“Osservatorio sugli stili e sulle tendenze di consumo

Presentazione sul tema: "“Osservatorio sugli stili e sulle tendenze di consumo"— Transcript della presentazione:

1 “Osservatorio sugli stili e sulle tendenze di consumo
THE RULING COMPANIES A s s o c i a t i o n Cross Learning: Workshop in cui autorevoli esponenti delle Nobody’s Unpredictable “Osservatorio sugli stili e sulle tendenze di consumo degli italiani. Terza edizione.” RAPPORTO COMPLETO Milano, 13 ottobre 2010

2 METODOLOGIA Universo di riferimento: Campione: Metodologia:
Popolazione 18+ residente in Italia (N= Fonte Istat 2009) Campione: Stratificato e casuale, selezionato in base a zona di residenza (Nord Ovest, Nord Est, Centro, Sud e Isole) secondo quote di sesso per età Metodologia: Interviste telefoniche assistite da Computer (CATI) Numero di interviste eseguite: 1000 in totale Periodo di rilevazione: 30 agosto - 7 settembre 2010 Margine di errore: Compreso tra: +/-0,6% e +/- 3,1% NOTA: Tutti i risultati contenuti nel presente rapporto si riferiscono quindi ai valori ponderati, le basi campionarie viceversa si riferiscono ai dati non ponderati.

3 INDICE DEI CONTENUTI Le tendenze dell’ultimo decennio
Il contesto: la crisi economica nel 2010 e il nuovo scenario di consumo Gli atteggiamenti di consumo: Le nuove tribù di consumatori Il ruolo della pubblicità Il “prezzo dell’etica” Il ruolo dell’Europa Key Points Commento NOTA:Fonti per i dati di contesto INDAGINE TREND OBSERVER DATI ISTAT DATI EUROBAROMETRO indagine Ipsos PolimetroTM Rapporto COOP Consumi e Distribuzione INDICE DI FIDUCIA ISAE

4 Le tendenze del decennio Trend Observer 2010

5 Un decennio di crisi TERRORISMO INTERNAZIONALE
SALUTE (OBESITA’ – SARS – H1N1) AMBIENTE (energia, biodiversità, acqua, riscaldamento globale, disastri ambientali, sovrappopolamento) ECONOMIA E FINANZA Fonte: Trend Observer 2010

6 Due tendenze principali
ndividualismo Priorità alla sfera privata (la casa come rifugio con uno “sguardo sul mondo”) Priorità al sé  Gestione più oculata delle spese C M ommunity ania Ricerca di nuove forme di aggregazione Fonte: Trend Observer 2010

7 L’autentica rivoluzione di questa decade:
Fonte: Trend Observer 2010 In Italia il 91% della popolazione possiede un telefono cellulare Fonte: Dati Istat – Anno 2009 In Italia il 54% della popolazione possiede un PC a casa Fonte: Dati Istat – Anno 2009 Principali attività effettuate su internet 2010 Informarsi sui prezzi di ciò che desiderava acquistare 47 Visitare siti di marche e prodotti 33 Visitare o chattare nei social network* 36 Fare prenotazioni (treno, albergo, aereo) 32 Acquistare prodotti online 16 Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum nr 11.B Quante volte ha usato internet nell’ultima settimana? (singola) Base: possiedono una connessione internet (N=702) Base: possiedono una connessione internet (N=702)

8 Internet: Frequenza e principali motivi di utilizzo
11.B Quante volte ha usato internet nell’ultima settimana? (singola) Valori % 11.D Nel corso delle ultime quattro settimane le è capitato frequentemente, abbastanza spesso, raramente,mai o quasi mai di… (singola) Valori % ∑ frequentemente, abbastanza spesso 2008 2009 2010 Informarsi sui prezzi di ciò che desiderava acquistare 35 32 47 Visitare siti di marche e prodotti 18 19 33 Visitare o chattare nei social network* nr 36 Fare prenotazioni (treno, albergo, aereo) 17 Acquistare prodotti online 15 11 16 Partecipare a giochi/ concorsi a premi* 5 Giocare a poker o partecipare a tornei di poker* 6 * Items inseriti nell’edizione 2010 Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum Base: possiedono una connessione internet (N=702)

9 1. l’indagine sui consumi degli italiani: il contesto
La crisi economica nel 2010 ed il nuovo scenario di consumo

10 La situazione economica dei paesi Europei in Trend
Riferendosi alla situazione economica del Paese in cui vive, come la descriverebbe? % buona (Molto + abbastanza buona) FONTE: *Sondaggio Ipsos

11 Prospettive future riguardo l’economia
Tra sei mesi, Lei si aspetta che l’economia nella Sua zona sarà molto più forte, un pò più forte, piuttosto simile, un pò più debole, molto più debole di adesso? 29%* % Più forte FONTE: *Sondaggio Ipsos (Luglio 2010) * Il valore totale include: Argentina, Australia, Belgio, Brasile, Canada, Cina, Francia, Gran Bretagna, Germania, Ungheria, India, Indonesia, Italia, Giappone, Messico, Polonia, Russia, Arabia Saudita, Sud Africa, Sud Korea, Spagna, Svezia, Turchia, USA

12 Le percezioni degli italiani riguardo la situazione economica personale – Trend 2008-2010
1.A Parliamo in generale della situazione economica. Rispetto all’anno scorso la sua situazione le sembra…(singola) intervistati che si ritengono molto o abbastanza d’accordo nel ritenersi preoccupati pensando al futuro Valori % Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum

13 Percezione della disoccupazione
Pensando agli ultimi sei mesi, Lei, qualcuno della Sua famiglia o qualcun altro che conosce personalmente, ha perso il proprio lavoro a causa della (attuale) situazione economica? % Sì FONTE: Rapporto COOP Consumi e Distribuzione FONTE: *Sondaggio Ipsos (Luglio 2010) * Il valore totale include: Argentina, Australia, Belgio, Brasile, Canada, Cina, Francia, Gran Bretagna, Germania, Ungheria, India, Indonesia, Italia, Giappone, Messico, Polonia, Russia, Arabia Saudita, Sud Africa, Sud Korea, Spagna, Svezia, Turchia, USA

14 I problemi degli italiani
Quali sono i problemi più urgenti oggi in Italia? FONTE: Dati indagine Ipsos PolimetroTM Valori % BASE: Campione: 6000 casi popolazione over 18 per ciascun semestre, luglio-settembre 2000 casi over 18

15 (Edizione di prima serata, I trimestre 2010, valori in %)
Agenda tematica delle notizie nei telegiornali delle reti pubbliche europee (Edizione di prima serata, I trimestre 2010, valori in %) 1° rank 2°/3° rank

16 L’effetto della disoccupazione sui giovani e nelle aree del Paese
FONTE: Rapporto COOP Consumi e Distribuzione

17 L’incidenza della crisi economica nel bilancio familiare…
1.B Lei, personalmente, negli ultimi mesi…(singola) Valori % 1.E Lei, personalmente, ritiene che, nei prossimi mesi aumenterà o ridurrà i suoi acquisti?(singola) 1.D Nel corso dei prossimi 12 mesi, ritiene che avrà…(singola) NOTE: Nell’edizione precedente la domanda era: “Lei, personalmente ritiene che ridurrà i suoi acquisti?” Base: totale intervistati (N=1000)

