Mobile Business Si chiama Internet più telefonino lEldorado della new economy?

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1 Mobile Business Si chiama Internet più telefonino lEldorado della new economy?

2 Perché? Perché Microsoft punta con tanta sollecitudine a trasformarsi da PC company in compagnia di servizi per infrastrutture multi-piattaforma? Sta forse sperimentando unevoluzione da un modello centrato sui PC ad uno centrato sulle soluzioni multi-device?

3 Perché? Perché Intel è così protesa nel trasformarsi da leader nel settore dei microprocessori a fornitore di prodotti per le reti e le comunicazioni mobili? Prevede forse che le innovazioni provenienti dal mobile avranno conseguenze rilevanti sullecosistema dellhardware?

4 Perché? Perché Nokia si sta reinventando per diventare protagonista dei settori legati alle tecnologie mobile anziché concentrarsi sulla produzione di telefoni cellulari? Vuole forse diventare il Cisco della mobile economy?

5 Perché? Perché NTT DoCoMo - il maggiore operatore di telefonia mobile del Giappone, con oltre 25 milioni di clienti - esporta negli Stati Uniti e in Europa il suo servizio di Mobile Internet chiamato I-Mode? Pensa di sfruttare il vantaggio di prima-mossa e dominare questi mercati emergenti?

6 Perché? Perché Sony sta cercando di fare dellentertainment mobile e portatile la nuova frontiera del videogioco? Sta lentamente diventando un protagonista dello sviluppo di handset e contenuti nel business system del mobile?

7 Perché? Perché AOL Time Warner investe miliardi di dollari per garantire laccessibilità dei suoi servizi informativi da ogni tipo di device e in qualunque luogo? Sente forse crescere la domanda di una connettività semplice, che permetta di rimanere in contatto con il proprio mondo durante gli spostamenti?

8 Perché? Perché queste e altre grandi aziende come IBM, SAP e Bertelsmann si stanno riposizionando? Cosa si nasconde dietro la migrazione delle grandi imprese verso la mobilità?

9 Forse Prevedono forse che lInternet mobile sarà il grande catalizzatore del passaggio a nuove modalità di impiego del computer e a un nuovo tipo di Internet? Percepiscono lemergere di una nuova infrastruttura tecnologica che si sostituirà al Web e sarà la base della prossima fase di sviluppo delleconomia?

10 Alcuni dati

11 Come è noto, grazie allaccordo sugli standard, il Gsm si è diffuso nel Vecchio Continente in misura molto più capillare che negli Stati Uniti In Italia, addirittura, il tasso di diffusione del cellulare (tolti ultraottantenni e neonati) è praticamente del 100%

12 Penetrazione di Internet La situazione si rovescia guardando alla crescita dei collegamenti Internet Sono gli Stati Uniti a farla da padrone, anche se tanto lEuropa quanto lItalia stanno recuperando il ritardo Basti pensare che gli italiani che si collegano alla rete almeno una volta al mese ammontano ormai a più di venti milioni

13 I Vantaggi dalla sintesi Il telefono cellulare permette di essere raggiunti via voce più o meno ovunque e in qualunque momento Internet di ricevere e inviare, ben oltre la voce, informazioni e più in generale contenuti multimediali (audio e video), comunicando non soltanto in modalità uno a uno, ma molti a molti

14 Il nuovo focus

15 Cè unevoluzione strutturale: –dai modelli di business incentrati sul PC (PC-centric) –a modelli incentrati sulla persona in movimento (person-centric) Quale significato ha questo fenomeno per il business?

16 I nuovi modelli di business Nel giro di dieci anni, con la crescente disponibilità di accesso a banda larga e di nuove reti wireless, i device mobili dotati di capacità elaborativa raggiungeranno una diffusione capillare

17 I nuovi modelli di business La presenza della combinazione computer-tecnologia wireless in ogni possibile prodotto, dalle auto ai giocattoli, richiede di modificare gli attuali modelli di business per costruire le nuove condizioni del vantaggio competitivo

18 Il cambiamento La mobilità trasformerà in modi imprevedibili linterazione con il cliente e metterà in pericolo i modelli tradizionali di profitto e guadagno Perché? Oggi le relazioni Internet con il cliente sono interamente strutturate intorno al desktop e contenute in un modo di pensare fortemente legato allufficio

19 Il cambiamento Le nuove tecnologie e le nuove tendenze stanno tuttavia gradualmente spostando il modello verso situazioni assai meno vincolate e promuovono unondata di cambiamento E le aziende che hanno percepito in anticipo il fenomeno stanno compiendo rapidi passi verso un rinnovamento radicale

