1 MARKETING MANAGEMENT DELLE IMPRESE DI SERVIZI CORSO DI LAUREA ECONOMIA & MANAGEMENT A.A. 2011/12 Prof. GUIDO CRISTINI.

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1 1 MARKETING MANAGEMENT DELLE IMPRESE DI SERVIZI CORSO DI LAUREA ECONOMIA & MANAGEMENT A.A. 2011/12 Prof. GUIDO CRISTINI

2 2 LO SVILUPPO DEL MIX DI COMUNICAZIONE DEL SERVIZIO INDICE DEGLI ARGOMENTI TRATTATI PREMESSA: SELEZIONE DEI MERCATI OBIETTIVO E STRATEGIA DI POSIZIONAMENTO LA COMUNICAZIONE: DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI, I TARGET DI PUBBLICO E I PRINCIPI GUIDA

3 COMUNICAZIONE:UNA PREMESSA 3

4 4 LA SELEZIONE DEI MERCATI OBIETTIVO I.LIMPRESA DI SERVIZI DEVE ANALIZZARE I BISOGNI DEI CONSUMATORI E SUDDIVIDERE QUESTI ULTIMI IN SEGMENTI DI MERCATO OMOGENEI ( TARGET) II.DEFINITI I TARGET, SI PROCEDE A ELABORARE UNA STRATEGIA DI POSIZIONAMENTO CHE CONSENTE ALLIMPRESA DI DIFFERENZIARSI RISPETTO AI CONCORRENTI IL POSIZIONAMENTO IMPLICA UNA GESTIONE STRATEGICA DELLE LEVE DEL MARKETING MIX. ATTRAVERSO TALI LEVE LIMPRESA CERCA DI CONTROBILANCIARE GLI EFFETTI DEI FATTORI ESTERNI PRESENTI NEI MERCATI ( ES. I PROGRESSI TECNOLOGICI, I MUTAMENTI DELLA DOMANDA, LE AZIONI DEI CONCORRENTI, LE NORME LEGISLATIVE, ETC.)

5 5 APPROCCI DI DIFFERENZIAZIONE PER UN POSIZIONAMENTO EFFICACE DIFFERENZIANZIONE DEL PRODOTTO CARATTERISTICHE PRESTAZIONE CONFORMITA DUREVOLEZZA AFFIDABILITA RIPARABILITA DESIGN DIFFERENZIAZIONE DEL SERVIZIO EROGAZIONE (VELOCITA, PRECISIONE, ETC) INSTALLAZIONE FORMAZIONE AI CLIENTI CONSULENZA RIPARAZIONE PERSONALIZZAZIONE

6 6 APPROCCI DI DIFFERENZIAZIONE PER UN POSIZIONAMENTO EFFICACE DIFFERENZIANZIONE DEL PERSONALE COMPETENZE CORTESIA CREDIBILITA AFFIDABILITA CAPACITA DI RISPOSTA STILE COMUNICATIVO ATTENZIONE ED EMPATIA DIFFERENZIAZIONE DELLIMMAGINE SIMBOLI ATMOSFERA EVENTI MODELLO CULTURALE COMUNICAZIONE PERSONALE COMUNICAZIONE ATTRAVERSO MEDIA

7 7 LA DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE GLI OBIETTIVI DEL MIX DI COMUNICAZIONE DELLOFFERTA DI SERVIZIO SONO CORRELATI AL CICLO DI VITA: IN FASE DI INTRODUZIONE LOBIETTIVO E INFORMATIVO (RENDERE NOTO IL MARCHIO,INCORAGGIARE A PROVARE IL SERVIZIO, ETC.) IN FASE DI SVILUPPO LOBIETTIVO E INFORMATIVO E PERSUASIVO (VALORIZZARE LIMMAGINE DELLIMPRESA, CREARE UN ATTEGGIAMENTO POSITIVO RISPETTO ALLOFFERTA, ETC.) IN FASE DI MATURITA E DECLINO E PERSUASIVO ED ESORTATIVO (INCORAGGIARE ACQUISTI RIPETUTI, DIMOSTRARE GRATITUDINE ALLA CLIENTELA, STABILIRE UN CONTATTO COSTANTE, ETC.)