18 La crisi economica Indice di fiducia dei consumatori ISAE – Trend
Clima di fiducia destagionalizzato e corretto per valori erratici Clima di fiducia destagionalizzato e corretto per valori erratici Aggiornare e cambiare grafico * Fonte: ISAE CLIMA DI FIDUCIA (1980 =100) CLIMA DI FIDUCIA (1980 =100) *Dato aggiornato a settembre 2010

19 L’impatto della crisi sulle famiglie: si cerca di tagliare le spese “voluttuarie”
FONTE: Rapporto COOP Consumi e Distribuzione

20 Il paniere degli acquisti: i beni cui si rinuncerebbe in caso di difficoltà economiche
P1. Se lei/ la sua famiglia aveste improvvisamente problemi economici e doveste ridurre le spese, il consumo di quale tra i seguenti prodotti ridurrebbe? Valori % NOTE: Gli item sono ordinati in modo crescente rispetto alla percentuale di sì Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum edizone 2010

21 Differenza% ridurrebbe vs non ridurrebbe Soggetti in difficoltà*
Il paniere degli acquisti: i beni cui si rinuncerebbe in caso di difficoltà economiche P1. Se lei/ la sua famiglia aveste improvvisamente problemi economici e doveste ridurre le spese, il consumo di quale tra i seguenti prodotti ridurrebbe? Differenza% ridurrebbe vs non ridurrebbe Totale intervistati Soggetti in difficoltà* “Sacrificabili” “In bilico” “Non sacrificabili” * Si intendono coloro che hanno ridotto le spese e ritengono di avere meno soldi da spendere in futuro Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum edizione 2010

22 La crisi e gli stili di consumo
Il consumatore adotta un approccio attento e razionale… L’idea per cui ‘il denaro va speso bene’ e ‘i soldi non vanno sperperati’ comportamenti ‘di controllo’ sul proprio budget (attenzione e pianificazione nella gestione del denaro e nella scelta delle sue possibili destinazioni, monitoraggio del saldo) Accompagnato da un atteggiamento mentale positivo un generale senso di soddisfazione verso se stessi per il fatto di sentirsi più pragmatici, ben informati, furbi, attenti a capire il perché delle proprie scelte “mi piace spendere, ma sto imparando a non sperperare”; “pianifico le spese importanti e periodicamente mi concedo piccole gratificazioni”; “Consumo in modo intelligente”; “mi sento meglio perché riesco a non farmi prendere più dallo shopping compulsivo” “sono soddisfatta perché ho più coscienza nell’acquisto, rispetto a qualche tempo fa che spendevo senza pensare” Fonte: ricerca qualitativa “value for money insights” Aprile 2009

23 La crisi e gli stili di consumo
…Si sviluppano vere e proprie “strategie” di spesa “ero abituata a comprare un sacco di cose in saldo, quest’anno mi sono comprata solo le scarpe che mi servivano Veri e propri tagli di budget, rinunce  soprattutto i beni considerati in questo momento superflui: svaghi, week end, abbigliamento Abbattimento del costo del prodotto attenzione alle promozioni, alle offerte All’interno del punto vendita si sviluppa un atteggiamento esplorativo di attenta comparazione dei prezzi Si inseguono le offerte frequentando più punti vendita (es. studio dei volantini promozionali) La “scelta” di prodotti anche quando in promozione sulla base della reale necessità di quello specifico prodotto/quantità di prodotto “prima andavo solo all’Esselunga, adesso cambio supermercato…. Cerco di capire dove mi conviene andare anche in base alle promozioni che fanno L’aumento della frequenza nel fare la spesa per un controllo più serrato sull’out of pocket

24 La crisi e gli stili di consumo
In molti affermano il compiacimento per la SCELTA La necessità del cambiamento non è vissuta come semplicemente DEPRIVATIVA, non è una RINUNCIA TOUT COURT MA ANZI Si afferma una sorta di compiacimento, di ritrovato piacere per la SCELTA che viene compiuta in modo SMART, GRATIFICANTE e non compulsiva Cerco di fare una vita a bassa costo senza però limitare gli aspetti che amo di più Per vita a basso costo intendo vivere una vita soddisfacente ma usando il cervello…… la felicità ha ben poco da spartire con la ricchezza. Le gabbie dorate sono solo dorate, ma sono sempre gabbie e non è detto che siano anche felici. In generale, usare strategie significa utilizzare il raziocinio, valutare situazioni e scelte e tale metodologia, sicuramente fa sentire una persona più preparata all'imprevisto del futuro. 

25 Il bisogno di… Cose semplici  less is more
Prodotti non banali, minimalisti, poco curati Ma buoni, chiari, trasparenti La semplicità è un alleggerimento, un ritrovamento delle vera essenza della cosa, la possibilità di toccare con mano, avere un rapporto diretto, non mediato con le cose L’eccesso confonde, appare banale e fuori luogo in un momento di conclamata gravità Il brand deve essere “generoso”, il consumatore desidera avere qualcosa in cambio Pack particolare, l’accesso ad un servizio Far parte di una chat, una community Il brand deve “saper ascoltare”, il consumatore vuole instaurare con l’azienda un rapporto improntato su una logica di scambio e condivisione

26 oggetti semplici e quotidiani
Il bisogno di cose semplici less is more Il consumatore cerca prodotti semplici Non banali, minimalisti, poco curati Ma buoni, chiari, trasparenti L’eccesso confonde, appare banale e fuori luogo in un momento di conclamata gravità La semplicità è un alleggerimento, un ritrovamento delle vera essenza della cosa, la possibilità di toccare con mano, avere un rapporto diretto, non mediato con le cose Triennale Milano: oggetti semplici e quotidiani

27 io ti "regalo" i miei contenuti, tu in cambio mi dai la tua attenzione
Il brand deve essere generoso io ti "regalo" i miei contenuti, tu in cambio mi dai la tua attenzione Il consumatore desidera avere qualcosa in cambio Un’attenzione, una promozione, un omaggio, un pack particolare La possibilità di entrare a far parte di un gruppo, di una community L’accesso a un servizio La possibilità di essere ascoltato Si tratta di un consumatore abituato alla generosità dei nuovi media Sul web, fin dai suoi esordi, si regala qualcosa di immateriale –sfondi, programmi, giochi, accessi, ecc., per poi vendere qualcosa di materiale Un servizio gratuito utile a chi ha bisogno di inviare a qualcuno files di grandi dimensioni

28 Il brand deve sapere ascoltare
Il consumatore vuole instaurare con l’Azienda e il brand un rapporto improntato su di una logica di scambio e condivisione in grado di attenuare la distanza non si accontenta di guardare, scegliere e consumare ma desidera intervenire direttamente nelle logiche di ideazione, produzione e realizzazione in termini concettuali e di comunicazione Si tratta di un sistema di relazioni che si realizza al meglio grazie ai siti aziendali che ospitano forum, blog, chat che sappiano dar vita a una community intorno alla marca/prodotto La community di Baci Perugina La collezione Kejo “Candy & Sweets” per Baci Perugina,segna l’ingresso delle icone del mondo dolciario italiano, nella moda

