I Frullati Chiquita – campagna unconventional 19gennaio2009.

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1 I Frullati Chiquita – campagna unconventional 19gennaio2009

2 nowavailable per Chiquita2 Premessa

3 nowavailable per Chiquita3 Gli obiettivi di comunicazione product awareness curiosità (& trial) passaparola notiziabilità

4 nowavailable per Chiquita4 La strategia di lancio Coinvolgere la community dei blogger innovatori e influencer on line con unidea in grado di generare quel valore aggiunto che stimola e alimenta il passaparola positivo sul prodotto. Un passaparola che spinge il trial del prodotto, generando curiosità ed un vissuto positivo nel target delle responsabili dacquisto.

5 nowavailable per Chiquita5 Chi sono questi blogger? Persone che amano le novità e amano essere i primi a parlarne. Ne parlano spontaneamente ogni giorno, così come parlano quotidianamente delle marche e dei prodotti che li circondano nella loro vita quotidiana. I mercati sono conversazioni (generate dai blogger). Ma come si fa a sollecitarle? Mettendosi sullo stesso piano dei blogger, diventando amici e mostrandosi aperti al dialogo. E poi fornendo loro contenuti a valore aggiunto, che siano ad alto contenuto creativo o abbiano a che fare con la loro passione principale.

6 nowavailable per Chiquita6 Buzz Drivers: le due leve strategiche per il passaparola Creatività i blogger amano creare il contenuto che loro stessi, sulla base della perfetta conoscenza del prodotto, diffonderanno in rete, conferendogli quel dna virale in grado di alimentare il passaparola tra altri utenti e consumatori Passione/Specializzazione i blogger che per primi parlano di un prodotto e ne alimentano esponenzialmente il passaparola sono quelli specializzati nella categoria merceologica cui appartiene il prodotto stesso, diventandone autorevoli product ambassadors

7 nowavailable per Chiquita7 Il lancio non convenzionale: le proposte Da questi due driver per generare un effetto buzz positivo sui Frullati Chiquita, nascono due strade di comunicazione non convenzionale che veicolano il concetto della futura comunicazione ATL Un nuovo modo di gustare la frutta fresca, puntando su ACT ben precisi: a.Creatività – Campagna User generated Qual è il tuo modo nuovo di gustare la frutta fresca? con il coinvolgimento dei vlogger italiani b. Passione/Specializzazione – Campagna di blog relation (e news making) I foodblogger per il lancio dei Frullati Chiquita con il coinvolgimento dei blogger influentials nel settore food

8 nowavailable per Chiquita8 Strada A: User Generated Advertising

9 nowavailable per Chiquita9 Premessa: gli utenti come self producer Gli utenti oggi non si limitano più a consumare passivamente informazioni/servizi, ma assumono il ruolo di self producer (UGC), realizzano e pubblicano contenuti, utilizzano Social Network, Piattaforme tecnologiche e Community per condividere relazioni, idee, valori e strategie. Chiedono alle fonti ufficiali trasparenza e snellezza, rapidità e interazione; praticano opposizione attiva e creativa verso la comunicazione convenzionale (one-way) dei brand; orientano insieme con il proprio gruppo di pari scelte di acquisto e dinamiche di fiducia.

10 nowavailable per Chiquita10 La massima espressione della creatività degli utenti in rete? Premessa: gli utenti come self producer I videoblogger, i blogger che creano, realizzano video e li disseminano sul web. Video che per la loro natura user generated vengono inoltrati agli amici e alimentano il passaparola in rete.

11 nowavailable per Chiquita11 I vlogger Come generare buzz con i vloggers?

12 nowavailable per Chiquita12 Linsight I Frullati Chiquita sono un prodotto nuovo che deve suggerire nuove modalità di consumo: un modo nuovo di gustare la frutta fresca. Per la prima volta, la frutta fresca può essere bevuta, sotto forma di frullato, quando e dove si vuole. Una proposizione che lascia grande spazio alla creatività dei vloggers italiani…

13 nowavailable per Chiquita13 Lidea Una campagna user-generated per il lancio de I Frullati 10 & Lode: Chiquita ingaggia i vlogger italiani chiedendo di interpretare creativamente il modo nuovo di gustare la frutta fresca.

