Francesco Manfredi, Ph.D.

Presentazione sul tema: "Francesco Manfredi, Ph.D."— Transcript della presentazione:

1 Francesco Manfredi, Ph.D.
Azienda, ambiente, comunità nella prospettiva del marketing territoriale Francesco Manfredi, Ph.D.

2 Il concetto di “ambiente di riferimento”
Le caratteristiche dell’ambiente di riferimento I modelli culturali: i valori, le norme ed i ruoli sociali, spesso sistematizzati in apposite legislazioni i modelli e le premesse sociali che riguardano il come le aziende “possono e dovrebbero essere” le convinzioni e le azioni degli individui che svolgono i loro compiti e interagiscono tra loro

3 Il concetto di “ambiente di riferimento”
Le dimensioni dell’ambiente: livello di omogeneità / eterogenenità: grado di uguaglianza / disuguaglianza tra l’azienda ed i soggetti con cui essa deve interrelarsi livello di stabilità / cambiamento: misura della velocità alla quale l’azienda deve affrontare il cambiamento livello di collegamento / isolamento: capacità relazionale sviluppata dall’azienda con quei soggetti, presenti nell’ambiente, le cui azioni possono ripercuotersi su di essa

4 Il concetto di “ambiente di riferimento”
livello di strutturazione / destrutturazione: modo adottato dall’azienda per confrontarsi con un insieme di soggetti le cui azioni sono strutturate o coordinate livello di abbondanza / scarsità: misura della presenza nell’ambiente delle risorse necessarie all’azienda livello di concentrazione / dispersione: collocazione all’interno dell’ambiente delle risorse necessarie all’azienda

5 Fattori di problematicità ambientale
Rapido cambiamento economico e tecnologico Incremento della pressione competitiva e declino della produttività Incremento del livello di interdipendenza tra i settori e all’interno di ogni settore Vaghezza sul ruolo, sulle competenze e sui confini tra privato e pubblico

6 Fattori di problematicità ambientale
Diminuzione dell’intervento pubblico nella produzione diretta dei servizi di pubblica utilità Incapacità del pubblico di affrontare efficacemente i fattori di turbolenza

7 Il marketing territoriale
Intelligenza, insieme di competenze per: comprendere le opportunità competitive del territorio progettare un orientamento strategico di sistema stimolare l’attuazione e realizzare interventi per attuare e sostenere tale orientamento

8 Il marketing territoriale
Integrazione: sviluppare una visione integrata degli elementi che compongono l’offerta territoriale e determinano la sua attrattività Fertilizzazione: valorizzazione degli interventi di mktg in specifici ambiti dell’offerta a vantaggio di tutto il sistema territoriale

9 Per un’efficace azione di mktg territoriale
Visione progetto strategico Il posizionamento strategico (il “rango” del territorio) La definizione del “sistema prodotto” La strategia di mktg territoriale e le risorse rilevanti Le reti

10 Visione i progetti e le attività di marketing territoriale per lo sviluppo sostenibile delle comunità devono essere letti nella prospettiva sistemica e non come il frutto dell’agire di singole aziende, e devono essere governati come tali, considerando la molteplicità dei loro elementi e degli interessi che li connaturano; la singola azienda deve raggiungere condizioni di equilibrio nel breve periodo, questa è una condizione necessaria ma non sufficiente per una sostenibilità duratura e per la sostenibilità nel lungo periodo del sistema nel suo complesso; di conseguenza, l’efficienza interna è necessaria per la singola azienda erogatrice, ma non produce automaticamente la sostenibilità del sistema, a meno che la singola azienda non si concentri anche su un innalzamento del livello di efficacia e sulla creazione di un sostenibile valore pubblico nella comunità di appartenenza;

11 Visione la risorsa chiave per l’innalzamento del livello di efficacia è la conoscenza, sia da parte dei professionisti che dei clienti/utenti, e gli strumenti per la sua trasformazione in progetti e azioni di qualità sono di tipo relazionale e transazionale; la sostenibilità per le aziende coinvolte dipende dalla loro capacità di costruire relazioni strutturate e di lungo periodo all’interno del sistema e della comunità nel suo complesso; la co-production è il cuore dei moderni processi di progettazione e di erogazione delle azioni e dei servizi di sviluppo della comunità ed è fonte di miglioramento delle performance e di innovazione continua; l’attività di pianificazione del sistema economico deve farsi carico anche del tema della sostenibilità della comunità.

