1 STRATEGIA DI MARKETING 11. 2 AREE DI INTERVENTO — Tutti gli “IMPLEMENTION TOOLS del MKTG mix” STRATEGIE DI MKTG — Verranno indicati mezzi, modi e tempi.

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1 1 STRATEGIA DI MARKETING 11

2 2 AREE DI INTERVENTO — Tutti gli “IMPLEMENTION TOOLS del MKTG mix” STRATEGIE DI MKTG — Verranno indicati mezzi, modi e tempi per raggiungere gli obiettivi di: Prezzo Linea (complementi di gamma) Distribuzione Market share Brand image e come raggiungere gli obiettivi di Advertising e Promotion (che devono essere misurabili). In questa fase si dovrà decidere se fare o no Advertising, Il peso fra il mix di Advertising, Promotion, e attività P.V. Tempi e metodi. E’ il momento in cui occorre la massima freddezza e produrre più attenzione al pensiero laterale. I ] N.B. La Copy e Media Strategy meritano particolari attenzioni. E’ lì che si fanno i maggiori errori. II] N.B. La Copy Strategy deve stare in una pagina (comprensiva del brief).

3 3 1 ] Non avere la pubblicità della propria distribuzione Non avere la distribuzione della propria pubblicità. 2 ] Non ricordarsi della curva di efficacia 5 ] Non prestare attenzione ai nuovi media TRAPPOLE STRATEGIE DI MKTG 6 ] Fare la stessa media strategy del passato o del leader 7 ] Cambiare campagna solo per il gusto di cambiare 8 ] Dimenticare gli obiettivi di positioning e tutte le analisi precedenti 9 ] Proporre soluzioni di compromesso 11] Dimenticarsi che questo è il momento di maggiore creatività 10] Fare un brief creativo che assomigli più a un’analisi che a una strategia. 3 ] Usare i GRP come pezze giustificative (senza pesarli) e spalmare gli investimenti pensando più all’effetto del report che alla reale efficacia. 4 ] Non avere la consapevolezza del livello reale di sconti

4 4 GUIDA PRELIMINARE ALLA COPY STRATEGY 1]CONSIDERAZIONI SULLA COMUNICAZIONE DI MARCA E DI PRODOTTO Valori MARCAPRODOTTO Atteggiamento: La sfera che influenza gli “a priori “. Ovvero i valori e la carica affettiva. Brand character Brand heritage La condotta che porta all’acquisto del tal prodotto. Benefit (e/o End Benefit) [Eventualmente è supportata dalla legittimazione Brand legittimacy] [Eventualmente supportato dalla Reason Why] Devono essere differenzianti ed evocativi. E’ determinante la relazione >>>marca/consumatore. Deve essere rilevante e caratterizzante. E’ determinante il vantaggio competitivo. E’ importante la coerenza nel lungo termine. I media giocano un ruolo determinante. Comportamento: E’ importante la coerenza nel medio termine. Fondamentali anche gli altri fattori di MKTG MIX Si costruisce attraverso:

5 5 GUIDA PRELIMINARE ALLA COPY STRATEGY 2] UNA SCELTA FONDAMENTALE (CAMPAGNA DI VALORI O PERFORMANCES?) Decido di sviluppare una pubblicità che rafforzi il TOM Decido di sviluppare una pubblicità che incrementi l’”intention of buying Se sono poco distintivo in termini di performances reali porrò l’accento su una gratificazione del consumatore chiamato: END BENEFIT — Supporto il benefit con una REASON WHY — Inserisco un suggerimento sul mood (l’atmosfera): TONO — Inserisco il TARGET Prometto il mondo della marca e suoi VALORI. Ribadisco la sua legittimazione, (l’heritage). Enfatizzo la sua personalità e la carica emotiva. N.B. Non c’è bisogno di Reason Why Sarà una pubblicità che promuoverà atteggiamenti favorevoli verso la marca. Sarà una pubblicità che stimolerà più comportamenti d’acquisto. Rafforzerò la statura della marca aumentandone la stima e intensificandone la familiarità. Aumenterò la forza della marca comunicando la diversità e la rilevanza dei suoi prodotti. Comunico un benefit unico, rilevante e distintivo

6 6 IL BRIEF ALL’AGENZIA 2. MARCA Che cosa stiamo pubblicizzando? Cosa fa? Come si confronta? Quanto costa? 3. PERCHE' STIAMO FACENDO PUBBLICITÁ  La strategia di marketing, (più penetrazione vs più consumo pro capite, la source of business).  Balance marca/prodotto  E quale dovrebbe essere il risultato della pubblicità? (non solamente vendere di più, ma anche come vendere di più). 4. TARGET AUDIENCE  Chi sono? (non solo dal punto di vista demografico, ma una descrizione approfondita e specifica).  Come si comportano e cosa pensano relativamente al tipo di prodotto, alla nostra marca e alla sua concorrenza? 5. COPY STRATEGY Se sono stati fatti dei concept inserirli 1. GLI DIAMO UN TITOLO

7 7 IL BRIEF ALL’AGENZIA 6. RISPOSTA DESIDERATA Come dovrebbe reagire, cosa dovrebbe pensare, come dovrebbe comportarsi il consumatore dopo aver visto la pubblicità? Può essere utile farlo parlare direttamente: “...... „. 7. REQUISITI MEDIA/CREATIVI Dimensioni, durata, e tipologie Per cortesia pensate al senso di ogni frase ogni paragrafo prima di scrivere il brief. Se non vi è realmente nulla di rilevante da dire, non dite nulla. Non scrivere qualcosa solo per riempire i paragrafi. Se c’è qualcosa da dire - e dovrebbe esserci - ditelo nella maniera più concisa e precisa che potete. Cercate di attenervi ad una sola pagina (+ la copy strategy). Soprattutto siate brevi e coinvolgenti emozionalmente

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