Presentazione del corso Introduzione alla comunicazione come processo sociale Corso di comunicazione sociale – A.A. 2008-09 Docente: Giuseppina Pellegrino.

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1 Presentazione del corso Introduzione alla comunicazione come processo sociale Corso di comunicazione sociale – A.A. 2008-09 Docente: Giuseppina Pellegrino E-mail: gpellegrinous@yahoo.com, g.pellegrino@unical.itgpellegrinous@yahoo.comg.pellegrino@unical.it Corso di Laurea in Scienze del Servizio Sociale sede di Crotone Facoltà di Scienze Politiche - Università della Calabria

2 Obiettivi del corso Introdurre gli elementi fondamentali della comunicazione sociale, articolandone significati, definizioni ed ambiti di applicazione e pertinenza Evidenziare le peculiarità della comunicazione sociale come tipologia e modalità di comunicazione delle organizzazioni non profit e del volontariato Collocare la comunicazione sociale nel contesto più ampio e generale dei processi comunicativi Analizzare soggetti, strumenti e contesti della comunicazione sociale

3 Programma Parte I: Dalla socialità della comunicazione alla comunicazione sociale: uno sguardo dassieme su comunicazione e interazione sociale Parte II: I soggetti e gli attori emittenti della comunicazione sociale Parte III: I testi e i generi della comunicazione sociale Parte IV: Contesti/pratiche della comunicazione sociale (il volontariato)

4 Parte I: dalla socialità della comunicazione alla comunicazione sociale Uno sguardo dassieme su comunicazione e interazione sociale Etimologia e definizioni di comunicazione La comunicazione interpersonale Comunicazione e interazione Media e comunicazione Definizione della situazione e ambiti di comunicazione

5 Parte II: I soggetti e gli attori emittenti della comunicazione sociale Definizione di comunicazione sociale: distinzioni, sovrapposizioni, interazioni tra comunicazione e sociale Il chi della comunicazione sociale: organizzazioni non profit, volontariato, imprese La dimensione di servizio della comunicazione sociale La comunicazione nei servizi sociali

6 Parte III: I testi e i generi della comunicazione sociale Il linguaggio pubblicitario e gli strumenti retorici della pubblicità (metafora) La pubblicità sociale e le campagne sociali La campagna come strumento di comunicazione e il communication mix della comunicazione sociale La pubblicità sociale e il caso di Pubblicità Progresso Specificità e retoriche della pubblicità sociale come genere e come linguaggio Media e comunicazione sociale

7 Parte IV: Contesti/pratiche della comunicazione sociale La comunicazione come risorsa strategica e il ruolo dei nuovi media per il sociale Comunicazione nel volontariato e nel non profit: tra paradossi e ricerca della qualità nellambito dei servizi alla persona Esperienze, testimonianze, materiali (discussioni in aula)

8 Testi di riferimento Parte I : Dispensa introduttiva a cura della docente (bacheca elettronica) Bosco, N. (2005). La forma dellacqua. In Primo rapporto sulla comunicazione sociale in Italia, a cura di Cucco, Pagani e Pasquali, Rai-Eri (cap. 1). Gadotti, G.(2001). La comunicazione sociale. Soggetti, strumenti e linguaggi. Arcipelago Edizioni (capp. 1 e 2). Parte II: Gadotti, G. (2001). La comunicazione sociale. Soggetti, strumenti e linguaggi. Arcipelago Edizioni, 2001 (cap. 3). Parte III: Iannucci, F. (2006). "La comunicazione pubblicitaria". In Gensini, S. Fare comunicazione. Teoria ed esercizi. Carocci, Roma. Del Basso, T. (2006). Osservatorio pubblicità. Gli strumenti retorici. In Gensini, S. Fare comunicazione. Teoria ed esercizi. Carocci, Roma. Gadotti, G. (2001). La comunicazione sociale. Soggetti, strumenti e linguaggi. Arcipelago Edizioni, 2001 (capp. 6, 7 e 8). Parte IV: Volterrani, A. (2004). Panorami sociali. Il sociale nei media, i media nel sociale. Liguori Editore (cap. 4).

9 Dalla socialità della comunicazione alla comunicazione sociale Uno sguardo dassieme su comunicazione e interazione sociale Testo di riferimento: dispensa introduttiva

10 Comunicazione/comunicazione sociale Comunicazione sociale: specifico ambito/processo comunicativo, che condivide alcune caratteristiche e presupposti con la comunicazione in generale Per rispondere alla domanda che cosè la comunicazione sociale?, occorre prima chiedersi che cosè la comunicazione? La comunicazione è unazione ed un processo sociale

11 Parole, simboli, segni Parole = simboli significativi che rinviano sempre convenzionalmente a qualcosa daltro Simbolo = particolare tipo di segno che rinvia, per convenzione, a qualcosaltro (significato) Segno = fenomeno che rappresenta o allude a qualcosa di differente dal fenomeno stesso secondo diversi tipi di rapporto (es. icona, indice, sintomo)

12 Linguaggio/codice Il linguaggio in quanto sistema organizzato di associazioni tra segni e significati (ciò che si definisce codice), è ciò che permette di veicolare e condividere significati. Parole = sistemi stratificati di significati, accumulati nel corso della storia, significati che non sono mai separati, né separabili, dalla cultura nella quale vengono elaborati e condivisi. Il termine comunicazione non fa, in questo senso, eccezione: rinvia ad un insieme variegato di significati e di definizioni.

13 Alle origini della comunicazione - 1 Communis (ciò che è o viene messo in comune, o anche condiviso), che è la stessa radice del termine comunità (communitas) Comunicazione/comunità: accezioni che hanno a che fare con lavere rapporti, essere in relazione con qualcuno, quindi con un senso di partecipazione.

14 Alle origini della comunicazione - 2 Cum Munus (dono/obbligazione; superamento delle barriere, da moenia, mura) Ambivalenza della comunicazione come dono (onore) ed onere, e come superamento di barriere o confini

15 Definizione di comunicazione - 1 La comunicazione è quindi un atto di compartecipazione, in cui tutti i partecipanti condividono una stessa comune condizione e hanno, per così dire, obblighi e doni, oneri ed onori. E un processo attraverso il quale i partecipanti creano e condividono informazioni (ma, oltre a questo, creano e condividono un mondo comune), utilizzando uno o più codici che siano comuni (o che vanno costruiti per intendersi) (Giaccardi, 2005: 14).