8 MODELLO DI CICLO DI VITA DEL SERVIZIO 8

9 9 LA DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE GLI OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE IN BASE AI TARGET DI PUBBLICO 1.IL TARGET DEI NON UTENTI LA VARIABILE DA CONSIDERARE PER LUTILIZZO DEI DIVERSI MEDIA RISULTA IL GRADO DI INDIRIZZO DEL MESSAGGIO AD UNAUDIENCE SPECIFICA CONTESTO AMPIO: PUBBLICITA TELEVISIVA (SELETTIVITA IN BASE AL CANALE E ALLE DIVERSE ORE DEL GIORNO) CONTESTO PIU LIMITATO : GIORNALI O RIVISTE OPPURE PUBBLICHE RELAZIONI CONTESTO SPECIFICO: MARKETING DIRETTO E RELAZIONI MIRATE IMPLICAZIONI: COSTI DA SOSTENERE, EFFICACIA DELLAZIONE, TEMPI DEDICATI, ETC

10 10 LA DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE 2.IL TARGET DEGLI UTENTI OLTRE AI MEDIA GIA INDICATI, LIMPRESA PUO COMUNICARE ATTRAVERSO IL PERSONALE. TRE SONO LE TIPOLOGIE DI PERSONALE IN RELAZIONE ALLE FUNZIONI PRESIDIATE: 1.CLUSTER DI PRIMO TIPO. DIPENDENTI CHE DEVONO INTERAGIRE CON I CLIENTI IN MANIERA VELOCE ED EFFICACE IN SITUAZIONI UNICHE DOVE E PRESENTE UN NUMERO ELEVATO DI CONSUMATORI (ES. FAST FOOD, OSPEDALE, CASSE DÌ UN IPERMERCATO, ETC.) 2.CLUSTER DI SECONDO TIPO DIPENDENTI CHE INTERAGISCONO CON CLIENTI NUMEROSI E SPESSO ABITUALI PER UN PERIODO PROLUNGATO (ES. RISTORANTE DI LUSSO NEI CONFRONTI DI CLIENTELA ABITUALE, SERVIZI DI SARTORIA, CIRCOLO SPORTIVO,ETC.)

11 11 LA DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE 3.CLUSTER DI TERZO TIPO. DIPENDENTI CHE DEVONO ESSERE DOTATI DI CAPACITA COMUNICATIVE PIU COMPLESSE, DATA LA MAGGIORE DURATA E ARTICOLAZIONE DELLE RELAZIONI CON I CLIENTI. SI DEVE POSSEDERE LA CAPACITA DI ASCOLTO, QUELLA DI ELABORARE INFORMAZIONI ARTICOLATE E COMPLESSE, QUELLA DI INDIVIDUARE SOLUZIONI ADEGUATE NELLA RELAZIONE, INFORMANDO IN MODO ESAUSTIVO E COMPRENSIBILE LA DOMANDA FINALE (ES. I SERVIZI PROFESSIONALI QUALI COMMERCIALISTA, STUDIO DENTISTICO, AVVOCATO, ETC.)

12 12 IL MIX DI COMUNICAZIONE ED IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE LE TRE FASI DEL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO DEL CONSUMATORE: 1.LA FASE DI SCELTA CHE PRECEDE LACQUISTO LA COMUNICAZIONE DEVE RISULTARE CENTRATA SUL BINOMIO INFORMAZIONE /RASSICURAZIONE IN RELAZIONE AL LIVELLO DI INCERTEZZA DEL CONSUMATORE PER LE CONSEGUENZE : FINANZIARIE POSSONO ESSERE RIDOTTE DA COMUNICAZIONI CHE EVIDENZINO IL REALE ESBORSO PER IL CONSUMATORE O LA COPERTURA DAL RISCHIO SODDISFATTI O RIMBORSATI; SOCIALI RISULTANO LIMITATE SE NELLA COMUNICAZIONE SI SOTTOLINEI IL CASO CHE ALTRI CONSUMATORI UTILIZZANO CON SODDISFAZIONE IL SERVIZIO; PRESTAZIONALI LA COMUNICAZIONE DEVE ESSERE CHIARA NEL CASO LA PRESTAZIONE DEL SERVIZIO NON ABBIA SUCCESSO AL 100%