29 GLI ATTEGGIAMENTI DI CONSUMO
Le nuove tribù di consumatori

30 I tipi

31 Le caratteristiche Se c'è rimedio perché te la prendi? E se non c'è rimedio perché te la prendi?" (Confucio) Caratterizzati da comportamenti ed atteggiamenti decisamente pragmatici e tendenzialmente “laici” nei confronti della vita. Sono soddisfatti della propria condizione e mostrano un certo “disincanto” per le cose del mondo I Disincantati 16% “Non ho in casa prodotti inutili” “Non sto attento alle offerte speciali e non cerco di fare economia” “Non mi interessa leggere gli ingredienti dei prodotti che acquisto”

32 Carl von Clausewitz (1780-1831), soldato e teorico militare prussiano.
Le caratteristiche Dove non è possibile ottenere una superiorità assoluta, bisogna produrne una relativa nel punto decisivo, facendo buon uso delle proprie risorse." Carl von Clausewitz ( ), soldato e teorico militare prussiano. Risparmiatori, seri, concreti. Attenti agli eventi che li circondano, in particolare in chiave economica. Sono caratterizzati da un “understatement” di fondo e, per quanto non siano deterministicamente “brand oriented” non si mostrano “aprioristicamente” contro la pubblicità ed i brand. Gli Attenti 24% “Quando compero cerco di fare più economia che posso” “Leggo sempre con attenzione gli ingredienti dei prodotti che acquisto” “Sono contrario alla presenza di OGM negli alimenti”

33 19% I “vorrei ma non posso” Le caratteristiche
Sono riconducibili alla “logica del “branco”. Vorrebbero far parte della massa e, per questo, si conformano in comportamenti di emulazione rispetto alle principali tendenze. Un loro cruccio è l’aspetto economico, del quale devono necessariamente tenere conto, e che è spesso fonte di aspettative disattese e frustrazione. I “vorrei ma non posso” E' nella natura del desiderio di non poter essere soddisfatto, e la maggior parte degli uomini vive solo per soddisfarlo." Aristotele “Quando posso mi piace fare acquisti in un centro commerciale” “Sto molto attento agli sconti ed alle offerte speciali” “Guardando in casa mi sembra di aver comprato tante cose inutili” 19%

34 Club del Marketing e della Comunicazione
Le caratteristiche Gli ONNIVORI del consumo. Annusano, cercano “spulciano”. Ovunque, qualunque cosa, di qualsiasi natura. Potessero avere più soldi spenderebbero tutti i loro averi nell’acquisto che è la loro principale fonte di appagamento. I consumivori "Il marketing è l’apostrofo d’oro tra le parole quant’è" (Danilo Arlenghi) Presidente nazionale Club del Marketing e della Comunicazione “Quando vedo un nuovo prodotto mi interessa provarlo” “ La pubblicità dovrebbe prima di tutto essere simpatica e divertente” “Una marca affermata mi dà sicurezza” “Per avere più soldi lavorerei certamente il doppio di adesso” 24%

35 Gli ethical chic Le caratteristiche
Verso l’acquisto mostrano un atteggiamento ambivalente, a metà tra edonismo e senso di colpa. Non essendo preoccupati in maniera preponderante dell’aspetto economico, si lasciano indurre in tentazione dall’acquisto. Salvo, in un momento successivo, farsi prendere dal rimorso e valorizzare al massimo gli aspetti etici e sostenibili del proprio consumo. Gli ethical chic «Ogni giorno, quello che scegli, quello che pensi e quello che fai è ciò che diventi » Eraclito “Acquistare un prodotto biologico mi fa sentire soddisfatto” “Preferirei avere meno soldi ma più tempo libero” “Dovremmo consumare tutti meno per vivere meglio” “Finora abbiamo vissuto come italiani al di sopra delle nostre possibilità”

36 Le caratteristiche Se c'è rimedio perché te la prendi? E se non c'è rimedio perché te la prendi?" (Confucio) Non stanno attenti alle offerte speciali e non cercano di fare economia Non aspettano i saldi Non li entusiasma andare a fare acquisti e non amano i centri commerciali Non sono particolarmente interessati a leggere gli ingredienti Acquistano solo il necessario, non hanno in casa prodotti inutili Sono indifferenti rispetto al fatto che i prodotti di marca possano essere sicuri (non ho bisogno di leggere gli ingredienti se un prodotto è di marca) Non si interessano del commercio equo e solidale Sono tendenzialmente soddisfatti della propria vita I Disincantati 16%

37 Carl von Clausewitz (1780-1831), soldato e teorico militare prussiano.
Le caratteristiche Dove non è possibile ottenere una superiorità assoluta, bisogna produrne una relativa nel punto decisivo, facendo buon uso delle proprie risorse." Carl von Clausewitz ( ), soldato e teorico militare prussiano. Mantengono un “profilo basso”: non amano acquistare prodotti che li caratterizzino Non li entusiasma andare a fare acquisti ma non sono contro i centri commerciali Sono attenti al prezzo e cercano di fare economia Non hanno in casa prodotti inutili Non sono particolarmente attratti dalle novità né interessati all’”esteriorità” (pack) Rispetto alla pubblicità non si mostrano “aprioristicamente” contro I brand di marca non li rassicurano del tutto Non hanno “brand del cuore” Sono particolarmente interessati agli ingredienti dei prodotti che acquistano Sono decisamente contrari alla presenza di OGM nei prodotti Gli Attenti 24%

38 19% I “vorrei ma non posso” Le caratteristiche
Sono attratti dalle novità di prodotto Si mostrano molto sensibili all’esteriorità (pack) Sono particolarmente attenti agli sconti/ offerte speciali Cercano di fare economia e, negli acquisti, aspettano i saldi Sono sempre alla ricerca del “buon affare” Tra brand e prezzo scelgono il prezzo (per necessità) Amano i centri commerciali Vorrebbero poter acquistare più cose ma rimangono spesso delusi dai propri acquisti Hanno acquistato troppe cose inutili La pubblicità assolve per loro una finalità ludica (si divertono) Tendenzialmente sono per la difesa dell’ambiente (soft) Non si mostrano particolarmente interessati dalla presenza di OGM nei prodotti Rimpiangono di non aver studiato di più Vorrebbero poter appagare i propri istinti I “vorrei ma non posso” E' nella natura del desiderio di non poter essere soddisfatto, e la maggior parte degli uomini vive solo per soddisfarlo." Aristotele 19%

39 Club del Marketing e della Comunicazione
Le caratteristiche Adorano fare acquisti e amano i centri commerciali Ritengono che “l’abito faccia il monaco” pertanto amano acquistare prodotti che li distinguano dagli altri Sono attratti dalle novità di prodotto Sono attenti al prezzo in chiave pragmatica (non ci badano ma attendono i saldi) Lavorerebbero il doppio per avere più soldi Si mostrano un po’ preoccupati per il futuro Hanno piena fiducia nel brand in quanto dà loro fiducia circa sicurezza e qualità Hanno le loro marche del cuore Nei confronti della pubblicità mostrano un atteggiamento di apertura e “bonomia” Leggono le etichette dei prodotti Sono contrari alla presenza di OGM nei prodotti e “gratificati” dall’acquisto Bio Vorrebbero appagare i propri istinti I consumivori "Il marketing è l’apostrofo d’oro tra le parole quant’è" (Danilo Arlenghi) Presidente nazionale Club del Marketing e della Comunicazione 24%

