LE FORMULE DISTRIBUTIVE

Presentazione sul tema: "LE FORMULE DISTRIBUTIVE"— Transcript della presentazione:

1 LE FORMULE DISTRIBUTIVE
Dipartimento di Scienze Economiche, Aziendali, Matematiche e Statistiche “Bruno de Finetti” LE FORMULE DISTRIBUTIVE IIB. EGIC – A.A

2 Formule Distributive Indicano l’insieme delle tecniche operative e gestionali delle imprese della distribuzione. Ogni format si distingue per la specifica combinazione di attributi elementari di natura logistica, informativa ed accessoria del servizio commerciale.

3 L’evoluzione della distribuzione al dettaglio può essere rappresentata tramite due modelli che sono la ruota del dettaglio e il ciclo di vita dei formati distributivi. Il Ciclo di Vita Dei Formati Distributivi Ruota del Dettaglio

4 Canali di distribuzione nei mercati B2C
Canale diretto Canale a 1 stadio Canale a 2 stadi Canale a 3 stadi Produttore Produttore Produttore Produttore Agente Grossista Grossista Dettagliante Dettagliante Dettagliante Consumatore Consumatore Consumatore Consumatore Come? Direct mail, telemarketing, pubblicità diretta, vendite su catalogo, vendite on line, vendite porta a porta…

5 Canali di distribuzione nei mercati B2B
Canale diretto Canale a 1 stadio Canale a 1 stadio Canale a 2 stadi Produttore Produttore Produttore Produttore Agente Agente Distributore industriale Distributore industriale Cliente industriale Cliente industriale Cliente industriale Cliente industriale

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9 Altri ausiliari del commercio
Esistono altre figure di ausiliari del commercio: Mediatore: È colui che mette in relazione due o più parti per la conclusione di un affare, senza essere legato ad alcuna di esse da rapporti di collaborazione, di dipendenza o di rappresentanza. Commissionario: È un ausiliario commerciale che si impegna a compiere atti di commercio in nome proprio e per conto del committente. Procacciatore d’Affari: È un ausiliario che occasionalmente promuove la conclusione di affari per conto di una o più imprese, senza che gli sia attribuita una zona specifica. La sua attività è remunerata con una provvigione sugli affari andati a buon fine e da lui procurati.

10 Formule distributive all’ingrosso
Per COMMERCIO ALL'INGROSSO si intende l'attività svolta da chiunque, professionalmente, acquisti merci in nome e per conto proprio e le rivenda ad altri commercianti, all'ingrosso o al dettaglio, o ad utilizzatori professionali, o ad altri utilizzatori, assumendosene i rischi. Più specificatamente, si tratta di un operatore commerciale che acquista i prodotti assumendone la proprietà, li deposita nei propri magazzini, gestisce fisicamente grandi quantità di merce rivendendole (solitamente in piccole quantità) a dettaglianti oppure ad altre imprese. Tale attività può assumere la forma di commercio interno, di importazione o di esportazione (Art. 4 - D.Lgs. 114/'98). Non sono quindi commercianti all'ingrosso coloro che vendono direttamente a privati consumatori o rivendono occasionalmente merci precedentemente acquistate ovvero cedono a chiunque beni di propria produzione. La funzione generale dell’ingrosso è volta a rendere più efficiente il collegamento fra la produzione, il dettaglio e il consumatore.

11 I principali servizi elementari prestati dall’impresa Grossista ricomprendono:
La composizione assortimento; Il trasferimento nello spazio e nel tempo (trasporto e stoccaggio); L’adattamento quantitativo e qualitativo; Il trasferimento d’informazioni al fornitore e alla clientela; Il finanziamento.

12 Classificazioni degli operatori all’ingrosso
I. In considerazione delle controparti con cui interagiscono, si possono distinguere le seguenti figure: Interindustriali: acquistano materie prime dalle fonti originarie della produzione per rivenderle alle industrie. Distributori: acquistano beni di consumo dai produttori per rivenderli ai dettaglianti. II. Dal punto di vista dei servizi da essi svolti, i grossisti si possono suddividere in: Imprese a servizio completo: Svolgono l’intera gamma di funzioni proprie dell’ingrosso (gestione scorte, credito, distribuzione fisica delle merci, assistenza e consulenza commerciale). Imprese a servizio limitato: Offrono una più ristretta gamma di servizi (ad esempio, cash-and-carry).

13 I principali format distributivi nel commercio all’ingrosso si possono suddividere in:
TRADIZIONALE: distribuisce a richiesta, con mezzi propri, con pagamenti dilazionati, circa esercizi commerciali all’ingrosso. CASH & CARRY: libero servizio, pagamento in contanti, trend stabile. CENTRALI D’ACQUISTO: E’ una società che seleziona e mette a stock gli articoli acquistati per conto di più negozi. Servizi e prodotti a ristoratori, mense, fast food. CENTRI DISTRIBUTIVI: Grossista di UV e di altre forme di distribuzione. Ad essi si affiancano le realtà dei: Mercati generali alla produzione; Mercati generali al consumo; Centri Commerciali all’Ingrosso.

14 A. Ingrosso grocery tradizionale
Si tratta di operatori in prevalenza di piccole dimensioni, a carattere familiare, con un’efficienza limitata e tassi di sviluppo ridotti. Vive una crisi, in quanto stretto a monte ed a valle da fenomeni di integrazione verticale; l’industria, per attutire il peso della GD ha però sostenuto l’ingrosso tradizionale, anche a costo di perdere efficienza e margini, adottando: canali distributivi differenti a livello locale, con venditori professionisti (agenti o rappresentanti), dotati o meno di strutture di deposito; grossisti/concessionari di zona, dotati di maggiore profondità di gamma (mono o multi brand, mono o multi azienda), con un livello di servizio adeguato alle esigenze del mercato.

15 B. Ingrosso grocery cash & carry
Tra le varie formule distributive si è imposta negli ultimi anni sul mercato quella del grossista a libero servizio (cash and carry), le cui sue principali caratteristiche sono: il libero servizio; una standardizzazione delle attività logistiche di approvvigionamento, stoccaggio e movimentazione; ridotti servizi di trasporto e di finanziamento della clientela; minori costi e prezzi più contenuti; superfici in crescita (circa mq, pochi sopra i mq). I clienti principali sono: il piccolo dettaglio (rivendita), soprattutto al Sud; la GDO per le rotture di stock e le personalizzazioni territoriali degli assortimenti; i grandi compratori (hotel, bar, comunità, enti, alberghi, eccetera). Non ci sono costi di finanziamento del cliente e costi di trasporto, l’assistenza alla vendita è limitata e i costi del personale sono ridotti, i prezzi conseguentemente risultano bassi.

16 Il Cash and carry, letteralmente "paga e porta via".
Sono grandi punti di vendita localizzati in aree periferiche alle città, riservate ai dettaglianti che possono accedervi solo se in possesso di un particolare tesserino di riconoscimento con i dati personali e la partita IVA. Vi possono essere posti in vendita prodotti alimentari e/o prodotti non alimentari. La formula distributiva è nata negli USA e si è diffusa in Europa soprattutto grazie al contributo di Otto Beisheim, il fondatore della catena Metro nata in Germania nel 1964 e giunta in Italia nel 1972. Le sue caratteristiche principali sono: esistenza di impresa commerciale all’ingrosso accoglimento dei clienti da parte del grossista nel proprio magazzino organizzato nella forma self-service prelevamento diretto della merce da parte del cliente pagamenti in contanti della merce e trasporto della stessa da parte del cliente La normativa italiana richiede, per una struttura Cash and carry, un’area di vendita superiore ai 400 m². La disciplina, nel nostro ordinamento, è stata rivista nel D.lgs. 114/98. Il primo cash and carry italiano apre a Dalmine (Bergamo) nel 1964 ad insegna Gros Market del Lombardini. 16

17 C. Centrali d’acquisto Le centrali d’acquisto sono costituite, nell’ambito dei gruppi d’acquisto, da un insieme di imprese dettaglianti che assegnano loro una funzione di ingrosso e alcune rilevanti attività di marketing (ad es. la definizione delle iniziative promozionali). Tali organizzazioni sono deputate all'acquisto di grandi quantità di prodotti per conto di più acquirenti. Le supercentrali italiane più importanti sono: Centrale Italiana che raggruppa Coop, Sigma; Sma / Auchan che raggruppa Auchan/Sma, Crai, Sisa, Coralis, Citre; Carrefour Italia che raggruppa Carrefour Iper, Express, Market, Franchising. Conad-Unes che raggruppa Conad, Unes, Finiper. ESD Italia che raggruppa Selex Commerciale, Agorà, Sun, Aspiag. AICUBE che raggruppa Vegè, Gruppo Pam, Despar Italia, Decò. Esselunga Metro Bennet In Italia, le Centrali d'acquisto pubbliche sono nate nel 2001 con la Consip e si sono sviluppate nel 2007 con le norme del Sistema a Rete che vede la stretta cooperazione di Consip e delle Centrali Acquisti Regionali. Il sistema è stato fortemente sviluppato dal Governo Renzi. Nel sistema pubblico, le supercentrali sono alleanze tra catene commerciali create con il principale obiettivo di centralizzare la funzione di contrattazione delle condizioni di acquisto e spuntare risparmi di costo.