16 Comunicazione come comportamento Comunicazione = processo complesso, un fenomeno dinamico e un tipo particolare di azione e di comportamento sociale. Scuola di Palo Alto ed i suoi principali autori Watzlawick, Beavin e Jackson, fondatori dellapproccio pragmatico alla comunicazione Assioma della comunicazione: non si può non comunicare (inevitabilità della comunicazione)

17 Comunicazione verbale/non verbale La comunicazione non è solo quella che passa attraverso il linguaggio verbale (le parole) ma anche quella veicolata attraverso gesti, mimica facciale, postura del corpo, persino attraverso il silenzio. Comunicazione non verbale = dimensione essenziale della comunicazione in compresenza (faccia-a-faccia); costituita dalla mimica facciale e corporea (cinesica), dai tratti paralinguistici (ritmo, tono di voce, uso delle pause nel discorso), dalle posture, dalle distanze fisiche tra i soggetti, dalluso comunicativo dello spazio (prossemica) etc.

18 Convergenza/divergenza Tra il livello non verbale e quello verbale può esserci tanto convergenza (un livello rafforza laltro) quanto divergenza (un livello contraddice laltro, creando effetti di spiazzamento o di menzogna). La comunicazione non verbale: - non può essere evitata; - di solito precede quella verbale; - è ritenuta particolarmente affidabile (in quanto meno controllabile rispetto a quella verbale, nel caso ad esempio il soggetto stia mentendo); - può essere fonte di profonde incomprensioni, specialmente quando i partecipanti alla comunicazione provengono da contesti culturali differenti

19 Metacomunicazione La comunicazione non verbale può assumere una funzione metacomunicativa, ovvero di commento alla comunicazione verbale Metacomunicazione è una comunicazione sulla comunicazione, un messaggio che consente di interpretarne un altro In ogni comunicazione, dunque, vi è un piano del contenuto e un piano della relazione che accompagna il contenuto, e che costituisce la metacomunicazione

20 Comunicazione come trasmissione Trasmettere, trasferire informazioni da un mittente ad un destinatario (uso corrente del termine) Teoria matematica della comunicazione di Shannon e Weaver, elaborata sul finire degli anni quaranta Riadattata ed arricchita da Roman Jakobson negli anni 50 Oscura i significati originari del termine comunicazione (limiti del modello)

21 Il modello della trasmissione (Shannon e Weaver) Gli adattamenti di Roman Jakobson Emitten te Segnal e inviato CanaleTrasmittenteSegnale ricevuto Ricevente Destinat ario Messaggio (decifrato) Fonte di rumore Messaggio (Jakobson) Messaggio (formulato) Codice (Jakobson) Contatto (Jakobson) Contesto (Jakobson)

22 Caratteristiche del modello Equivalenza tra comunicazione e informazione Comunicazione come processo trasmissivo unidirezionale che procede da una fonte emittente ad una fonte ricevente, da un mittente ad un destinatario del messaggio Il messaggio, secondo il modello, viene codificato e decodificato in maniera automatica e non problematica (comunicazione tra macchine)

23 Limiti del modello Modello riduzionista rispetto alla complessità della comunicazione Ignora la variabile contesto (emittente e destinatario sono inseriti in contesti socio- culturali specifici) Ignora il carattere interattivo della comunicazione e linterscambio dei ruoli tra emittente e destinatario), i processi di feed- back, le aspettative e gli atteggiamenti dei partecipanti alla comunicazione

24 Il modello di Jakobson Utilizza i termini della teoria matematica della comunicazione per descrivere la comunicazione verbale Resta fondamentalmente unilineare (di fatto ipotizza comunicazione verbale come scambio di lettere tra mittente e ricevente) Il mittente invia un messaggio al destinatario. Per essere operante, il messaggio richiede in primo luogo il riferimento a un contesto (…) che possa essere afferrato dal destinatario (…); in secondo luogo esige un codice interamente, o almeno parzialmente, comune al mittente e al destinatario (in altri termini, al codificatore e al decodificatore del messaggio); infine un contatto, un canale fisico e una connessione psicologica fra il mittente e il destinatario, che consenta loro di stabilire e di mantenere la comunicazione (Jakobson, 1972, cit. in Gensini, 2006, p. 20).

25 Dalla trasmissione al dialogo Più che trasmissione di segnali lungo un canale, la comunicazione è un processo di trasformazione e condivisione di significati, un processo dialogico Il dialogo presuppone lincontro di alterità, e uno sforzo di relazione che passa per lascolto e il riconoscimento dellaltro come interlocutore (lelemento della reciprocità). Senza questo riconoscimento non cè dialogo, ma solo monologhi (...) Attraverso il dialogo è possibile non soltanto lo scambio di informazioni che arricchiscono la conoscenza, ma anche la costruzione cooperativa di un mondo comune attraverso lo scambio di simboli (Giaccardi, 2005, p. 15).

26 Una definizione di sintesi La comunicazione è costruzione collettiva e condivisa del significato, un processo dotato di livelli diversi di formalizzazione, consapevolezza e intenzionalità (Paccagnella, 2004, p. 27). Comunicazione = processo di costruzione sociale orientato a creare e condividere significati tra i partecipanti, a partire da risorse di vario tipo che supportano linterazione comunicativa

27 Comunicazione come interazione La comunicazione è un genere particolare di attività sociale che comporta la produzione, la trasmissione e la ricezione di forme simboliche e presuppone lutilizzo di risorse di vario tipo (Thompson, 1998: 32-33). Risorse = mezzi di comunicazione (media) Media = mezzi tecnici che supportano materialmente le forme simboliche separando i contesti di produzione da quelli di ricezione

28 Media e distanziazione spazio-temporale Interazione faccia-a-faccia: compresenza spazio-temporale Interazione mediata da mezzi tecnici: separazione dei contesti di produzione e fruizione delle forme simboliche; accessibilità estesa nel tempo e nello spazio delle forme simboliche (es. programmi tv)