20 Migrazione strutturale: dalle- business allm-business

21 I cambiamenti strutturali Storicamente lemergere di nuove priorità e aspettative nei clienti produce nuove opportunità di business e nuove strutture di mercato Le priorità dei clienti tendono a mutare in risposta alle nuove tecnologie ed il risultato di queste tendenze è lemergere di una competizione tra imprese e venture capitalist nel creare nuove aziende per colmare i vuoti percepiti

22 Il mutare delle priorità dei clienti indebolisce la preesistente struttura del settore e, spesso, obbliga a intraprendere nuove vie La storia della tecnologia offre innumerevoli esempi di aziende leader di mercato dimostratesi incapaci di attuare i cambiamenti necessari per cavalcare la nuova ondata I cambiamenti strutturali

23 I settori ferroviario, siderurgico, automobilistico, dei mainframe, dei minicomputer e delle infrastrutture Internet hanno tutti attraversato periodi di repentini cambiamenti dei bisogni e delle aspettative della clientela Chi si trincera entro la propria struttura diviene vulnerabile agli attacchi dei nuovi entranti, spesso abili nel creare nuove posizioni di vantaggio nel rispondere ai nuovi bisogni I cambiamenti strutturali

24 Numerosi settori delleconomia mondiale sono interessati oggi da una rivoluzione silenziosa Lemergere del Mobile Internet, rappresenta una megatendenza globale che offre nuovi strumenti ai knowledge worker Si tratta di un nuovo, grande ciclo creativo basato sul connubio fra Internet, tecnologia wireless e e-commerce I cambiamenti strutturali

25 Gli utenti del m- Business Le stime

26 Gli utenti Non è più un mercato rivolto a pochi utenti estremamente specializzati e agli appassionati di innovazioni: a chiedere la mobilità sono ormai gli utenti comuni E mobilità significa accesso completamente portatile e in tempo reale alle stesse risorse e agli stessi strumenti di informazione che, fino a poco tempo fa, erano accessibili solo da una postazione fissa

27 Questa la teoria Quando gli analisti passano però alla pratica del formulare pronostici, invece, le cose appaiono subito complicate e i risultati divergono anche drasticamente E in ogni caso ragion vuole che si distingua il mercato nordamericano, in particolare statunitense, da quello europeo

28 Questa la teoria Nel primo caso infatti luso della rete è molto più diffuso e anche il ricorso alle-commerce Il secondo, al contrario, è caratterizzato da una capillare diffusione della telefonia mobile Difficilmente, quindi, levoluzione dellInternet Mobile nei due casi seguirà le stesse dinamiche

29 Le previsioni

30 Ad oggi le previsioni riguardo al mercato statunitense/europeo degli analisti divergono sensibilmente in termini sia di diffusione che di ricavi pubblicitari o derivanti dal m- commerce sia in assoluto che in valore unitario

31 Le previsioni Dal raffronto con il mercato statunitense, si vede così come nel vecchio continente luso della rete mobile sia destinato soprattutto allaccesso Internet alle informazioni aziendali e alla comunicazione tra utenti, mentre negli Stati Uniti assumono un ruolo rilevante anche lo shopping e, più in generale, gli acquisti on line

32 M-business: la visione diventa realtà

33 Levoluzione prevedibile Le applicazioni mobili cambieranno il nostro modo di vivere, di giocare e di fare business Osserviamo ancora levoluzione in corso: –Fase 1 - lutente si reca presso il luogo in cui si trova il computer (centralità del PC) –Fase 2 - il computer si trova ovunque si trovi lutente (centralità dellutente)

34 I vantaggi competitivi La conseguenza economica più significativa sarà laumento delle interazioni in tempo reale delle aziende con clienti, dipendenti e fornitori Compito dei manager è valutare in quale modo la tendenza verso la centralità della persona/utente trasformerà gli attuali modelli di business per sviluppare in anticipo gli scenari che consentono il conseguimento dei maggiori vantaggi possibili

35 I vantaggi competitivi In particolare cè da chiedersi: il mobile business può essere utile a concorrere sulla capacità di spesa delle persone (strategie di Value Innovation)? I dirigenti di molte grandi aziende sono consapevoli del peso di questo passaggio tecnologico e adottano misure significative per trasformare i loro progetti di business e le competenze dellazienda, per adattarle con successo al nuovo ambiente

36 I vantaggi competitivi È forse per questo motivo che Microsoft, da Bill Gates in giù, si sta battendo per espandere i suoi sistemi operativi basati sui desktop e i server verso la nuova generazione di apparecchi e servizi mobili? Con la sua.NET strategy si è inoltre posta lobiettivo specifico di rispondere al bisogno di elaborazione di informazioni multi-device e multinetwork

