorrenti consentono di individuare spazi vuoti e quindi opportunità di mercato inserendo nuove dimensioni, è possibile verificare come gli attuali prodotti presenti sul mercato potrebbero posizionarsi si può verificare il grado di concorrenza tra prodotti genericamente sostituibili e scoprire esigenze insoddisfatte a fini di segmentazione

194 194 i. Modificare il prodotto. ii. Modificare il peso degli attributi. iii. Modificare le convinzioni relative alla marca. iv. Modificare le convinzioni relative alle marche concorrenti. v. Attrarre l’attenzione verso attributi finora ignorati. vi. Modificare il livello degli attributi richiesti.

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