13 13 IL MIX DI COMUNICAZIONE ED IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE 2. LA FASE DI CONSUMO LE COMUNICAZIONI HANNO IL COMPITO DI RASSICURARE IL CLIENTE CIRCA IL SUCCESSO DELLA PRESTAZIONE, FORNENDOGLI UNA CHIARA CONOSCENZA DEL COPIONE DA SEGUIRE. ANCORA PIU RILEVANTE LA COMUNICAZIONE NEL CASO SI INTENDA MODIFICARE IL COPIONE DEL SERVIZIO. SI PENSI, ALLE MODALITA DI ATTESE ALLO SPORTELLO, AI MECCANISMI DI RIMBORSO DI UN TICKET, ALLE MODALITA DI SVOLGIMENTO DI UN ESAME, ETC.. 3. LA FASE DI VALUTAZIONE DEL POST- CONSUMO LA COMUNICAZIONE EX POST DEVE SERVIRE A QUALIFICARE LA CORRETEZZA DELLA SCELTA EFFETTUATA

14 14 PROBLEMI PARTICOLARI DEL MIX DI COMUNICAZIONE DEL SERVIZIO TRA I PROBLEMI PIU FREQUENTI IN COMUNICAZIONE: LA COMUNICAZIONE E RIVOLTA AL SEGMENTO SBAGLIATO SE NEL PROCESSO DI EROGAZIONE SONO PRESENTI CONSUMATORI NON IN TARGET, PUO ATTIVARSI UN PROCESSO DI RELAZIONE DIFFICILE CHE RIDUCE LO STANDARD DI SERVIZIO PREVISTO LA GESTIONE DELLE ASPETTATIVE LA COMUNICAZIONE GIOCA UN RUOLO FONDAMENTALE NELLA CREAZIONE DELLE ASPETTATIVE DEL CLIENTE (ES. LA QUALITA TECNICA DEL SERVIZIO E UNA DIMENSIONE NON SEMPRE RICONOSCIUTA DAL CLIENTE). OCCORRE TENERE CONTO DELLE AZIONI DEI CONCORRENTI E DELLE ESPERIENZE PREGRESSE DEL CLIENTE DATO CHE OBIETTIVO DELLIMPRESA E QUELLO DI ALLINEARE ASPETTATIVE DELLA DOMANDA E QUALITA DEI SERVIZI OFFERTI.

15 15 PROBLEMI PARTICOLARI DEL MIX DI COMUNICAZIONE DEL SERVIZIO FARE PUBBLICITA AI DIPENDENTI LIMPRESA DEVE CONSIDERARE IL VISSUTO DEI DIPENDENTI PER EVITARE SITUAZIONI DIFFICILI DURANTE IL PROCESSO DI EROGAZIONE DEL SERVIZIO. E IMPORTANTE CHE IL PERSONALE: o ABBIA INTESO A FONDO LA NATURA DEL SERVIZIO; o NON ILLUDA IL CLIENTE CIRCA LA REALE NATURA DEL SERVIZIO.

16 16 PROBLEMI PARTICOLARI DEL MIX DI COMUNICAZIONE DEL SERVIZIO CONFLITTO TRA LE ATTIVITA DI VENDITA E IL RISULTATO ECONOMICO IL PROBLEMA RISULTA DI NATURA ECONOMICA IN QUANTO GLI OPERATORI SONO, DI NORMA,RETRIBUITI PER LATTIVITA DI SERVIZIO SVOLTA NON PER IL TEMPO DEDICATO ALLA COMUNICAZIONE; LATTIVITA DI COMUNICAZIONE NON GENERA (SALVO ECCEZIONI) UTILI NEL BREVE TERMINE; NEL CALCOLARE I TEMPI DI ESECUZIONE DEL SERVIZIO OCCORRE CONSIDERARE ANCHE LATTIVITA DÌ COMUNICAZIONE.

17 17 PRINCIPI GUIDA PER ELABORARE LA COMUNICAZIONE DEL SERVIZIO REGOLE DA SEGUIRE IN COMUNICAZIONE: SVILUPPARE UNA RETE DI COMUNICAZIONI PASSAPAROLA NON PROMETTERE LIMPOSSIBILE CONCRETIZZARE LINTANGIBILE RAPPRESENTARE IL RAPPORTO DI COLLABORAZIONE TRA CLIENTE E FORNITORE RIDURRE LANSIA DEL CLIENTE DERIVANTE DALLA VARIABILITA DEL SERVIZIO INDIVIDUARE LE DIMENSIONI PIU IMPORTANTI DELLA QUALITA E CONCENTRARSI SU DI ESSE DIFFERENZIARE IL SERVIZIO TRAMITE IL PROCESSO DI EROGAZIONE RENDERE IL SERVIZIO PIU COMPRENSIBILE