14 nowavailable per Chiquita14 La campagna UGA (user generated advertising) La campagna si avvarrà della più grande community di vlogger italiana, quella di TheBlogTV, la prima rete televisiva web user generated, interamente realizzata, cioè, con i video degli utenti. Una base di migliaia di utenti già fidelizzata, in grado di produrre materiali creativi (video) di elevata qualità e di generare una propagazione virale forte e credibile. I vlogger, oltre a essere impegnati nella realizzazione dei video, diventeranno ambasciatori del prodotto, ovvero si occuperanno del passaparola, garantendo alla campagna il massimo della visibilità attraverso il proprio blog, il proprio canale su You Tube, Facebook, etc

15 nowavailable per Chiquita15 La campagna UGA: videobrief e sito I vlogger di TheBlogTV riceveranno un videobrief creativo che descriverà il prodotto (iniziando così a farlo conoscere in modo virale) e chiederà loro di interpretare con un video in modo originale un modo nuovo di gustare la frutta fresca. I vlogger potranno ricevere il prodotto (opzionale) per realizzare il proprio video e saranno stimolati a partecipare attraverso incentivi (es. premio). I migliori contenuti saranno selezionati e pubblicati sul sito www.tipifrullati.it,www.tipifrullati.it che raccoglierà tutti i video e lancerà in modalità teaser il prodotto, annunciando che in Italia stanno per arrivare i primi frullati. Un modo di gustare la frutta fresca che rompe con i soliti schemi.

16 nowavailable per Chiquita16 La campagna UGA: le top vlogger e la viralità Per il lancio della campagna saranno contattate in modo mirato e diretto le top vlogger, quelle più attive in rete ed in grado di generare un maggior passaparola, e sarà comunque data a tutte le internaute la possibilità di partecipare liberamente. Alle top vlogger sarà inviato il prodotto con una lettera che spiegherà la dinamica del concorso. Le vlogger vinceranno in base al successo della propria campagna (valutato sulla base delle visite, degli iscritti, dei voti, etc): saranno pertanto stimolati a generare viralità e traffico per tutta la durata delliniziativa. La campagna porterà, con il coinvolgimento dei vlogger, alla creazione e diffusione in rete di un minimo di 50 video che parlano del prodotto, mostrando (in modo ironico) modi originali e nuovi di gustare la frutta fresca.

17 nowavailable per Chiquita17 Il virale per il lancio dellUGA e social networking Per alimentare il passaparola sul prodotto e sulla campagna user generated sarà lanciato e disseminato in rete, caricato sui principali siti di video-sharing nazionali*, un video che sarà da ispirazione per la creazione degli altri video prodotti dagli utenti. Il video virale, di natura amatoriale, mostrerà una situazione paradossale in cui una donna beve un frullato Chiquita (es lanciandosi da un paracadute e mostrando in primo piano il prodotto, in stile product placement). *Tra questi: YouTube, Google video, Yahoo video, Dailymotion, Libero video, Metello, Metacafe, Kewego, Break, Veoh, Myspace

18 nowavailable per Chiquita18 Social networking Per alimentare il passaparola sarà usato come touchpoint anche Facebook, con la creazione di una pagina dedicata al prodotto che ne annuncerà larrivo in Italia, e dellapplicazione* Invia un frullato ad un amico, attraverso cui sarà possibile far comparire nelle pagine dei propri amici licona di un frullato Chiquita, disseminando così la conoscenza del prodotto anche allinterno del social network. (widget che emula il successo del noto send a beer) *lapplicazione potrà essere diffusa anche con una pianificazione media su facebook che farà comparire il frullato sulle personal pages delle donne in target.

19 nowavailable per Chiquita19 Strada B: I foodblogger per i Frullati 10&Lode

20 nowavailable per Chiquita20 Premessa: i professional blogger In rete, esistono degli influentials specializzati, quelli che parlano della loro passione/del loro lavoro, annunciando per primi le novità in modo autorevole: i professional bloggers. Sono i blogger che per primi devono conoscere i nuovi prodotti e servizi (innovators e early adopters) per generare passaparola, e che vanno coinvolti non come target, ma come touchpoint attraverso cui aprire il dialogo. Ma chi sono i nostri professional bloggers?

21 nowavailable per Chiquita21 Chi sono questi blogger? I foodblogger, i blogger che conversano del mondo food. Credits: cavolettodibruxelles.it, il miglior foodblog italiano (Macchianera Award, 2008)

22 nowavailable per Chiquita22 La promessa

23 nowavailable per Chiquita23 Di cosa parlano?

