Lab di Marketing - lezione 4 – brand extension

Presentazione sul tema: "Lab di Marketing - lezione 4 – brand extension"— Transcript della presentazione:

1 Lab di Marketing - lezione 4 – brand extension
Maurizio Moirano Castellanza, 21 aprile 2015

2 Cos’è la brand extension?
Usare una marca consolidata per denominare un nuovo prodotto Il brand da cui si avvia l’espansione è detto «parent brand» da Kevin L. Keller, Strategic Brand Management

3 In che modo posso realizzare una brand extension?
Estensione di linea: la marca esistente è utilizzata per attribuire un nome a un nuovo prodotto rivolto a un nuovo segmento di mercato all’interno di una categoria di prodotti in cui l’impresa è già presente (es. rasoio Gillette per donna, Max Mara Week End, etc) Estensioni di categoria: ci si serve di una marca esistente per entrare in una nuova categoria di prodotto (es. profumo Versace, Zara home, etc)

4 Che forma può avere l’estensione di marca?
Stesso prodotto ma in forma diversa Prodotto che contengono il sapore, l’ingrediente, o la componente distintiva del brand da Kevin L. Keller, Strategic Brand Management

5 Che forma può avere l’estensione di marca?
Un prodotto complementare a quello del brand Un prodotto rilevante per i clienti del brand

6 Che forma può avere l’estensione di marca?
Prodotti che traggono vantaggio dall’esperienza sviluppata dall’azienda Prodotti che riflettono il beneficio o il carattere che contraddistinguono il brand da Kevin L. Keller, Strategic Brand Management

7 Che forma può avere l’estensione di marca?
Prodotti che traggono vantaggio dall’immagine distintiva o dal prestigio del brand da Kevin L. Keller, Strategic Brand Management

8 Il brand numero 1

9 Esercitazione numero 1 Provate a realizzare una estensione del brand
Motivate la stessa in termini qualitativi, rispondendo alle seguenti domande… A quale cliente si rivolge la vostra proposta di brand extension? In che cosa la proposta di estensione è coerente con i valori espressi dal parent brand? Che elementi positivi trasferisce l’estensione proposta al parent brand? Che tipo di comunicazione immaginate per il nuovo prodotto?

10 Il brand numero 2

11 Esercitazione numero 2 Provate a realizzare una estensione del brand
Motivate la stessa in termini qualitativi, rispondendo alle seguenti domande… A quale cliente si rivolge la vostra proposta di brand extension? In che cosa la proposta di estensione è coerente con i valori espressi dal parent brand? Che elementi positivi trasferisce l’estensione proposta al parent brand? Che tipo di comunicazione immaginate per il nuovo prodotto?

12 Il brand numero 3

13 Esercitazione numero 3 Provate a realizzare una estensione del brand
Motivate la stessa in termini qualitativi, rispondendo alle seguenti domande… A quale cliente si rivolge la vostra proposta di brand extension? In che cosa la proposta di estensione è coerente con i valori espressi dal parent brand? Che elementi positivi trasferisce l’estensione proposta al parent brand? Che tipo di comunicazione immaginate per il nuovo prodotto?