TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 2006/2007 TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA Pianificazione dei Mezzi Pubblicitari Anno.

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1 TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 2006/2007 a.margoni@mcs.it TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA Pianificazione dei Mezzi Pubblicitari Anno 2006/2007 14 dicembre 2006 Antonio Margoni a.margoni@mcs.it

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4 Quale formula per calcolare i GRPs ?

5 TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 2006/2007 a.margoni@mcs.it Grps = 100 * Contatti Lordi / Entità = = 100 * (Copertura Netta * Frequenza Media) / Entità = % Reach * Frequenza Media

6 TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 2006/2007 a.margoni@mcs.it Quali indicatori si usano normalmente per analizzare il consumo di un prodotto ? –Quantità/ Atti di Consumo –Consumo medio pro Capite –Numero Consumanti –Frequenza di Consumo Contatti Lordi GRPs Copertura Netta Frequenza Media Indicatori naturali

7 TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 2006/2007 a.margoni@mcs.it Strategia Mezzi - Definizione di Obiettivi e Ruolo nel tempo. Budget - MediaMix – Stagionalità Eventi e supporti Eventuali azioni e re-azioni Brief Tattica – Preparazione Piano e Calendario Mezzi. Analisi fruizione dei veicoli Graduatorie e diagrammi Costruzione di ipotesi di piano Stima dei probabili risultati di comunicazione Gestione Mezzi – Finalizzazione, Acquisto, Prenotazione, Preparazione e Pubblicazione Verifiche – Pubblicazione, Qualità e Raggiungimento Obiettivi Giustificativi - Aziende e Istituti di Rilevazione e certificazione PostValutazione - Tracking Attività Concorrenza Caratteristiche Mezzi e Veicoli Abitudini Target Approvazione Del Cliente Vincoli Cliente

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9 Analisi della concorrenza = individuazione delle opportunità di pianificazione

10 TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 2006/2007 a.margoni@mcs.it Strategia Mezzi - Definizione di Obiettivi e Ruolo nel tempo. Budget - MediaMix – Stagionalità Eventi e supporti Eventuali azioni e re-azioni Brief Tattica – Preparazione Piano e Calendario Mezzi. Analisi fruizione dei veicoli Graduatorie e diagrammi Costruzione di ipotesi di piano Stima dei probabili risultati di comunicazione Gestione Mezzi – Finalizzazione, Acquisto, Prenotazione, Preparazione e Pubblicazione Verifiche – Pubblicazione, Qualità e Raggiungimento Obiettivi Giustificativi - Aziende e Istituti di Rilevazione e certificazione PostValutazione - Tracking Attività Concorrenza Caratteristiche Mezzi e Veicoli Abitudini Target Approvazione Del Cliente Vincoli Cliente

11 TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 2006/2007 a.margoni@mcs.it

12 Analisi della Concorrenza Scenario Competitivo e Trend: quali e quanti segmenti, aziende, brand, marche, format... Sono presenti, sono cresciuti, sono usciti dalla competizione. Soglia minima di visibilità : quanta pressione sviluppare per essere visibili nell'arena competitiva del mercato di riferimento? Media Mix : che insieme di mezzi conviene usare in base a budget, obiettivi, soglia di visibilità, stagionalità e media mix dei competitors ? Stagionalità : conviene investire negli stessi periodi dei competitors o cercare dei periodi scarichi di comunicazione degli antagonisti ? Dettaglio Pianificazione: per individuare le scelte tattiche di planning dei concorrenti in termini di concessionari, veicoli, formati, struttura dei piani, calendarizzazione,... Sotto controllo: Stima Investimenti netti e GRPs (minimo)

13 TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 2006/2007 a.margoni@mcs.it Periodi di Riferimento Anno solare, periodi inferiori (semestri, trimestri) Periodi mobili (anni fiscali, ultimi 12 mesi) dettaglio mensile settimanale Scenario competitivo Analisi delle marche e delle aziende presenti (quante e quali), investimenti, grp e avvisi, quota (share of voice), trend, quota di brand/ segmenti rispetto all'azienda e dell'azienda relativamente ai segmenti. Stima della evoluzione prevista in base a probabili azioni dei concorrenti (rilanci, nuovi prodotti/format)

14 TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 2006/2007 a.margoni@mcs.it Soglia minima di visibilità : quanta pressione sviluppare per essere visibili nell'arena competitiva del mercato di riferimento? Se la pressione sviluppata globalmente e per ogni singolo mezzo è eccessivamente contenuta, si corre il rischio che la propria campagna risulti poco o nulla visibile (e memorizzabile) in generale o inadeguata al confronto di quelle dei competitors. Al di sotto della soglia di visibilità la comunicazione può essere INUTILE e linvestimento SPRECATO.

