Capitolo terzo Tre mondi 1. Gli autori 2. I lettori 3. Gli acquirenti.

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1 Capitolo terzo Tre mondi 1. Gli autori 2. I lettori 3. Gli acquirenti

2 Premessa Uno squilibrio strutturale LEL ha un rapporto diretto con gli autori, ma mediato con i lettori Distribuzione Autori Scrittura Acquisizione EL Lettori Acquirenti Destinazione

3 LEL è strutturalmente squilibrata sul lato autori/scrittura Nella percezione del proprio baricentro Nellassimilazione dei comportamenti Nel concreto impiego della risorsa fondamentale, il tempo Nella valutazione della comunità culturale Premessa Le conseguenze dello squilibrio Fa libri buoni, ma vende poco Fa libri cattivi, e vende molto

4 Il MKT, inteso non come funzione specifica, ma come prospettiva generale dazione, si oppone a questa naturale tendenza cercando di immedesimare lEL nei lettori e non negli autori riferendo ogni gesto alleffetto finale che produrrà sui lettori Premessa Contrastare lo squilibrio

5 Capitolo terzo 1. Gli autori

6 Lettura non funzionale Mercato guidato dallofferta Offerta Autori Gli autori EL Mercato guidato dalla domanda Domanda Autori Lettura funzionale Due strutture

7 EL (varia) Autori potenziali Non Fiction Competenza specifica Capacità di scrittura Autori potenziali Fiction Gli autori Più precisamente

8 Scrittura amatoriale Scrittura di libri non esclusiva Scrittura di libri esclusiva o principale Giornalisti Scrittori Professori Gli autori Chi scrive libri

9 Il valore unico e assoluto della propria esperienza Lillusione sulla semplicità e immediatezza del mezzo scrittura La scrittura come mimesi e come catarsi Gli autori La scrittura amatoriale

10 Chi fa della scrittura di libri la propria attività esclusiva o principale Chi usa la scrittura come mezzo di espressione artistica Vero e proprio: chi congiunge i due aspetti Gli autori Chi è uno scrittore

11 La vitalità di un ecosistema culturale misurata sul numero di scrittori esclusivi che riesce ad alimentare E questo numero dipende da: – Le dimensioni del mercato interno – Laccesso ai mercati esterni – La mancanza di pregiudizi contro la scrittura di libri (anche non artistici) come attività professionale Gli autori Limportanza degli scrittori

12 Gli autori Come si diventa autori Nel limbo:prima di essere autore Lesordio La conquista di un proprio pubblico Accesso alla pubblicazione Esito della pubblicazione La politica dautore EL

13 Formazione di base Palestre giovanili AgenteEditore La modalità tradizionale affiliazione, cooptazione, protettorato La modalità evoluta Gli autori Laccesso alla pubblicazione

14 Il saggio sul dono di M. Mauss Il minatore La nudità Gli autori Fenomenologia dellautore

15 Un rapporto personale e diretto Don Giovanni, Casanova e il matrimonio Come in uno specchio Il re taumaturgo I piemontesi e i sardi Psicologia del traditore (o dei traditori) Gli autori Lautore e il suo editore

16 Capitolo terzo 2. I lettori

17 unicamente interiore asociale unicamente immateriale ed extrasensoriale Unattività I lettori Unicità della lettura

18 La visione del testo La comprensione del testo La lettura è una attività e dunque è faticosa La lettura totalitaria: il tunnel del libro Il tempo per leggere, il tempo per ricordare I lettori Leggere libri è difficile

19 Alfabetizzazione e scolarità Lingua scritta, lingua parlata, dialetto Ununità nazionale recente e precaria Teologia della lettura: Riforma e Controriforma I lettori Ma in Italia è ancora più difficile

20 La lettura di libri come otium La lettura di libri come instrumentum regni I barbari alle porte: la cultura di massa I libri contro: televisione e internet I libri come segno di distinzione e di appartenenza I lettori Pochi, ma buoni: lideologia elitaria

21 Ricerche periodiche sulla lettura di libri in Italia ISTAT A cadenza non regolare, lultima nel 2000 Sinottica EURISKO Semestrale,7 domande inserite in un questionario generale Mondadori Biennale,ultima aprile 2003, campione di 2.023 intervistati I lettori La dimensione quantitativa