29 Mass media e comunicazione di massa Mass Media = Un insieme di prodotti e di istituzioni (es. libri, film, programmi televisivi e radiofonici, ma anche le industrie e le istituzioni che sono sorte intorno a specifici mezzi tecnici, es. stampa, cinema, radio- tv) Pubblico di massa: pubblico disperso e atomizzato, passivo e facilmente manipolabile Comunicazione di massa: processo di trasmissione unidirezionale da emittenti dotati di un forte potere a destinatari deboli e quasi inermi

30 Tipi di interazione Caratteristiche dellinterazione INTERAZIONE FACCIA A FACCIA INTERAZIONE MEDIATA (telefono, posta) QUASI- INTERAZIONE MEDIATA (tv) Struttura spazio- temporale Compresenza; spazio e tempo condivisi Separazione dei contesti, accessibilità estesa nel tempo e nello spazio Insieme degli indizi simbolici Indizi simbolici di molti tipi (es. voce, mimica facciale etc.) Contrazione dellinsieme degli indizi simbolici (verbale vs non verbale) Contrazione dellinsieme degli indizi simbolici Comunicazione dialogica/a una direzione Dialogica (Prevalentemente) a una direzione (Thompson, 1998, p. 26)

31 Definizione della situazione I partecipanti al processo comunicativo definiscono una situazione comune, che rimanda ad un contesto di significati condivisi: linterpretazione è sempre situata, e il successo della interazione comunicativa dipende da quanto comune e condivisa sia la definizione della situazione dei partecipanti allinterazione Definire una situazione è definire il ruolo degli interlocutori nella relazione, e stabilire dunque le attese reciproche, le regole a cui ci si dovrà attenere e, non ultimo, il significato stesso dei messaggi scambiati.

32 Emittenti e destinatari Non sono di norma delle entità astratte, ma dei soggetti concreti. dispongono di competenze comunicative e di conoscenze pregresse La competenza comunicativa corrisponde alla capacità del membro di una data società di utilizzare in modo appropriato ed efficacemente linsieme degli strumenti comunicativi e metacomunicativi di cui dispone Le differenze riguardanti le competenze comunicative possono generare delle asimmetrie di potere Emittenti e destinatari hanno una storia (esperienza) e delle conoscenze pregresse

33 Ambiti di comunicazione: verso la comunicazione sociale Gli emittenti, coloro che comunicano producendo forme simboliche, possono essere attori di livello molto diverso: da singoli individui, a gruppi di individui fino ad organizzazioni o istituzioni. La comunicazione è un genere di azione sociale i cui attori sono molteplici, in quanto sono attori sociali non soltanto i soggetti singoli individuabili concretamente, ma anche aggregazioni sociali super individuali (i gruppi, le associazioni, le istituzioni).

34 Ambiti di comunicazione: lo schema di Lasswell 5W: per analizzare un processo comunicativo occorre chiedersi: chi (who) comunica cosa (what) a chi (whom) usando quale canale (where) e con quali effetti (what effects). La comunicazione istituzionale, quella politica, quella dimpresa e quella sociale, ad esempio, sono ambiti di comunicazione distinti e distinguibili in base ai soggetti emittenti (i comunicatori), ma congiuntamente, in base anche ai pubblici di riferimento, al contenuto e alla forma dei messaggi, ai codici e alle retoriche messe in gioco, agli obiettivi che si intende raggiungere attraverso la comunicazione, ai media e alle tecniche utilizzate.

35 Comunicazione e identità La comunicazione resta un tipo particolare di azione sociale, ma diventa anche un insieme di tecniche e di strumenti, un insieme di discorsi significativi e di risorse decisive per la costruzione dellidentità dei partecipanti al processo comunicativo La comunicazione sociale concorre alla costruzione dellidentità di specifici soggetti attraverso specifici linguaggi, in particolari contesti sociali e organizzativi.

36 Parte II: I soggetti e gli attori della comunicazione sociale Definizione di comunicazione sociale: distinzioni, sovrapposizioni, interazioni tra comunicazione e sociale Il chi della comunicazione sociale: organizzazioni non profit, volontariato, imprese La dimensione di servizio della comunicazione sociale La comunicazione nei servizi sociali

37 Comunicazione sociale e comunicazione di pubblica utilità: i soggetti e gli oggetti della comunicazione sociale Testo di riferimento: Gadotti, G. La comunicazione sociale. Soggetti, strumenti e linguaggi. Arcipelago Edizioni, 2001 (cap. 1).

38 La comunicazione di pubblica utilità (non profit) Da altri definita anche comunicazione pubblica (Gadotti ritiene invece che comunicazione pubblica sia troppo legata allo Stato/P.A.) Comunicazione di pubblica utilità = Forma di comunicazione che tratta di tematiche di particolare interesse per la popolazione Insieme di attività di comunicazione messe in atto da un soggetto pubblico o privato volte a promuovere finalità non lucrative

39 Classificazione in base ai soggetti Chi fa comunicazione di pubblica utilità? (schema di Lasswell: emittenti) Istituzioni pubbliche (Stato, Pubblica Amministrazione) Partiti Organizzazioni non profit (es. volontariato, associazioni, Pubblicità Progresso) Grandi istituzioni (Chiesa cattolica, sindacati) Aziende pubbliche e private (solo in casi particolari)

40 Classificazione in base alloggetto - 1 Su che cosa comunicano i soggetti della comunicazione di pubblica utilità? (schema di Lasswell: messaggi/contenuti) Istituzioni pubbliche: comunicazione istituzionale (promuove limmagine dellistituzione); comunicazione normativa (es. gazzette ufficiali); comunicazione di pubblico servizio (erogazione di servizi, es. apertura sportelli al pubblico); comunicazione sociale (es. campagne Ministero Salute su tossicodipendenza, AIDS etc.)