40 Gli ethical chic Le caratteristiche
L’aspetto economico non è tra le loro priorità: non sono particolarmente attenti a sconti/ offerte speciali e non lavorerebbero di più per avere più soldi Viceversa sarebbero più felici se potessero avere più tempo libero Non si sentirebbero felici se potessero acquistare più prodotti anche perché hanno in casa prodotti inutili, in particolare capi di abbigliamento Nei confronti della pubblicità mostrano un atteggiamento di indifferenza e “superiorità” Rivendicano lo “status” acquisibile dall’acquisto che fanno Non amano acquistare in centri commerciali Ritengono che una marca seria non abbia bisogno di fare promozioni ma al contempo ritengono che le marche siano pressoché tutte uguali Sono favorevoli ad una società “aperta” Acquistano spesso prodotti del commercio equo e solidale Sono estremamente contrari alla presenza di OGM nei prodotti Sono gratificati dall’acquisto di prodotti bio Ritengono che dovremmo consumare di meno per vivere meglio e che finora abbiamo vissuto al di sopra delle nostre possibilità Gli ethical chic «Ogni giorno, quello che scegli, quello che pensi e quello che fai è ciò che diventi » Eraclito

41 Accentuazioni rispetto al totale campione
I profili Accentuazioni rispetto al totale campione Disincantati Attenti Vorrei ma… Consumivori Ethical chic N.Ovest Centro Sud N.Est Isole Uomini Donne Non attivi Attivi Scolarità bassa Scolarità alta Medio- basso Basso Medio. basso Medio-alto Centro DX - DX Centro SX- SX Indecisi AREA GEOGRAFICA SESSO LAVORO ISTRUZIONE REDDITO POLITICA

42 Il senso della vita: ideali, valori, aspirazioni
C5g5 C5g4 C5g3 C5g2 C5g1 Dovremmo tutti consumare di meno per vivere meglio Mi piacerebbe aver studiato di più Per avere più soldi a disposizione più cose lavorerei il doppio di adesso Sono favorevole ad una società multietnica e multi religiosa Mi piace ogni tanto fare qualcosa di pericoloso e proibito Chi non appaga i propri istinti e desideri vive a metà Preferirei avere un po' meno soldi ma più tempo libero Se potessi acquistare più cose sarei più felice Tutto sommato considero la qualità della mia vita soddisfacente Fino ad ora abbiamo vissuto come italiani al di sopra delle nostre possibilità Quando penso al futuro ho forti preoccupazioni Trovo sempre più difficile arrivare alla fine del mese ATTENTI ETHICAL CHIC DISINCANTATI VORREI MA… CONSUMIVORI Ricerca del piacere Ricerca del « bene » Appagamento Frustrazione

43 L’atteggiamento nei confronti del brand: 4 dimensioni
RESPONSABILITA’ SICUREZZA/TRADIZIONE CONSUMO RESPONSABILE/ AMBIENTE / ETICA MARCA MARCHIO EDONISMO/ DIVERTIMENTO PRAGMATISMO “NO LOGO” DISINVESTIMENTO

44 GLI ATTEGGIAMENTI DI CONSUMO
backcharts

45 L’atteggiamento nei confronti del brand ed il comportamento di consumo: trend 2008-2010
Intervistati che si dichiarano molto+abbastanza d’accordo con l’affermazione Valori % in ordine decrescente rispetto all’anno 2008 2008 2009 2010 Sulle etichette dei prodotti si dovrebbero fornire più informazioni che possano essere utili a chi li consuma 94 93 Le associazioni dei consumatori dovrebbero svilupparsi maggiormente 89 88 La pubblicità dovrebbe limitarsi a dare più informazioni 82 83 Una marca non è solo fatta da suoi prodotti ma dalla sua storia dalla sua tradizione 80 Un prodotto di marca lo paghi più per il nome che ha che per il prodotto in sè 78 77 In fondo non capisco bene perchè devo pagare di più un prodotto di marca se trovo prodotti analoghi che costano meno 76 75 73 Se devo acquistare un capo di abbigliamento preferisco aspettare i saldi 72 Capita spesso che piccole marche o prodotti senza marca siano migliori delle grandi marche 74 68 Le confezioni dei prodotti dovrebbero essere ridotte al minimo perchè inquinano l'ambiente Spesso il prezzo basso serve solo come specchietto per le allodole Una marca affermata mi dà sicurezza 60 63 La pubblicità dovrebbe cercare di essere soprattutto simpatica e divertente 59 58 54 Se devo scegliere tra due marche scelgo quella che tiene presente la difesa dell'ambiente 56 62 57 La pubblicità può aiutare a scegliere i prodotti 55 53 52 Se ci fossero meno prodotti sul mercato tutto sommato si starebbe meglio Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum

46 L’atteggiamento nei confronti del brand ed il comportamento di consumo: trend 2008-2010
Intervistati che si dichiarano molto+abbastanza d’accordo con l’affermazione Valori % in ordine decrescente rispetto all’anno 2008 2008 2009 2010 Per evitare sorprese compro solo i prodotti di marche conosciute 52 57 Se una marca è seria non ha bisogno di fare sconti promozioni concorsi 3x2 ecc. 48 49 Per la maggior parte dei prodotti le marche sono praticamente tutte uguali tra loro 46 45 47 I prodotti di marca hanno una qualità superiore a quelli non di marca 51 Capita di divertirsi guardando la pubblicità 44 Si può capire molto di una persona dalle marche che usa/consuma 42 43 Ho delle marche del cuore a cui non rinuncio 50 Quando compero scelgo sempre il meglio senza badare al prezzo 32 40 39 Sempre più spesso resto deluso dai prodotti che compero 23 27 Tra due prodotti che non conosco scelgo quello con la confezione più bella 19 18 17 Provo un'istintiva antipatia per le marche 21 28 Se uno compra prodotti di marca non ha bisogno di leggere gli ingredienti 16 Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum

47 L’atteggiamento nei confronti del brand ed il comportamento di consumo: trend 2008-2010
Intervistati che si dichiarano molto+abbastanza d’accordo con l’affermazione Valori % in ordine decrescente rispetto all’anno 2008 2008 2009 2010 Tutto sommato considero la qualità della mia vita soddisfacente 88 92 89 Sono (estremamente wave 1-2) contrario alla presenza di OGM negli alimenti 75 76 73 quando penso al futuro ho forti preoccupazioni 77 Sono favorevole ad una società multietnica e multireligiosa 72 74 Fino ad ora abbiamo vissuto come italiani al di sopra delle nostre possibilità 69 66 67 Trovo sempre più difficile arrivare alla fine del mese 55 Se potessi acquistare più cose sarei felice 41 38 44 Dovremmo tutti consumare di meno per vivere meglio 39 48 Preferirei avere un po' meno soldi ma più tempo libero 35 37 Guardando in giro in casa mi sembra di aver comprato tante cose che si sono dimostrate del tutto inutili 34 36 Ho in casa troppi capi di abbigliamento e non so cosa farne 31 Mi capita spesso di comperare prodotti del commercio equo e solidale 14 11 15 Mi piace ogni tanto fare qualcosa di pericoloso o proibito 13 16 Chi non appaga i propri istinti e desideri vive a metà nr Per avere più soldi a disposizione lavorerei certamente il doppio di adesso Mi piacerebbe aver studiato di più 65 Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum

48 L’atteggiamento nei confronti del brand ed il comportamento di consumo: trend 2008-2010
Intervistati che si dichiarano molto+abbastanza d’accordo con l’affermazione Valori % in ordine decrescente rispetto all’anno 2008 2008 2009 2010 Sto molto attento agli sconti e alle offerte speciali 83 82 Quando compero cerco di fare più economia che posso 81 Leggo sempre con attenzione gli ingredienti dei prodotti che acquisto 79 77 80 Negli acquisti ciò che mi soddisfa di piu' e' la sensazione di fare un buon affare 72 70 Quando posso mi piace fare acquisti in un centro commerciale 66 67 Quando vedo un nuovo prodotto mi interessa provarlo 47 51 Andare in giro a fare acquisti è una delle cose che mi piacciono di più 44 46 Mi piace comperare prodotti che mi distinguano dagli altri 21 29 Acquistare un prodotto biologico mi fa sentire soddisfatto nr Quando trovo un prodotto o un servizio che non va protesto sempre 55 Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum

49 GLI ATTEGGIAMENTI DI CONSUMO
Il ruolo della pubblicità

50 Il ruolo della pubblicità nelle scelte di acquisto: 2008 2009 2010
Valori % Intervistati che si dichiarano molto o abbastanza d’accordo con l’affermazione 2008 2009 2010 La pubblicità dovrebbe cercare soprattutto di essere simpatica e divertente La pubblicità dovrebbe limitarsi a dare più informazioni La pubblicità può aiutare a scegliere i prodotti INFORMAZIONI AIUTO NELLA SCELTA DIVERTIMENTO Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum

51 Acquisti e pubblicità: un rapporto controverso
PUB1. Le leggo ora alcuni settori merceologici…Secondo lei… Qual è il settore in cui la pubblicità… (singola) Valori % …informa di più sul prodotto e sulle sue caratteristiche …la pubblicità induce maggiormente a consumare più del necessario …promettono cose che non mantengono … è meno utile per fare le proprie scelte di acquisto Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum

52 Acquisti e pubblicità: un rapporto controverso
TAB 1/2 PUB1. Le leggo ora alcuni settori merceologici…Secondo lei… Qual è il settore in cui la pubblicità… (singola) Valori % …informa di più sul prodotto e sulle sue caratteristiche …la pubblicità induce maggiormente a consumare più del necessario 2 anni fa* 2 anni fa* 28% 27% 18% 34% 16% 11% 6% 5% 5% 2% 3% 2% *Indagine Ipsos “L’anima del commercio?” presentata in occasione del Premio Vincenzo Dona 2008 Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum

53 Acquisti e pubblicità: un rapporto controverso
TAB 1/2 PUB1. Le leggo ora alcuni settori merceologici…Secondo lei… Qual è il settore in cui la pubblicità… (singola) Valori % …sono maggiormente presenti le pubblicità che promettono cose che non mantengono … è meno utile per fare le proprie scelte di acquisto 2 anni fa* 2 anni fa* 22% 23% 14% 16% 16% 19% 12% 6% 8% 8% 10% 7% *Indagine Ipsos “L’anima del commercio?” presentata in occasione del Premio Vincenzo Dona 2008 Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum

54 GLI ATTEGGIAMENTI DI CONSUMO
Il “prezzo” dell’etica

55 Le basi di un comportamento etico
8.E Secondo lei, cosa deve garantire un’ azienda per essere considerata etica?(multipla) Valori % 2008 2009 2010 Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum

56 Le basi di un comportamento etico
8.E Secondo lei, cosa deve garantire un’ azienda per essere considerata etica?(multipla) Valori % TOTALE Disincan- tati Attenti Vorrei ma… Consumi-vori Ethical Chic Totale intervistati 1000 165 237 190 240 169 Il rispetto dei diritti dei propri lavoratori 47 46 43 58 La trasparenza verso il consumatore 32 34 30 39 25 La difesa dell'ambiente 33 26 41 La qualita' dei propri prodotti 29 28 24 37 Il rispetto delle regole e delle leggi 27 Un prezzo equo 18 20 22 16 12 La difesa delle categorie sociali deboli 10 8 14 9 11 Nessuna 4 3 7 Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum

57 Attenzione delle aziende per dipendenti, clienti, comunità e ambiente
8.C Secondo lei quante imprese sono sensibili agli interessi…(singola) Valori % …dei propri clienti/ acquirenti/ consumatori …dei propri lavoratori …della comunità nella quale operano …dell’ambiente Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum

58 Intervistati che si dichiarano molto d’accordo con l’affermazione
L’etica del consumo… Al di là della dichiarazione di intenti, la traduzione nella pratica mostra percentuali di adesione piuttosto contenute Intervistati che si dichiarano molto d’accordo con l’affermazione Valori % 2008 2009 2010 NOTE: Questo item è stato introdotto nell’edizione 2010 Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum

59 I consumatori sono disposti a “valorizzare” l’etica? 2008 2009 2010
Intervistati che si dichiarano molto d’accordo disposti a pagare di più un prodotto se… Valori % Rispetto dell’ambiente Garanzia standard qualitativi 2008 2009 2010 NOTE: Questo item è stato introdotto nell’edizione 2010 Rispetto diritti lavoratori Prodotto locale Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum

60 Propensione a pagare di più … 8,9%*
Il “valore aggiunto” dell’etica: quanto vale il comportamento etico di un’azienda produttrice? 8.B.NEW Lei quanto pagherebbe di più un prodotto fornito da un’azienda che si comporta in modo etico e sostenibile? (singola) Valori % Fino al 10% in più= 71% > 10% in più= 19% Propensione a pagare di più … 8,9%* Principali accentuazioni rispetto al totale campione: Laureati: 11,1% Giovani anni: 11,0% Uomini: 9,6% Base: totale intervistati (N=1000) NOTE: Questa domanda è stata introdotta nell’edizione 2010 Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum edizione 2010

61 Il “valore aggiunto” dell’etica: quanto vale il comportamento etico di un’azienda produttrice?
8.B.NEW Lei quanto pagherebbe di più un prodotto fornito da un’azienda che si comporta in modo etico e sostenibile? (singola) Sono molto disposti a pagare di più un prodotto se… Valori % …garantisce elevati standard qualitativi …rispetta l’ambiente Propensione a pagare di più : 10.0% Propensione a pagare di più: 10.6% 26% 24% …rispetta i diritti dei lavoratori …è un prodotto locale Propensione a pagare di più : 10.5% Propensione a pagare di più : 9.7% 24% 23% Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum edizione 2010 NOTE: Questa domanda è stata introdotta nell’edizione 2010

62 Propensione a pagare di più Sono disposti a pagare oltre il 10% in più
Profilo socio demografico rispetto alla propensione a pagare di più un prodotto “eco-sostenibile” Propensione a pagare di più Sono disposti a pagare oltre il 10% in più TOTALE INTERVISTATI 8,9 19% Uomini 9,6 22 Donne 8,2 16 18-24 anni 10,5 23 25-34 anni 11,0 25 35-44 anni 9,4 21 45-54 anni 24 55 anni e oltre 7,0 12 Nord Ovest 8,6 18 Nord Est 8,7 Centro 9,3 Sud + Isole 9,0 19 Laureati 11,1 30 Non laureati 8,3 Destra - c.destra 14 9,2 20 Sinistra - c.sinistra 9,8 26 Fino a 1000 euro 8,8 17 euro 8,4 euro euro 10,0 3000+ euro Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum edizione 2010

