Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2010-2011 | Responsabilità sociale dimpresa | Prof. Claudio Cipollini FACOLTÀ DI SCIENZE.

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1 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2010-2011 | Responsabilità sociale dimpresa | Prof. Claudio Cipollini FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE, SOCIALI E DELLA COMUNICAZIONE A.A. 2010-2011 RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITÀ SOCIALE DIMPRESA COMUNICARE LA RESPONSABILITA SOCIALE Prof. CLAUDIO CIPOLLINI

2 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2010-2011 | Responsabilità sociale dimpresa | Prof. Claudio Cipollini COSA SIGNIFICA COMUNICARE LA RESPONSABILITA SOCIALE? Lo scopo generale della nostra comunicazione è rendere visibile e manifesta una assunzione di responsabilità della nostra impresa/ente. RENDICONTAZIONE SOCIALE IMPRESASTAKEHOLDER Riallineamento Ridefinizione strategie/obiettivi Ascolto Coinvolgimento Trasparenza Comunicazione Bidirezionale

3 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2010-2011 | Responsabilità sociale dimpresa | Prof. Claudio Cipollini Feedback dagli stakeholder Monitoraggio della performance Preparazione, verifica e pubblicazione del report Identificazione degli stakeholder Azioni di miglioramento Dialogo con gli stakeholder Determinazione del sistema di indicatori Il processo di rendicontazione sociale Decisione dellAlta Direzione QUAL E IL RUOLO DELLA COMUNICAZIONE NELLA COPENHAGEN CHARTER?

4 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2010-2011 | Responsabilità sociale dimpresa | Prof. Claudio Cipollini PER COMINCIARE CICLO ANNUALE E PLURIENNALE DELLAZIONE AZIENDALE Le fasi DEFINIZIONE MISSION, VALORI, OBIETTIVI DELLA PROGRAMMAZIONE ASCOLTARE GLI STAKEHOLDERS MODALITA DI COMUNICAZIONE RACCOLTA PRIMO FEEDBACK PROGRAMMAZIONE AZIONI SOCIALI AS1P2AS2P1 PER SVILUPPARE DETERMINAZIONE DEL SISTEMA DI INDICATORI PER CONCLUDERE MONITORAGGIO AZIONI DI MIGLIORAMENTO RENDICONTAZIONE (ES. BILANCIO DI ESERCIZIO, BILANCIO SOCIALE) COMUNICAZIONE AGLI STAKEHOLDERS MODALITA DI COMUNICAZIONE RACCOLTA FEEDBACK S2S3SnS1 C2C3CnC1 S2S3SnS1 C2C3CnC1 DEFINIZIONE PRODOTTI E SERVIZI

5 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2010-2011 | Responsabilità sociale dimpresa | Prof. Claudio Cipollini NODO STRATEGICO Programmare le attività di rendicontazione sociale e il Bilancio Sociale quali azioni di accompagno e rinforzo del «prodotto» aziendale. Strategia aziendale UNITARIA e SINERGICA Prodotto» aziendale Responsabilità sociale Mercati Stakeholders

6 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2010-2011 | Responsabilità sociale dimpresa | Prof. Claudio Cipollini PROGRAMMAZIONE INTEGRATA Prodotto/Servizio Azionisti Clienti Azioni diversificate ma integrate per costruire il Programma aziendale (Business Plan) e ascoltare i vari stakeholder. Produzione Fornitori Inquinamento Popolazione Marketing Concorrenti …. ….. Ascolto Piano Monitoraggio Rendicontazione/Bilancio

7 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2010-2011 | Responsabilità sociale dimpresa | Prof. Claudio Cipollini COME SI PROGETTA LA COMUNICAZIONE DELLA RESPONSABILITA SOCIALE? STAKEHOLDER PROGRAMMAZIONE SOCIALE CANALI E STRUMENTI DI COMUNICAZIONE Comunicare -A chi? -Cosa? -Come? -Quando? -Dove? La partecipazione da parte degli stakeholders ai processi di rendicontazione diventa un tema centrale Gli strumenti di comunicazione vengono sempre più intesi come supporti alla gestione delle relazioni interne ed esterne (funzione di governance) La comunicazione si fa integrata, per raggiungere e coinvolgere una gamma di stakeholders più ampia e dettagliata Si comincia a parlare di una rete della responsabilità sociale, che coinvolga Imprese, Enti pubblici e Organizzazioni

8 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2010-2011 | Responsabilità sociale dimpresa | Prof. Claudio Cipollini Pubblico vs Stakeholder Pubblico: insieme di riceventi a valle del processo di comunicazione. Il pubblico è un destinatario sostanzialmente passivo di una comunicazione UNIDIREZIONALE da parte dellimpresa Stakeholder (portatore di interesse): soggetti le cui opinioni e i cui comportamenti possono favorire o ostacolare il raggiungimento degli obiettivi dellimpresa. Uno stakeholder è parte attiva di un processo di comunicazione BIDIREZIONALE con limpresa. COMUNICARE A CHI? Gli stakeholder

