Capitolo quarto I ferri del mestiere a.Novità e catalogo b.Generi e sottogeneri c.Tipologie d.Hardcover e paperback e.Collane f.Bestseller g.Stagionalità

Presentazione sul tema: "Capitolo quarto I ferri del mestiere a.Novità e catalogo b.Generi e sottogeneri c.Tipologie d.Hardcover e paperback e.Collane f.Bestseller g.Stagionalità"— Transcript della presentazione:

1 Capitolo quarto I ferri del mestiere a.Novità e catalogo b.Generi e sottogeneri c.Tipologie d.Hardcover e paperback e.Collane f.Bestseller g.Stagionalità h.Ciclo di vita i.Programma editoriale j.Conto economico k.Sell-in, sell-out, resa l.Prima battuta e ristampa m.Prezzo e tiratura

2 Premessa Architettura a livelli e logica di aggregazione Gruppo Casa editriceSettoreLinea editorialeCollana abcdnTitoli singoli

3 Premessa Costruzione del filtro analitico Unità temporale Numero titoli Fatturato Margine

4 Novità e catalogo Problemi di terminologia (e non solo) List Front listBack list Listino Novità Catalogo Nel linguaggio comune catalogo designa anche la totalità dei titoli Novità in italiano designa sia le novità vere e proprie, sia le riprese con un nuovo codice In inglese Front list designa solo le novità vere e proprie e pertanto non equivale allitaliano Novità

5 Novità e catalogo Il quadro completo Listino (List) Novità Catalogo (Back list) Riprese (nuovi codici) Novità assolute (Front list)

6 Novità e catalogo Il catalogo: limmortalità presunta Ingresso Novità Eternità Catalogo

7 Novità e catalogo Il catalogo: la mortalità reale Ingresso Novità Permanenza Nuovi codici Uscita Fuori catalogo

8 Novità e catalogo La dinamica del catalogo 2002-2004 Mondadori (escluso Ragazzi) Einaudi Sperling 2002 2003 2004 586 645 563 4340 4243 4919 -- 406 703 2002 2003 2004 302 4440 130 297 4612 120 309 4709 135 2002 2003 2004 144 157 151 2169 1938 1808 183 296 404 INGRESSIPERMANENZE USCITE

9 Novità e catalogo La dinamica del catalogo: le collane 2002-2004 Scrittori italiani e stranieri Supercoralli 2002 2003 2004 26 29 26 28 -- 9 17 2002 2003 2004 30 29 32 279 309 338 -- INGRESSIPERMANENZE USCITE

10 Novità e catalogo Larticolazione delle novità Novità assolute New entries Portafoglio Esordi assoluti Da altro editore Autori o opere già pubblicati da altro editore

11 Novità e catalogo Il peso delle novità: il numero dei titoli 200420032002 Mondadori (escluso Ragazzi) 11,9%13,2%10,3% Einaudi 6,8%6,4% Sperling 6,5%7,8%8,0% Percentuale di titoli di novità sul numero di titoli totale

12 Novità e catalogo Il peso delle novità: il fatturato 200420032002 Mondadori (escluso Ragazzi) 60,4%76,8%66,6% Einaudi 56,6%57,1%54,5% Sperling 49,8%58,6% 56,4% Percentuale del fatturato di novità sul fatturato totale

13 Novità e catalogo Il business dei libri è guidato a. dallofferta ma anche b. dalle novità e dunque, più precisamente c. dallofferta di novità

14 Novità e catalogo New entries e portafoglio: il numero dei titoli 200420032002 Mondadori (escluso Ragazzi) 24,7%22,8%23,5% Einaudi 36,8%32,7%37,2% Sperling 42,4%50,3%47,7% Percentuale dei titoli new entry sui titoli di novità totali (Rapporto new entry/portafoglio)

15 Novità e catalogo New entries e portafoglio: il fatturato 200420032002 Mondadori (escluso Ragazzi) 21,5%26,6%21,9% Einaudi 41,5%41,6%35,4% Sperling 23%27% Percentuale del fatturato generato da new entry sul fatturato totale generato dalle novità

16 Novità e catalogo New entries e portafoglio Il rapporto new entries / portafoglio in termini di numero di titoli, copie e valore misura leffettiva capacità di innovazione

17 Novità e catalogo Esordi e da altro editore Nella composizione delle new entries gli esordi misurano linventività della politica editoriale le riprese da altro editore misurano laggressività della politica editoriale