37 I vantaggi competitivi A metà del 1999 ha aggiornato la strategia di prodotto adottando il motto un grande software per tutti, per collegarsi in qualunque momento, in qualunque luogo e con qualunque apparecchio Ormai il prodotto che identificava Microsoft, il personal computer, è una vecchia attrice in declino La mobilità è invece una fanciulla, il cui futuro promettente induce Microsoft a cercare una posizione di vantaggio competitivo

38 La crescita Aziende come la Microsoft prevedono che il mobile computing continuerà a registrare una forte crescita per due motivi: –Perché offre più apparecchi, applicazioni e strumenti fra i quali scegliere, permettendo a tutti di avere un maggiore controllo sulle modalità di comunicazione –Perché permette di decidere più liberamente il tempo e la frequenza con cui si ottengono informazioni

39 La crescita In Gran Bretagna quasi una metà dei ragazzini fra i sette e i sedici anni possiede un telefono cellulare Il messaging sta rapidamente diventando il metodo preferito di comunicazione, con una media di 2,5 messaggi inviati ogni giorno per ciascun telefono Gli utenti della telefonia mobile accedono sempre più a Internet nei brevi periodi di tempo libero, quando siedono sullautobus e durante le pause caffè. Internet, insomma, è ovunque

40 Il mobile computing Il mobile computing rappresenta la prima ondata di applicazioni che sfrutta la tendenza verso lubiquità Vincent Cerf, uno degli inventori della tecnologia su cui si basa Internet, ha detto una volta che Internet (e il Web) sarebbe diventato tanto pervasivo da scomparire

41 Il mobile computing Le storielle sulla pervasività di Internet che si raccontano neitalk-show serali, come per esempio quella del frigorifero che invia une-mail quando il bambino beve la birra del papà, stanno diventando realtà Ormai lelaborazione delle informazioni è tanto pervasiva da porre in secondo piano il computer La pervasività rappresenta la graduale maturazione delle innovazioni tecnologiche

42 Il mobile computing Quando accendiamo la luce, per esempio, non pensiamo allinfrastruttura elettrica che sta dietro E, come lenergia elettrica, anche Internet presto sarà accessibile da qualunque luogo È questo il tema centrale delleconomia mobile

43 Lascesa delleconomia mobile

44 Lascesa Gradualmente ma inesorabilmente la struttura del mercato del computing sta cambiando E se nel breve periodo dominerà ancora l attuale PC, è già in atto un cambiamento di proporzioni sconvolgenti La rivoluzione del cliente multicanale (multi-channel customer), lo sviluppo delle tecnologie mobili e delle loro numerose manifestazioni avranno effetti profondi

45 Lascesa Resta da capire quando con esattezza e in quale modo si imporrà il nuovo ordine, quali imprese vinceranno la sfida e quali, invece, la perderanno

46 Il futuro Leconomia mobile (m-economy) è un fenomeno inevitabile ed imminente Il mondo imprenditoriale si trova alla soglia di una travolgente ondata innovativa che offre capacità tecniche e di processo impreviste Lm-economy è favorita dal convergere di Internet, e-business e mondo wireless, dove i clienti possono collegarsi online in qualunque momento, in qualunque luogo e con qualunque apparecchio

47 Il futuro Questa visione, definita con una serie di nomi diversi come Evernet, Supranet, X Internet e Hypernet, consentirà a milioni di utenti che utilizzano apparecchi mobili di accedere allInternet multi-rete e multi- contenuto di prossima generazione Nei prossimi 10 anni cambieranno pertanto la natura dellinterazione con il cliente e la velocità del business

48 Il futuro Le aziende che operano nella m-economy dovranno fornire i servizi esistenti e quelli di nuova generazione con livelli di velocità, intelligenza, interattività e personalizzazione mai realizzati prima dora A sostegno di questa visione sta emergendo un nuovo sistema del valore che si incentra sulla integrazione fra apparecchi mobili, accesso wireless e contenuto

49 Il futuro Le prime fasi della m-economy saranno quasi sicuramente caotiche Ladozione di innovazioni tecnologiche da parte delle imprese non è quasi mai un processo fluido e lineare A volte è un evento sconvolgente, che produce un periodo tumultuoso con effetti disgregativi sui processi sociali e di business

50 Il futuro Si tratta tuttavia di un periodo tipicamente breve in seguito al quale le novità a livello di tecnologia e di processi si diffondono con gradualità e costanza attraverso lintera organizzazione, soprattutto nelle grandi imprese Con la rapida proliferazione dellInternet e degli apparecchi mobili e il successivo boom del mobile business, le modalità di diffusione di tecnologie e processi allinterno dellazienda saranno un tema di grande interesse

51 Il futuro Cè chi parla della transizione verso la m- economy come di uno sconvolgimento totale dellattuale modo di fare business, che coinvolgerà tutte le imprese e tutti i settori Altri osservatori, soprattutto coloro che hanno vissuto gli anni perturbati della new economy o che si sono scottati con la E revolution, vedono la transizione come unevoluzione graduale degli scenari attuali in cui le culture di impresa assimileranno con continuità nel tempo le nuove innovazioni