41 Classificazione in base alloggetto - 2 Partiti: comunicazione politica (es. propaganda elettorale) Organizzazioni non profit e grandi istituzioni: comunicazione istituzionale, comunicazione di pubblico servizio, comunicazione sociale, advocacy (tematiche controverse) Aziende pubbliche e private: comunicazione istituzionale, promozione di prodotti/servizi, sensibilizzazione opinione pubblica (responsabilità sociale dellimpresa o cause related marketing, ovvero marketing legato ad una causa sociale)

42 Comunicazione sociale: definizione di sintesi e tipologie La comunicazione sociale è quellinsieme di attività di comunicazione, messo in atto da un soggetto pubblico o privato, volto a promuovere finalità non lucrative e avente per oggetto tematiche di interesse sociale ampiamente condivise (Gadotti, p. 24) Tre tipologie di comunicazione sociale: appelli al pubblico, comunicazione di sensibilizzazione, comunicazione di educazione

43 Appelli al pubblico Es. Campagne raccolta fondi Azione del comunicatore volta al reperimento di risorse che vengono poi veicolate al beneficiario Destinatario: sollecitato a dare un contributo in favore/sostegno di terzi (beneficiari) Diverse categorie di beneficiari (persone, animali, beni) che fruiscono delle risorse reperite tramite il comunicatore Beneficiario Comunicatore Destinatario

44 Comunicazione di sensibilizzazione Es. Campagne su AIDS, anziani, bambini etc. Sensibilizzazione del destinatario su tematiche di solidarietà e difesa dei più deboli Stimola ad un comportamento rivolto direttamente al beneficiario ultimo della azione di comunicazione Beneficiario Comunicatore Destinatario

45 Comunicazione di educazione Es. Campagne prevenzione tossicodipendenza Finalizzata alleducazione delle persone Rivolta al singolo per modificare/correggere comportamenti ritenuti dannosi o suggerire comportamenti positivi Comunicatore agisce direttamente sul destinatario Destinatario e beneficiario coincidono Beneficiario Comunicatore Destinatario

46 Dai tipi alle iniziative concrete Tipologia classificatoria e concettuale che non si ritrova rigidamente separata nelle iniziative concrete di comunicazione sociale Iniziative concrete: ibridi tra le tre categorie di comunicazione sociale (sensibilizzazione + raccolta fondi etc.) e tra comunicazione sociale e istituzionale (promozione dimmagine) Esempio: campagna azalea di AIRC (14 maggio 2005)

47 Comunicazione e organizzazioni non profit Testo di riferimento: Gadotti, G. La comunicazione sociale. Soggetti, strumenti e linguaggi. Arcipelago Edizioni, 2001 (cap. 3).

48 Che cosè il non profit? Manca una definizione condivisa di un termine sempre più pervasivo Ci sono tuttavia alcune caratteristiche che ci aiutano a circoscrivere il non profit: - Assetto istituzionale e organizzativo i cui fini e interessi siano di tipo collettivo e sociale - Reinvestimento vs distribuzione risorse/capitali - Campo dazione rappresentato dallo scenario della crisi del Welfare State - Caratteristiche privatistiche degli enti (né pubblici né privati, da cui la denominazione di Terzo Settore) - Regime fiscale stabilito dalla L. 460/97 che regola le organizzazioni di tipo ONLUS (Organizzazioni Non Lucrative di Utilità Sociale) entro settori specifici (Sono ONLUS di diritto le cooperative sociali, le associazioni di volontariato e le organizzazioni non governative) - Obbligo di Bilancio, rendiconto e ordinamento democratico allinterno dellorganizzazione (es. Statuto, assemblea dei soci etc.)

49 Terzo Settore e Privato Sociale Terzo Settore: risposta economicamente appropriata ad alcune esigenze non ottemperabili né dal pubblico né da terzi Esempi di organizzazioni appartenenti al Terzo Settore: club, associazioni, cooperative, organizzazioni di volontariato, fondazioni Privato sociale: insieme di quelle organizzazioni privatistiche e non profit che forniscono servizi alla collettività (e non solo ai propri aderenti) tipici dellintervento pubblico, dunque dotate di unorganizzazione stabile e capaci di influenzare le politiche sociali

50 Una tipologia delle organizzazioni non profit Distinzione tra organizzazioni non profit tradizionali, evolute e imprese sociali Criteri di distinzione: aspetto economico, aspetto strutturale e aspetto operativo dellorganizzazione Processi di cambiamento e trasformazione delle organizzazioni non profit che riguardano non solo la dimensione economica, strutturale ed operativa ma anche le strategie comunicative adottate dalle organizzazioni stesse

51 Evoluzione delle organizzazioni non profit: uno schema di sintesi ONP tradizionaleONP evolutaImpresa Sociale Aspetto economicoDonazioni, lasciti, contribuzioni Quote associative e contributi, raccolte di fondi attivamente gestite Ricavi da prodotti e servizi Aspetto strutturalePoche categorie di soggetti- partecipanti (fondatori, benefattori, volontari e assistiti); Leader carismatici; cultura organizzativa paternalistica, struttura organizzativa elementare (poco differenziata) Differenziazione di soggetti e ruoli (promotori, operatori, portatori di bisogni); leadership professionale- manageriale; cultura organizzativa aperta a contributi pluralistici; struttura organizzativa articolata per responsabilità di funzione e di servizio Soggetti: soci e cooperatori, dirigenti, lavoratori, clienti; Leaderhsip degli imprenditori sociali e dei manager; cultura organizzativa influenzata da gruppi professionali e competenze specialistiche; struttura funzionale o divisionale Aspetto operativoProcedure burocraticheProgrammazione controllo, gestione delle risorse umane, sistemi informativi Strategie comunicativeAttività istituzionali, comunicazione personale (I livello); pubblicità diretta, relazioni pubbliche, publicity (II livello) Pubblicità diretta, pubblicità, relazioni pubbliche, publicity, direct marketing (I livello) (I livello); comunicazione totale (II livello)

52 Gli strumenti di comunicazione delle organizzazioni non profit evolute - 1 Direct response/direct marketing (direct mail, telemarketing, coupon, numero verde spesso finalizzati alla raccolta fondi). - Limiti/ostacoli allo strumento: legge sulla privacy (L. 675/96) - Caso: Telefono Azzurro (campagna numero breve) - Relazioni pubbliche o esterne (attività finalizzate a instaurare relazioni e creare unarea di interesse/immagine positiva tra il soggetto che comunica e i pubblici di riferimento, es. contatto personale, mezzi di comunicazione organizzativi come house-organ, opuscoli, newsletter etc.)