63 Il “valore aggiunto” dell’etica: quanto vale il comportamento etico di un’azienda produttrice?
Valori % 8.B.NEW Lei quanto pagherebbe di più un prodotto fornito da un’azienda che si comporta in modo etico e sostenibile? (singola) TOTALE Disin-cantati Attenti Vorrei ma… Consumivori Ethical Chic Niente - non sarebbe disposto a pagare di più 5 9 7 2 4 Fino al 10% 71 70 72 80 69 66 Dal 11 al 20% in piu' del suo prezzo 12 10 14 19 >20 % in più del suo prezzo Dipende dal prodotto/ non sa 6 Propensione a pagare di più : 8,9% 7,8% 8,0% 8,0% 10,4% 9,8% Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum edizione 2010 NOTE: Questa domanda è stata introdotta nell’edizione 2010

64 Il “valore aggiunto” dell’etica: quanto vale il comportamento etico di un’azienda produttrice?
Valori % 8.B.NEW Lei quanto pagherebbe di più un prodotto fornito da un’azienda che si comporta in modo etico e sostenibile? (singola) TOTALE Disin-cantati Attenti Vorrei ma… Consumivori Ethical Chic Fino al 5 % in piu' del suo prezzo 36 37 39 41 34 32 Dal 6 al 10% in piu' del suo prezzo 35 33 Fino al 10% 71 70 72 80 69 66 Dal 11 al 20% in piu' del suo prezzo 12 4 10 14 19 Dal 21 al 50% in piu' del suo prezzo 3 5 Oltre il 50% in piu' del suo prezzo 2 1 >10 % in più 11 15 16 23 26 Niente - non sarebbe disposto a pagare di più 9 7 Dipende dal prodotto Non sa 6 Propensione a pagare di più : 8,9% 7,8% 8,0% 8,0% 10,4% 9,8% Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum edizione 2010 NOTE: Questa domanda è stata introdotta nell’edizione 2010

65 IL RUOLO DELL’EUROPA NOTE:
Questa sezione è stata aggiunta nell’edizione 2010

66 La fiducia nell’Unione Europea ed il senso di appartenenza alla realtà comunitaria
Valori % Lei tende a fidarsi dell’Unione Europea?(singola) EU.1 L’appartenenza all’Unione Europea consente ai cittadini dei vari stati membri di acquistare con maggiore facilità beni e servizi. Lei personalmente, in qualità di consumatore,quanto si sente parte di questa realtà comunitaria?(singola) % FIDUCIA NELL’UNIONE EUROPEA Media UE= 42 43% 54% Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum edizione 2010 FONTE: *Eurobarometro 2010

67 Si sentono parte dell'UE*
La fiducia nell’Unione Europea ed il senso di appartenenza alla realtà comunitaria: approfondimento Valori % Si sentono parte dell'UE* Uomini 51 Donne 36 18-24 anni 46 25-34 anni 56 35-44 anni 41 45-54 anni 55 anni e oltre Nord Ovest 43 Nord Est Centro Sud + Isole 44 Laureati 50 Non laureati Destra - c.destra 40 33 Sinistra - c.sinistra 52 Fino a 1000 euro 35 euro 42 euro 47 euro 49 3000+ euro 48 EU.1 L’appartenenza all’Unione Europea consente ai cittadini dei vari stati membri di acquistare con maggiore facilità beni e servizi. Lei personalmente, in qualità di consumatore, quanto si sente parte di questa realtà comunitaria?(singola) 43% 54% * Nella tabella sono riportate le percentuali di molto + abbastanza Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum edizione 2010

68 Acquisti nell’Unione Europea
EU.2 Nell’ultimo anno, le è capitato di fare acquisti, di qualsiasi natura, dai prodotti alimentari, agli elettrodomestici, capi d’abbigliamento, prodotti per l’infanzia, in uno stato comunitario, diverso dall’Italia?(singola) Ha fatto acquisti in uno stato comunitario Base: hanno fatto acquisti in uno stato comunitario (N=289) Non ha fatto acquisti in uno stato comunitario EU.3 E l’acquisto/ gli acquisti sono stati fatti…(multipla) 24 7 1 NOTE: Nel box i valori ripercentualizzati sul totale intervistati 0,3 0,3 Base: totale intervistati (N=1000) Valori %

69 Acquisti nell’Unione Europea
EU.2 Nell’ultimo anno, le è capitato di fare acquisti, di qualsiasi natura, dai prodotti alimentari, agli elettrodomestici, capi d’abbigliamento, prodotti per l’infanzia, in uno stato comunitario, diverso dall’Italia?(singola) Totale campione Ha fatto acquisti in uno stato comunitario: 29% NON ha fatto acquisti in uno stato comunitario: 71% Disincantati Attenti Consumivori Ethical chic Vorrei ma… Base: totale intervistati (N=1000)

70 Acquisti all’estero EU.10 E secondo lei gli acquisti all’estero di questi prodotti, tra 10 anni aumenteranno molto, abbastanza, poco o per nulla?(singola) Valori % (Molto + abbastanza) Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum edizione 2010

71 Il ruolo della Commissione Europea come facilitatore nell’acquisto di beni e servizi
EU.4 La commissione europea ha adottato dei provvedimenti al fine di facilitare l’acquisto di beni e servizi nei vari paesi membri. Lei lo sapeva?(singola) Lo sapeva Non lo sapeva Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum edizione 2010

72 Tutelano i consumatori rendendo omogenee le norme tra I diversi paesi
Il ruolo della Commissione Europea come facilitatore nell’acquisto di beni e servizi EU.5 Secondo lei, le norme comunitarie in tema di sicurezza, garanzia e qualità dei prodotti e servizi…(singola) Non sa Danneggiano i consumatori, non tenendo conto delle specificità dei vari territori Tutelano i consumatori rendendo omogenee le norme tra I diversi paesi Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum edizione 2010

73 Il ruolo della Commissione Europea come facilitatore nell’acquisto di beni e servizi
EU.4 La commissione europea ha adottato dei provvedimenti al fine di facilitare l’acquisto di beni e servizi nei vari paesi membri. Lei lo sapeva?(singola) Disincantati Totale campione: Lo sapeva: 37% NON lo sapeva: 63% Attenti Vorrei ma… Consumivori Ethical chic Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum edizione 2010

74 Il ruolo della Commissione Europea come facilitatore nell’acquisto di beni e servizi
EU.5 Secondo lei, le norme comunitarie in tema di sicurezza, garanzia e qualità dei prodotti e servizi…(singola) Totale campione Tutelano: 44% Danneggiano: 39% Non indica: 17% Disincantati Attenti Vorrei ma… Consumivori Ethical chic Base: totale intervistati (N=1000) Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum edizione 2010

75 Livello di fiducia nell’Unione Europea
EU.6 Con un voto da 1 a 10, in generale lei quanta fiducia ripone nell’Unione Europea riguardo… Valori % NOTE: Gli item sono ordinati in modo crescente rispetto alla percentuale di voto positivo (6-10) Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum edizione 2010

76 Livello di fiducia nell’Unione Europea
EU.6 Con un voto da 1 a 10, in generale lei quanta fiducia ripone nell’Unione Europea riguardo… Valori % NOTE: Gli item sono ordinati in modo crescente rispetto alla percentuale di voto 7-10 Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum edizione 2010

77 A chi sporgere un reclamo?
EU.7 Ipotizziamo che lei, in qualità di consumatore comunitario, volesse sporgere un reclamo nei confronti di una ditta straniera dalla quale ha acquistato un bene o servizio che poi non l’ha soddisfatta. In questa particolare situazione, lei, per esercitare i suoi diritti si rivolgerebbe:(singola) Valori % Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum edizione 2010