18 D. Centri distributivi I centri di distribuzione –CEDI- agevolano la movimentazione puntuale delle merci e costituiscono un nodo presso cui far convergere grandi carichi di prodotti che vengono scomposti e riorganizzati in unità di carico più piccole per essere rispedite nel tempo più breve possibile alla destinazione finale. I CEDI non consentono soltanto di conservare le scorte in luoghi decentrati, ma sono usati anche per agevolare la selezione e il consolidamento dei prodotti provenienti da stabilimenti o fornitori diversi. Nei CEDI possono avere luogo anche alcune trasformazioni fisiche, come la miscelatura di ingredienti diversi, l’etichettatura e il reimballaggio. «….Il nostro obiettivo è affiancare la farmacia per sostenerla nel suo ruolo di presidio socio-sanitario e di "farmacia dei servizi" garantendo consegne plurigiornaliere, servizi e reperibilità dei farmaci. I principi e i valori ai quali XXX è rimasta costantemente fedele negli anni hanno permesso di creare un collegamento fondamentale tra industria e farmacia diventando, per i propri clienti, un punto di riferimento sotto diversi aspetti, da quello gestionale a quello commerciale…»

19 Mercati generali alla produzione (P - G)
Situati in prossimità di aree produttive, comprendono produttori e raccoglitori, che selezionano l’assortimento; i clienti sono in prevalenza grossisti o buyer della GDO, di mercati nazionali o esteri. 2. Mercati generali al consumo (G – D) Posizionati in prossimità di centri urbani, sono formati da grossisti; i clienti sono in prevalenza dettaglianti locali. 3. Centri Commerciali all’Ingrosso Si basano sul principio dell’attrazione cumulativa. Es. «un grande polo commerciale dedicato esclusivamente a tutti gli operatori del commercio, che si estende su una superficie di oltre di mq di cui oltre mq coperti e mq di parcheggio, mq di verde. Abbigliamento Bambino, Donna, Uomo, Accessori Moda e Pelletteria, Alimentari, Arredamento Negozi, Biancheria e Tessile, Calzature, Casalinghi, Complementi d’Arredo, Impiantistica, Informatica, Intimo, Logistica e Trasporti, Materiale elettrico, Materiale medico, Packaging, Pubblicità e marketing, Pulizie industriali, Servizi …»

20 Mercati Generali e Centri Commerciali all’ingrosso
Vantaggi per la clientela per le imprese grossiste minori costi di ricerca e di confronto; ottimizzazione dei costi di shop expedition; logistica e parcheggi; disponibilità di marche commerciali, varietà di assortimenti e supporti promozionali. condivisione di servizi e costi; iniziative di marketing in comune; formazione professionale in comune.

21 I centri commerciali all’ingrosso – un esempio
A Padova, a pochi chilometri dal centro storico e vicinissimo all'uscita dell'autostrada (casello Zona Industriale - Interporto) c'è il Centro Grossisti Padova, sorto nel 1985 e che oggi, realtà consolidata, si propone come il fulcro del commercio dell'area padana. Esteso su un'area di mq, il Centro ospita tutti i servizi necessari ad offrire ai visitatori la migliore accoglienza e il servizio desiderato: parcheggi, bar, ristoranti, sale per riunioni e convegni e un'ampia sala per le sfilate. Moda, ma non solo moda. Pur avendo una accentuata presenza di operatori del settore tessile abbigliamento, al Centro Grossisti Padova si può trovare davvero di tutto: dagli articoli da regalo alle bomboniere, dagli accessori moda alle forniture per l'industria calzaturiera. Si possono infatti trovare le seguenti categorie: Abbigliamento e Accessori Sportivi: Abbigliamento Uomo, Donna, Bambino - Accessori - Maglieria - Jeans & Casual - Costumi - Intimo - Accessori Sportivi - Calzature. Arredo Casa e Tessile: Biancheria per la casa - Tessuti per l'abbigliamento - Foderami - Tendaggi - Tappeti - Materassi - Cuscini. Mercerie: Bottoni - Nastri - Stringhe - Filati - Passamanerie - Chiusure Lampo. Oggettistica e Articoli Regalo: Giocattoli - Bomboniere - Fiori secchi - Gadgets - Shopper - Packaging - Articoli per Fioristi - Cancelleria. Information Technology e Comunicazione: Computer & Software - Merchandising - Fotolito e Fotocomposizione - Adesivi Pubblicitari. Servizi e Utilities: Centro Servizi - Bar - Ristorazione - Uffici di Rappresentanza - Sala Sfilate - Segreteria. Vetrinistica e Merchandising: Manichini - Prodotti per Vetrine - Arredamenti per Negozi - Allestimento Stand Fieristici. Utensili, Ricambi e Prodotti Industriali: Utensileria - Macchinari Industria Confezione - Ricambi per autotreni - Macchine per Igiene Industriale - Articoli per Erboristerie. La vastità delle proposte, la facilità di accesso, gli ampi spazi per i magazzini, i parcheggi per la movimentazione delle merci, hanno fatto si che in questi anni il Centro Grossisti Padova sia cresciuto rapidamente in termini di notorietà, efficienza, qualità del servizio offerto. Vi operano oltre 50 aziende.

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23 Grado di complessità del processo di acquisto
In sintesi, in considerazione dei beni trattati, il commercio all’ingrosso può essere raffigurato nei seguenti termini: Ingrosso Grocery Ingrosso non grocery Ingrosso di beni di consumo: Ingrosso specializzato - tradizionale Esempi: - cash & carry prodotti farmaceutici profumeria - cartoleria - giocattoli Concessionari di beni di consumo: Ingrosso focalizzato: - monomandatari Esempi: - plurimandatari casalinghi tecnici per ho.re.ca - vernici, ferramenta, utensileria - pronto moda abb./calzature banale problematico Processo d’ acquisto Grado di complessità del processo di acquisto - + 23

24 LA VARIETÀ TIPOLOGICA NEL COMMERCIO ALL'INGROSSO
Tipologie Caratteristiche GROCERY TRADIZIONALE imprese di piccole dimensioni, a carattere familiare operano in mercati locali efficienza limitata e tassi di sviluppo ridotti. crisi dell’ingrosso tradizionale stretto a monte ed a valle da fenomeni di integrazione verticale CASH & CARRY - adottano la tecnica del libero servizio - standardizzazione delle attività logistiche di approvvigionamento, stoccaggio e movimentazione - ridotti servizi di trasporto e di finanziamento della clientela - minori costi di gestione e quindi prezzi più contenuti - superficie media in crescita (circa mq, pochi sopra i mq) Clienti serviti: a) piccolo dettaglio, soprattutto al Sud b) GDO (per le rotture di stock e perché offrono il vantaggio delle personalizzazioni territoriali degli assortimenti) c) grandi compratori (hotel, bar, comunità, enti, alberghi, ecc.) (cliente in crescita) NON GROCERY INGROSSO SPECIALIZZATO ruolo molto rilevante di trait d’union tra I e D, ponendosi come l’unico soggetto in grado di garantire servizi logistici efficienti, a costo contenuto. INGROSSO FOCALIZZATO ruolo molto rilevante di trait d’union tra I e D, ponendosi come l’unico soggetto in grado di raccordare in modo efficiente I e D entrambi molto polverizzati.

25 Formule distributive al dettaglio
Le imprese commerciali al dettaglio acquistano le merci dai produttori o dai grossisti e le rivendono ai consumatori finali per un loro uso personale. Ogni istituzione che svolga queste attività opera al dettaglio indipendentemente dalle modalità di vendita (di persona, per posta) e dal luogo (in un negozio, per strada). Si può distinguere: Dettaglio organizzato, in cui rientrano quelle imprese che hanno dimensioni elevate sia di assortimento che di superfici di vendita, con la differenza principale, rispetto al comparto tradizionale, che sta nel diverso grado di sviluppo tecnico e organizzativo che risultano da una gestione molto più avanzata del sistema distributivo. Dettaglio tradizionale, che ricomprende le imprese al dettaglio con dimensioni limitate, sia per quanto concerne le superfici di vendita, sia per l’assortimento e il giro d’affari. Rientrano in questa categoria anche le imprese di minime dimensioni che forniscono servizi (parrucchieri, ...)

26 Formule distributive della GDO
Formule distributive del Dettaglio Tradizionale IPERMERCATO SUPERSTORE SUPERMERCATO SUPERETTE DISCOUNT GRANDI SUPERFICI SPECIALIZZATE GRANDE MAGAZZINO RETAIL PARK CENTRO COMMERCIALE GRUPPI D’ACQUISTO UNIONI VOLONTARIE PUNTI VENDITA IN FRANCHISING NEGOZIO DI VICINATO CONVENIENCE STORE DETTAGLIO FOCALIZZATO AMBULANTATO NON STORE RETAILING e-Commerce??

27 I Dettaglianti o retailers si possono dividere per:
Sulla base dell’assortimento trattato, i punti di vendita si distinguono in: Specializzati - Offrono al pubblico poche linee di prodotti caratterizzate da un elevato numero di varianti per ogni linea. Pertanto l’assortimento è poco ampio ma profondo (profumerie, salumerie, fruttivendoli). Despecializzati - Presentano assortimenti molto ampi con linee di prodotti non necessariamente collegate tra di loro (supermercati, magazzini popolari). Multispecializzati - Costituiscono una variante di quelli specializzati, in quanto offrono assortimenti molto ampi e molto profondi (ipermercati). Tenendo conto del livello di servizio prestato, i dettaglianti si distinguono in: Libero servizio: dove prevale il lavoro dipendente e la vendita si esegue a self service. Servizio limitato. Servizio completo: in cui le merci possono essere addirittura ordinate telefonicamente e consegnate a domicilio.

28 Suddivisione per dimensione della distribuzione al dettaglio (retailers)
Piccolo dettaglio, Dettaglio tradizionale, Distribuzione autonoma, Esercizi di vicinato Dettaglio moderno, Distribuzione organizzata, GDO, Commercio imprenditoriale

29 Classificazione delle formule distributive
del commercio al minuto o dettaglio Ai fini di tale classificazione, i modelli più diffusi in letteratura, incrociano almeno due variabili tra: grado di specializzazione (ampiezza e profondità) dell’assortimento); tecnica di vendita adottata; ubicazione del punto di vendita; livello dei prezzi o dei margini di contribuzione; tasso di rotazione delle scorte; dimensione dell’esercizio commerciale.