53 Gli strumenti di comunicazione delle organizzazioni non profit evolute - 2 Eventi speciali (sottocategoria delle relazioni pubbliche) caratterizzati da un arco temporale limitato e dal coinvolgimento dei media e di sponsor ( es. eventi di piazza, eventi televisivi) - Caso: AIRC (campagna Storie al microscopio) - Limiti/ostacoli allo strumento: costi economici ed organizzativi, effetti boomerang in caso di insuccesso Pubblicità (differenze/similarità tra pubblicità commerciale e pubblicità sociale, cfr. III parte corso) - Limiti/ostacoli allo strumento: costi economici, concorrenza - Caso: Arché

54 Pubblicità come strumento di comunicazione: vincoli organizzativi nella produzione della pubblicità sociale Similarità tra pubblicità e pubblicità sociale: meccanismi coinvolti, strumenti e professionalità coinvolte nel processo di produzione sono assimilabili Differenze legate a: obiettivi e contenuti della comunicazione (causa o problema sociale vs prodotto), decisione di sviluppare una comunicazione pubblicitaria (dimensione economica vincolante rispetto alle azioni perseguibili, dipendenza da agenzie di comunicazione esterne e specializzate) briefing (informazioni limitate, nessuno stanziamento economico), definizione dellintensità/intervallo temporale, pressione dellazione pubblicitaria (condizionata da accesso ai media e loro disponibilità verso il non profit), ricerche sul target (limitate o assenti) Minore pianificabilità del processo di produzione della pubblicità sociale rispetto a quella commerciale

55 La pubblicità sociale come linguaggio. Il caso Pubblicità Progresso. Testo di riferimento: Gadotti, G. La comunicazione sociale. Soggetti, strumenti e linguaggi. Arcipelago Edizioni, 2001 (cap. 2).

56 Dalla pratica alla teoria: lesperienza di Pubblicità Progresso Pubblicità Progresso: marchio famoso, sinonimo di pubblicità sociale in Italia Campagne di Pubblicità Progresso: anticipano temi e problemi sociali divenuti cruciali nellagenda pubblica; costituiscono una sorta di indice-spia della rappresentazione e della percezione dei problemi sociali in Italia Ricerche effettuate sulla conoscenza/percezione di Pubblicità Progresso da parte del pubblico mostrano che le campagne sociali promosse da questa istituzione sono ben note e che P.Pro. è considerata una fonte imparziale, capace di interpretare esigenze collettive e perseguire una comunicazione di interesse pubblico realizzata nellinteresse pubblico (cfr. slogan di accompagnamento al logo: Al fianco del cittadino). Identità (nella percezione del pubblico) tra P. Pro. e la comunicazione sociale propriamente intesa Confusione tra P. Pro. e lo Stato (sovrapposizione tra linteresse perseguito e lente che lo persegue)

57 Chi è Pubblicità Progresso? Un insieme di organizzazioni che a vario titolo sono coinvolte nella produzione, distribuzione e realizzazione di pubblicità (associazioni e concessionarie di pubblicità, associazioni professionali e di categoria nel settore della pubblicità, del marketing, della comunicazione etc.) Organizzazione non profit operante nel campo della pubblicità sociale e della comunicazione sociale attraverso la promozione e il patrocinio di campagne di comunicazione su vari temi di interesse collettivo (dalla donazione del sangue alla opposizione al pregiudizio, passando per i problemi dellambiente, del cittadino, dellinfanzia, fino ai diritti e doveri sociali)

58 I criteri delle campagne di Pubblicità Progresso Vasto richiamo dei temi prescelti (interesse di scala nazionale) Carattere non commerciale e non confessionale delle tematiche affrontate Realizzazione attraverso le tecniche pubblicitarie percepite da parte del pubblico come formalmente e sostanzialmente differenti rispetto al contenuto, al linguaggio e allo stile tipici della pubblicità commerciale (sobrietà, assenza di toni duri o scioccanti, attenzione allindividuo e al suo benessere)

59 Come nasce una campagna di P.Pro. - 1 Il tema deve essere di vasto richiamo ed avere interesse su scala nazionale; non deve avere carattere commerciale, né di tipo partitico, né toccare interessi di specifiche associazioni o istituti; deve giustificare il ricorso alle tecniche pubblicitarie e deve essere sufficientemente importante da stimolare linteresse dei professionisti, dei media e degli stessi utenti dai quali si attendono prestazioni professionali, contributi finanziari, spazi. La scelta del tema spetta per statuto al Consiglio Direttivo dellAssociazione, proposte possono essere suggerite da altre entità ed anche da singoli cittadini. Allo stesso Consiglio viene riservata la possibilità di riprendere temi già sviluppati qualora questi meritino unazione più incisiva. Scelta la tematica, vengono chiamati di volta in volta vari esperti (sociologi, medici, specialisti in ricerche, ecc.) che, come Comitato Scientifico, affiancano, a livello volontaristico, il Consiglio Direttivo per approfondire tutti gli aspetti più delicati e le implicazioni socio-psicologiche del tema stesso. Fonte: http://www.gratisitalia.com/pubblicitaprogresso/

60 Come nasce una campagna di P.Pro.- 2 Una volta messi a punto gli obiettivi e la strategia di comunicazione, le associazioni professionali segnalano una agenzia di pubblicità, una agenzia di relazioni pubbliche, una casa di produzione di audiovisivi, un isituto di ricerche e un Centro Media tra quelli che si sono segnalati volontariamente: queste entità, lavorando in team, progettano e realizzano la campagna pubblicitaria e tutte quelle attività ad essa connesse al fine di realizzare una vera e propria comunicazione integrata. LAssociazione degli utenti provvede al reperimento dei contributi per la copertura delle spese minime necessarie. Prima di realizzare i materiali definitivi un Istituto di ricerche svolge un copy-test per accertare se il messaggio viene correttamente e facilmente recepito dal pubblico. Viene infine richiesto allo IAP un parere preventivo per verificare che la campagna non infranga alcun articolo del Codice dell'Autodisciplina Pubblicitaria. Nel corso della realizzazione della campagna, possono essere coinvolte molte altre figure professionali (fotografi, illustratori, registi, attori, stampatori, fotolitisti, etc.). Come tutti, anche questi professionisti operano in forma del tutto volontaristica. Fonte: http://www.gratisitalia.com/pubblicitaprogresso/