9 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2010-2011 | Responsabilità sociale dimpresa | Prof. Claudio Cipollini Luogo di lavoro Se lazienda desidera effettuare una comunicazione sui miglioramenti ottenuti con ladozione di strategie di CSR allinterno dellazienda, i potenziali destinatari del messaggio potrebbero essere: le risorse umane, (eventuali) sindacati; la comunità locale e le autorità pubbliche. Comunità Se lazienda desidera fornire informazioni sul suo impegno verso la comunità locale, occorre focalizzarsi su: risorse umane; organizzazioni o istituzioni locali (per esempio associazioni, scuole, ospedali); autorità pubbliche e organizzazioni non-profit Ambiente Infine, se si desidera comunicare le iniziative intraprese per contribuire alla salvaguardia dellambiente, si potrebbe parlare a: risorse umane; partner commerciali; organizzazioni non-profit; consumatori; autorità pubbliche e comunità locale. Mercato Se lazienda desidera far conoscere ulteriormente il suo modo di operare responsabilmente sul mercato, i gruppi ai quali indirizzare la comunicazione sono: le risorse umane; i clienti; le associazioni di consumatori; i fornitori; i partner aziendali e gli investitori. COMUNICARE A CHI? Le categorie

10 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2010-2011 | Responsabilità sociale dimpresa | Prof. Claudio Cipollini Gruppi di opinione Clienti Associazioni dei consumatori Sindacati Istituzioni finanziarie PA (centrale e locale) Fornitori Concorrenti Associazioni di categoria Gruppi politici Proprietari Dipendenti IMPRESA COMUNICARE A CHI? Es. Gli stakeholder di unimpresa

11 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2010-2011 | Responsabilità sociale dimpresa | Prof. Claudio Cipollini COSA COMUNICARE? Il contenuto MIRATO – cioè deve tener conto di chi lo riceve. COERENTE – mantenere il giusto equilibrio con il tipo di contenuti del bilancio sociale e gli altri strumenti di rendicontazione e soprattutto lo stile di comunicazione dellorganizzazione. UNICO – un messaggio e uno solo DIFFERENZIATO: sapersi distinguere dalla mole di informazioni sullo stesso tema IMMEDIATO – il contenuto del messaggio e le eventuali immagini visive devono essere facilmente percepibili MOTIVANTE (creare unobbligazione morale) – una efficace messaggio deve invogliare lo stakeholder a farsi parte attiva nei processi di produzione delle decisioni che interessano la vita della azienda/ente. AZIONALE: spingere gli stakeholder a tradurre linformazione che ricevono in unazione precisa e a svolgerla secondo tempi e modi predeterminati = istruzioni per luso. PREMIANTE: Far sentire chi lo riceve una parte importante di una causa sociale e di unelite. Il premio non cè, non è materiale ma etico.

12 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2010-2011 | Responsabilità sociale dimpresa | Prof. Claudio Cipollini >Il contenuto del messaggio deve essere comunicato, tenendo conto di tutte le circostanze che si riferiscono al fine, alle persone, al luogo, al tempo, nelle quali si attua la comunicazione stessa >Non stiamo promuovendo un qualsiasi prodotto o servizio, ma al contrario se comunichiamo il bilancio sociale, dobbiamo mettere in evidenza le luci e le ombre dellazienda, presentandola così comè, ai cittadini e agli stakeholders >Se comunichiamo il bilancio sociale ricordiamoci sempre che ha due facce: è strumento da comunicare alla collettività ma, al tempo stesso, è strumento di comunicazione, cioè leva che deve attivare a sua volta ulteriori processi di comunicazione. ESEMPIO Il caso del Bilancio Sociale

13 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2010-2011 | Responsabilità sociale dimpresa | Prof. Claudio Cipollini COME E DOVE COMUNICARE? I canali e gli strumenti INCONTRI Video Pagina web Cd-rom Leaflet Locandina Sintesi Pubblicazione/rivista Pubblicazione/libro Interviste Convegni Focus group Incontri one to one D MKT EVENTI STAMPA RADIO TV WEB Comunicato stampa Conferenza stampa Esempio RAS Esempio Fiat Panel degli stakeholder Questionari Interviste a testimonial privilegiati Newsletter Intranet Riunioni

14 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2010-2011 | Responsabilità sociale dimpresa | Prof. Claudio Cipollini QUANDO COMUNICARE? Il media mix CANALI E STRUMENTI STAKEHOLDER S1S1 S2S2 S3S3 S4S4 S5S5 S6S6 S7S7 S8S8 S9S9 S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 T E M P O