30 LA VARIETÀ TIPOLOGICA NEL COMMERCIO AL DETTAGLIO
Una logica di classificazione è quella che incrocia la natura del processo di approvvigionamento (differenziato fra beni banali e problematici) con il grado di specializzazione dell’assortimento del punto di vendita (grocery e non grocery) In termini sia di servizi logistici che informativi Grado di complessità del processo di acquisto AMPIEZZA DELL'ASSORTIMENTO Dettaglio Grocery Dettaglio non Grocery 1.Ipermercato Grandi superfici specializzate 2.Supermercato Grande magazzino 3.Superette Dettaglio ambulante 4.Hard Discount Non store retailing 5.Dettaglio ambulante 6.Non store retailing Banali - PROCESSO D'ACQUISTO + 7.Dettaglio differenziato Grande magazzino multis Dettaglio focalizzato Proble- matici

31 LA GRANDE DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA
Il termine GDO viene comunemente utilizzato per indicare un insieme di punti vendita a libero servizio e organizzati su grandi superfici che aderiscono ad un’organizzazione o a un gruppo che gestisce una serie di punti vendita contrassegnati da una o più insegne commerciali comuni (la c.d. catena distributiva). Nella GDO, anche nota come moderna distribuzione, rientrano sia le catene di supermercato e/o ipermercati caratterizzati dalla gestione unitaria e dalla appartenenza a una medesima proprietà (grande distribuzione - GD), sia le catene di distribuzione che si costituiscono grazie ad accordi di associazione tra commercianti (distribuzione organizzata - DO). Nella GD prevalgono le spinte economicistiche e dunque la ricerca esasperata di economie di scala gestionali attraverso la standardizzazione di molti aspetti operativi e strutturali dei punti vendita e l’apertura di sedi di sempre maggiori dimensioni. Nella DO, invece, prevalgono le spinte solidaristiche: le tipiche forme di distribuzione organizzata sono i Gruppi d’Acquisto, una forma di associazionismo tra dettaglianti e le Unione Volontarie che implicano la cooperazione tra grossisti e dettaglianti.

32 La Grande Distribuzione (GD)
Assetto strutturale società a catena di tipo capitalistico che seguono un modello di sviluppo a carattere tipicamente succursalistico. forte orientamento alla standardizzazione, a tutti i livelli organizzativi; ricerca di vantaggi competitivi derivanti dalle economie di scala. operano con più punti vendita, gestiti con tecniche avanzate. Dinamica sistemica strategia di sviluppo basata sulla replicazione dei format commerciali (scala elevata) e sulla differenziazione delle politiche di vendita (adattamento alle diverse realtà locali). tendono allo sviluppo di un forte potere contrattuale nel canale. conservano forti elementi di rigidità dovuta all’accentramento decisionale. una tipica scelta strategica di flessibilizzazione è rappresentata dallo sviluppo di reti di franchising, attraverso la trasformazione di punti di vendita diretti in affiliati.

33 La Distribuzione Organizzata (DO)
Assetto strutturale lo schema organizzativo è quello della rete di imprese. associazionismo come risposta allo sviluppo della grande distribuzione (GD). strutture reticolari che mostrano una pluralità di livelli e soggetti decisionali. una varietà di accordi collaborativi (consorzi, joint ventures, alleanze strategiche). Dinamica sistemica la strategia associativa è volta alla ricerca di vantaggi competitivi connessi alla combinazione di risorse complementari di organizzazioni diverse. gli accordi vanno dal semplice accentramento della funzione acquisti, fino alla centralizzazione delle principali funzioni di marketing (comunicazione, promozione, pricing, …) la presenza di più livelli decisionali comporta maggiori problemi di governo nella misura in cui il soggetto decisore non riesce ad assicurare la condivisione di valori, finalità, obiettivi, ai fini della creazione di un sistema compiuto

34 Operatori della GDO Gli attori più importanti della Grande Distribuzione in Italia sono attualmente: Coop, Esselunga, Selex, Carrefour, Auchan, MD, Famila, Pam Panorama, Bennet, Eurospin, … La Distribuzione Organizzata (oppure Associata) prevede l’aggregazione di piccoli soggetti: consorziandosi in gruppi d'acquisto i piccoli e medi dettaglianti possono ottenere agevolazioni economiche in termini di approvvigionamento, derivanti dal maggior potere contrattuale nei confronti dei fornitori e, molto spesso, saltando l'anello del grossista riescono a proporre le merci a prezzi maggiormente concorrenziali. A questo si aggiungono i vantaggi conseguibili dallo sfruttamento del marchio e dall'ottenimento di supporto in termini di know-how e coordinamento strategico. A volte, ai singoli esercenti facenti parte del gruppo, viene erogata anche una adeguata assistenza fiscale. Nel nostro Paese i gruppi più importanti sono Conad, Crai, Despar, Gruppo VéGé e Sigma. Oltre ai gruppi d'acquisto, fanno parte della DO anche le cosiddette unioni volontarie di dettaglianti e grossisti ove, anziché saltare l'anello del grossista, i singoli esercenti, in maniera ben organizzata, riescono ad avere un maggior potere contrattuale nei raffronti di un preciso grossista di fiducia: un esempio è dato dai supermercati A&O. Per approfondimenti: MODULO 3c.

35 Alcune traiettorie evolutive dei gruppi strategici
Sostanziale e progressiva convergenza delle logiche competitive di GD e DO. Entrambe puntano alla contemporanea ricerca di grandi volumi e di incremento di servizi a valore aggiunto. La GD tende verso una maggiore flessibilità e adattamento locale. La DO tende verso un maggiore coordinamento e una maggiore standardizzazione-omogeneità.

36 L’IPERMERCATO L'ipermercato rappresenta una tipologia
di operatore della GRANDE DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA. Un ipermercato è un'area attrezzata per la vendita al dettaglio con superficie di vendita superiore ai mq. Con l'aumento esponenziale delle superfici degli ipermercati, questi sono oggi stati suddivisi in sotto-categorie: dai ai 4000 mq si parla di mini-iper, tra i e i mq si parla di ipermercati propriamente detti, oltre i mq si parla di grandi ipermercati (o megastore). Il format mini-iper si sovrappone parzialmente per metratura al format superstore ( /3500 mq): a differenziare i due formati è il differente peso e articolazione del settore non food. L'ipermercato si contraddistingue per l'ampio assortimento di scelta ed è composto di generi alimentari e non. Se l'ipermercato vende solamente prodotti alimentari e detersivi viene definito "iperalimentare". Nella tendenza attuale si vanno sviluppando assortimenti con beni di consumo semidurevoli (non food), quali prodotti di elettronica, come stereo, televisioni, elettrodomestici, computer, oggetti legati alla telefonia, ecc. Spesso, nella struttura è compreso anche un rilevante numero di altri negozi (galleria) che offrono assortimenti differenziati per qualità o prezzo. In tale caso si parla di centro commerciale.

37 Oggi, la struttura dell’assortimento di un ipermercato prevede generalmente almeno quattro macro raggruppamenti di prodotti: 1. deperibili (ortofrutta, carne, pesce, pane, ecc.); 2. generi vari non deperibili (scatolame, prodotti per l’igiene personale e per la pulizia della casa, ecc.); 3. tessile (abbigliamento, intimo, biancheria, calzature, ecc.); 4. bazar (casalinghi, cartoleria e libreria, giocattoli, giardino, elettrodomestici bianchi e bruni, ecc.). L’assortimento si presenta pertanto despecializzato ma con un gran numero di referenze (oltre ). Definizione statistica: IPERMERCATO: esercizio al dettaglio con superficie di vendita superiore a mq., suddiviso in reparti (alimentare e non alimentare), ciascuno dei quali aventi, rispettivamente, le caratteristiche di supermercato e di grande magazzino. Il 18 settembre 1971 apre a Castellanza (Varese) il primo ipermercato italiano ad insegna MaxiStanda. Passato a Billa, oggi questo ipermercato ha insegna Il Gigante.

38 Il Superstore Il superstore è un punto vendita della GDO che si inserisce tra l’ipermercato e il supermercato. Dispone di superfici con ampiezza variabile tra i 1500 e i 3000/3500 mq ed è generalmente ubicato in aree urbane periferiche ed extraurbane. I superstore hanno le caratteristiche funzionali degli ipermercati, ma presentano referenze (ogni tipo di prodotto offerto dall’impresa, come gli spaghetti offerti in varie marche) soprattutto alimentari, venduti anche singolarmente o al taglio. Per metratura questo format si sovrappone parzialmente al format mini-iper, che va dai 2500 ai 4000 mq; a parità di metratura ciò che li differenzia non è la superficie ma il differente peso del settore non food: nel mini-iper il non food presenta una maggiore ampiezza e profondità di assortimento, con reparti stabili dedicati alle varie categorie merceologiche, laddove nei superstore il non food si sviluppa principalmente attraverso un'offerta selezionata di articoli ad alta rotazione integrata da offerte periodiche e stagionali dedicate a specifiche categorie di merci.

39 La formula superstore si caratterizza per la presenza di prodotti freschi e freschissimi, prodotti surgelati, di gastronomia e salutistici, ma anche primizie e prodotti esotici. Completano l'assortimento prodotti per l'igiene della persona e della casa, casalinghi e simili. Una quota consistente del fatturato è detenuta dalla marca commerciale (Walmart, statunitense, la più grande catena operante nel canale della GDO - Conad Superstore) che, nelle forme più evolute della formula stessa, raggiunge e talvolta supera una quota pari al 30% del giro d'affari. Il superstore presenta alcune caratteristiche funzionali tipiche dell'ipermercato, quali un ampio parcheggio, una localizzazione periferica e l'ampiezza dell'assortimento. Quest'ultima, insieme con l'orientamento alla qualità complessiva del servizio, comportano un ambiente del negozio molto gradevole, ed un layout e un display di buona qualità. Tale formula, inoltre, è in grado di garantire un'offerta con elevato livello di servizio in termini di numero di casse e di numero di addetti, oltre che, come già detto in precedenza, di parcheggio e di assortimento. Tali elementi sono costosi e contribuiscono a determinare margini lordi elevati. Nonostante l'alto livello di prezzi, i consumatori apprezzano questa formula distributiva soprattutto per l'ampiezza e la profondità del suo assortimento, nonché per l'elevato livello di qualità dei servizi assicurato.