18 Novità e catalogo La composizione del fatturato Mondadori 2002-2004 200420032002 New entriesPortafoglioCatalogo

19 Generi e sottogeneri I problemi della classificazione A. Il sistema internazionale (Usa, UK, Germania, Francia, Spagna) Libri Trade books Altri Fiction Non fiction La distinzione è per carattere primario del libro, funzionale / non funzionale

20 Generi e sottogeneri I problemi della classificazione B. Il sistema italiano (AIE, Demoskopea) La distinzione è per composizione del venduto di un canale, la libreria Vendita delle librerie NI NSSaggisticaVariaRagazzi

21 Generi e sottogeneri I problemi della classificazione Nel sistema internazionale prevale il punto di vista editoriale (prodotto/mercato) Nel sistema italiano prevale il pdv commerciale e, più precisamente, dei librai

22 Generi e sottogeneri Le conseguenze: la composizione della Varia DK Sottogeneri 1. Arte 2. Guide 3. Carte stradali/atlanti 4. Cucina 5. Manuali 6. Fumetti 7.Poesia/Teatro 8. Libri religiosi Peso % sul totale Varia 3,2% 10,1% 2,4% 4,5% 8,7% 1,9% 4,9% 4,3%

23 Generi e sottogeneri Le conseguenze: la composizione della Varia DK Sottogeneri 9. Enciclopedie/Dizionari 10. Informatica 11. Libri tecnico-professionali 12. Testi scientifici e universitari 13. Pubblicazioni periodiche 14. Cataloghi di mostre 15. Altra illustrata 16. Altra non illustrata Peso % sul totale Varia 5,8% 5,6% 10,9% 8,2% 1,6% 0,7% 5,0% 21%

24 Generi e sottogeneri Croci e delizie del sistema italiano (DK) Esclude solo i libri di adozione scolastica Non distingue tra lettura funzionale e non Non consente agli editori una chiara visione del proprio mercato Ma articola meglio il mercato dei Trade Books - dividendo la Fiction-Narrativa con un criterio obiettivo (italiana - non italiana) - dividendo la Non Fiction con un criterio opinabile (leggera - pesante; seria - non seria)

25 Generi e sottogeneri I generi DK a copie

26 Generi e sottogeneri I generi DK a copie

27 Generi e sottogeneri Macro e micro La classificazione macro è pubblica, auspicabilmente obiettiva, e coglie fenomeni di medio e lungo periodo La classificazione micro è privata, soggettiva e orientata, e destinata a cogliere fenomeni di breve periodo

28 Generi e sottogeneri Una classificazione micro NS Narrativa di intrattenimento Thriller Crime storySpy storyLegal thriller Serial killer True crimeCourtroom drama

29 Generi e sottogeneri Una prospettiva darwiniana La microclassificazione si avvicina pericolosamente alle caratteristiche individuali I sotto-sottogeneri nascono e muoiono continuamente In prospettiva, levoluzione della microclassificazione disegna una storia del gusto del pubblico

30 Tipologie Lo scopo La classificazione per generi e sottogeneri riguarda i prodotti e non i mercati Si può tentare di classificare per prodotto / mercato Ogni classificazione per prodotto/mercato è di necessità qualitativa, soggettiva e variabile nel tempo (tendenze, stili di vita, mode, ecc.) Le tipologie spontanee sono binarie (alto/basso) e implicano un giudizio di valore

31 Tipologie Lo schema tipologico (versione ad assi cartesiani) INNOVAZIONE DIFFICOLTÀ

32 Tipologie Lo schema tipologico (versione per tipologie predefinite) Difficoltà Innovazione Sofisticato Trendy Easy Classico

33 Hardcover e paperback Allorigine: unopposizione fisica HC = copertina rigida, rilegato, cucito = novità trade QUALITÀ PB = copertina di carta, brossurato, fresato = popolare PREZZO Mondo anglosassone Distinzione inesistente: le novità trade sono quasi sempre brossurate. Rilegatura ecc. sono riservate alle edizioni di pregio Mondo francese e di influenza francese (tra cui lItalia) Distinzione inesistente: i libri sono quasi sempre rilegati. Non rilegate sono le edizioni economiche e divulgative tipo Reclam Mondo tedesco

34 Hardcover e paperback Allorigine: il paperback del 900 Allen Lane e i Penguin Pocket books Rack size e mass market Picador e il trade paperback

35 Hardcover e paperback Allorigine: lItalia del dopoguerra 1949 Biblioteca Universale Rizzoli: la Reclam italiana, tutto fuori diritti 1954 Universale Economica Feltrinelli: lintento sociale 1965 Oscar Mondadori: - un nuovo canale, ledicola - il primo titolo: Hemingway, Addio alle armi