78 Consumatore Italiano vs consumatore Europeo
EU.8 Secondo la sua personale impressione, il consumatore Italiano, rispetto ad un consumatore Europeo… è… Valori % Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum edizione 2010

79 Consumatore Italiano vs consumatore Europeo
EU.8 Secondo la sua personale impressione, il consumatore Italiano, rispetto ad un consumatore Europeo… è… Valori % …meno attento agli aspetti etici …meno consapevole dei propri diritti Totale campione: 51% Totale campione: 57% …meno tutelato …meno evoluto e informato Totale campione: 57% Totale campione: 52% Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum edizione 2010

80 Far parte dell’Unione europea: un vantaggio o uno svantaggio?
EU.9 Fra 10 anni, secondo lei, far parte dell’Unione Europea per un consumatore italiano sarà un vantaggio o uno svantaggio? (singola) 54% 60% 64% 67% In generale, far parte dell’Unione Europea potrebbe essere una cosa positiva o negativa?(singola) (Valori % - Una cosa positiva) ITALIA = 48 MEDIA UE = 49 FONTE: *Eurobarometro 2010 68% Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum edizione 2010

81 Far parte dell’Unione europea: un vantaggio o uno svantaggio?
EU.9 Fra 10 anni, secondo lei, far parte dell’Unione Europea per un consumatore italiano sarà un vantaggio o uno svantaggio? (singola) Disincantati Totale campione: Vantaggio: 63% Svantaggio: 21% Non indica: 16% Attenti Vorrei ma… Consumivori Ethical chic Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum edizione 2010

82 KEY POINTS Ultimo decennio caratterizzato da fenomeni sociali particolarmente drammatici che hanno determinato un ripiegamento su sé stessi, una volontà di concentrazione sulle proprie forze, ed un nuovo modo di porsi all’esterno: tramite la rete Permangono elevati i timori ed incertezze legati al clima economico attuale, in particolare in relazione alla propria condizione occupazionale: divario della forbice tra i “colpiti”/ a rischio ed i “tranquilli” La crisi determina un atteggiamento più consapevole e pragmatico del consumatore: si cerca di razionalizzare il consumo senza necessariamente privarsi di ciò cui si tiene. Il consumatore si scopre più selettivo nella scelta e nel modo di interagire con il brand: necessità di condivisione, scambio, ascolto L’etica ed il consumo responsabile mantengono la loro carica emotiva nella sensibilità del consumatore. Esiste tuttavia un divario piuttosto evidente tra l’applicazione pratica e le adesioni teoriche: “valore aggiunto dell’etica” quantificabile attorno al 9% Pur essendo investita di un elevato livello di fiducia, l’Europa è percepita come un’entità ancora troppo distante ed il consumatore italiano non si sente ancora del tutto parte di una realtà comunitaria globale. Le direttive comunitarie intraprese in tema di consumi sono ancora sconosciute ai più Rispetto al consumatore europeo, quello italiano si assegna una valutazione più basica In prospettiva complessivamente, l’appartenenza all’Europa viene valutata con favore

83 IL CONTESTO Gli ultimi 10 anni sono stati caratterizzati, a livello mondiale, da una situazione di rapida trasformazione sia a livello economico sia a livello sociale, dove i singoli soggetti hanno una sensazione - sempre più intensa - di trovarsi in balia di eventi drammatici e di complicata gestione a livello collettivo o individuale: terrorismo internazionale, migrazioni di interi popoli, deterioramento ambientale e, sullo sfondo ma sempre più presenti, le crisi del mondo economico, finanziario e occupazionale. Tutto ciò, dopo un periodo, gli anni ’90, in cui la sensazione prevalente è stata quella di un procedere verso un mondo più tranquillo, in “pace” (La fine della storia e l’ultimo uomo – F.Fukuyama 1992), orientato verso lo sviluppo, specialmente tra i cittadini Europei. Gli effetti di questi eventi determinano una situazione in cui prevalgono le preoccupazioni per il futuro dell’economia del proprio paese, mentre molto contenute appaiono le prospettive di una rapida risoluzione dei problemi (29% nel mondo occidentale, 17% in Italia). Gli italiani si sentono in maggioranza incerti sul proprio futuro, mentre si divarica la “forbice” tra coloro che si sentono tutto sommato “tranquilli”, cioè non diminuiranno le spese (anche in relazione ad una stabilità dei prezzi), o ritengono che avranno meno disponibilità per gli acquisti e coloro che, viceversa sono in personalmente toccati dalla crisi. Le incertezze maggiori riguardano il proprio futuro professionale e la perdita del lavoro, sentimento che si riscontra anche in ambito internazionale ma che assume nel nostro paese proporzioni ancora più rilevanti (52% in Italia, 45% in media mondiale). In Italia, tra i timori per il futuro personale, è dunque quello occupazione quello maggiormente citato in tutte le indagini demoscopiche (75% nel II° semestre 2010), mentre si riduce la preoccupazione per la criminalità ed il terrorismo internazionale.

84 LE ABITUDINI DI CONSUMO NEL PERIODO DI CRISI
Gli effetti del nuovo (precario) scenario economico ci consegnano un consumatore più consapevole ed oculato nelle proprie scelte rispetto al passato: “il denaro va speso bene, senza sperperare”; un consumatore più selettivo: la necessità del cambiamento non è cioè vissuta come una mera deprivazione, ma come mutamento degli orientamenti che portano alla scelta finale del prodotto, dove si privilegia sempre più un approccio “semplice” e “pragmatico”. Il paniere degli acquisti subisce senza dubbio un generale ridimensionamento; si tratta peraltro di rinunce che riguardano principalmente il voluttuario ed il superfluo (abbigliamento, in primo luogo, pay TV, vacanze, prodotti elettronici), mentre non sembrano coinvolti i beni considerati “insacrificabili” che, sotto diversi aspetti, riguardano la sfera del benessere fisico o alimentare (da una parte le visite mediche, dall’altra i principali generi alimentari: frutta, verdura, pasta, pesce). In quest’ottica di crescente consapevolezza nelle scelte operate, il consumatore richiede un livello di maggior coinvolgimento: egli desidera instaurare con gli offerenti, i suoi partner commerciali, un rapporto improntato su una logica di scambio e condivisione. Vuole cioè essere coinvolto, venir ascoltato, e si è messo a “parlare” avendo a disposizione mezzi molto più potenti ed evoluti che in passato. L’approccio del consumatore nei confronti del brand si snoda sui binari della dialettica e del confronto: le marche sono ancora vissute come in grado di assolvere a diversi compiti della garanzia di qualità e di legame emotivo che, negli anni si instaura e cresce. Continuano ad ispirare sicurezza, elemento non scontato in una situazione di crisi, a generare fiducia, ma è necessario tener presente che, per catturare l’attenzione di un consumatore più selettivo ed esigente, le offerte ed i canali di proposizione dei beni o servizi devono necessariamente direzionarsi verso la trasparenza, l’informazione e la concretezza.