40 Il primo superstore italiano apre nel 1989 a Firenze ad insegna Superstore Esselunga.
Il 28 marzo 2014 il Gruppo Sigma ha inaugurato un nuovo Superstore in Campania, a Maragliano (Napoli); non si tratta del classico supermercato ma di una sorta di “fashion food store” innovativo, in grado di proporre l’offerta tipica di un supermercato ma con un’attenzione particolare all’esperienza di acquisto, attraverso la presentazione di un ambiente confortevole di mq. L’ampio assortimento è distribuito tra i reparti di ortofrutta, macelleria, salumi e formaggi, panetteria, pescheria, gastronomia, freschi confezionati, generi vari, surgelati, profumeria, detergenza e vi è anche una cantina vini con più di 300 etichette. La novità di questo concept è l’aver riprodotto in scala ridotta la formula del flagship store, ovvero di quei pV monomarca sempre più diffusi nelle grandi città. Oltre all’assortimento completo, ai prezzi e all’alto livello di servizio, vi è anche un’area bar dove si possono consultare gratuitamente il quotidiano del giorno o leggere un libro tra quelli messi a disposizione dalla struttura.

41 Il Supermercato Rappresenta una tipologia di operatore della GDO. Include un elevato numero di referenze, sia food che non food, adatte a soddisfare necessità di acquisto ricorrenti, mediante superfici non inferiori ai 400mq (media 800 mq), e sino ai 2500mq max. L’adozione della tecnica di vend. a libero servizio di prod. di largo cons., con la conseguente riduzione dei costi di gestione, è stata la risposta al bisogno di prod./serv. a basso prezzo. Non sacrifica il servizio di prossimità pur favorendo la concentrazione degli acquisti a prezzi concorrenziali per effetto della maggiore efficienza organizzativa. Tale formula ha adottato strategie di differenziazione (basate su combinazioni delle variabili di servizio di prossimità e ampiezza e profondità dell’assortimento). Definizione statistica: esercizio al dettaglio operante nel campo alimentare, organizzato prevalentemente a libero servizio e con pagamento all'uscita, che dispone di una superficie di vendita uguale o superiore a 400 mq. e di un vasto assortimento di prodotti di largo consumo ed in massima parte preconfezionati nonché, eventualmente, di alcuni articoli non alimentari di uso domestico corrente.

42 Il 27 novembre 1957 apriva il primo supermercato in Italia di una catena di GDO. Si trovava a Milano in viale Regina Giovanna, la società si chiamava Supermarkets Italiani che oggi è meglio nota come Esselunga. Questo punto di vendita, quasi 50 anni dopo l’apertura è stato ceduto al Gruppo Rewe e oggi ha l’insegna Billa.

43 ESISTONO NUOVE TIPOLOGIE DI PUNTI VENDITA SPECIFICI PER NUOVI SEGMENTI
DI CONSUMATORI!! In altri termini, il format del supermercato si è dovuto adattare e specializzare con l’evoluzione della domanda del consumatore!

44 Supermercato per ipovedenti
Presuppone un adattamento della comunicazione, della vendita, dell’esposizione dell’assortimento e ambientazione alle esigenze di consumatori ipovedenti A Parigi, nel 2011, l’Istituto nazionale della vista francese ha dato vita al primo supermercato per ipovedenti. Gli aspetti fondamentali da considerare sono: riconoscibilità del logo (graficamente più chiaro e riconoscibile) accessibilità (vicinanza a aree pedonali, stazioni di treni e autobus, studio di un percorso d’accesso adeguato) nuovo layout distributivo (gondole espositive più basse, filari espostivi lineari e ordinati, evitare sporgenze o ganci d’esposizione) collocazione di punti d’assistenza e informazione riprogettazione dell’impianto luminoso (evitare riflesso o proiezione di ombre) semplicità nelle indicazioni adattamento della pubblicità, della promozione e del prezzo alle esigenze dell’ipovedente (applicazione di etichette parlanti o riconoscibili da smartphone)

45 Il supermercato della terza età
CARATTERISTICHE RICHIESTE accessi più agevoli (porte scorrevoli automatiche) atmosfera rilassante carrelli della spesa più leggeri e maneggevoli segnalazioni e indicazioni chiare altezza ridotta degli scaffali bassa variabilità nell’offerta dei prodotti percorsi più spaziosi tra gli scaffali illuminazione più intensa presenza di punti di assistenza personale adeguato alla clientela PECULIARITÀ DEL SEGMENTO avanzamento dell’età media della popolazione potere d’acquisto e esigenze alimentari differenti aumento della necessità di assistenza e consulenza modifica dei pesi e delle misure dei prodotti maggiore precisione nella classificazione dei prodotti dal punto di vista della salute predisposizione di aree di sosta attrezzate

46 Nel 2004, il gruppo tedesco Edeka, che gestisce la catena di supermarket Adeg in Austria, ha aperto a Salisburgo il primo grande magazzino pensato per chi ha più di 50 anni, Adeg Aktiv Markt 50+, che, per semplificare la spesa, è stato dotato di un allestimento particolare: grandi cartelli che segnalano i prodotti, percorsi tra gli scaffali più spaziosi, illuminazione più intensa, pavimento realizzato con materiali antiscivolo e disposizione dei prodotti studiata per renderli più accessibili. Ci sono le panchine per chi ha bisogno di una sosta e i commessi hanno tutti più di 50 anni. Ad agosto del 2008, Tesco ha invitato un gruppo di over 65 a visitare il supermercato Kaiser a Berlino, uno dei primi realizzati in Germania sul modello Adeg e che in tre anni ha aumentato le vendite del 25%. La loro “visita esplorativa” è stata determinante per dare il via libera alla costruzione di uno store di mq a Newcastle, accanto all'Institute for Ageing and Health. Il pV ha porte scorrevoli automatiche, musica classica diffusa, carrelli più leggeri, voci elettroniche per peso e prezzo dei prodotti alle bilance, tasti per la richiesta di assistenza al personale e anche una stanza relax. L'assortimento è stato studiato ad hoc, anche grazie ai dati che Tesco ha raccolto negli anni con le fidelity card, dati che hanno guidato la progettazione del nuovo format.

47 Supermercato giovane Trattasi di un nuovo format che unisce lo spazio per gli acquisti con aree attrezzate per la consumazione. Dovrebbe caratterizzarsi per: orari più flessibili arredamento originale e innovativo adattamento dell’assortimento alle esigenze del giovane (take away, panini, dolci, … ) evoluzione dell’assortimento (proporre cibi e bevande d’eccellenza oltre a utensili e materiale da cucina) introduzione delle aree di coinvolgimento personale nei reparti (fornire informazioni e dimostrazioni sull’origine, sulla produzione e sull’impiego del prodotto)

48 Supermercato fai da te In tale tipologia, gli utenti possono creare in prima persona il format del supermercato. Un esempio è il primo supermercato al mondo gestito interamente da volontari di ogni età, classe sociale e nazionalità: vi si applicano sconti tutto l’anno in cambio di 4 ore di lavoro volontario al mese; è il People’s Supermarket di Londra. Punti di forza: supporta chi accetta malvolentieri la standardizzazione dei grandi distributori rafforza la condivisione di idee e gli scambi di opinione tra gli utenti rivolto spesso ai soggetti sensibili alla sostenibilità ambientale e dei mercati assortimento mirato ai prodotti locali e di coltivazione biologica possibilità di organizzare eventi all’interno del supermercato Punti di debolezza: alto costo di mantenimento e bassa competitività Per fronteggiare gli alti costi di gestione e i prezzi alti gli utenti possono contribuire con quote sociali, entrando a far parte della cooperativa che ha aperto il punto vendita.

49 Supermercato virtuale
Presuppone una “smaterializzazioneˮ dell’involucro-struttura del supermercato. Caratteristiche: impiego di scaffali/immagine dotati di foto del prodotto e rispettivo codice QR (riconoscimento via smartphone) acquisto tramite smartphone che riconoscono il codice QR la spesa viene consegnata fisicamente a casa Copiando i casi di Tesco in Inghilterra, Carrefour in Francia e Sorli Discau in Spagna, KlikkaPromo.it, nel 2012, ha portato il primo “scaffale virtuale” nella metropolitana di Milano. Gli scaffali, poster pubblicitari di varie dimensioni che ‘espongono’ numerosi prodotti tra i più richiesti e acquistati, erano disponibili in alcune delle principali fermate delle metropolitane cittadine ed estraendo dalla tasca il proprio smartphone e scansionando il QR Code dei prodotti d’interesse, si poteva scoprire in tempo reale qual era il supermercato più conveniente in zona. Il primo vero supermercato virtuale è però coreano e nasce nel Non ci sono più i classici prodotti sugli scaffali, ma schermi LCD che riproducono il pacchetto di pasta, il detersivo per la lavatrice, il sacchetto di patatine. Basta toccare lo schermo a cristalli liquidi e alla cassa ci troveremo tutta la spesa bella impacchettata, pronta da pagare e portare via!

