Cap. 2 LA MISSIONE DELLE IMPRESE COMMERCIALI NEI DIVERSI CONTESTI SETTORIALI CLAM Corso di Marketing Distributivo.

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1 Cap. 2 LA MISSIONE DELLE IMPRESE COMMERCIALI NEI DIVERSI CONTESTI SETTORIALI CLAM Corso di Marketing Distributivo

2 I DUE COMPARTI DELLA DISTRIBUZIONE COMMERCIALE + LA TIPOLOGIA DI BENI DETERMINA : *IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO *LA STRUTTURTA DELLA DISTRIBUZIONE E LO SVILUPPO DI UN MARKETING DISTRIBUTIVO AUTONOMO *LA NATURA DEL RAPPORTO DI CANALE, PIU’ O MENO CONFLITTUALE +LA CONVERGENZA DEI DUE COMPARTI DISTRIBUTIVI : *AUMENTO DEL REDDITO PROCAPITE *SVILUPPO DELL’IPERMERCATO *SVILUPPO DEI CATEGORY KILLERS +CONVIENE SEPARARE L’ANALISI DEI DUE COMPARTI NONOSTANTE LA CONVERGENZA IN ATTO +IL RUOLO DEI DISTRIBUTORI DI BENI PROBLEMATICI : *VEICOLAZIONE ALL’INDUSTRIA DELLE PREFERENZE DEL CONSUMATORE NEI SETTORI SOGGETTI ALLA STAGIONALITA’ E ALLA COMPONENTE MODA *VEICOLAZIONE AL CONSUMATORE DELLE INFORMAZIONI SULL’OFFERTA ATTRAVERSO ASSORTIMENTI SPECIALIZATI *INTEGRAZIONE VERTICALE DISCENDENTE E VERTICAL BRANDING

3 IL RAPPORTO DI CANALE NEI BENI PROBLEMATICI +IL RAPPORTO VEWRTICALE E’ PRIVO DI CONFLITTI PER : * LA COINCIDENZA DI OBIETTIVI PER L’ALTA PENETRAZIONE *L’ INTEGRAZIONE DELLE ATTIVITA’ DI MARKETING E LO SVILUPPO DI UN VERTICAL BRANDING *LA PREPONDERANZA DELLA PENETRAZIONE SULLA PONDERATA NELLA QUOTA DI MERCATO INDUSTRIALE vendite del fornitore Acquisti dei distributori trattanti QM =----------------------------------------- X ------------------------------------- Acquisti dei distributori trattanti Vendite totali della categoria 16 % = 80% X 20% *IL FORNITORE DI BENI PROBLEMATICI, PER AUMENTARE LA SUA QUOTA DI MERCATO DEVE CRESCERE IN NUMERICA, VALE A DIRE AGIRE SULLA PONDERATA TRATTANTI *IL FORNITORE SVOLGE IL RUOLO DI CHANNEL LEADER, DECIDE LA STRUTTURA E I RUOLI AL FINE DI PORTARE IN EQUILIBRIO IL CANLE NELL’INTERESSE DI TUTTI I MEMBRI

4 IL RAPPORTO DI CANALE NEI BENI PROBLEMATICI +L’INDUSTRIA NON VENDE “ALLA” DISTRIBUZIONE, MA “ATTRAVERSO “ LA DISTRIBUZIONE *IL MARKETING DEL PRODOTTO INDUSTRRIALE E’ DOMINANTE *IL DISTRIBUTORE SVOLGE SOLO UN RUOLO LOGISTICO +IL MARGINE COMMERCIALE E’ CONTROLLATO DAL FORNITORE ATTRAVERSO *la scelta del tipo e del numero di intermediari ; *a ripartizione delle funzioni di marketing ; *la definizione dei volumi minimi da raggiungere per singolo intermediario e, quindi, delle condizioni di costo dei distributori marginali che si ritiene conveniente servire. +LE ATTIVITA’ DI MARKETING SI FONDANO SI FONDANO SU UNA SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA BASATA SUL COMPORTAMENTO DI CONSUMO ( non esiste una domanda di beni distinta dalla domanda di servizi ) *SOSTANZIALE OMOGENEITA’ DEL SERVIZIO COMMERCIALE *PRIMI SEGNALI DI CAMBIAMENTO ( CATEGORY KILLERS - IPER ) *CONVERGENZA DEI RAPPORTI DI CANALE NELLE NUOVE FORME