12 Posizionamento strategico
Strumento a supporto: dell’evoluzione e al contempo della codifica e della trasmissione dei valori della definizione e condivisione della visione e della missione della coesione e integrazione organizzativa della pianificazione e realizzazione del “sistema prodotto” del perseguimento della stakeholder satisfaction

13 Obiettivi generali l’identificazione e la rimozione delle barriere che rendono difficile o impediscono il coinvolgimento dei soggetti (barriere psicologiche, valoriali, culturali, linguistiche, economiche, fisiche) il coinvolgimento degli stakeholder nei processi decisionali e di scelta, di progettazione dei servizi e delle attività, coinvolgimento che aumenta l’investimento affettivo dei singoli la definizione oggettiva degli output attesi per facilitare il perseguimento dei risultati (outcome) e la misurazione del beneficio generato da qualunque componente del “sistema prodotto”

14 Obiettivi generali la definizione di attività realizzabili insieme, che stimolano il senso di appartenenza e la volontà collaborativa delle persone all’interno della comunità l’identificazione dei meccanismi di remunerazione valoriale per premiare la partecipazione e riconoscere l’importanza dei singoli apporti un approccio comunicativo positivo, volto a generare sensazioni e percezioni coerenti con i valori positivi che stanno alla base dell’attività di mktg la costruzione/solidificazione del brand del territorio

15 Il sistema prodotto nel mktg territoriale
Valori → Visione → “Sistema prodotto” → Stakeholder satisfaction e missione Servizi/attività Beni fisici Prezzi/costi Eventi Attività di raccolta/produzione delle risorse Comunicazione Luoghi e spazi fisici e virtuali Persone Brand image Reti di relazioni

16 Valori Effetti sui singoli
Effetti sui modelli organizzativi e gestionali Effetti sull’evoluzione delle aziende Effetti sull’evoluzione dell’ambiente di riferimento

17 Valori I valori incidono su: I comportamenti e le relazioni
La cultura organizzativa: credenze, atteggiamenti, storie, miti presenti (o nei suoi gruppi) in un dato momento storico Il potere organizzativo: distribuzione reale vs formale della possibilità di influenza La leadership: autorità vs autorevolezza

18 Valori e identità Si identifica con il senso di appartenenza
Esprime la necessità di condizioni organizzative che consentano alle persone di conoscere e dominare il proprio ambito organizzativo e di utilizzare adeguatamente le proprie capacità Nasce in relazione alla esigenza delle persone di agire in ambienti conosciuti ed affidabili, quindi sicuri, in quanto coerenti con i propri valori culturali e obiettivi

19 Analisi della situazione
Analisi dei bisogni degli stakeholder Analisi delle attese degli stakeholder Analisi interna e dell’ambiente di riferimento

20 La pianificazione strategica
Esplicitazione della visione (valori e missione) Definizione del posizionamento strategico Formulazione delle strategie Definizione e valutazione dei programmi d’azione Realizzazione del processo di mktg

21 Le macrostrategie Strategie relative alla qualità del sistema prodotto Strategie relative alla qualità relazionale Strategie relative alla diversificazione del servizio/clienti Strategie relative ai prezzi/costi Strategie relative all’immagine

22 L’approccio moderno al mktg operativo
Introdurre un mktg mix idoneo a soddisfare tutti gli interessi di tutti gli stakeholder Costruire, sviluppare e diffondere una brand image Integrare la funzione mktg con le altre funzioni territoriali Garantire la durabilità dell’azione e il soddisfacimento dei bisogni e delle attese degli stakeholder

23 Un mktg mix idoneo Mktg interno Mktg delle persone Mktg esterno Mktg dei clienti Mktg delle relazioni con i cittadini

24 Il cliente Più informato Più consapevole e attento nelle scelte Più aspettative Più orientato al tempo libero Più sensibile al benessere

25 I benefici ricercati Simbolici/Valoriali Emozionali/Esperienziali Funzionali

26 I problemi di applicazione del mktg al territorio
la dimensione non solo locale delle determinanti l’attrattività la co-presenza di diverse tipologie di domanda la tendenziale rigidità dell’offerta territoriale l’elevato numero di aziende coinvolte nella gestione delle attività di mktg territoriale la difficile misurabilità dell’impatto delle attività