36 Hardcover e paperback Lidea fondamentale non è il formato e la veste (Tascabile) non è il prezzo più basso (economico) (che sono le leve di MKTG principali) ma è il fatto di scremare i titoli già pubblicati in HC eliminando i costi di R&D Il vantaggio del PB per leditore

37 Hardcover e paperback Lidea fondamentale Da configurazioni distinte di prodotto Sfruttando la selezione del mercato A fasi successive di vita del medesimo titolo

38 Hardcover e paperback Lo spostamento concettuale La visione tradizionale Il libro è pubblicato una volta per tutte e rimane in quella forma fino alla fine dei suoi giorni La visione attuale Il libro attraversa il tempo assumendo forme sempre diverse

39 Hardcover e paperback I vantaggi aggiuntivi Il minor costo dei diritti: da 13,5% a 7,4% Il minor costo industriale Costi redazionali (traduzione e editing) già sostenuti I vantaggi si redistribuiscono Al produttore maggiori profitti Al consumatore minor prezzo

40 Hardcover e paperback Il confronto: alcune voci significative Rese Sconti Costo industriale* Royalties* Spese comunicazione # Costi redazionali # HCPB 31,1%20,3% 41,6%45,8% 15,1%12,6% 13,5%7,4% 6,8%3,4% 6,0%2,3% * su fatt. lordo sconti # su fatt. netto

41 Hardcover e paperback Leffetto della rivoluzione del PB HC TitoloAutore R&D MKTG singolo Spostamento dei titoli nelle serie Serie omogenee (Uniform Edition) Vero portafoglio prodotti MKTG di brand PB

42 Hardcover e paperback Che cosè veramente importanteHC 1. Lautore 2. Il titolo 3. Limpatto del packaging 4. Lalone comunicativo 5. Il prezzo PB 1. Il prezzo 2. Il brand 3. La serie / collana 4. La rassicurazione del packaging 5. Lautore e il titolo

43 Hardcover e paperback Il PB come catalogo A. Nel PB il titolo singolo se permane senza variazioni declina inesorabilmente B. Ma il prezzo singolo è sostanzialmente invariante C. Le leve di MKT a disposizione restano La veste grafica Il cambiamento di serie/collana Le campagne collettive sul prezzo

44 Hardcover e paperback La trasformazione continua: il MKTG del PB Titolo singolo Collana A Dopo 3/5 anni Collana B Collana Veste grafica A Dopo 5/7 anni Veste grafica B Brand Collane A… n Dopo 2 anni Inserimento collana n+1

45 Hardcover e paperback Il rapporto HC/PB: Mondadori HC PB 2003 HC PB 2004 HC PB 2002 HC PB 2001 HC PB 2000 FATTURATI NETTI MARGINI HC PB 2003 HC PB 20042002 HC PB 2001 HC PB 2000 HC PB

46 Hardcover e paperback Il rapporto HC/PB: Einaudi HC PB 2003 HC PB 2004 HC PB 2002 HC PB 2001 HC PB 2000 FATTURATI NETTI MARGINI HC PB 2003 HC PB 20042002 HC PB 2001 HC PB 2000 HC PB

47 Hardcover e paperback Il rapporto HC/PB: Sperling HC PB 2003 HC PB 2004 HC PB 2002 HC PB 2001 HC PB 2000 HC PB 2003 HC PB 2004 HC PB 2002 HC PB 2001 HC PB 2000 FATTURATI NETTI MARGINI

48 Hardcover e paperback La composizione del PB PB Riprese Pubblico dominio (fuori diritti) Original

49 Hardcover e paperback La composizione del paperback (titoli a listino 2004) Riprese Fuori diritti Originals Einaudi Tascabili 534 55,6% 211 22,0% 215 22,4% Oscar 1995 57% 980 28% 525 15% Numero titoli - Percentuale sul totale

50 Hardcover e paperback Il finto paperback Stile Libero: levoluzione per differenziazione 1996 Nascita 2.003.014 8 N. novità Fatturato 1997 Nascono i video 5.089.297 16 2002 Creazione di un proprio HC 10.169.643 44 2005 Cessione di titoli al vero PB 16.209.000 63

51 Collane Allorigine: un disputa filosofica… La disputa sugli universali Esistono solo i singoli individui Empirisimo Esistono anche gli universali, ma solo degli universali si può ragionare Universalismo

52 Collane … la sua traduzione editoriale… universalismo/ generalismo ogni libro è una ricorrenza di unidea più generale ogni libro sarà sostanzialmente uguale a tutti gli altri: bastano autore e titolo a individualizzarlo empirismo/ individualismo ogni libro è un individuo totalmente diverso da tutti gli altri ogni libro sarà totalmente singolo e diverso da tutti gli altri