61 Come nasce una campagna di P.Pro. - 3 Realizzata la campagna, è ora compito delle organizzazioni ed imprese dei mezzi di diffonderla tramite il coordinamento del Centro Media. E così la campagna appare, del tutto gratuitamente, al pubblico su quotidiani, periodici, emittenti televisive e radio, affissioni e mezzi di trasporto. Allinizio della campagna, l'agenzia di relazioni pubbliche convoca una conferenza stampa per coinvolgere i giornalisti e dare così risonanza allavvenimento anche negli spazi di cronaca. Alla fine della campagna, viene realizzato un apposito annuncio sulla stampa per ringraziare tutti coloro che, disinteressatamente, hanno collaborato alla buona riuscita della stessa: professionisti, organizzazioni ed imprese. Fonte: http://www.gratisitalia.com/pubblicitaprogresso/

62 Lo scenario e i valori della comunicazione di P. Pro. Concorrenza crescente subìta da P.Pro sul campo della pubblicità sociale e della comunicazione sociale (intervento sul campo di attori altri, es. associazioni ambientaliste Attenuazione delle funzioni di stimolo (sui problemi sociali) e supplenza (di altre istituzioni) Nuove strategie: patrocinio (e non più solo promozione diretta) di campagne; Festival della comunicazione sociale

63 Pubblicità sociale e cultura civica Pubblicità sociale = arena di discussione e foro di confronto per questioni già oggetto di una conversazione sociale più ampia Funzione di sintesi (efficace) di tali questioni, e di attivazione di grilletti attenzionali, richiamando i problemi allattenzione collettiva Domanda sociale di identificazione e riconoscimento sulla base di valori universalistici

64 Media e pubblicità sociale come macrotesto Media costruttori di realtà e agenzie di socializzazione (fanno opinione, propongono modelli di comportamento) Pubblicità sociale di P. Pro.: restituzione di visibilità ad un patrimonio valoriale percepito come di appartenenza collettiva; macrotesto che seleziona temi cruciali per la comunità Esempio: Campagna per la cultura civica Contagio vitale (1996) come manifesto di buone regole di convivenza Due poli coesistenti nelle campagne di P. Pro.: visione collettiva del convivere/valorizzazione del sé e dellesperienza di vita individuale

65 Media e pubblicità sociale come macrotesto Media costruttori di realtà e agenzie di socializzazione (fanno opinione, propongono modelli di comportamento) Pubblicità sociale di P. Pro.: restituzione di visibilità ad un patrimonio valoriale percepito come di appartenenza collettiva; macrotesto che seleziona temi cruciali per la comunità Esempio: Campagna per la cultura civica Contagio vitale (1996) come manifesto di buone regole di convivenza Due poli coesistenti nelle campagne di P. Pro.: visione collettiva del convivere/valorizzazione del sé e dellesperienza di vita individuale

66 La comunicazione pubblicitaria Testo di riferimento: Iannucci, G. La comunicazione pubblicitaria. In Gensini, S. Fare comunicazione. Teorie e esercizi. Carocci, 2006.

67 Caratteristiche Pubblicità: comunica la presenza di un prodotto/servizio sul mercato Dai mercanti ai mass-media Diffusione di informazioni commerciali e pubbliche Anni 80: apoteosi della comunicazione pubblicitaria, frammentazione del pubblico, connotazione simbolica ed emotiva della marca (pubblicità emozionale vs informativa)

68 Creatività e burocrazia Creatività della pubblicità: vincolata Pubblicità: sistema, struttura burocratica che presiede la realizzazione di una campagna (cfr. Pubblicità Progresso) Creatività applicata ad un processo (ricerche di mercato, studi motivazionali, pre e post test), finalizzata a raggiungere obiettivi specifici, legati al prodotto

69 Elementi della strategia comunicativa Scelta del target (cfr. targeting) Vantaggio del consumatore (consumers benefit) Promessa (main promise) Motivo (reason why) Prova concreta (supporting evidence) Linguaggio/atmosfera del messaggio (tone of voice)

70 Identità/Immagine Immagine: risultato del rapporto tra strategia comunicativa di unorganizzazione e sua percezione da parte del pubblico/contesto esterno Bisogno di darsi unimmagine legato al fatto di consolidare un rapporto con il contesto esterno Immagine veicolata attraverso lidentità visiva (es. marca) Pubblicità: rapporto tra immagine aziendale e contesto esterno finalizzato a realizzare la riconoscibilità e identificazione dellemittente

71 Atmosfera del messaggio e narrazione Narrazione pubblicitaria basata spesso sulla prevalenza del linguaggio iconico (cfr. I parte, segni) Componente linguistica verbale: affidata al tono (cfr. I parte, tratti paralinguistici) Ambientazioni narrative simulate (nuove tecnologie) Spazio virtuale dellimmaginario (città inventate, scenario delle narrazioni pubblicitarie)

72 Pubblicità e autosignificazione Pubblicità luogo della mitologia contemporanea più che strumento di persuasione al consumo La pubblicità cita se stessa, attinge ai propri temi, significa in rapporto a se stessa I mass-media (cinema, stampa, radio e tv) tendono a parlare di se stessi, dei propri contenuti storici, delle proprie strategie di comunicazione

73 Pubblicità e nuove tecnologie Tecnologie interattive (tv interattiva) trasformano la pubblicità attraverso 3 elementi: informazione, bidirezionalità, selettività nel processo di targeting attraverso ricerche di mercato Prevalenza dellinformazione, comunicati commerciali informativi (infomecials) di durata più ampia (dai 30 ai 60 minuti) Televisione generalista non più medium privilegiato per gli investimenti pubblicitari e per il raggiungimento di un pubblico sempre più frammentato, esigente e diversificato, in grado di usare diversi media per diverse esigenze (cfr. Web e telefono cellulare)