22 1-2 3-5 6-10 11-20 > 20 I lettori: la dimensione quantitativa Nomenclatura DEBOLI FORTI MEDI SINTETICA BORDERLINE FORTISSIMI FORTI MEDI DEBOLI ANALITICA

23 La lettura di libri nel 2005 *Lettori di almeno 1 libro negli ultimi 12 mesi, esclusi testi scolastici SÌ* 46% Base: Totale popolazione NO 54% + 7% I lettori: la dimensione quantitativa

24 Profilo sociodemografico dei lettori 46%39% AREA GEOGRAFICA SESSO ETA (anni) I lettori: la dimensione quantitativa

25 39%46% ISTRUZIONECLASSE SOCIO-ECONOMICA (2003) (2005) Profilo sociodemografico dei lettori 77 80 I lettori: la dimensione quantitativa

26 Analisi dei differenziali 2003-2005 ISTRUZIONE CLASSE SOCIO-ECONOMICA AREA GEOGRAFICA -2 46% 39% I lettori: la dimensione quantitativa

27 49% 35% 10% 4% 2% 38% 36% 17% 7% 2% Lettori deboli Lettori medi Lettori forti Base: Lettori di libri negli ultimi 12 mesi 20032005 1 - 2 libri 3 - 5 libri 6 - 10 libri 11 - 20 libri Oltre 20 libri Intensità di lettura* I lettori: la dimensione quantitativa *Numero medio di libri letti nellultimo anno

28 4.65.6 ISTRUZIONECLASSE SOCIO- ECONOMICA Profilo sociodemo per intensità di lettura* *Numero medio di libri letti nellultimo anno I lettori: la dimensione quantitativa

29 Lettura dei ragazzi* 2004 lettori forti lettori medi lettori deboli non lettori libri letti da lettori forti libri letti da lettori medi libri letti da lettori deboli *di età compresa fra i 5 e i 14 anni Fonte: ricerca mercato ragazzi Mondadori 2004 I lettori: la dimensione quantitativa

30 Responsabilità prevalente Promozione lettura Promozione lettura/acquisto Promozione acquisto Pubblica Pubblica/privata Privata I lettori La promozione della lettura

31 Proliferazione delle iniziative locali Assenza di una politica nazionale (pubblica: governativa) Assenza di una politica scolastica Assenza di una politica nazionale (privata: imprenditoriale) I lettori La promozione della lettura

32 Diminuire i non lettori Aumentare il tasso di lettura di deboli e medi Aumentare il numero di libri letti dai forti I lettori La promozione della lettura: gli obiettivi

33 Capitolo terzo 3. Gli acquirenti

34 Gli acquirenti Due tipologie Lacquisto necessitato Lettura funzionale libero Lettura non funzionale

35 Lettura privata e lettura pubblica Lettura perseguita e lettura ricevuta in dono Libri in famiglia Gli acquirenti Leggere è diverso da acquistare

36 La biblioteca come conservazione e tutela: un monumento e un forziere La biblioteca come servizio per leggere Gli acquirenti La lettura pubblica

37 Lettura Regalo Tesaurizzazione Gli acquirenti Le ragioni dellacquisto

38 Gli acquirenti I luoghi dellacquisto: quali 1. Utenti Internet domestici 2. Fiera del libro... 3. Cartolibrerie, piccole e medie librerie 4. Superlibrerie 5. Supermercati, ipermercati… 6. Edicole

39 Gli acquirenti I luoghi dellacquisto: quanti 1. Utenti Internet domestici 2. Fiera del libro... 3. Cartolibrerie, piccole e medie librerie 4. Superlibrerie 5. Supermercati, ipermercati… 6. Edicole 4.360 660 38.000 1.029 50 15.500.000

40 Gli acquirenti I libri comprati nel 2003 1. Utenti Internet domestici 2. Fiera del libro... 3. Cartolibrerie, piccole e medie librerie 4. Superlibrerie 5. Supermercati, ipermercati… 6. Edicole (incluso vendite congiunte) 23,4% 38,8% 23,0% 12,4% 1,0% 1,3%