53 Collane … e due implicite forme di hybris Hybris universalista/ generalista Tutti i libri della stessa collana sono sostanzialmente uguali ma, in realtà, i libri sono profondamente diversi: alcuni hanno vantaggi, altri svantaggi Hybris empirista/ individualista A ogni libro un suo occhio di bue ma, in realtà: struttura pulviscolare, estrema difficoltà di reperimento

54 Collane Stili nazionali Empirista Massima individuazione: formato, carta, carattere Design singolo di volume Trade anglosassone Universalista Editoria tradizionale francese Massima uniformazione: variano solo autore, titolo e, quando cè, immagine di copertina Misto Tedesco, italiano, spagnolo Cerca di combinare il primo e il secondo

55 Collane Italian style Lopposizione empirista/universalista viene interpretata in termini di valore come basso/alto, volgare/raffinato, futile/serio Gli editori high brow mantengono rigidamente il sistema universalista che è, tra laltro, molto meno faticoso e dunque meno costoso Gli editori generalisti (detti spregevolmente commerciali) mescolano i due sistemi modulando il concetto di collana

56 Collane La nozione di collana… Principio dordine Utilità pratica della collana Per leditore Nel bilanciamento e nella segmentazione della produzione Per lacquirente Per orientarsi nellassortimento e per avere una prima ma fondamentale idea sul contenuto Per il retailer Nella disposizione dei libri in libreria Il caso Barnes&Noble

57 Collane … e le sue modulazioni Debole Collana nominale Nessuna uniformità Media Collana nel senso usuale del termine - Uniformità di packaging Forte Collezione rigida - Uniformità di packaging - Uniformità di prezzo - Mantenimento in vita di tutta la backlist

58 Collane Una collana debole: gli Omnibus Mondadori

59 Collane Una collana media: i Supercoralli Einaudi

60 Collane Una collana forte: i Meridiani Mondadori

61 Collane Ma lItalia è terra di compromessi Di una collana debole si cerca di farne una media

62 Collane Italia, terra di compromessi Di una collana media si cerca di farne una debole

63 Collane Italia, terra di compromessi Di una collana media si cerca di farne una forte

64 Collane Come si fa una collana Collana Genere o sottogenere Contenuto TipologiaGusto

65 Collane Hardcover e paperback 1 Nella struttura di una casa editrice HC è articolato a piacere su collane deboli, medie e forti PB è sempre articolato solo su collane medie

66 Collane Hardcover e paperback 2 Nella concezione tradizionale ogni libro al suo posto le collane sono una sistemazione definitiva e unica für die Ewigkeit Nella concezione a fasi le collane si scindono in due categorie: - Collane HC: transitorie, atto delle collocazione, esaltano lazione di MKTG - Collane PB: di destinazione, definitiva o semidefinitiva, esaltano genere e tipologia

67 Hardcover e paperback Un anno di una collana HC di transizione 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Omnibus Mondadori 2004 Ingressi: 39 Permanenze: 191 Uscite: 17 Stratificazione temporale

68 Hardcover e paperback Un anno di una collana HC di supposta permanenza, ma in realtà di transizione 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Supercoralli Einaudi 2004 Ingressi: 32 Permanenze: 338 Uscite: -- Stratificazione temporale

69 Collane Il sistema di collane del PB: Oscar Mondadori Il sistema di collane del PB rappresenta il vero assetto che una casa editrice intende darsi Bestseller Classici Moderni Scrittori del Novecento Opere di Italo Calvino Opere di Gabriele DAnnunzio Tutte le opere di Pirandello Poesia del Novecento Lo specchio Grandi Classici Classici Classici Greci e Latini Piccola Biblioteca Saggi Storia Varia Nuovi Misteri Guide

70 Collane Dalla parte delleditore CadenzaMassa critica RisultatoProgettazione di collana Veste fisicaScatola di copertina Fascia di prezzo Nome

71 Collane Dalla parte del pubblico Percezione Consapevole Solo su collane forti e solo parzialmente InconsapevoleFamiliarità

72 Collane La conoscenza delle collane: gli Oscar Mondadori Base: Acquirenti di libri che conoscono Mondadori Su Totale Popolazione: 19% Su Totale Lettori: 48% Su Totale Acquirenti: 69%

73 Collane La conoscenza delle collane: Einaudi Stile Libero Base: Acquirenti di libri che conoscono Einaudi Su Totale Popolazione: 2% Su Totale Lettori: 5% Su Totale Acquirenti: 7%