50 Supermercato eco-sostenibile
PECULIARITÀ presenza di aree di degustazione vendita di prodotti locali e biologici spazi destinati alla coltivazione diretta con lezioni, attività di coltivazione ed educazione alimentare offre la possibilità di assistenza domiciliare per la realizzazione di orti domestici presenza di personale qualificato con esperienza diretta nel settore della coltivazione

51 Natura Sì Natura Sì è un progetto nato da motivazioni ideali, quali:
una forte attenzione per l’ambiente una consapevolezza del concetto di sostenibilità una volontà di ricercare prodotti più naturali e attenti al rispetto della terra, dell’ambiente e della sostenibilità dell’agricoltura Tali esercizi commerciali sono nati quali piccole cooperative per divenire supermercati veri e propri, basati sulla diffusione della cultura del biologico e pertanto con un assortimento specializzato. NaturaSì VS chilometro zero, due realtà molte vicine! Il cliente tipo è la donna di cultura medio alta, con buona disponibilità e economica e con forte attenzione all’ambiente. Venerdì 28 e sabato 29 marzo 2014 NaturaSì ha aperto il suo quindicesimo negozio a Roma per rispondere alle esigenze sempre più crescenti dei consumatori di sicurezza alimentare e tutela ambientale. Il pV si estende su una superficie di circa 230 mq con un’organizzazione degli spazi in aree tematiche e un’isola dedicata all’ortofrutta. Inoltre, sono presenti due banchi per l’approvvigionamento self-service della carne proveniente da allevamenti bio di aziende agricole certificate, un banco gastronomia per l’acquisto servito da personale ed uno self per l’approvvigionamento in autonomia, due banchi frigo murali per il rifornimento di latticini e surgelati, un ambiente ordinato e accogliente per permettere di fare la spesa biologica in tutta serenità. Il supermercato offre un assortimento che comprende più di 4000 prodotti biologici certificati e naturali provenienti da produttori che coltivano nel rispetto della terra, dell’ambiente e della biodiversità. In fase di progettazione e di realizzazione del negozio è stata prestata una particolare attenzione alla sostenibilità ambientale. All’interno del pV si trovano pareti e soffitto colorati con tinte a componenti naturali, illuminazione generale con lampade a risparmio energetico, cestini per la spesa in pet riciclato. Natura Sì

52 Le Superette o minimercato
La superette (detta anche minimarket) è una tipologia di operatore della GDO afferente, secondo alcune teorie, alle dinamiche del piccolo dettaglio. La superette è un punto vendita alimentare e non al dettaglio e principalmente di prodotti di largo consumo con una superficie tipicamente compresa tra i 200 ed i 400 metri quadrati, sebbene tale criterio possa variare leggermente a seconda dell'insegna (Coop ad esempio considera superette i punti vendita fino a 800 m², Sidis parte da quelli di 100 m², le superette Margherita Conad hanno una superficie media di 174 m²). Offrono beni a consumo ricorrente e banale; trattano un numero selezionato di referenze di marca a rotazione elevata e margini commerciali ridotti. Operano prevalentemente con la tecnica del libero servizio, senza sacrificare il servizio di prossimità e la qualità dei prodotti freschi. Definizione statistica: esercizio al dettaglio in sede fissa operante nel campo alimentare con una superficie di vendita che varia tra 200 e 399 mq e che presenta le medesime caratteristiche del supermercato.

53 Esempio di scheda tecnica di due formati di punto vendita, relativamente ad una superette e ad un ipermercato

54 Il negozio di sconto - discount store -
E’ un punto vendita al dettaglio a libero servizio di prodotti di largo consumo con una superficie quasi sempre inferiore ai 1000 mq, ad assortimento ristretto e ambientazione spartana. In italiano ci si riferisce frequentemente a tali punti vendita con il solo termine discount, che non rende lo stesso concetto in lingua inglese (dove richiama lo sconto nel senso comune di prezzo ribassato, come in italiano). Il discount è un punto vendita all'interno del quale è possibile trovare merce a prezzi più bassi rispetto ad analoghi prodotti venduti in altre tipologie di negozi. Tale caratteristica viene perseguita dal punto vendita attraverso precise scelte commerciali, che possono essere: minor assortimento, vendita di marchi commerciali meno conosciuti, abbattimento dei costi per il personale e per l'allestimento, abbattimento delle quote di guadagno percentuale (con l'obiettivo di aumentare il guadagno complessivo puntando al volume di vendita), ottimizzazione dei sistemi di distribuzione e di approvvigionamento. Sebbene in massima parte il discount punti alla vendita di prodotti alimentari, esistono discount specializzati anche in altri settori.

55 GENESI: Il sistema distributivo del discount è nato in Germania subito dopo la II Guerra Mondiale. La Germania era uscita dal conflitto con una situazione economica fortemente compromessa. In questo paese, privo come tutti di struttura distributiva moderna, si è affermato un sistema semplice ed essenziale che, interessato più al prezzo che alla forma, ha contribuito alla nascita dei primi negozi di sconto. Il sistema del discount si è poi evoluto e, nel corso degli anni settanta e ottanta, si è indirizzato verso strutture di produzione moderne ed efficienti. Oggi il discount in Germania vede, in posizione di leadership, grandi aziende come Lidl ed ALDI affiancate da altri operatori. Il mercato cui si rivolge questa formula commerciale è assolutamente trasversale e non è infrequente vedere nei posteggi dei discount auto di prestigio di clienti intenti a fare la spesa. In linea di principio, propongono un numero limitato di referenze non di marca (basso grado di specializzazione) e un basso livello di servizio. I sistemi di discount storicamente si caratterizzavano per 2 principali tipologie di negozi e le differenze fra esse erano da ricondursi al numero di referenze, alla superficie dei punti vendita ed alla presenza o meno di prodotti di marca. Vi era: Il soft discount aveva generalmente superfici più grandi (700/800 mq), con una diffusa presenza di prodotti di marca industriale e almeno 1500 referenze; potevano altresì essere presenti anche servizi di banco. Nell'hard discount, viceversa, la cui specifica missione era offrire stabilmente consistenti livelli di convenienza, non erano proposti prodotti di marca e generalmente le superfici risultavano più contenute. In realtà questa distinzione è ormai sempre meno netta, visto che tra le catene discount vi sono realtà con metrature anche molto grandi, i prodotti di marca sono sempre più diffusi nell'assortimento ed aumenta sempre di più il livello di servizio.

56 Gli operatori italiani
In Italia, il primo discount apre il ad Arzignano (VI) a insegna Lidl. Oggi, il leader italiano del segmento, almeno per quanto riguarda il numero di punti vendita, è Eurospin, azienda a capitale italiano che ha la sede principale a San Martino Buon Albergo (VR), e copre l'intero territorio nazionale. Secondo operatore italiano è il gruppo Lillo attraverso le insegne MD Discount (insegna leader nel Centro-Sud) e LD con oltre 700 punti di vendita su tutto il territorio nazionale. Altro operatore di rilievo è Lidl Italia, azienda tedesca la cui sede italiana è situata in provincia di Verona, ad Arcole. Sono da citare anche Penny Market (azienda del gruppo Rewe), In's Mercato (azienda del Gruppo PAM), Dico (Gruppo Coop), DPIÙ, Hurrà Discount e Discount Dial (Centro-Nord) del Gruppo Selex e Prix Quality, azienda leader nel Triveneto. Questi sono i principali player del mercato cui si affiancano diversi altre aziende di piccole dimensioni, come la ligure Ekrom, lo Spaccio Alimentare operante in Sicilia ed in Calabria, le campane Quidiscount e Decò, la pugliese Alter Discount, le siciliane Sicilia Discount e Fortè. In Italia non sono presenti alcune catene molto diffuse all'estero, come ALDI e Dia (Carrefour), che aveva aperto ad inizio anni Novanta alcuni negozi in Italia.

57 Dico è una catena italiana di pV discount, gestito tramite la società Dico S.p.A., con sede legale a Casalecchio di Reno. Fino ad aprile la Società, la cui sigla significava "Discount Coop", era controllata in modo congiunto da 7 delle 9 grandi cooperative del sistema Coop: Coop Adriatica, Coop Estense, Coop Consumatori Nordest, Coop Liguria, Coop Lombardia, Novacoop e Unicoop Tirreno. Attualmente è di proprietà del Gruppo Tuo. Dico S.p.A. conta nel 2011 di una rete di vendita di 374 pV di cui 249 gestiti direttamente e 125 in franchising, con una presenza del marchio in 17 regioni italiane (non è presente in Basilicata, Calabria e Sicilia). Oltre all’assortimento alimentare, nei negozi Dico esiste anche una gamma di prodotti extra-alimentari: elettronica, piccoli elettrodomestici, accessori per la casa e per il fai da te, capi d'abbigliamento, articoli per il tempo libero e altro ancora. Dial S.p.A. (dal 2013 inglobata in Maxi Di S.r.l.) è una società della GDO nata nel 1992, diffusa, con l'insegna Dpiù e la formula discount, soprattutto nel Nord Italia. Nel settembre 1993 Dpiù apre il suo primo pV con un assortimento iniziale di circa 500 referenze. Negli anni la formula commerciale si evolverà fino ad arrivare agli attuali 1450 prodotti, grazie all'ampliamento dei settori del surgelato, della carne, dell’ortofrutta e dei salumi e latticini. Dpiù conta su una rete di 130 pV di proprietà e 90 in affiliazione e l'area di presenza, oltre al Veneto ed al FVG, vede il Piemonte, la Liguria, la Lombardia, l‘Emilia Romagna, il Trentino-Alto Adige e la Toscana, arrivando fino al Lazio. Eurospin è un'azienda nata nel 1993 nel settore della distribuzione del canale discount e oggi comprende oltre 900 pV su tutto il territorio italiano, arrivando alla leadership nel settore dei discount per numero di pV, fatturato e numero clienti. È operativa anche in Slovenia.

58 Lidl è stata fondata nel 1930 in Germania e negli anni Settanta nacquero i primi supermercati Lidl, incarnazione della catena odierna. Ad oggi esistono circa supermercati Lidl. Secondo dati forniti nel 2004, Lidl sarebbe per grandezza la seconda catena di supermercati in Germania e inoltre è diffusa in 22 stati nel mondo. Inoltre il bilancio del gruppo ammonterebbe a 36 miliardi di euro, incrementandosi del 44% ogni tre anni. Il grande successo della catena è da attribuirsi ai prezzi decisamente competitivi dei suoi prodotti, ad un'offerta merceologica di grande qualità e al carico di lavoro ripartito fra poche unità di personale. In Italia Lidl ha avviato la sua espansione in Veneto, per diffondersi successivamente nelle altre aree settentrionali del Paese, fino a giungere ad una copertura pressoché omogenea dell'intero territorio nazionale. Penny Market è una catena europea di discount di origine tedesca, presente in Europa con oltre pV Penny Market. Nell’estate 1994 è stata costituita la Penny Market Italia S.r.l. in compartecipazione con la Esselunga S.p.A., sfruttando a un tempo l'esperienza del gruppo tedesco alla conoscenza del mercato del gruppo italiano e viene aperto il primo pV Penny Market a Cremona. Nel ‘99 Esselunga esce dal capitale di Penny Market Italia, e la società passa sotto il controllo totale del gruppo Rewe. A partire dal 2000 inizia un’aggressiva politica di espansione con l'acquisto di una cinquantina di pV di dimensioni medio-piccole, situati in Liguria, Toscana e Umbria. È attualmente presente In Italia con 300 punti vendita distribuiti in 17 regioni, serviti da 6 centri di distribuzione. Todis - il Superdiscount è una società della GDO con la formula discount, nata nel ‘94 sotto l'insegna Topdì discount e presente soprattutto nel Centro Italia. Todis conta su una rete di oltre 165 pV, situati nel Lazio, a Roma con i suoi 52 pV è la catena leader, in Campania, Umbria, Lombardia, Emilia-Romagna, Toscana, Abruzzo, Calabria e Sicilia.