52 Il futuro La verità sulla m-economy mutua alcuni elementi da entrambi i punti di vista: si tratta di un misto di rivoluzione e di evoluzione

53 Internet + Wireless + e- Business = m-Business

54 I concetti È utile chiarire i concetti cui più di frequente si è fatto riferimento in relazione allavvento di Intenet allo scopo di chiarire differenze importanti nei business che essi rappresentano Questi concetti sono: –e-commerce –e-business –m-commerce –m-business

55 I concetti base Le-commerce è semplicemente la compravendita di prodotti e servizi tramite il Web Le-business è un concetto più ampio che abbraccia tutte le applicazioni tecnologiche ed i processi di business che permettono allimpresa di realizzare transazioni online

56 I concetti base Oltre all e-commerce, le-business comprende le applicazioni front – e back-office che costituiscono il motore centrale per transazioni di business simultanee Nel suo senso più ampio, le-business è la strategia complessiva di ridefinizione, con laiuto della tecnologia, dei vecchi modelli di business per massimizzare il valore del cliente e il profitto

57 I concetti base Quasi tutte le applicazioni di e- commerce e di e-business concepite e sviluppate fino a oggi assumono tuttavia lesistenza di utenti fissi o stabili dotati di infrastruttura comune via cavo Con la nascita e ladozione diffusa delle reti di comunicazione wireless, il paradigma delle-commerce fisso sta evolvendo verso lm-commerce

58 I concetti base Il termine di mobile commerce si riferisce a transazioni in movimento La crescita dellm-commerce è dovuta al fatto che gli utenti cercano di svolgere le loro attività di business, comunicare e condividere informazioni quando sono lontani dalla loro postazione fissa

59 I concetti base Lm-business a sua volta, è linfrastruttura applicativa necessaria per mantenere relazioni di business e vendere informazioni, servizi e beni attraverso apparecchi mobili In sostanza, lm-commerce è la facciata mentre lm-business è tutto quanto accade dietro le quinte

60 I concetti base Lm-business è anche la logica continuazione delle-business necessaria per utilizzare i nuovi canali comunicativi con il cliente e affrontare le nuove sfide dellintegrazione Si noti che il mobile business può avere luogo anche quando gli apparecchi non sono collegati a Internet Non si può pensare infatti che tutti gli apparecchi mobili siano costantemente online

61 I concetti base Il termine mobile implica il concetto di portabilità; un apparecchio come PalmPilot viaggia sempre con il suo proprietario Comunemente il termine viene impiegato anche per indicare apparecchi che dispongono di un collegamento always on, cioè continuo, con Internet Insomma, mobile viene usato per denotare due scenari diversi: offline e online

62 Offline Mobile offline significa che lapparecchio può essere utilizzato per gestire programmi autonomi anche senza essere connesso a Internet Ci si può per esempio sincronizzare con un PC per scaricare del software, dei messaggi e-mail e altri contenuti sul personal digital assistant (PDA) per leggerli in qualunque momento o consultarli offline

63 Offline I dati raccolti nel corso della giornata possono essere sincronizzati con il PC una volta di ritorno in ufficio o caricati dopo avere stabilito il collegamento diretto con Internet

64 Online Mobile online è ciò che comunemente viene definito wireless Con questo termine si intende un funzionamento basato sul collegamento diretto con Internet in tempo reale tramite satellite, cellulare o trasmittenti radio Un apparecchio online è sempre connesso in presenza di una qualunque rete informativa wireless, che effettua il collegamento a Internet per poter scambiare e-mail e messaggi istantanei e accedere a contenuti Web

65 Online vs offline La differenza tra offline e online condiziona le caratteristiche progettuali e limpiego delle applicazioni di m-business Se, per esempio, si tratta di dati in tempo reale, come nel caso del venditore che controlla le disponibilità dei prodotti in magazzino, è importante progettare unapplicazione in grado di collegarsi direttamente con il server di back-office

66 Online vs offline Ma se si scarica un e-book e lo si legge in aeroporto, non cè alcun bisogno di comporre il numero del server; lutente può lavorare offline senza che sia necessario il collegamento diretto Lm-business abbraccia entrambi gli scenari, off e online

67 Mobile Business: la ricerca di nuove fonti di valore

68 Opportunità vs complessità Il Mobile Computing crea importantissime opportunità commerciali e al contempo una notevole complessità La mobilità stimola aspettative crescenti nei clienti e guida la competizione: ben presto le imprese scoprono che la velocità raggiunta non è sufficiente