85 IL RUOLO DELLA PUBBLICITA’
La funzione della pubblicità nelle scelte di consumo si declina in tre ambiti differenti: informativo, di aiuto nella scelta ed, infine di divertimento. La prevalenza, stabile nel triennio, è orientata verso il ruolo “informativo” che la pubblicità è chiamata a fornire, riguardo il ruolo “formativo” di coadiutore nella scelta, i dati si mantengono stabili; in lieve decremento, l’aspetto ludico. La lettura che si può trarne è di un crescente bisogno e richiamo alla concretezza. E’ proprio in questo senso che le informazioni devono garantire la “piena fruibilità”: essere semplici, chiare, dirette per consentire una scelta consapevole e trasparente: l’eccesso disorienta in un momento di difficoltà.

86 LE NUOVE TRIBU’ DI CONSUMATORI
La ricerca ha individuato cinque tipi di consumatori, che mostrano comportamenti a volte contraddittori, caratterizzati da “rigore e serietà”, accanto a disincanto e frivolezza; fiducia e committment rispetto al proprio brand del cuore, controbilanciata da una sorta di “laicità” nei confronti delle marche in generale. Le caratteristiche principali emerse, in relazione a ciascun gruppo sono le seguenti: Disincantati: caratterizzati da comportamenti ed atteggiamenti decisamente pragmatici e tendenzialmente “laici” nei confronti della vita. Sono soddisfatti della propria condizione e mostrano un certo “disincanto” per le cose del mondo. Attenti: Risparmiatori, seri, concreti. Attenti agli eventi che li circondano, in particolare in chiave economica. Sono caratterizzati da un “understatement” di fondo e, per quanto non siano deterministicamente “brand oriented” non si mostrano “aprioristicamente” contro la pubblicità ed i brand. Vorrei ma non posso: sono riconducibili alla “logica del “branco”. Vorrebbero far parte della massa e, per questo, si conformano in comportamenti di emulazione rispetto alle principali tendenze. Un loro cruccio è l’aspetto economico, del quale devono necessariamente tenere conto, e che è spesso fonte di aspettative disattese e frustrazione. Consumivori: Gli ONNIVORI del consumo.Annusano, cercano “spulciano”. Ovunque, qualunque cosa, di qualsiasi natura.Potessero avere più soldi spenderebbero tutti i loro averi nell’acquisto che è la loro principale fonte di appagamento. Ethical chic: Verso l’acquisto mostrano un atteggiamento ambivalente, a metà tra edonismo e senso di colpa. Non essendo preoccupati in maniera preponderante dell’aspetto economico, si lasciano indurre in tentazione dall’acquisto. Salvo, in un momento successivo, farsi prendere dal rimorso e valorizzare al massimo gli aspetti etici e sostenibili del proprio consumo.

87 IL “VALORE AGGIUNTO” DELL’ETICA
Etica e responsabilità sociale, pur ridimensionati dalla crisi, risultano parti integranti di questa nuova consapevolezza, sia riguardo i propri diritti che i doveri delle aziende; i consumatori paiono infatti piuttosto critici sul comportamento delle aziende: secondo gli intervistati, le basi di un comportamento etico si traducono in primo luogo nel rispetto dei lavoratori (47% nel 2010, in calo di 2 punti percentuali rispetto all’anno scorso, di 4 rispetto al 2008), nella trasparenza verso i consumatori (32%), nella salvaguardia dell’ambiente (30%) e nell’offerta di un prodotto ad un prezzo equo (18%, unico elemento in crescita sia rispetto al 2008 che al 2009), ma agli occhi dei consumatori, poche aziende si curano davvero di questi aspetti. In questo contesto la “quantificazione” del “valore aggiunto” dell’etica lascia ben sperare: i consumatori si dicono potenzialmente disponibili ad acquistare un prodotto che rispetti l’ambiente e i diritti dei lavoratori, garantisca standard qualitativi elevati e sia un prodotto locale ma, come abbiamo visto, si fidano poco delle aziende. Dovendo “quantificare” quanto sarebbero disposti a spendere in più per un prodotto fornito da un’azienda che si comporta in modo etico e sostenibile, la maggioranza degli intervistati (circa il 70%) si dichiara disponibile ad un incremento di prezzo in media dell’8,9%. Questo dato medio nasconde comportamenti differenziati ma, ben un intervistato su cinque, si mostra disponibile ad un incremento maggiore del 10% del prezzo attuale.

88 L’EUROPA: COSI’ VICINA, COSI’ LONTANA
Dal cittadino italiano la Comunità Europea pare venir percepita come un’entità lontana e nebulosa e, anche se, in prospettiva, c’è molta fiducia, la realtà europea pare non avere dispiegato ancora tutte le sue potenzialità. Infatti, se da un lato il livello di fiducia nell’UE da parte dei nostri connazionali appare in linea con la media europea (42%), dall’altro il sentimento di appartenenza del consumatore ad una “realtà comunitaria” è condiviso da poco più di due intervistati su cinque (43%); la maggioranza dichiara al contrario di non percepirsi quale parte integrante di questo “continente - nazione” (54%). Non convince del tutto gli italiani nemmeno il ruolo della UE come “facilitatore” nell’acquisto di beni e servizi, anche perché regna la disinformazione: le iniziative comunitarie in tema di beni e servizi sono note a poco più di un intervistato su tre (37%); la maggioranza non ne è a conoscenza (63%). Il campione si divide pressochè a metà nel giudicare le azioni intraprese riguardo gli scambi di beni e servizi: il 39% sostiene che esse danneggerebbero i consumatori, poiché non tengono conto delle specificità dei vari territori, mentre il 44% condivide l’idea che, viceversa, le stesse tutelino i consumatori, rendendo omogenee le norme e le garanzie. I livelli di fiducia nella UE, nel suo ruolo “formativo” e “informativo” sul consumatore, evidenziano in maggioranza (in media attorno a poco meno del 60%) una valutazione complessivamente positiva nei confronti dell’Ente sovranazionale. Osserviamo tuttavia una percentuale consistente di intervistati (mediamente circa il 40%) che esprimono valutazioni meno lusinghiere. In effetti, nell’ipotesi di dover sporgere un reclamo nei confronti di una ditta straniera che ha fornito un bene o un servizio, la commissione europea è citata da una quota minoritaria (sono il 12%); probabilmente tale risultato è determinato anche dal fatto che coloro che hanno fatto acquisti in uno stato comunitario negli ultimi 12 mesi sono pari a poco meno di un intervistato su tre (29%).

89 Nel caso di reclamo, l’orientamento prevalente è quello di un’azione autonoma, diretta verso la ditta produttrice (38%). A breve distanza si attesta però anche l’ipotesi del ricorso ad un’associazione di consumatori italiana (35%), elemento questo che mostra un buon livello di adesione e fiducia nei confronti di tale organismo. Scettico, disinformato ma, quanto meno, consapevole e “autocritico”: rispetto ad un consumatore europeo, quello italiano si ritiene meno evoluto e meno attento agli aspetti etici ma si percepisce anche meno tutelato e meno consapevole dei propri diritti. Nel medio–lungo periodo, è dunque un vantaggio o uno svantaggio far parte dell’Unione Europea? Per due intervistati su tre sarà comunque un vantaggio. Una valutazione apparentemente contraddittoria, ma non del tutto, se la si inquadra in una prospettiva futura. Nonostante la disillusione e la disinformazione, gli italiani sono consapevoli che nei prossimi anni questo organismo sovra-nazionale diventerà il punto di riferimento imprescindibile di ogni politica, oltre i differenti particolarismi. Occorre prenderne coscienza al più presto, per non lasciarsi sfuggire il treno europeo.