24 nowavailable per Chiquita24 Di cosa parlano? ricette, prevalentemente sperimentate da loro, e prodotti nuovi Di cosa parlano?

25 nowavailable per Chiquita25 E le ricette di frullati? Migliaia le conversazioni generate dai blog intorno a nuove ricette per gustare i frullati.

26 nowavailable per Chiquita26 Lintervista: Sara, foodblogger I suoi blog: saramaternini.com/kitchenpantry melealforno.com Noi foodblogger siamo un popolo di amanti delle cose buone. Amiamo la ricerca dei prodotti di nicchia. Amano i prodotti nuovi. Amiamo comprare e consultare libri di cucina. Ma soprattutto amiamo scrivere e pubblicare le nostre ricette. Come tutti i blogger, apprezziamo lapertura delle aziende al dialogo, la loro trasparenza e la volontà di dare qualcosa che vada oltre i propri prodotti.

27 nowavailable per Chiquita27 Insight I Frullati Chiquita sono un prodotto nuovo, la cui ricetta è trasparente: sono fatti di sola frutta fresca. Un prodotto nuovo che i foodbloggers devono conoscere e provare per primi, per poi parlarne ai loro utenti. Ma non possono solo provarlo: i foodbloggers amano dare il proprio contributo e generare valore…

28 nowavailable per Chiquita28 Lidea Chiquita fa i frullati di sola frutta fresca. I foodbloggers applicano la propria creatività per dar vita, attraverso i propri blog, al progetto I Frullati 10&Lode dei foodblogger italiani.

29 nowavailable per Chiquita29 La campagna unconventional: il contatto, la prova, la ricetta Saranno contattati i foodbloggers italiani e invitati ad uniniziativa che li porterà a co-creare un prodotto finale di grande valore e che li stimolerà alla partecipazione. I foodblogger (da 100 a 200 blog) che aderiranno potranno ricevere a casa in anteprima uno dei Frullati Chiquita, per essere i primi a provarlo e per sperimentare la loro voglia di creare ricette. I foodblogger saranno infatti invitati a creare la propria ricetta di Frullato 10 & Lode, utilizzando come base il vero e primo frullato sul mercato, quello fatto di sola frutta fresca Chiquita. E poi, come sono soliti fare ogni giorno, dovranno semplicemente pubblicare la ricetta corredata di foto sui propri blog, parlando delliniziativa.

30 nowavailable per Chiquita30 La richiesta fatta ai foodblogger sarà volta ad un obiettivo finale di grande valore aggiunto: la creazione e pubblicazione del primo progetto editoriale dei foodblogger italiani. Le ricette dei foodblogger ed i loro profili saranno infatti, per la prima volta in Italia, raccolti e pubblicati in un libro realizzato con una nota casa editrice del settore (es. Agra). I prodotto finale sarà il primo libro su I FoodBlogger italiani e le ricette dei Frullati 10&Lode.

31 nowavailable per Chiquita31 La campagna unconventional: buzz a più livelli In questo modo, si parlerà de i Frullati Chiquita sui blog dei principali influential online del settore food, facendo fare ai foodblogger quello che amano fare (inventare e parlare di ricette). Si realizzerà il loro sogno: quello di vedere una propria ricetta pubblicata. Questo spingerà loro a partecipare, alimentando un buzz positivo sul prodotto. Lintera blogosfera sarà spinta a parlarne, e per la notiziabilità del progetto, anche i media tradizionali, attratti dalle iniziative originali e di valore che coinvolgono i blogger italiani.

32 nowavailable per Chiquita32 La campagna unconventional: il sito Nel frattempo verrà lanciato un sito che avrà la funzione di spiegare liniziativa e raccogliere gli articoli/ricette e i link dei foodblogger che avranno aderito. Sul sito, per mostrare quanto Chiquita sia aperta al dialogo (cosa molto apprezzata dai blogger) potrà essere pubblicata anche una scheda di valutazione del prodotto, volta a dimostrare il valore che rivestono le opinioni degli utenti per il brand e ad alimentare un passaparola positivo.

