4 CARATTERIZZAZIONE DEI MERCATI E DEI PRODOTTI/SERVIZI NEL B2B.

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1 4 CARATTERIZZAZIONE DEI MERCATI E DEI PRODOTTI/SERVIZI NEL B2B

2 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 2 IL MERCATO INDUSTRIALE (B2B) E costituito da : entità organizzate che acquistano prodotti o servizi per produrre altri beni e servizi o per supportare le proprie attività operative. Molti settori = Vastità dei Mercati –Miniere –Industrie manifatturiere –Costruzioni –Servizi di pubblica utilità –Banche, Assicurazioni –Pubblica Amministrazione –Istituzioni Pubbliche –.................

3 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 3 CARATTERISTICHE DEI MERCATI INDUSTRIALI / 1 Rapporto col cliente più mirato e personalizzato Maggiore dimensione del singolo acquisto Concentrazione geografica di certi settori –i distretti industriali (es.Murano-vetro, Carrara-marmo, Brianza-mobili) La domanda è indotta dal mercato a valle ed in ultima analisi dal mercato dei beni di consumo –La domanda è più fluttuante, soprattutto per beni di investimento –è necessaria una diversificazione per compensare ciclicità Es : Società di Ingegneria (Fenomeno di amplificazione)

4 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 4 CARATTERISTICHE DEI MERCATI INDUSTRIALI / 2 La domanda è relativamente anelastica nel breve termine. Nel medio si cerca: mezzi per ridurne il consumo prodotti sostitutivi (Dipende anche dal peso che la materia ha nel prodotto finale) Il processo di acquisto è più complesso, coinvolge più attori professionali ed è più formalizzato Meno intermediari e maggiore presenza di canali diretti Mercati orizzontali e verticali: lo stesso prodotto può essere utilizzato, con modalità diverse, in settori diversi (es. Nylon) Svariate forme di pagamento (anche scambio di beni:countertrade)

5 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 5 CARATTERISTICHE DEI MERCATI INDUSTRIALI / 3 Impiego di forme di finanziamento complesse –Leasing –Noleggio a lungo termine (e full service) –Project financing Finanziamenti agevolati da parte di: –Stato –Regioni –Altri enti (es. consorzi di garanzia Confidi) Utilizzo di specifiche esplicite, spesso normalizzate a livello internazionali (norma ISO, ASTM, DIN, ecc.) Ricorso pressoché costante a ordini o contratti scritti, a volte anche molto dettagliati.

6 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 6 IMPLICAZIONI PER IL MARKETING: LA CONCENTRAZIONE GEOGRAFICA DEI MERCATI CONSENTE…. più efficiente impiego di risorse critiche o costose, come la forza di vendita possibilità di fornire servizi più rapidi e migliori consegne più tempestive, fattore importante per quelle imprese che attuano programmi di riduzione delle scorte. per contro, aumenta la probabilità di attrarre concorrenti di maggiori dimensioni dotati di notevole potenza di fuoco. permette di creare unità consortili che erogano servizi comuni realizzando economie di scala o masse critiche professionali.

7 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 7 IMPLICAZIONI PER IL MARKETING: DOMANDA INDOTTA Concentrare gli sforzi di Marketing presso i propri clienti diretti (strategia push) o più a valle (strategia pull) Difficoltà di prevedere la domanda: guardare a valle! Ulteriore complessità quando il prodotto è impiegato in più settori

8 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 8 IMPLICAZIONI PER IL MARKETING: IL PROCESSO DI ACQUISTO È PIÙ COMPLESSO Offerta come strumento di Marketing Frequente complessità dellOfferta Preparazione più tecnico-professionale della forza commerciale Processo di prevendita

9 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 9 4 Livelli di intervento di marketing per il settore arredamento: industrie, influenzatori, distributori, consumatori INFLUENZATORI DIRETTI E INDIRETTI 1 2 3 4

10 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 10 CARATTERISTICHE DEI MERCATI INDUSTRIALI VS CONSUMER

11 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 11 DIVERSI CRITERI DI CLASSIFICAZIONE DEI BENI E SERVIZI PER NATURA –Beni –Servizi PER DESTINAZIONE –Persone Fisiche/famiglie –Imprese/enti Organizzati –Pubblica Amministrazione –Organizzazioni Non Profit PER DURATA (solo per i beni) –Durevoli –Non durevoli PER CRITERIO DI IMPIEGO (per beni industriali e alcuni servizi)

12 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 12 SERVIZI DI PRODUZIONE DISTRIBUTIVI SOCIALI ALLA PERSONA BENI DESTINAZ. DURATA CRITERIO DI IMPIEGO DI CONSUMO INDUSTRIALI DUREVOLI NON DUREVOLI OPERATIVI PROFESSIONALI NATURA (MATERIALITA). SINTESI CLASSIFICAZIONI DEI BENI E DEI SERVIZI

13 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 13 Domanda media del cliente a valle DM20 unità / settimana Durata del lotto di riordino TA4 settimane Durata della scorta di livello di riordino TR1 settimana Se ne deduce: Entità del riordino LA Lotto dacquistoLA = TA x DM = 4 x 20 = 80 unità Entità del livello di riordino LRLR = TR x DM = 1 x 20 = 20 unità LEFFETTO ACCELERAZIONE

14 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 14

15 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 15 La società Alfa produce plance in plastica per autovetture. Allo scopo vengono impiegate presse acquistate dal fornitore Presse Italiane Spa. La vita utile di tali macchine è di 10 anni, al trascorrere dei quali vengono sostituite. Ne consegue che Alfa sostituisce ogni anno il 10% del proprio parco macchine. La domanda del tipo di autovettura che monta quella particolare plancia è inizialmente di 100.000 unità/anno e si evolve secondo quanto risulta dalla tabella, colonna 3. Ogni pressa produce 10.000 plance/anno. Leffetto di una variazione della domanda di autovetture sul fabbricante di presse risulta dalla tabella seguente. Unici elementi da evidenziare sono: il numero di presse per rimpiazzo è calcolato sulla base della colonna 6; il totale della domanda di presse è larrotondamento allintero superiore della somma delle colonne 10 e 11. Appare evidente, dal confronto delle colonne 5 e 13, leffetto amplificazione, peraltro illustrato nel grafico. Si hanno addirittura situazioni di controtendenza EFFETTO DELLA DOMANDA DERIVATA SULLA DOMANDA DI BENI DI INVESTIMENTO (I)

16 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 16 12345678910111213 EFFETTO DELLA DOMANDA DERIVATA SULLA DOMANDA DI BENI DI INVESTIMENTO (II)

17 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 17 EFFETTO DELLA DOMANDA DERIVATA SULLA DOMANDA DI BENI DI INVESTIMENTO (III)