69 Opportunità vs complessità Non basta muoversi rapidamente: limpresa di successo deve operare in tempo reale Di fronte a un cambiamento strutturale di tale portata si deve agire rapidamente e danticipo per definire strategie in grado di rispondere alla complessità del business in tempo reale

70 La Value Innovation: unopportunità per tutti Unopportunità per tutte le aziende è lutilizzazione della m-Business per concorrere sulla capacità di spesa dei clienti Unopportunità per le aziende ICT è quella di entrare nel mercato o ampliare le quote

71 Le fonti del valore Assisteremo senza dubbio a nuovi ingressi sul mercato per effetto delle comunicazioni mobili e poi a un periodo di selezione e di consolidamento I leader di successo in questo business saranno coloro che affrontano linnovazione delle comunicazioni mobili abbracciando lintero concetto di mobile e non un solo prodotto o servizio

72 Le fonti del valore Nei periodi di innovazione tecnologica, la leadership di mercato è conquistata da chi comprende e implementa strategie capaci di creare nuovo valore I leader di mercato non concorrono sulla base di prodotti o servizi ma della creazione di valore, non tagliando i costi ma creando nuove opportunità capaci di generare una crescita esponenziale

73 Dal m-business alla m- economy Lavvento della mobile economy darà una nuova conferma a questo modulo storico I modelli di business e le parole dordine che hanno imperato per decenni saranno messi da parte Con il passaggio dalleconomia globale alleconomia mobile, i processi esistenti saranno ulteriormente snelliti, disintermediati e reintermediati in modo nuovo

74 Il settore delle ICT Settori caratterizzati da una crescita molto rapida come quelli delle ICT hanno da insegnarci alcune cose importanti e la struttura di crescita di questi ultimi è utile per comprendere la futura evoluzione della m-economy

75 Levoluzione delle- Commerce Gli start-up delle-commerce hanno avuto un ciclo di sviluppo molto rapido: nascita, finanziamento da venture capital, crescita vertiginosa, scoperta della realtà e fallimento Lo studio delle mutazioni delle- commerce può fornire concetti utili per comprendere le possibili vie evolutive dellm-business e le insidie da evitare

76 Il passato come prologo: imparare delle-commerce Strategie per le aziende ICT

77 Lo sviluppo del m- Business Linteresse diffuso per lm-business ci dà la sensazione del déjà vu Lo sviluppo generale delleconomia mobile seguirà un modello simile a quello che ha caratterizzato le prime fasi di crescita del computing, del PC e delle-commerce

78 Lelaborazione dati In quattro decenni abbiamo assistito a quattro grandi passaggi nel settore dellelaborazione dati: dal mainframe, al minicomputer, al PC e adesso al palmare Non vi è stata, però, una sola azienda che, da dominatrice di una generazione, lo sia stata anche nella generazione successiva Tutte vincolate ai sistemi sviluppati, alla propria customer base e al flusso di cassa, nessuna è stata disposta ad affrontare un periodo di innovazione tecnologica costante e radicale

79 Evoluzione dei PC Levoluzione del settore dei PC, al contrario, è passata per tre stadi distinti –nei primi anni su prodotti e servizi di hardware e infrastrutture –successivamente alle tecnologie abilitanti come sistemi operativi, software e servizi per la gestione dellambiente interattivo, –infine alla programmazione, al contenuto e allaggregazione Sebbene nel 1982 il PC fosse lUomo dellAnno secondo la rivista Time, ha tuttavia impiegato più di ventanni per dispiegare tutto il suo potenziale fino alle-business

80 Evoluzione delle- Commerce Se nei PC levoluzione è stata rapida, non è stata nulla al confronto con le-commerce Qui levoluzione si è articolata in quattro fasi: –Nei primi anni il valore si collocava sulle infrastrutture di rete e sui prodotti/servizi accessibili mediante chiamata telefonica. Il settore era rappresentato da grandi compagnie come Cisco, Ascend (acquisita da Lucent) e U.S. Robotics (acquisita da 3COM)

81 Evoluzione delle- Commerce – –Nella seconda fase, sfruttando gli sviluppi di rete dei primi anni, i provider di accesso hanno avuto una crescita significativa. Aziende come UUNET, Netcom e America Online hanno rappresentato il focus del valore – –Nella terza fase il valore si è spostato ai software enabler, quali i fornitori di browser come Spyglass e Netscape, e alle imprese che fornivano i server come OpenMarket

82 Evoluzione delle- Commerce –Nella quarta fase è infine passato dai software enabler agli e-commerce enabler, quali i motori di ricerca come Yahoo e fornitori di security online come Verisign, che a loro volta hanno gettato le basi per le applicazioni, i contenuti e la programmazione nel mondo Internet