5 IL RAPPORTO DI CANALE NEI BENI NON PROBLEMATICI +IL RAPPORTO DI CANALE E’ SOSTANZIAMENTE CONFLITTUALE PER : *LA DESPECIALIZZAZIONE / AMPIEZZA DELL’ASSORTIMENTO, E LA CONSEGUENTE PREVALENZA DELLA PENETRAZIONE SULLA PONDERATA TRATTANTI ( le imprese competono per crescere in quota nelle insegne trattanti e non per aumentare la numerica) *L’AUTONOMIA DEL MARKETING DI PUNTO VENDITA / INSEGNA RISPETTO AL MARKETING DI PRODOTTO ( differenziazione del servizio commerciale ed omogeneità dei prodotti industriali ) *LA RILEVANZA CHE ASSUME LA DOMANDA DI SERVIZI COMMERCIALI RISPETTO ALLA DOMANDA DI BENI, ANCHE PER LE IMPRESE INDUSTRIALI *LA DIFFERENZIAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE ( formati, dimensione e crescita dei clienti, livello di servizo offerto al brand ) HA DETERMINATO UN NUOVO LIVELLO COMPETITIVO ( F 2.1-2 tab 2.1 )( F 2.1-2 tab 2.1 ) +Lo sviluppo di un mercato distributivo ha un forte impatto sul marketing delle imprese industriali che devono competere per ottenere il miglior servizio dai clienti rivenditori ( trade marketing ) e differenziare il prodotto per soddisfare le diverse esigenze di acquisto dei consumatori che si rivolgono ai diversi formati di punto vendita ( customer marketing )

6 IL RAPPORTO DI CANALE NEI BENI NON PROBLEMATICI +IMPORTANZA DELLA COMPETIZIONE INDUSTRIALE SUL MERCATO DEL CONSUMO E SUL MERCATO INTERMEDIO +LE COMPONENTI DEL RUOLO DI MARKETING DEI DISTRIBUTORI : *SELEZIONE DELL’OFFERTA INDUSTRIALE *OFFERTA DI VARIETA’, AMPIEZZA E PROFONDITA’ DI SCELTA *DIFFERENZIAZIONE DEL LIVELLO E DELLA QUALITA’ DEL SERVIZIO ALLE MARCHE DI UNA STESSA CATEGORIA *VALORIZZAZIONE DELLE ALTERNATIVE +LA DIVERSA NATURA DELLA CONCORRENZA SUL MERCATO INTERMEDIO DELLE MARCHE PIU’ O MENO FORTI IN TERMINI DI PREFERENZE DEL CONSUMATORE +LA PROPENSIONE A INVESTIRE SUL MERCATO INTERMEDIO E’ TANTO PIU’ ALTA QUANTO PIU’ CONSISTENTE E’ LA VARIANZA DELLA QUOTA DI VENDITA PER INSEGNA, CHE DIPENDE : *DALLA FORZA DELLA MARCA ( F 2.4 )( F 2.4 ) *DALL’AMPIEZZA DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI +LA SOVRAPPOSIZIONE DELLA CONCORRENZA INDUSTRIALE E DISTRIBUTIVA SUL MERCATO DEL CONSUMO E’ FONTE DI UNA STRUTTURALE CONFLITTUALITA’

7 IL RAPPORTO DI CANALE NEI BENI NON PROBLEMATICI +TRASVERSALITA’ DELLA CONCORRENZA INDUSTRIALE SUL MERCATO INTERMEDIO +ASSENZA DI UNA CHANNEL LEADER ( eccezione disconunt) *LA RIPARTIZIONE VERTICALE DELLE FUNZIONI DI MARKETING E DELLE FUNZIONI LOGISTICHE E’ UNA DELLE MODALITA’ IN CUI SI ESPRIME LA CONCORRENZA ORIZZONTALE *IL DILEMMA DELLA SCELTA TRA AUTONOMIA DEL MARKETING DISTRIBUTIVO E MASSIMIZZAZIONE DEI CONTRIBUTI DI TRADE MARKETING +IL CASO FERRERO : *EFFICIENZA ED EFFICACIA DELL’INTEGRAZIONE VERTICALE *DIVISIONE DEL LAVORO E COSTI DI MARKETING

8 Quesiti per la verifica dell’apprendimento +Da cosa dipende e a che punto è la convergenza della distribuzione di beni problematici e non problematici ? +Quale sarà l’impatto della convergenza distributiva per i fornitori di beni problematici ? +Lo sviluppo di un mercato dei servizi commerciali autonomo rispetto al mercato dei beni ha effetti positivi sul consumatore ? +Per quali motivi i alcuni fornitori si integrano a valle nella distribuzione fisica dei loro prodotti : *Carenza del servizio offerto dai distributori ? *Minori costi e, quindi, maggior efficienza ? *Possibilità di incidere sul servizio distributivo al brand e, quindi, maggior efficacia nell’interbrandcompetition sul mercato intermedio ?

9 FIG. 2.1 Concentrazione vendite industriali grocery per alcuni livelli di ponderata livelli di ponderata

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11 FIG 2.2 FIG 2.2 Concentrazione del giro d'affari dei primi tre retailers nei diversi paesi

12 1,5 QUOTA DI VENDITA RELATIVA (penetrazione massima rapportata alla penetrazione minima) QUOTA DI MERCATO RELATIVA 0 1,5 3 f 2.4 - Forza della marca e varianza della quota di vendita per insegna f 2.4