74 Tendenze: advertainment e product placement Advertainment = Advertisement+Entertainment (misto di fiction e pubblicità, soap opera o sit-com in forma di spot,cfr. Tim, Infostrada, Lavazza) Product placement (o brand integration) = Integrazione della pubblicità nei programmi televisivi e/o nei film per il cinema (ma: direttiva UE vieta il product placement in tv)

75 Osservatorio pubblicità: gli strumenti retorici Testo di riferimento: Del Basso T. Osservatorio pubblicità: gli strumenti retorici. In Gensini, S. Fare comunicazione. Teorie e esercizi. Carocci, 2006

76 Retorica e persuasione Chiave di lettura che permette di de-costruire ed entrare nel messaggio pubblicitario Pubblicità come linguaggio persuasivo prende in prestito tecniche proprie della retorica Retorica è tecnica generativa di argomentazioni finalizzate alla persuasione La retorica articola il discorso attraverso schemi astratti (figure)

77 Il discorso figurato in pubblicità: i tropi I tropi sono quelle figure retoriche che trasferiscono un contenuto da uno spazio ad un altro, estendendone il senso in modo imprevedibile (discorso figurato) Esempi di tropi: iperbole, ironia, metafora Iperbole: enfatizza le qualità distintive di un prodotto, esagerandole Ironia: crea attrito di senso intendendo lopposto di quanto detto (effetto drammatico o di straniamento)

78 La metafora Incrocio/sovrapposizione tra entità di genere diverso Processo cognitivo che genera nuova conoscenza e un senso arricchito per effetto dellinterazione tra il termine metaforizzante e quello metaforizzato Il termine metaforizzato acquisisce proprietà del termine metaforizzato e ne perde alcune che lo caratterizzavano: risultato è una innovazione cognitiva

79 Elementi del testo pubblicitario Interazione/combinazione tra linguaggio iconico e linguaggio simbolico-verbale Interpretazione del fruitore basata su testo, contesto, co-testo e cultura dappartenenza Elementi costitutivi di un annuncio stampa: - visual (immagine); headline (titolo); base-line (argomentazione del titolo); bodycopy (testo che sviluppa largomentazione) pay-off (filosofia della campagna), marchio, logotipo

80 Il linguaggio della pubblicità sociale Testo di riferimento: Gadotti, G. La comunicazione sociale. Soggetti, strumenti e linguaggi. Arcipelago Edizioni, 2001 (cap. 6).

81 Dagli anni 70 ad oggi Anni 70: bianco e nero (differenziazione); registro sobrio; universo valoriale condiviso e ordinato (nasce Pubblicità Progresso) Oggi: aumento della concorrenza (sovraffollamento pubblicitario); pubblicità sociale genere specifico della comunicazione persuasiva; standard grafico-qualitativi omologati alla pubblicità profit; inibizione come oggetto principale (dissuasione vs persuasione)

82 Pubblicità non seduttiva e opposti doverismi Pubblicità sociale: non seduttiva, fa leva su un registro doveristico o moralistico, che può essere di tipo aggressivo e/o vittimistico Doverismo aggressivo: uso di toni colpevolizzanti o ricattatori, messaggi di tono terroristico; punta alla sanzione o alla squalifica dellinterlocutore La persuasione a fare/non fare avviene attraverso messaggi ansiogeni Doverismo vittimistico: appello ad un imperativo etico che si basa sulla retorica del dolore; punta al generare atteggiamenti più solidali suscitando sensi di colpa nellinterlocutore

83 Per il superamento del doverismo… Un diverso standard stilistico (superamento di uno stile tradizionalmente dimesso o mediocre nella comunicazione Utilizzo di mezzi e strumenti trasposti dalla pubblicità commerciale a quella sociale: - HAPPY END: felice conclusione della storia narrata nel messaggio, enfasi sulle conseguenze positive dellazione - PASSAGGIO ALLATTO: problema delloperabilità dellinvito a fare contenuto nel messaggio sociale

84 Passaggio allatto/Egoismo sublimato Il passaggio allatto consiste in una concreta proposta di azione positiva, nel fornire indicazioni pratiche per lazione (es. numero verde associato al messaggio: invito a divenire membri di una comunità virtuosa) Egoismo sublimato: appello al vantaggio personale derivante dalla risposta positiva alla richiesta della pubblicità sociale (vantaggio che lindividuo trae dal passaggio allatto, ossia punto di incontro tra un fare oneroso e il guadagno che il destinatario ne trae)

85 Riconciliazione tra interesse collettivo e individuale Retoriche e stili idonei alloggetto sociale e alle sue peculiarità (cfr. egoismo sublimato) Adattamento, ispirazione a tecniche tipiche della pubblicità commerciale (cfr. happy end) Abbandono di toni eccessivamente prescrittivi Rappresentazione di situazioni verosimili, probabili o ispirate alla vita quotidiana

86 Comparazione tra pubblicità sociale e commerciale Testo di riferimento: Gadotti, G. La comunicazione sociale. Soggetti, strumenti e linguaggi. Arcipelago Edizioni, 2001 (cap. 7).

87 Limiti e adeguatezza Comparazione: analisi delle differenze (cfr. vincoli pratico-organizzativi) Limiti della traslazione delle tecniche pubblicitarie dal commerciale al sociale Quanto sono adeguate le tecniche pubblicitarie classiche rispetto alla comunicazione non profit? Pubblicità sociale: cambia atteggiamenti, comportamenti, valori Pubblicità commerciale: rinforza/esaspera situazioni precostituite

88 Fattori cruciali per la comparazione Livello di coinvolgimento che caratterizza il messaggio pubblicitario Rapporto costi-benefici Targeting

89 Il livello di coinvolgimento - 1 Pubblicità ha effetti diversi poiché i prodotti possono essere ad ALTO/BASSO coinvolgimento ALTO coinvolgimento: es. prodotti di largo consumo; le alternative sono percepite come equivalenti BASSO coinvolgimento: atteggiamenti/comportamenti radicati che la pubblicità si propone di cambiare/trasformare

90 Il livello di coinvolgimento - 2 Il prodotto sociale ha un livello estremo di coinvolgimento (troppo alto/troppo basso) La pubblicità sociale deve suscitare interesse e coinvolgimento in assenza di una DOMANDA LATENTE (presupposto per ogni campagna di marketing o pubblicitaria) e di una piena consapevolezza del rischio (es. problema: droga, fumo etc.) La pubblicità sociale spesso auspica cambiamenti non percepiti/non voluti dal destinatario