59 I prodotti commercializzati
Il discount commercializza prodotti tendenzialmente non di marca anche se gran parte dei prodotti vengono fabbricati da aziende molto note e con marchi prestigiosi. I prodotti sono per la maggior parte commercializzati con marchi propri del distributore. Molto raramente, e se ciò avviene è vero solo per alcune referenze (zucchero/farina/sale), compare il marchio della catena sulla confezione del prodotto, con la sola eccezione della catena Dico, che possiede una linea di prodotti con il proprio marchio. Nella maggior parte dei casi i discount utilizzano dei marchi di fantasia per i propri prodotti e spesso questo marchio è identico per la stessa famiglia merceologica, ad esempio: LD commercializza lo zucchero con il suo marchio, mentre Lidl ha il marchio Milbona per molti prodotti a base di latticini e quello Fin Carré per i wafer (prodotti dalla austriaca Manner), mentre Eurospin ed MD-DPiù hanno dei propri portafogli di brand. Questo utilizzo di marchi di fantasia offre al discount diversi vantaggi: possibilità di creare contrasti cromatici nell'esposizione dei prodotti per renderli più attraenti al cliente; possibilità di modificare, se necessario, il fornitore; non immediata identificazione fra la catena ed il prodotto commercializzato.

60 Le Grandi superfici specializzate
nel non grocery Rispetto alle grandi imprese del grocery, si caratterizzano per un maggior grado di specializzazione degli assortimenti, che vengono circoscritti ad un tema specifico (sport e tempo libero, “fai da te”, arredo e manutenzione giardino, arredo casa, musica e cultura giovanile, ecc.), oppure a una categoria merceologica (elettronica di consumo, elettrodomestici, calzature, giocattoli, libri, eccetera). Difficile comunque la copertura totale di tutto il mercato (strategia differenziata completa). Si sfrutterà il forte potere contrattuale nei confronti dei produttori di beni, e si attuerà un orientamento strategico volto a sfruttare una combinazione di variabili di marketing (prezzo, assortimento e servizio) che consenta di creare delle condizioni per essere competitivi. Definizione statistica: esercizio al dettaglio operante nel settore non alimentare (spesso appartenente ad una catena distributiva a succursali) che tratta in modo esclusivo o prevalente una specifica gamma merceologica di prodotti su una superficie di vendita non inferiore ai mq.

61 Il Grande Magazzino (Department store)
Nasce e si sviluppa su un concetto particolarmente innovativo: la specializzazione dell’assortimento nel comparto non food e la superficie di vendita sviluppata su più piani, senza per questo sacrificare il livello generale di competitività dei prezzi. In contemporanea, si attuano politiche di gestione finalizzate allo sviluppo della produttività degli spazi espositivi e del lavoro, oltre a una verifica continua delle scelte di marketing. In seguito si registrò un progressivo declino della formula originaria del grande magazzino generalista a causa: a. dello sviluppo del dettaglio despecializzato (supermercati, ipermercati, discounter non food); b. della crescita di attrattività del dettaglio tradizionale specializzato urbano. Definizione statistica: esercizio al dettaglio operante nel campo non alimentare, organizzato prevalentemente a libero servizio, che dispone di una superficie di vendita uguale o superiore a 400 mq. e di un assortimento di prodotti, in massima parte di largo consumo, appartenenti a differenti merceologie, generalmente suddivisi in reparti.

62 Il primo grande magazzino italiano è stato fondato a Milano nel 1877, da due fratelli che avevano avuto successo come venditori ambulanti di tessuti: i fratelli Luigi e Ferdinando Bocconi; il magazzino si chiamava Aux villes d’Italie, poi ribattezzato Alle città d’Italia, e si rifaceva al magazzino francese Bon Marché.

63 Retail park Nasce dall’unione di tre o più imprese commerciali al dettaglio; Si caratterizza per una specializzazione nella vendita di prodotti non alimentari; I consumatori sono resi omogenei da un interesse comune (lavoro artigianale, sport, manutenzione della casa).

64 Centro commerciale Un centro commerciale è un complesso edilizio omogeneo nel quale si concentrano numerose attività commerciali quali punti vendita di GDO, negozi specializzati, cinema, ristoranti, banche e servizi. Tale format viene introdotto in Italia agli inizi degli anni Settanta in alcune Regioni del nord sul modello dei centri nati in Francia, il boom d’espansione della formula si ha però a partire dalla fine degli anni Ottanta e prosegue sino ad oggi. Essi inizialmente prevedono un ipermercato (più raramente un supermercato) che funge da polo d’attrazione per altri negozi di minori dimensioni (in genere una decina/dozzina). Solitamente, queste sono attività di servizi complementari all’ipermercato (per esempio edicole, lavanderie, calzolai, sportelli bancari, gastronomie, agenzie viaggi). Oggi questo format tende ad essere meno seguito, tanto che non viene più nemmeno definito "centro commerciale", bensì "ipermercato con negozi" o "ipermercato con galleria commerciale", i negozi in genere risultano essere meno ma di dimensioni più grandi (ad esempio di abbigliamento, calzature e/o bar/caffetterie).

65 Il centro commerciale direzionale è caratterizzato invece da un’offerta più ampia di servizi. Nella stessa struttura infatti, oltre alle tradizionali funzioni commerciali sopra descritte, è presente un’ampia varietà di servizi non solo di natura commerciale. L’area riservata alle attività commerciali è affiancata da altre aree o sezioni modellate per ospitare funzioni come uffici direzionali, ambulatori, laboratori medici, sedi istituzionali pubbliche o di sindacato. In pratica il centro commerciale direzionale o polivalente unisce agli scopi commerciali tradizionali una ricca offerta di strutture di interesse pubblico e sociale. Allo stesso modo i benefici e i punti di forza dei centri commerciali (facilità di accesso e di parcheggio, aree riscaldate/climatizzate al coperto, razionalizzazione degli spazi, sicurezza, comodità) diventano un valore aggiunto anche per tali funzioni sociali e pubbliche. I FACTORY OUTLET sono grandi centri commerciali che ospitano negozi di abiti, calzature, accessori e vendono capi di fine serie o di seconda scelta con sconti intorno al 50% e dispongono di servizi complementari (cinema, ristoranti) aperti spesso anche di domenica.

66 Nel 1972 apre a Carugate (Milano) il primo Centro Commerciale italiano con ipermercato ad insegna Carrefour. Passato ad Euromercato, oggi, questo negozio è ritornato di proprietà del gruppo Carrefour.

67 Shopping Centre pianificato
I centri commerciali al dettaglio (shopping center) sono medio–grandi strutture di vendita formate da ampi raggruppamenti di imprese al dettaglio. I suoi elementi caratteristici sono: programmazione e gestione unitaria e coordinata (attività di composizione dell’assortimento, amministrative e promozionali); operatori commerciali autonomi (formule distributive despecializzate e specializzate e di servizi diversi). Vi sono: a. Centri commerciali di integrazione (quantitativa e/o qualitativa); b. Centri commerciali di sopperimento o di sostituzione.

68 Il piccolo dettaglio tradizionale
Si caratterizza per assortimenti despecializzati (poche categorie di beni di largo consumo) e un superficie di vendita limitata. Si propongono dosi consistenti di servizio di prossimità e di assistenza. Vi è oggi una necessità di riposizionamento della formula, ad esempio con iniziative associazionistiche, per vincere la competizione nei mercati più segmentati e rischiosi.

69 Negozio di vicinato o esercizio di vicinato
Punto vendita al dettaglio con superficie di vendita (alla quale ha accesso la clientela) non superiore ai 150 m² o 250 m², nei comuni con popolazione superiore ai abitanti. Tale categoria è costituita da tradizionali negozi di quartiere del settore alimentare o non alimentare, parzialmente a libero servizio, o da negozi affiliati a un'insegna della GDO o a marchi di catene di abbigliamento o altri prodotti. In tal modo questi ultimi tipi di punti vendita puntano sia sulla qualità del servizio e sulla familiarità con la clientela tipici dei negozi tradizionali che sui vantaggi derivanti dall'appartenenza a una catena (campagne pubblicitarie, offerte promozionali e presenza di un'eventuale carta fedeltà). Principali insegne operanti in italia Simpatia Crai (Crai) Il Punto Sigma (Sigma) La Bottega SMA (Auchan) Negozio Italia Sisa (SISA) DìMarket (Interdis) Dimeglio Point (Interdis)

70 Convenience Store Un convenience store (termine inglese che significa "negozio di comodità") è un pubblico esercizio di dimensioni medio-piccole in cui viene effettuata la vendita al dettaglio di una larga gamma di prodotti. In molti dei paesi in cui questo tipo di negozio di vicinato si è diffuso, i pV sono molto frequenti, rimangono aperti tutto l'anno compresi i giorni festivi e spesso offrono un servizio ad orario continuato 24 ore al giorno. I prodotti principali sono quelli alimentari e le sigarette, ma si possono trovare anche generi di abbigliamento, ricariche telefoniche, quotidiani, libri, giocattoli, CD audio e video, cosmetici, ecc. Spesso il convenience store è associato ad un‘area di servizio per il rifornimento di carburante, ma la maggior parte sono negozi indipendenti. In alcuni è possibile anche compiere operazioni bancarie, come ad esempio alcuni tipi di bonifici o ritirare contanti da uno sportello automatico. In molti Paesi, come in Italia, questa tipologia di vendita è stata introdotta principalmente in esercizi che vengono chiamati convenience store, ma che a differenza di quelli tipici non sono nati con il concetto di fornire comodità al vicinato urbano o rurale. Il principale beneficiario di queste strutture è il viaggiatore, tanto che sono più propriamente definiti transit store. Ne fanno parte i negozi dell‘Autogrill o equivalenti che si trovano in un‘area di servizio autostradale e non (es. Carrefour Express presso le Eni Station), e alcuni negozi che si trovano all'interno di stazioni. Le normative di molti di questi paesi vietano che i negozi restino aperti di notte. Per la tipologia dei prodotti offerti, si possono definire convenience store anche i minimarket dei campeggi, riservati soprattutto ai clienti in villeggiatura.