83 Evoluzione delle- Commerce Sotto il profilo applicativo le- commerce ha generato tre grandi mutazioni: business to business (B2B), business to consumer (B2C) e business to employee (B2E) Levoluzione di queste tre mutazioni ci aiuta a capire le probabili vie di evoluzione che lm-commerce seguirà nel prossimo decennio

84 Levoluzione della m- Economy Leconomia mobile sta evolvendo in modo molto simile a quello delle-commerce: hardware e infrastrutture guidano, dopo a seguire software e applicazioni Come nel commercio tradizionale è necessario disporre di infrastrutture di base (trasporti, reti del gas e dellenergia elettrica) così è indispensabile una solida struttura per supportare la complessa gamma di terminali e applicazioni mobili

85 Levoluzione della m- Economy Come nello sviluppo del mercato dei PC linteresse è passato dallhardware al software, con la progressiva maturazione del settore anche lm- business passerà da una fase incentrata sullhardware a una fase incentrata sul software

86 Gli errori da evitare

87 I tre errori 1.La velocità uccide: –La smania di crescita genera un desiderio insaziabile di risorse finanziarie –Le imprese, come risultato, si trovano sempre a pianificare il successivo round del finanziamento –Questa è la ricetta per il fallimento sicuro

88 I tre errori 2.La moda e il fascino non fanno un business –Il fascino di un mercato, come le- commerce, in rapida ascesa e con prospettive rosee ha facilitato le start-up nel raccogliere quantità enormi di denaro da venture capitalist e da altre fonti –Per creare unimpresa sostenibile ci vuole molto più del semplice finanziamento

89 I tre errori 3.Linnovazione ha bisogno di tempo per diffondersi –Comporta quasi sempre un certo grado di trasformazione sul piano sociale, economico, aziendale e individuale –I cambiamenti richiedono tempo e pazienza –Purtroppo vediamo ripetersi queste stesse dinamiche anche nelle nuove imprese delleconomia mobile

90 Dispiegare lecosistema mobile Nel settore delle ICT

91 Le aree del business Il mercato mobile sta dando vita a nuove aree di business a un ritmo estremamente veloce Si possono identificare sette principali aree di attività

92 1.Infrastruttura Ne fanno parte le imprese che forniscono lhardware, le reti in fibra ottica, le torri per la comunicazione wireless e le reti satellitari Il tipico modello di business si basa sulla vendita o sul noleggio di hardware alle compagnie di telecomunicazioni Fra gli esempi ricordiamo American Tower, Ericsson, Motorola e Alcatel

93 2.Accesso Questa area è costituita dalle imprese che forniscono connessioni per laccesso mobile Il tipico modello di business si basa su tariffe mensili in base alla velocità della connessione e/o al volume dei dati Ne sono esempio Palm.Net, AT&T Wireless negli Stati Uniti, e Telecom, Omnitel, Wind in Italia

94 3.Contenuto Costituiscono questa area le imprese che forniscono tutto ciò che si vede quando si accede alla rete: sia portali e content aggregators, che forniscono laccesso ad altre compagnie, sia portali verticali, che creano contenuti specialistici quali news e sport Il tipico modello di business del content provider si basa sulla pubblicità e sulle quote di sottoscrizione Ne sono esempio Yahoo!, Infospace, 13 Mobile, Virgilio e Ansa

95 4.Commercio Sono le imprese che vendono prodotti o informazioni o che facilitano lincontro fra venditori e acquirenti Il modello tipico è analogo a quello del dettagliante o del banditore dasta Queste aziende operano negli ambienti e- Commerce: C2C, B2C e B2B Ne sono esempio Amazon.com, Grainger ed eBay

96 5.Software Sono le imprese che vendono software: sistemi operativi, sicurezza e applicazioni per il mondo wireless Il modello di business tipico si basa su: diritti di concessione, manutenzione, servizi di consulenza e, in misura crescente, su servizi di hosting e operativi Fra gli esempi ricordiamo Qualcomm, Microsoft e Tibco

97 7.Hardware Sono le aziende che vendono hardware per le applicazioni mobili compresi anche alcuni mercati complementari (PC, server, semiconduttori, servizi e attrezzature di telecomunicazione) Si basa sulla vendita direttamente agli utenti o agli operatori di rete Ne sono esempio Handspring, Compaq, HP e Sun Microsystems

98 8.Applicazioni Vi operano le aziende che forniscono hosting, applicazioni, elaborazione delle transazioni, database, consulenza, progettazione ed implementazione Il business si basa sulle licenze, sulle transazioni per-click, sul tempo, sui materiali o sulle quote di sottoscrizione Ne sono esempio Aether, Air2Web e Mobilicity

99 Le soluzioni Ciascuna di queste aree è correlata alle altre e contiene numerosi sottosegmenti –Il software, per esempio, può essere ulteriormente suddiviso nei seguenti sottosegmenti: software per sistemi operativi, sicurezza, compressione, applicazioni e gestione della rete