91 Il rapporto costi-benefici - 1 Una campagna sociale deve offrire risorse informative e psicologiche ai destinatari per modificare comportamenti a rischio (sostenere le motivazioni al cambiamento) Debole efficacia della pubblicità non profit a causa del tipo di beneficio offerto (collettivo vs individuale); delle minacce percepite come lontane; del carattere astratto dei temi non profit (costi non monetari elevati)

92 Il rapporto costi-benefici - 2 Soluzione al rapporto svantaggioso tra costi e benefici della pubblicità sociale: comunicazione che aumenti il valore del prodotto sociale agli occhi del pubblico Occorre però valutare che: I benefici delladozione di un prodotto sociale sono CONDIVISI (vs individuali); RITARDATI (visibili solo nel medio e lungo periodo) vs immediati Le responsabilità chiamate in causa sono condivise

93 Il rapporto costi-benefici - 3 La pubblicità sociale dovrebbe quindi evidenziare: - Legame tra benefici sociali e individuali (cfr. egoismo sublimato) - Insostituibilità/necessità del contributo individuale - Non onerosità di tale contributo (minimizzazione del costo) Ciò è più o meno perseguibile a seconda delloggetto della campagna e della causa sociale in questione

94 La comunicazione del volontariato e nel volontariato Testo di riferimento: Volterrani, A. Panorami sociali. Il sociale nei media, i media nel sociale Liguori Editore, 2003 (cap. 4).

95 Il sociale e le tecnologie telematiche Rapporto complesso e ricco di contraddizioni Sociale come volontariato: mondo variegato e composito che attraverso luso delle nuove tecnologie rischia unulteriore frammentazione Nuove tecnologie (rete Internet): ridefinizione dei confini pubblico-privato; distanziazione spazio- temporale (cfr. Thompson); luogo fisico e luogo sociale non coincidono più; cambiamento dellidentità individuale e collettiva; nuovi media fonti di aggregazione e di conflitto

96 Problemi nella gestione telematica del volontariato Alta frammentazione/eterogeneità delle organizzazioni Conflittualità e assenza di coordinamento anche a livello delle Ricerca esasperata della visibilità fine a se stessa, Internet è una vetrina per la singola associazione Mancanza di collaborazione e integrazione tra le associazioni per infrastrutture e reti comuni Assenza di aggiornamento web delle notizie e dei servizi offerti Mancata attenzione allutente non esperto

97 Comunicazione e volontariato Azione volontaria basata sul principio comunicazione = relazione Principio applicato allo svolgimento dellattività di volontariato ma non allorganizzazione del volontariato e ai suoi rapporti con lesterno Incomprensione/conflitto tra organizzazioni di volontariato e media (il volontariato non fa notizia)

98 Problemi nella comunicazione del non profit Definizioni eterogenee di cosa è non profit Metodologie di intervento e linguaggi che fanno riferimento al mercato (cfr. impresa sociale – marketing sociale – targeting) Appartenenze culturali-ideologiche Dimensione organizzativa ed economica significativa, che rende necessaria una gestione strategica della situazione finanziaria e comunicativa

99 Paradossi della comunicazione nel non profit Comunicare COSA: non profit vs temi e problemi affrontati Centralità della relazione nellattività del non profit/Resistenza ad agire la comunicazione Marginalità percepita dei temi di cui il non profit si occupa (es. disagio sociale, ambiente, cultura) rispetto alleconomia e alla politica Difficoltà di ricomporre la frammentazione/divenire fonti autorevoli verso i media

100 Perché si comunica? Avere/costruire visibilità Costruire immaginario collettivo in cui la solidarietà sia centrale (ma: solidarietà non ha un significato univoco, si identifica con il non profit che a sua volta può essere rappresentato dalle sue esperienze mediate o non mediate) Modificare atteggiamenti/comportamenti reputati socialmente dannosi o scorretti (cfr. campagne sociali) Costruzione/riproduzione di relazioni (ma: autoreferenzialità) Raccontare il disagio (dare voce a chi non ha voce)

101 A chi si comunica: Inclusione/Esclusione Centralità dei destinatari (cfr. targeting) Iper-segmentazione dei pubblici Dare voce a chi non ha voce: chi sono gli esclusi? Ribaltare il luogo comune per cui il non profit si rivolge agli emarginati (coloro che non hanno voce) ESCLUSI: coloro che della solidarietà e del non profit non conoscono/non vogliono conoscere le attività INCLUSI: associazioni non profit e loro pubblici (che sono isolati rispetto alla società maggioritaria, ai nuovi esclusi)

102 Cultura del non profit e cultura dei media Conflitto per cui il non profit rivendica spazio e i media non lo considerano oggetto di copertura giornalistica Tre possibili forme di interazione: - cooperazione limitata (non profit diventa credibile fonte di notizie) - cooperazione simbiotica (riconoscimento reciproco e alla pari tra i due soggetti) - alternativa (creazione di un sistema alternativo a quello giornalistico ufficiale, cfr. giornalismo sociale)

103 Un esempio concreto. Preparare una campagna su alcol e giovani Campagna preventiva su un problema contraddittorio (bere: attività quotidiana presente nellimmaginario come positiva; abuso di alcolici problema socio-sanitario) Alcol fonte d benessere e di cura nellimmaginario collettivo Preparazione della campagna: analisi delle percezioni/rappresentazioni dei media, degli operatori sociali e dei giovani rispetto alla questione oggetto della campagna

104 Rappresentazioni e percezioni Media ed operatori focalizzati sui bisogni degli individui con manifesti problemi legati allalcol Giovani focalizzati sulla dimensione naturale e socializzante dellalcol; concetto di limite distingue uso dallabuso Campagna di prevenzione: per essere coerente rispetto alle percezioni emerse e avvicinarsi allimmaginario giovanile, deve proporre situazioni che si riferiscano alla quotidianità; suscitare riflessione (vs shock); fare riferimento al concetto di limite per indurre riflessione sul rapporto che ciascun individuo ha con lalcol