71 Il Dettaglio focalizzato
Trattasi di esercizi al dettaglio caratterizzati da un assortimento specifico, formato da un numero più o meno ristretto di linee e varianti di prodotto appartenenti ad un determinato settore merceologico, oppure accomunate da una particolare “funzione d’uso” o, ancora, dallo stile di vita di un gruppo di clienti potenziali. Le dimensioni operative sono modeste, pur puntando alla costruzione di un vantaggio competitivo incentrato sulla profondità o sulla completezza degli assortimenti e sul servizio di assistenza e consulenza; Si caratterizzano per flessibilità della gestione operativa; la capacità di adottare puntuali politiche di differenziazione del prodotto (forme di concorrenza monopolistica) e politiche competitive non fondate sui prezzi (controllo dei prezzi).

72 Il Dettaglio ambulante
Presente sia nel comparto food che non food, la vendita viene effettuata presso punti di vendita mobili, e rappresenta un’iniziativa distributiva despecializzata che mira a coprire i segmenti di mercato maggiormente attratti dalla convenienza. Commercio su aree pubbliche (su posteggi, itinerante). E’ disciplinato dal D.Lgs n. 114, titolo X, artt , meglio noto come Decreto Bersani, Si caratterizza per: fonti di approvvigionamento a prezzi ribassati o distribuzione di rimanenze (industriali e commerciali) tecnicamente obsolete o fuori moda; peculiarità della funzione di produzione (il migliore utilizzo della capacità produttiva consente di raggiungere livelli più elevati di produttività ed efficienza); il target di consumatori differisce da quello tipico di altre tipologie discount, la minore capacità di spesa non impedisce una ponderazione della funzione d’uso dei beni in rapporto alla qualità e al prezzo pagato.

73 Il commercio su aree pubbliche viene esercitato nell’ambito di:
Mercati: s’intende l’area composta da più posteggi destinata all’attività commerciale per uno o più o anche tutti i giorni della settimana o del mese. Fiere: è una manifestazione caratterizzata dall’afflusso, in giorni prestabiliti, di operatori autorizzati al commercio su aree pubbliche, in occasione di particolari ricorrenze, eventi o festività.

74 Il non store retailing Formule di dettaglio che esercitano l’attività di vendita senza convogliare il consumatore potenziale all’interno del classico punto di vendita a posto fisso. Trattasi di forme distributive indipendenti dal punto vendita, definibili anche con il termine di vendita diretta. Il non store retailing comprende, oltre all’ambulantato, le seguenti tipologie: Vendita tramite catalogo postale, telefono (telemarketing: rispondono all’esigenza del cliente di ricevere consigli) e televisione (rispondono all’esigenza del cliente di vedere anche immagini tridimensionali in movimento); Vendita tramite distributori automatici: rispondono all’esigenza del cliente di disporre di maggiori gradi di libertà nell’uso del tempo e dello spazio; la distribuzione automatica ad esempio, riguarda gli acquisti di emergenza e gli acquisti d’impulso, come sigarette, fiori, alimentari; Vendita diretta: porta a porta o per riunione (party plan): è possibile offrire assortimenti molto specializzati e può basarsi su sistemi di marketing multilivello. Ad esempio: Avon, Olio Carli, Bo Frost … ; Commercio elettronico (RINVIO).

75 I Canali di Direct Marketing I canali che impiegano il direct marketing consentono ai consumatori di acquistare i prodotti interagendo con diversi media, senza un incontro diretto con un venditore.

76 Matrice di posizionamento di una rete distributiva
Alta IPERMERCATI GRANDI MAGAZZINI Ampiezza dell’assortimento DISCOUNTER NEGOZI SPECIALIZZATI Bassa Basso Alto Valore aggiunto

77 Matrice di posizionamento di un’impresa di distribuzione

78 LA VARIETÀ TIPOLOGICA NEL COMMERCIO AL DETTAGLIO
Tipologia Caratteristiche Tendenze evolutive GROCERY IPERMERCATO - grande quantità di prodotti di uso corrente, raggruppabili in 4 aree: a) deperibili (ortofrutta, carne, pesce, pane, eccetera) b) generi vari non deperibili (scatolame, igiene, ecc.) c) tessile (abbigliamento, intimo, biancheria, eccetera) d) bazar (casalinghi, cartoleria, giocattoli, giardino, eccetera) - assortimento (oltre referenze) despecializzato per soddisfare bisogni di beni/servizi standardizzati - superficie: > 2500 mq, anche > mq - differenziazione e varietà di IPER (per dimensione ed assortimento) maggiore specializzazione: a) inserimento di banchi di prodotti alimentari freschi e a peso b) abbinamento agli IPER di piccole gallerie di negozi specializzati SUPERMERCATO elevato numero di referenze (food e non food) (< dell’IPER) - superficie: > 400mq (media 800 mq) - inizialmente: soddisfare il bisogno di prodotti e servizi a basso costo - in realtà: capacità di offrire un buon servizio di prossimità e prezzi concorrenziali strategie di differenziazione della formula: pdv più piccoli: associazionismo per rendere gli assortimenti più ampi e completi b) pdv più grandi (> 1000 mq): competere con IPER ampliando assortimento (non food)

79 DETTAGLIO TRADIZIONALE
Tipologia Caratteristiche Tendenze evolutive GROCERY SUPERETTE - elevato numero di beni (alimentari e non) di largo consumo e ad acquisto ricorrente - superficie: tra 200 e 400mq - referenze di marca a rotazione elevata e margini commerciali ridotti - elevato servizio di prossimità - molto diffuso in Italia (Sud) strategie di riposizionamento per aumentare livello di personalizzazione del servizio offerto DISCOUNT - nasce in risposta all’evoluzione della domanda: aumento degli acquisti razionali e programmati, orientati alla massimizzazione del rapporto valore/prezzo - numero limitato di referenze non di marca - limitati servizi offerti - elemento distintivo: convenienza di prezzo - “hard discount”: offerta stabile di consistenti livelli di convenienza - prodotti più venduti: beni di uso corrente (biscotti, merendine, detersivi, latte uht, articoli in carta, surgelati e prodotti ortofrutticoli) - forte diffusione in Italia (1999: 2500 unità; 2007: 3500 unità) - sviluppo dei “soft discount” (forma ibrida) = trasformazione delle superette in hard superette (con marche industriali leader a livello nazionale e marche commerciali molto competitive); DETTAGLIO TRADIZIONALE (= DIFFERENZIATO) - assortimento despecializzato (numero limitato di categorie di beni di largo consumo) - piccola superficie di vendita - elevato servizio di prossimità e di assistenza (elementi di forza che mantengono in vita questa formula) - notevole riduzione del n.ro di esercizi - strategie di riposizionamento (es.: mediante associazionistiche) per evitare lo scontro con superette e supermercati

80 GRANDI SUPERFICI SPECIALIZZATE
Tipologia Caratteristiche Tendenze evolutive NON GROCERY GRANDI SUPERFICI SPECIALIZZATE - ampio assortimento di prodotti circoscritti ad un tema specifico (sport e tempo libero; “fai da te”, arredo casa, ….) o ad una particolare categoria di prodotti (elettronica, calzature, giocattoli, libri, ….) - forte potere contrattuale nei confronti dei produttori di beni - dotate di funzioni specialistiche (Marketing; Acquisto e vendita; Logistica) - nonostante l’ampiezza dell’assortimento, trattano solo una parte dell’universo di prodotti disponibili sul mercato (la domanda nel non grocery è troppo frammentata: rispondere a tutte le esigenze sarebbe impossibile e comporterebbe costi di gestione troppo elevati) GRANDE MAGAZZINO - maggiore specializzazione dell’assortimento nel comparto non food - superficie di vendita sviluppata su più piani - livello di competitività dei prezzi buono entrata libera e libera circolazione nel pdv - progressivo declino della formula originaria del grande magazzino generalista (che, peraltro, in Italia non ha mai avuto un successo eclatante) - necessità di focalizzare l’attenzione su specifici segmenti di clientela, offrendogli assortimenti più specializzati e in linea con le esigenze del target

81 DETTAGLIO FOCALIZZATO
Tipologia Caratteristiche Tendenze evolutive NON GROCERY DETTAGLIO FOCALIZZATO - numero ristretto di linee e varianti di prodotto: a) appartenenti ad un determinato settore merceologico, b) accomunate da una particolare “funzione d’uso”, c) accomunate dallo stile di vita di un gruppo di clienti potenziali - dimensioni operative modeste - collocati all’interno delle città o negli shopping centre pianificati - profondità e/o completezza degli assortimenti e servizio di assistenza/consulenza - elevata capacità di adattarsi alle necessità della domanda politiche competitive non fondate sui prezzi