100 Le soluzioni La combinazione fra elementi provenienti da ciascuna delle sette aree dà origine alle cosiddette soluzioni il cui mercato è enorme ed in crescita In queste aree avranno vita alcuni business di nuova formazione, ma anche business frutto di oltre un decennio di investimenti delle aziende in IT

101 Quale sarà levoluzione delle soluzioni mobili?

102 La convergenza Per creare valore per i clienti, queste sette aree dovranno trovare dei punti di convergenza La creazione del valore avrà probabilmente luogo attraverso cinque fasi basate sui continui miglioramenti della tecnologia mobile e su diverse soluzioni

103 Fase 1: Messaging I servizi di short messaging (SMS) si sono dimostrati estremamente popolari: lutenza si stima in oltre l80 per cento Lo stadio successivo nello sviluppo di questa tecnologia è laccesso diretto alle e-mail aziendali dopo sensibili miglioramenti a livello di velocità dati, memoria e capacità di memorizzazione dei terminali mobili

104 Fase 2: Info-connettività Diversamente dal messaging, richiede un terminale mobile che mantenga la connessione in tempo reale con Internet La capacità esiste già, ma la qualità delle informazioni è scarsa Prima che questa fase decolli, occorre almeno che i browser wireless si diffondano capillarmente

105 Fase 3: Transazioni Anziché perseguire le soluzioni più rapide le aziende devono sviluppare una strategia tale da generare valore con il m-Business La crescita in questa terza fase avverrà in modi imprevedibili e dipenderà in grande misura da applicazioni killer È assai frequente nella fase 3 che le strategie evolvano e subiscano mutazioni

106 Fase 4: Trasformazione Ha luogo linterconnessione dei processi di business allinterno e allesterno Affinché prevalga il concetto di business senza confini occorre reingegnerizzare il flusso di dati e le applicazioni back-end Limplementazione sarà laspetto più difficile ma anche quello in cui si potranno conseguire il maggior valore

107 Fase 5: Assimilazione La mobilità non è più qualcosa di diverso: la tecnologia è ormai parte integrante del business Questo comporta un notevole sforzo per sintonizzare la cultura aziendale alla presenza della tecnologia Durante questa fase avrà luogo un processo di consolidamento del settore: i più deboli scompaiono o vengono acquisiti

108 Levoluzione Oggi le imprese che operano nelleconomia mobile sono nella Fase 1, ma il periodo sarà molto breve Come abbiamo già osservato, la rapidità e la portata delladozione del mobile Internet saranno determinate dalla capacità delle applicazioni di soddisfare le effettive necessità dei clienti

109 Levoluzione La maggior parte dei clienti non acquista tecnologia, acquista applicazioni per risolvere delle esigenze Quando la dimostrazione delle applicazioni offrirà ragioni convincenti alladottare uno stile di vita da mobile business, le vendite verranno da sole

110 Applicazioni, non tecnologia

111 Applicazioni Che cosa acquistano effettivamente i clienti? Non sistemi operativi, né processori né architetture; acquistano applicazioni, prestazioni e soluzioni utili È parere diffuso che lutilità del canale mobile dipenderà in grande misura da nuove applicazioni in grado di incrementare il valore complessivo per il cliente

112 Applicazioni Mentre è in viaggio il rappresentante commerciale di una ditta farmaceutica riceve da un cliente un ordine per quantitativi superiori a quelli già anticipati Con il suo PC tascabile conferma immediatamente la disponibilità della merce aggiuntiva e i tempi di consegna per assicurarsi il nuovo ordine

113 Applicazioni Dopo avere informato i clienti della possibilità di investire in una software company, un servizio di intermediazione online riceve ed esegue lordine di acquisto che un cliente gli trasmette con il cellulare abilitato al Web mentre si reca al lavoro

114 Applicazioni Presso la sede di un cliente il tecnico di una ditta di semiconduttori ripara un display a schermo piatto e con il PDA identifica il pezzo di ricambio che gli serve, ne verifica la disponibilità presso il magazzino più vicino e inoltra lordine

115 Applicazioni Un manager in viaggio controlla la posta elettronica con il cellulare Il terminale è già predisposto per interrogare laccount di posta elettronica e ciò permette di accedere, mediante un numero verde, ai messaggi ricevuti, che vengono letti da un servizio vocale

116 Applicazioni È chiaro che le applicazioni stanno passando dalla condizione di utile possibilità per la gestione delle informazioni personali a quella di necessità indispensabile e strategica a livello aziendale

117 M-Business & Internet La convergenza fra Internet e connettività wireless offre alle imprese lopportunità di trarre vantaggio dagli investimenti già effettuati nelle infrastrutture Web e di ampliare la portata delle applicazioni e dei contenuti online a clienti, dipendenti, fornitori e partner mobili