41 Non ne ho bisogno Non ne ho bisogno ora Non cè una precisa circostanza per fruirne Non è unoccasione per stare con gli altri Gli acquirenti La debolezza della correlazione tra acquisto e uso

42 Leffetto black box: azzardo e incertezza I libri sono cari La difficoltà di trovare un punto di vendita soddisfacente Gli acquirenti Le resistenze strutturali allacquisto

43 HardcoverPaperback Francia22,00 6,40 Germania19,90 8,90 Italia18,70 8,50 UK25,0411,77 USA20,9211,70 D. Brown Codice da Vinci V. Nabokov Lolita Gli acquirenti Ma i libri sono davvero cari?

44 La libreria come luogo dissuasivo: tra chiesa, scuola e tribunale Che cosa vuol dire Narrativa? Limmensità dellassortimento Gli acquirenti Le resistenze ambientali allacquisto

45 Gli acquirenti Limmensità dellassortimento

46 Gli acquirenti Lampiezza dellassortimento Piccola Media Grande Superficie media libreria (mq.) Titoli assortimento 68179880 11.88912.06238.680 Copie 71.51727.21414.227

47 Colpo docchio: copertina, autore, titolo, aura Con il libro in mano: quarta di copertina, bandella, inizio Sulla soglia dellacquisto: prezzo Gli acquirenti Il gesto dacquisto

48 * Acquirenti di almeno 1 libro, esclusi testi scolastici e libri allegati a quotidiani e periodici Base: Totale popolazione SÌ* 35% NO 65% + 8% Lacquisto di libri nel 2005 Gli acquirenti: la dimensione quantitativa

49 3527 AREA GEOGRAFICASESSOETA (anni) Profilo sociodemografico degli acquirenti Gli acquirenti: la dimensione quantitativa

50 ISTRUZIONE CLASSE SOCIO-ECONOMICA 27%35% 68 Gli acquirenti: la dimensione quantitativa Profilo sociodemografico degli acquirenti

51 ISTRUZIONE CLASSE SOCIO-ECONOMICA AREA GEOGRAFICA -2 35% 27% Analisi dei differenziali 2003-2005 Gli acquirenti: la dimensione quantitativa

52 52% 33% 10% 4% 1% 37% 38% 17% 6% 2% Acquirenti deboli Acquirenti medi Acquirenti forti Base: Acquirenti di libri negli ultimi 12 mesi 20032005 1 - 2 libri 3 - 5 libri 6 - 10 libri 11 - 20 libri Oltre 20 libri *Numero medio di libri acquistati nellultimo anno Intensità di acquisto* Gli acquirenti: la dimensione quantitativa

53 4.3 ISTRUZIONE CLASSE SOCIO-ECONOMICA 5.5 7,3 Nota: si tratta di un confronto puramente indicativo dato che, con l aumento del bacino acquirenti, è variata la consistenza numerica di ogni sub-campione ( basi disomogenee ) Profilo sociodemo dellintensità di acquisto Gli acquirenti: la dimensione quantitativa

54 TOTALE POPOLAZIONE Lettori 39% MEDI 3% FORTI 1% 23% DEBOLI Piramide 2003 Gli acquirenti: la dimensione quantitativa 27% Acquirenti

55 TOTALE POPOLAZIONE Lettori 46% Acquirenti 35% MEDI 6% FORTI 3% 26% DEBOLI Piramide 2005 Gli acquirenti: la dimensione quantitativa

56 acquirenti forti acquirenti medi acquirenti deboli lettori non acquirenti non lettori libri acquistati da acquirenti forti libri acquistati da acquirenti medi libri acquistati da acquirenti deboli * escl. vendite congiunte Leggere e comprare libri in Italia 2003 Gli acquirenti: la dimensione quantitativa

57 acquirenti forti acquirenti medi acquirenti deboli lettori non acquirenti non lettori libri acquistati da acquirenti forti libri acquistati da acquirenti medi libri acquistati da acquirenti deboli * escl. vendite congiunte Leggere e comprare libri in Italia 2003 Gli acquirenti: la dimensione quantitativa

58 Gli acquirenti La promozione dellacquisto Il singolo titolo Spazio e tempo: le campagne La dimensione nazionale