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Social media management
Francesca Comunello LUMSA
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Rete?
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Fonte: An introduction to networks by Duane Q
Fonte: An introduction to networks by Duane Q. Nykamp is licensed under a Creative Commons Attribution-Noncommercial-ShareAlike 4.0 License
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Perché usare i social media?
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L’algoritmo di Facebook (??)
Algoritmo: “In informatica, insieme di istruzioni che deve essere applicato per eseguire un’elaborazione o risolvere un problema”( vocaborario Treccani); “un procedimento che risolve un determinato problema attraverso un numero determinato di passi (wikipedia.it) Ad ogni accesso saremmo esposti a circa 1500 contenuti (foto, video, post di amici, brand, ecc.) È dunque fondamentale trovare strumenti per “selezionare” quali contenuti farci visualizzare “Edge Rank” (algoritmo precedente): affinità, peso, priorità cronologica Oggi emergono circa 300 contenuti, sulla base dei comportamenti del singolo utente: frequenza interazioni con amico/pagina, interazione con categorie di contenuti, peso del post (in termini assoluti e all’interno della rete amicale), post segnalati/nascosti, altri parametri non pubblici
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L’algoritmo di Facebook
Inoltre: “story bumping” e regola del “last actor” (ultime 50 interazioni) Ulteriori aggiornamenti: Qualità del contenuto (penalizzazione clickbaiting) Privilegia contenuti degli ”amici” (a discapito delle pagine) Valorizzazione dell’informazione Intrattenimento: si mostrano preferibilmente contenuti di soggetti con cui abbiamo già interagito Controllare le proprie interazioni (comandi per nascondere interazioni sgradite) Ecc., ecc.
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Algoritmo di Facebook (segue)
1. Inventory. Ogni volta che accediamo alla piattaforma, il sistema recupera e considera tutte le notizie pubblicate recentemente dal nostro network (fatto di amici e pagine seguite) 2. Signals. A questo punto entrano in gioco i segnali che sono di contesto e di contenuto. 3. Predictions. Sulla base dei segnali l’algoritmo opera una previsione personalizzata per ognuno degli utenti connessi ossia prova a dare risposta alla domanda: quanto è probabile che piaccia ognuno dei contenuti analizzati (ossia stimolerà la lettura, i click, le reazioni, i commenti)? 4. Score. Infine ad ognuna delle storie dell’inventario viene assegnato un punteggio di rilevanza e quelle con più punti vengono mostrate nel news feed dell’utente Fonte: Vincos.it
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L’algoritmo di Twitter
Twitter ha iniziato a introdurre la sua “timeline algoritmica” circa un paio di anni fa: “nel caso te lo fossi perso” L’algoritmo è basato su machine learning Fonte: vincos.it
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L’algoritmo di Instagram
I 3 fattori principali su cui si basa l’algoritmo di Instagram sono: Interest: il sistema valuta i contenuti che potrebbero piacerci sulla base dell’interesse dimostrato in passato verso determinati elementi (like e commenti lasciati, video visti, ecc…). Questa previsione è basata su tecniche di machine learning e di machine vision per l’analisi dei contenuti multimediali. Timeliness: viene premiata la freschezza dei contenuti, per cui vengono mostrati per primi i post condivisi più di recente dai nostri contatti, rispetto a quelli più datati Relationship: maggior rilievo viene destinato ai contenuti condivisi da persone che il sistema interpreta come vicine, magari perché in passato ci hanno taggati in un post o abbiamo scambiato messaggi diretti Fonte: Vincos.it
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L’algoritmo di Instagram (segue)
Insieme a questi fattori principali di posizionamento, vengono considerati anche altri segnali che influenzano l’ordinamento dei contenuti: Frequency: la nostra frequenza di apertura di Instagram incide sull’algoritmo spingendolo a mostrarci per primi i migliori post pubblicati dalla visita precedente Following: il numero delle persone seguite influenza i post visibili, quindi se seguite molti contatti il sistema vi mostrerà meno contenuti di una persona specifica in modo da farvi vedere contenuti più vari, ossia di altri Usage: il tempo trascorso nell’app influisce sui post mostrati, se la usiamo per un breve periodo il sistema sarà obbligato ad operare una selezione più profonda Fonte: Vincos.it
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E Google?
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Come funziona la ricerca su Google?
