Il caso MOMENT Il ciclo di vita di un brand leader ( Discussant : G

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1 Il caso MOMENT Il ciclo di vita di un brand leader ( Discussant : G
Il caso MOMENT Il ciclo di vita di un brand leader ( Discussant : G. Lugli ) PARMA novembre 2006

2 La rilevanza del caso Moment per la teoria e la pratica di marketing
Il lancio di un nuovo prodotto non si basa sui risultati della R&D, ma sulla velocità di risposta al permesso di “oticizzare” un principio attivo presente sul mercato da almeno 10 anni e sulle capacità di MKTG ( Angelini ha saputo anticipare il proprietario del brevetto ) L’automedicazione vale il 10,4% di un mercato che presenta però livelli di penetrazione molto diversi per lo scostamento la numerica di coloro che soffrono di lievi patologie e coloro che le curano ( 38 euro la spesa media italia, 72 quella tedesca, 84 quella francese, 65 quella UK ) Nell’OTC il compito del marketing non è solo quello di affermare la marca, ma anche quello di espandere il mercato sostenendo la penetrazione L’OTC è in genere più redditizio dell’etico perché vi sono meno vincoli nel pricing ; ciò nonostante alcune multinazionali hanno venduto questo ramo di affari in vista della diversificazione assortimentale della GDO

3 La sfida della multicanalità
E’ posibile rilanciare “profittevolmente “il ciclo di vita di Moment attraverso la multicanalità ? La liberalizzazione di OTC-SOP in COOP : Rifornimento all’ingrosso con prospettiva di rifornimento diretto dal 2007 Moment è presente in COOP con sole tre referenze 0,8% - 1,2% l’incidenza nel sell out di punto vendita trattante -20-30% il differenziale di prezzo ( -25% il differenziale di moment ) 10,5% il margine operativo sulle vendite OTC

4 Ragioni e strumenti per la scelta della monocanalità
Difficile mantenere un posizionamento medicale nel mass market , anche in presenza del farmacista Non si può evitare la competizione di prezzo tra formati, tra punti vendita di uno stesso formato e tra marche La marginalità che si perde rinunciando allo sviluppo delle vendite nei canali GDO può essere più che compensata coi maggiori margini realizzati in farmacia Le leve della monocanalità ( diversi listini per l’ingrosso e le cooperative di farmacisti, pubblicità , accordi verticali per penalizzare i fornitori del mass market )

5 Ragioni e strumenti per la scelta della multicanalità
Possibilità di crescita del mercato attraverso il miglioramento dell’accessibilità e gli acquisti d’impulso ( es. giornali ) La politica di prezzo aggressiva della GDO è destinata a ridursi col tempo e, soprattutto, la convenienza sarà in futuro offerta con la marca commerciale ed i generici,piuttosto che scontando la marca industriale ( anche perché non si può crear traffico coi farmaci ) La politica assortimentale della GDO sarà più orientata alla profondità che all’ampiezza e , quindi, non si produrrà una interbrandcompetition in punto vendita Le leve : consegna diretta, distribuzione selettiva, formati specifici, unico listino indipendentemente dal punto di consegna, investimenti di trade marketing molto contenuti )