15 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2010-2011 | Responsabilità sociale dimpresa | Prof. Claudio Cipollini Premessa: definire in modo specifico quali sono i pubblici interni (soci, consiglio amministrazione, dipendenti, collaboratori, etc) Obiettivi: occasione per comunicare lidentità dellimpresa, la sua visione e dare uno sguardo complessivo delle sue attività. Fornire informazioni adeguate e coerenti sulla responsabilità sociale dellimpresa farà sì che ognuno si senta parte di un processo virtuoso, venga sensibilizzato sulle attività svolte dallazienda, si senta un membro del team, sia motivato e contribuirà quindi a consolidarne la fiducia. Strumenti: numero speciale dellhouse organ, pubblicazione completa/sintesi/manifesti, riunione, cassetta per suggerimenti, pubblicazione elettronica su intranet, e-mail, intranet, inserimento nel welcome book dei neoassunti ESEMPIO Il Bilancio sociale per il pubblico interno: dipendenti, soci lavoratori

16 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2010-2011 | Responsabilità sociale dimpresa | Prof. Claudio Cipollini Premessa: definire gli obiettivi aziendali in relazione ai clienti, fornitori Obiettivi: occasione per comunicare lattenzione verso la clientela, le modalità di gestione etica e la strategia di sviluppo dellimpresa. Strumenti: invio via posta e mail della pubblicazione, pubblicazione on line, evento di presentazione, relazione con i media di settore, presentazione multimediale, brochure ESEMPIO Il Bilancio sociale per i clienti, fornitori

17 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2010-2011 | Responsabilità sociale dimpresa | Prof. Claudio Cipollini Premessa: valutare limmagine consolidata nella comunità locale Obiettivi: occasione per comunicare il valore sociale della cooperativa per la comunità e il suo impatto ambientale Strumenti: invio della pubblicazione alle istituzioni locali, pubblicazione on line, relazioni con i media locali, eventi di presentazione mirati alla comunità locale ESEMPIO Il Bilancio sociale per la comunità locale

18 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2010-2011 | Responsabilità sociale dimpresa | Prof. Claudio Cipollini LIVELLI DI COMUNICAZIONE SULLA RESPONSABILITA SOCIALE Comunicazione di attività sociali dellimpresa: dare visibilità alle iniziative di responsabilità sociale dellimpresa. Cause Related Marketing: due organizzazioni formano una partnership al fine di promuovere unimmagine, un prodotto o un servizio, traendone reciprocamente vantaggio. Corporate issue promotion: limpresa diventa promotrice di comunicazione a favore di cause sociali, cerca di creare un atteggiamento favorevole nei suoi confronti facendosi promotrice di cause sociali

19 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2010-2011 | Responsabilità sociale dimpresa | Prof. Claudio Cipollini LIVELLI DI COMUNICAZIONE SULLA RESPONSABILITA SOCIALE Corporate issue promotion

20 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2010-2011 | Responsabilità sociale dimpresa | Prof. Claudio Cipollini LIVELLI DI COMUNICAZIONE SULLA RESPONSABILITA SOCIALE Comunicazione delle attività sociali Spot coop Portale web www.e-coop.it/portalWeb/portale/index.jsp Coop ambiente www.coopambiente.it/

21 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2010-2011 | Responsabilità sociale dimpresa | Prof. Claudio Cipollini LIVELLI DI COMUNICAZIONE SULLA RESPONSABILITA SOCIALE Comunicazione delle attività sociali

22 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2010-2011 | Responsabilità sociale dimpresa | Prof. Claudio Cipollini LIVELLI DI COMUNICAZIONE SULLA RESPONSABILITA SOCIALE Comunicazione delle attività sociali E a Lainate il primo ristorante verde McDonalds Intervista a Marco Ferrero, Marketing director McDonalds. Il ristorante si alimenterà energeticamente solo con la luce del sole, la forza del vento e il riutilizzo delle proprie biomasse La sua struttura è antisismica e allinterno vi è un sistema di supervisione e gestione intelligente, per le utenze elettriche e termiche, chiamato Einstein che comunica in tempo reale ai visitatori i dati di consumo e di risparmio del ristorante su monitor posizionati allentrata. Gli accorgimenti utilizzati vanno dallasfalto ecoattivo (colpito dalla luce solare aziona un principio di riduzione degli agenti inquinanti), alle nuove generazioni di impianti frigoriferi che permettono un risparmio di energia dal 16% al 28%. Nellarea parcheggio ci sono torrette per la ricarica gratuita delle vetture elettriche. Il ristorante è stato sottoposto alla valutazione complessiva di AzzeroCo2

23 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2010-2011 | Responsabilità sociale dimpresa | Prof. Claudio Cipollini LIVELLI DI COMUNICAZIONE SULLA RESPONSABILITA SOCIALE Comunicazione delle attività sociali www.apple.com/environment/

24 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2010-2011 | Responsabilità sociale dimpresa | Prof. Claudio Cipollini LIVELLI DI COMUNICAZIONE SULLA RESPONSABILITA SOCIALE > 30 ore per la Vita Lysoform e dottor Sorriso: nel centenario di Lysoform lazienda ha deciso di mettersi dalla parte dei bambini aiutando la Fondazione Aldo Garavaglia Dottor Sorriso Onlus permettendole di inviare i propri clown presso alcuni ospedali pediatrici lombardi.