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Social media plan Business plan > Marketing plan > SMM plan
Social media non fanno miracoli/bacchetta magica Funzionano dove le strutture di comunicazione già sono efficaci Valorizzano il meglio Trasparenza e visibilitià
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Types of media Paid media Earned media Owned media Advertising
Official accounts World of mouth, chat, etc. SNS: AIMS, TRENDS, USES
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Social media strategy: partiamo dall’analisi, dal target e dagli obiettivi
Prima di disegnare le strategie di comunicazione social, individuare il social media mix e stendere il social media plan (indicando linee guida per la creazione dei contenuti, stile e tono di voce, policy, ecc.) è necessaria una fase di analisi Posizionamento competitivo Benchmarking SWOT analysis Inoltre: analizzare target e obiettivi
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Rosita Mautone, Vincenzo Musmanno, Elisa Polini
Progetto Hard Rock cafe
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La mappa del posizionamento dei social media
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Obiettivi strategici e operativi
Obiettivi strategici: ciò che l’organizzazione intende fare per risolvere un problema o soddisfare un’esigenza: come si intende agire nel rispetto dei valori contenuti nella mission? Operativi: un’azione specifica o una fase nel percorso del raggiungimento di un obiettivo strategico (da un obiettivo strategico spesso scaturiscono più obiettivi operativi) Meglio formularli in modo SMART: specific, measurable, attainable, realistic, time-based Chiediamoci sempre: gli obiettivi che ci siamo dati sono verificabili? Saprei come verificarli (e quando)? Ho stabilito una gerarchia tra gli obiettivi? Individuare KPI
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Il lavoro sul target è utile ricorrere agli strumenti di definizioni del target normalmente usati nell’ambito del marketing e della comunicazione Oltre alle tradizionali categorie sociodemografiche, può essere utile ricorrere agli “stili di vita” (mappa Eurisko) Inoltre, si segnala l’utilità di persona e scenari d’uso (strumenti tipici della progettazione in ambito comunicativo)
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La definizione del target nei social media
“Nanotargeting”: a concept similar to hypertargeting but with search criteria so narrow that you can target one individual among hundreds of millions (D. Kerpen, “Likeable social media”) Facebook: oltre a dati demografici tradizionali, interessi, posto di lavoro, ecc. Linkedin: include possibilità di targettizzare sulla base della specifica professione, settore, azienda ecc. Twitter: ricerche mirate sulla base dei contenuti dei tweet (“forget demographics”)
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Le azioni per il nanotargeting (Kerpen)
Scrivi una descrizione della tua perfetta target audience nel modo più preciso possibile: età e sesso, situazione sentimentale, dove vivono, quali interessi hanno, che lavoro fanno e dove, di cosa parlano, ecc. (aggiungere il maggior numero possibile di dettagli) Una volta definito questo target, cercali sui social media (FB ad, Linkedin, talking about su Twitter o FB) Stila una lista delle attività di marketing per le quali spendi troppo per raggiungere target troppo ampi (riduci investimenti per broader groups in favore di narrow targeting)
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Distinzioni tra documenti (Courage, Baxster, 2004)
Documento Definizione Scopo Contenuti Profilo utente Definizione dettagliata degli attributi dell’utente Piano di marketing, selezionare i partecipanti ai test di usabilità (se pertinente) Dati demografici Competenze Studi Occupazione Persona Un individuo inventato per rappresentare un utente tipico Rappresentare sinteticamente gli utenti nel progetto Nome e foto Status socioculturale Set di competenze Requisiti e aspettative Relazioni Scenario Una storia che descrive come una persona svolge un compito in un particolare contesto Simulare l’interazione degli utenti nel contesto per abbinarli ai task e verificare le scelte Obiettivi Sequenze di eventi Risultati Interfacce, contenuti e servizi per le tecnologie interattive 04/10/11 slide * *
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Cosa ci metto? Scegliere con attenzione la foto
Aggiungere una frase, “motto personale” Comunicare visivamente Creatività Obiettivi rispetto al progetto
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Gli Scenari normalmente includono descrizioni su: I singoli utenti
Task e situazioni Il risultato atteso dall’utente per il task Procedure e sequenze di svolgimento dei compiti Funzionalità previste di cui l’utente avrà bisogno o userà *
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Vedere i commenti all’evento e rispondere
Vanessa Salè-24 anni-studentessa universitaria PROFILO SCENARIO BISOGNI E OBIETTIVI Dati Personali Vanessa ama viaggiare, lo fa appena ha un momento libero, non avendo un grosso budget è sempre andata in ostello che èp anche una fonte di nuove amicizie. Anche quest’anno Vanessa cerca di organizzarsi un viaggio su internet, va sul home page del sito di cui è socia Hihostel.com entra nella Community e carica un evento per il 15 agosto nell’ostello di Barcellona, “una visita al Parc Guell”. In prossimità della data i HyBuddy in lista aumentano sempre di più sono già 10, trovandosi online uno di questi la contatta via chat. Al 15 agosto le persone che Vanessa trova in Hall sono molte più di 10, le ultime si sono aggiunte direttamente il giorno stesso guardando la dashboard degli eventi in programma nella hall dell’ostello. Accedere alla propria pagina personale e caricare eventi Vanessa studentessa fuorisede a Bologna, vive con due coinquiline Vedere gli hibuddy in lista Stile Di Vita Comunicare con i soci Vanessa è molto socievole, ama uscire e incontrare gente, l’aperitivo non manca mai come le cene improvvisate e le uscite nel w-e. Visibilità dell’evento in hall Ambiente Di Studio Caricare foto e video Vanessa studia al Dams, è circondata da ragazzi creativi e bizzari con cui prepara le prove di teatro oltre che gli esami Connettersi in wifi con cellulare Dotazioni e competenze informatiche: Vedere i commenti all’evento e rispondere pc: Vanessa ha un mini pc che usa di seconda mano che ha preso perché le serve per l’università web: Vanessa va soprattutto sul sito di facoltà per vedere le offerte dei voli low cost, e per restare in contatto con gli amici Interfacce, contenuti e servizi per le tecnologie interattive 04/10/11 slide * *
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Un esempio: FB Insights
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Instagram insights unrepresentative sample, tiny minority
Politics: hardcore leftists (for Democrats) or rightists (for Republicans).
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Il piano editoriale per I social media
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Facebook advertising unrepresentative sample, tiny minority
Politics: hardcore leftists (for Democrats) or rightists (for Republicans).
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Facebook advertising iNTERNET HAS SOME KEY PLAYERS. Long tail
We are surveilled Knowledge gap theory
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Social media manager Social hub (internal and external communication)
Point of contact among different departments/areas Collects user feedback (social CRM) Highlights communication priorities URP?
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Social media manager skills
Full knowledge about a specific product/topic Communicative and relational skills Great familiarity with digital media Critical interpretation of social media metrics Ongoing training SNS: AIMS, TRENDS, USES
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…o, per dirla con Ninja marketing
“Cosa fa il digital strategist Spiegato a tua madre”