15 TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 2006/2007 a.margoni@mcs.it Nintendo Play Station Stima Investimenti Netti

16 TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 2006/2007 a.margoni@mcs.it Nintendo Play Station Grps Adulti 14-34 anni

17 TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 2006/2007 a.margoni@mcs.it

18 Stagionalità : conviene investire negli stessi periodi dei competitors o cercare dei periodi scarichi di comunicazione degli antagonisti ? mercato di riferimento: per identificare i momenti di picco della comunicazione, concorrenti: per individuare comportamenti ricorrenti opportunità: concentrazione degli investimenti per superare i livelli dei concorrenti, spostamento del periodo di campagna per impossibilità a superare i livelli di soglia o per destagionalizzare i consumi

19 TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 2006/2007 a.margoni@mcs.it Play Station – Grps - 2005 Play Station – Investimenti Netti - 2005 Nintendo – Grps - 2005 Nintendo – Investimenti Netti - 2005

20 TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 2006/2007 a.margoni@mcs.it Grps - 2005

21 TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 2006/2007 a.margoni@mcs.it Media Mix : che insieme di mezzi conviene usare in base a budget, obiettivi, soglia di visibilità, stagionalità e media mix dei competitors ? Mercato di riferimento: per identificare gli atteggiamenti prevalenti in relazione a soglia di grp e stagionalità. Sotto controllo: trend, concentrazione, aree scoperte, previsione a breve e medio temine. Opportunità: dominio del mezzo, dominio temporale, competizione, uso di mezzi alternativi, abbandono.

22 TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 2006/2007 a.margoni@mcs.it Media Mix : che insieme di mezzi conviene usare in base a budget, obiettivi, soglia di visibilità, stagionalità e media mix dei competitors ? Concorrenti: per individuare i mezzi da presidiare, quelli "scoperti" e le possibili aree di intervento. Sotto controllo: trend, atteggiamenti riccorrenti, aree di forza e di debolezza, veicoli e formati utilizzati, composizione strategica dei piani e dei calendari Soglia di pressione: individuazione della soglia di pressione per mezzo e periodo.

23 TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 2006/2007 a.margoni@mcs.it Play Station 4.982.701 2005 - Stima Investimenti Netti Nintendo4.031.638 Circa 3.350.000 Circa 2.540.000

24 TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 2006/2007 a.margoni@mcs.it Play Station 3.050 2005 - Grps Adulti 14-34 anni Nintendo1.444 Circa 1.170 Circa 980

25 TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 2006/2007 a.margoni@mcs.it Play Station Grps Nintendo Grps

26 TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 2006/2007 a.margoni@mcs.it Dettaglio Pianificazione: per individuare le scelte tattiche e operative di planning dei concorrenti in termini di concessionari, veicoli, formati, struttura dei piani, calendarizzazione Livelli di dettaglio: Mese/ Settimana, Concessionario, Reti/ Periodicità TV: Tipo di Pubblicità/ Qualità Convenienza TV: Day Part Testate/ Rubriche Formati.

27 TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 2006/2007 a.margoni@mcs.it

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30 Analisi della Concorrenza Scenario Competitivo e Trend: quali e quanti segmenti, aziende, brand, marche, format... Sono presenti, sono cresciuti, sono usciti dalla competizione. Soglia minima di visibilità : quanta pressione sviluppare per essere visibili nell'arena competitiva del mercato di riferimento? Media Mix : che insieme di mezzi conviene usare in base a budget, obiettivi, soglia di visibilità, stagionalità e media mix dei competitors ? Stagionalità : conviene investire negli stessi periodi dei competitors o cercare dei periodi scarichi di comunicazione degli antagonisti ? Dettaglio Pianificazione: per individuare le scelte tattiche di planning dei concorrenti in termini di concessionari, veicoli, formati, struttura dei piani, calendarizzazione,... Sotto controllo: Stima Investimenti netti e GRPs (minimo) Obiettivo individuare le probabili azioni della concorrenza e le OPPORTUNITA di pianificazione