33 nowavailable per Chiquita33 La campagna unconventional: social network e Girl Geek Dinner Per alimentare il passaparola sarà usato come touchpoint anche Facebook, con la creazione di una pagina dedicata al prodotto che ne annuncerà larrivo in Italia, e dellapplicazione* Invia un frullato ad un amico. (vedi strada A, slide 18) A conclusione della campagna, il passaparola sarà alimentato di nuovo, intervenendo nellunico evento italiano dedicato alle blogger donne: la Girl Geek Dinner.

34 nowavailable per Chiquita34 La campagna unconventional: social network e Girl Geek Dinner Le Girl Geek Dinner sono degli appuntamenti annuali in cui si incontrano, a Milano, le donne influentials della rete per discutere degli argomenti inerenti le novità che caratterizzano il web. Si tratta di eventi ad alta visibilità, che attirano lattenzione dei media tradizionali e generano un forte passaparola in rete (blog, Twitter, Facebook, i video della serata su Youtube, etc.). Lappuntamento pre-estivo (18 giugno) tra le donne blogger sarà loccasione per far provare il prodotto a delle opinion leaders, distribuendolo durante la serata, e per alimentare il passaparola: dai mezzi ufficiali (t-shirt, sito, comunicati stampa) al passaparola generato dalle stesse blogger tramite i loro touchpoint online. Lultimo momento di passaparola che punta agli opinion leaders prima della campagna ATL.

35 nowavailable per Chiquita35 Le proposte: Timing e Buzz

36 nowavailable per Chiquita36 Buzz di prodotto: infiltration in due flight Nel primo e nellultimo mese dal lancio della campagna unconventional sarà realizzata una strategia di infiltration mirata sul prodotto I Frullati Chiquita. Tutto in due flight: a.Fase di lancio volta ad incuriosire circa il prodotto e ad iniziare a farne parlare (su 120 forum) b. Fase epilogo, quando la distribuzione sarà sempre più capillare, volta a spingere gli utenti con call to action mirate verso i punti vendita (sui 120 forum dove si è generata curiosità durante il primo flight). Verranno selezionati i touchpoint strategici per generare un passaparola tra consumatori prospect del prodotto e verrà implementata una strategia che prevede interventi di natura diversa a seconda dei forum selezionati.

37 nowavailable per Chiquita37 LA STRATEGIA DI BUZZ DI PRODOTTO Infiltration: segnalazioni e commenti di utenti celati dietro una finta identità, postati allinterno dei luoghi di aggregazione del target online per generare awareness con call to action mirate.

38 nowavailable per Chiquita38 Step La strategia alla base dellinfiltration si compone di diversi step: Audit Analisi e strategia Relazione Reporting

39 nowavailable per Chiquita39 AUDIT Fase di audit e predisposizione degli strumenti di base: Identificazione e mappatura di tutte le comunità virtuali e delle persone potenzialmente interessate alla notizia. Queste comunità si materializzano e si riconoscono in forum che parlano di alimentazione, nuove tendenze, moda, prodotti (e quanto in generale riguarda il mondo donna) Creazione e implementazione di un database ad hoc.

40 nowavailable per Chiquita40 ANALISI E STRATEGIA Fase di analisi e accreditamento Elaborazione di una strategia di approccio rispettosa dei codici simbolici e psicologici del target. Per fare questo è necessario studiare il sistema informativo in cui avviene la discussione: chi ne fa parte, come avviene la discussione, quali sono le regole della comunità e le modalità di relazione fra i suoi membri. Dopo lanalisi, inizia il contatto con il target influencer con una fase di accreditamento in cui inizia il dialogo tra le due parti. E infatti necessario che prima di comunicare il prodotto, il seeder conquisti la fiducia dellinfluencer.

41 nowavailable per Chiquita41 RELAZIONE e REPORTING Fase di relazione (infiltration e buzz verso influentials) Seeding dellinformazione attraverso il contatto con i blogger, segnalazioni ai forum, siti e newsgroup selezionati. Il contatto con gli influencers è spesso un lavoro psicologico che richiede di essere avviato in modalità diverse a seconda dei casi: Es. mail personale vs commento fake Reporting al Cliente: Analisi delle conversazioni generate e della diffusione della notizia della campagna; Reporting periodico al Cliente sui risultati dellattività.

42 42 Grazie. stefano.pagani@nowavailable.it rossella.ferrara@nowavailable.it