82 Caratteristiche Tendenze evolutive GROCERY E NON GROCERY
Tipologia Caratteristiche Tendenze evolutive GROCERY E NON GROCERY DETTAGLIO AMBULANTE - vendita effettuata presso pdv mobili - coprire i segmenti di mercato maggiormente attratti dalla convenienza - costi operativi inferiori rispetto al dettaglio fisso (questo favorisce leadership di costo) - gli spostamenti aumentano la probabilità di avere sempre flussi di traffico consistenti - possibilità di distribuire rimanenze tecnicamente obsolete o fuori moda target: consumatore dotato di minore capacità di spesa - riduzione dell’ambulantato nel settore food (in cui viene rivalutato soprattutto per l’acquisto dei prodotti freschi, frutta e verdura) - aumento dell’ambulantato nel non food (in alcune zone geografiche permette di coprire i vuoti d’offerta)

83 Caratteristiche Tendenze evolutive GROCERY E NON GROCERY
Tipologia Caratteristiche Tendenze evolutive GROCERY E NON GROCERY NON STORE RETAILING Vendite tramite catalogo postale, distributori automatici, telefono e televisione: soddisfano l’esigenza del cliente di disporre di maggiori gradi di libertà nell’uso del proprio tempo. Sono più adatte per certi tipi di prodotti (libri, dischi, articoli per ufficio) adatti ad essere acquistati senza la necessità che il consumatore effettui una verifica fisica del prodotto al momento dell’acquisto. Nel settore food, sta crescendo la vendita di surgelati. 1. Vendite “porta a porta e sistemi di marketing multilivello: Forte crescita. Venditori hanno l’obiettivo primario di trovare nuovi venditori, attraverso l’associazione di nuovi promotori a livelli gerarchici inferiori. 2. Commercio elettronico: formula un po’ discussa che presenta alcuni limiti: - necessità di effettuare una spesa minima per poter avere il trasporto gratuito (questo limita il numero di prodotti vendibili attraverso e-commerce a determinate categorie) alcuni prodotti si prestano di più (prodotti ad acquisto ragionato, non banali, di uso non ricorrente, ….)

84 E-commerce I canali di marketing elettronico sono basati sull’utilizzo di internet, che mette a disposizione delle aziende un’interfaccia a basso costo per raggiungere direttamente i propri clienti.

85 Nei canali on line si parla di marketspace: mercato virtuale, costituito da relazioni a distanza, face to screen, in un ambiente digitale basato su infrastrutture di rete. I canali on line permettono lo sviluppo di un marketing interattivo: forma di comunicazione a due vie, fra venditore e acquirente, mediata dal computer in cui l’acquirente controlla la tipologia e la quantità di informazione ricevuta dal venditore. Alcuni siti consentono la personalizzazione di contenuti: processo, supportato dalla tecnologia, attraverso il quale l’utente di un prodotto mediale può definire le caratteristiche in termini di contenuti informativi e di intrattenimento.

86 I canali elettronici L’e-commerce è l’insieme delle transazioni telematiche relative alle cessioni di beni e alle prestazioni di servizi. La transazione avviene tramite un provider. I consumatori online sono costituiti dal sotto-segmento di utenti internet che usano la rete per cercare informazioni sui prodotti e fare acquisti. Ne consegue che il commercio elettronico è un processo di vendita a distanza di beni, servizi, informazioni, in cui i contraenti interagiscono elettronicamente per l’intera transazione o per parte di essa, utilizzando a tal fine computer, web-tv e altra strumentazione atta a stabilire una connessione tra soggetti fisicamente distanti. SI INSERISCE NEL: (in base ai mercati in cui si opera) Business to Business (B2B): transazioni realizzate on-line fra due o più imprese. Business to Consumer (B2C): transazioni che vedono per protagonisti delle imprese e dei consumatori finali che hanno luogo tramite la rete. Consumer to Consumer (C2C): transazioni on-line fra consumatori attraverso infrastrutture dedicate gestite da imprese.

87 Consente alle imprese di entrare
direttamente in contatto tra di loro per scambiarsi prodotti e servizi, grazie a Intranet (collega le unità elaborative presenti in un’impresa tra di loro) e Internet. Con questo si sono ridotti i tempi tra ordine e arrivo di merci. Business to Business È un canale diretto tra P e C che consente al cliente di scegliere prodotti e servizi nella comodità della propria casa. Business to Consumer

88 Il commercio elettronico presenta:
I SEGUENTI LIMITI: spesa minima per trasporto gratuito; trasporto a domicilio con ridotti margini di elasticità nei tempi di consegna; compressione ragionata dell’ampiezza e della profondità dell’assortimento. I SEGUENTI VANTAGGI: Per il cliente Per l’impresa Consente di superare le distanze e i confini geografici; Consente di superare i vincoli d’orario; Riduce l’asimmetria informativa; Attiva il passaparola telematico; Facilita l’interazione con il produttore. Consente di ampliare l’ambito geografico delle attività; Permette di impostare politiche di marketing one-to-one; Agevola una rilevazione diretta, in tempo reale, delle scelte effettuate dalla clientela; Integra il processo di vendita nel sistema informativo.

89 Web Marketing e presenza in rete
Il punto nodale del web marketing è la fiducia fra clienti legata all’impossibilità di interagire “face to face”. Esso offre le seguenti Opportunità: un miglioramento del processo di vendita (customer targeting); un miglioramento dell’esperienza d’acquisto (customization); un miglioramento dell’esperienza d’uso (support). Esso presenta i seguenti Ostacoli: il timore di cannibalizzazione delle vendite sui canali tradizionali; la necessità di conquistare la fiducia e catturare l’attenzione del cliente; l’utilizzo del canale solo come “sito-vetrina”.

90 Gli ostacoli allo sviluppo dell'e-commerce

91 Web e fasi del processo d’acquisto
Motivazioni dello shopping online: Comodità Scelta Adattamento Comunicazione Costi Controllo

92 Il futuro della distribuzione:
Multicanalità Tecnologia Trasformazione dei comportamenti d’acquisto

93 Multicanalità Ogni format distributivo costituisce un’offerta unica e di valore per l’acquirente. Alcuni distributori si specializzano in un unico canale, ma sempre più spesso essi puntano alla multicanalità, cioè all’impiego di diversi canali per rispondere alla specifiche esigenze dei diversi target, offrendo uno spettro più ampio di benefici ed esperienze. L’integrazione fra canali fisici e virtuali è uno dei fenomeni più evidenti, che consente ai clienti maggiore comodità nei processi d’acquisto e all’impresa di raggiungere un bacino più ampio di domanda e ridurre i costi. Es. nel settore finanziario: Sportello bancario POS – ATM – carte di credito Phone banking Internet banking Mobile banking Reti di vendita Sportelli leggeri Agenzie di assicurazione Il diffondersi di scelte orientate verso la multicanalità può generare un SISTEMA COMPETITIVO COMPLESSO (concorrenza a più livelli).

94 Concorrenza a più livelli (sistema competitivo complesso)
Concorrenza orizzontale: Tra attori del medesimo stadio di filiera - All’interno della stessa forma distributiva, in cui è possibile una differenziazione di insegna; Competizione verticale: Tra attori operanti nei differenti stadi di filiera - Tra diverse forme distributive. Competizione tra reti / sistemi di canale: La competizione si trasferisce dai singoli attori a sistemi di attori che emergono sulla struttura complessiva produzione-distribuzione-consumo.

95 b) Ruolo della tecnologia
I principali impatti della tecnologia sulla distribuzione sono stati: Lettori dei codici di prodotto alle casse, Carte fedeltà per la lettura dei comportamenti d’acquisto, Sistemi informatizzati per la gestione di magazzini e ordini, Etichettatura elettronica dei prezzi a scaffale, Identificazione a radiofrequenza dei singoli beni per seguirli lungo tutto il ciclo di manipolazione, dalla ricezione a magazzino alla vendita, Carrelli della spesa intelligenti che segnalano promozioni lungo il percorso d’acquisto. L’innovazione tecnologica degli intermediari è destinata a continuare, contribuendo sui fronti della loro logistica interna e del marketing. Da quest’ultimo dipende l’efficacia del servizio reso al cliente e la capacità di conquistarne la fedeltà.

96 L’impatto principale sulla distribuzione generato dalla tecnologia si è manifestato anche con lo sviluppo del Commercio Elettronico. Negozi online Fra le trasformazioni più evidenti c’è il boom di imprese attive nel commercio via internet. Secondo le stime Confesercenti, nel 2016 sono state quasi 16mila, il 165,4% in più rispetto al 2009, e raggiungeranno quota 50mila già nel 2025.

97 Quale conseguenza dello sviluppo citato in precedenza, nel commercio all’ingrosso e al dettaglio è cresciuta nel tempo la necessità di competenze digitali, stimabile al 2016 per le imprese con più di 10 addetti in un 16,2% di addetti specialisti ICT impiegati sul totale (dato non lontano da quello del totale delle imprese, pari a 17,2%).

98 c) Il comportamento della clientela
I recenti cambiamenti nel comportamento del consumatore, quali i ritmi di vita più dinamici, la riduzione del numero medio dei componenti famigliari, l’offerta di impiego del tempo libero sempre più varia e ricca di alternative, portano ad investire sempre meno tempo in attività a basso valore aggiunto, come quella di acquisto. La distribuzione dovrà pertanto rispondere a richieste di comodità (come negozi vicini ed aperti fino a tardi) prestando un servizio più personale al fine di migliorare la percezione della qualità dell’esperienza d’acquisto e del tempo ad essa dedicato.

99 Teorie sulla fedeltà al punto vendita
In un sistema distributivo progressivamente sempre più competitivo, uno dei principali obiettivi delle imprese commerciali sarà la fidelizzazione della propria clientela, sfruttando i fattori a cui questa risulta maggiormente sensibile. Teorie sulla fedeltà al punto vendita Limitazione delle risorse La fedeltà al punto vendita ha una connotazione negativa ed è conseguenza di una scarsa disponibilità di risorse. Stile di vita “no shopping” La fedeltà ha una connotazione negativa ed è conseguenza del poco tempo da dedicare agli acquisti ed alla scarsa attitudine alla sperimentazione: si è fedeli per svogliatezza. Fedeltà discrezionale La fedeltà ha una connotazione positiva, i consumatori utilizzano le risorse che hanno a disposizione per accrescere e non per ridurre la propria fedeltà.