118 Infrastruttura mobile: è iniziata la corsa allaccesso

119 Le modalità daccesso I potenziali impieghi del wireless Web sono molto numerosi; occorre tuttavia valutare le modalità di accesso allambiente mobile A questo proposito vi sono alcuni temi relativi allinfrastruttura che vanno presi in seria considerazione

120 Lo stato dellarte dellinfrastruttura Linfrastruttura mobile è a un grado di sviluppo paragonabile a quello di Internet del 1992 con un primitivo servizio e-mail su protocollo SLIP con computer 386 e modem da 9,6 Kbps La grande innovazione che ha catalizzato la rivoluzione Internet è stato il browser Mosaic messo a punto da un gruppo di studenti di ingegneria della University of Illinois e più tardi commercializzato come applicazione killer Netscape

121 Lo stato dellarte dellinfrastruttura Allora molte imprese avevano già intuito i successivi sviluppi per ampliare le larghezze di banda ed eliminare ritardi e carenze online Le compagnie telefoniche, con le loro reti primitive a commutazione di circuito, si trovavano invece in una posizione di grave ritardo rispetto alla curva della domanda

122 Lo stato dellarte dellinfrastruttura Quando ISP (Internet Service Provider) come America Online hanno costruito modem più veloci e connessioni via cavo più ampie (9,6 Kbps, 14,4 Kbps, 28,8 Kbps, 56 Kbps), il collo di bottiglia è passato dalla periferia al nucleo della rete (il backbone della trasmissione su fibra) Si è allora inaugurato un nuovo ciclo di innovazione a livello di infrastruttura

123 Lo stato dellarte dellinfrastruttura Come lo è stata la costruzione dellinfrastruttura Internet, anche la costruzione dellinfrastruttura mobile sarà graduale Il mercato sarà composto da imprese che rispondono a esigenze diverse

124 Le esigenze Reti mobili di dati - Come aumentare la copertura? Come incrementare le larghezze di banda? Come accrescere la capacità delle reti esistenti? Infrastruttura mobile Internet - Come creare tecnologie capaci di far convergere le reti IP e di telecomunicazione? Quali protocolli di trasmissione e quali linguaggi di contenuto occorrono?

125 Le esigenze Mobile Internet Service Provider – Come fornire alle masse la connettività mobile?

126 Terminali mobili: è iniziata la corsa a prodotti radicalmente nuovi

127 Lindustria dei PC Lindustria tradizionale dei PC si trova a un bivio, o forse allinizio del declino: negli ultimi anni vi sono stati pochi cambiamenti significativi e non sono state introdotte applicazioni dominanti dallavvento della suite di Microsoft Office: è la manifestazione della maturità del mercato

128 Levoluzione dellHW Limprovvisa disponibilità di decine di migliaia di terminali mobili modificherà ulteriormente la situazione del settore e a sottrarrà ancora importanza al desktop nel mondo del business Una certezza in merito al PC è che in futuro sarà sempre più portatile

129 Levoluzione dellHW Internet evolverà dal modello timeshare (a divisione di tempo) al modello embebbed (incorporato), attraverso una molteplicità di apparecchi fra i quali personal digital assistant (PDA), PC portatili e palmari, apparecchi fotografici digitali, lettori MP3, videogiochi palmari e molti altri ancora Laccesso a Internet sarà embebbed, ossia integrato ovunque, tramite uninfinita serie di apparecchi

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131 Levoluzione dellHW In passato si era già tentato di creare apparecchi mobili ad esempio il Newton della Apple Non sono riusciti ad affermarsi a causa di alcune caratteristiche tecniche: –peso eccessivo, ingombro, scarsa risoluzione delle immagini video, insufficiente autonomia delle batterie e scarsa capacità di riconoscimento della scrittura manuale

132 Levoluzione dellHW Molti di questi primi modelli sono stati migliorati grazie ai recenti progressi tecnologici Oggi il PDA è essenzialmente un PC tascabile che permette di memorizzare, organizzare e accedere a qualunque tipo di informazione I modelli in commercio funzionano per la maggior parte con sistemi operativi Windows-CE o Palm

133 Levoluzione dellHW Con un PDA di modello semplice è possibile memorizzare e consultare indirizzi e numeri telefonici, gestire unagenda, creare elenchi di impegni e di appunti, ascoltare musica e registrare messaggi vocali Con i modelli più sofisticati è possibile gestire programmi di word processing e fogli elettronici, leggere e-book, oltre ad avere accesso a Internet e alla posta elettronica Quale sarà la nuova evoluzione del PDA?

134 Levoluzione dellHW Qualunque forma assumeranno, gli apparecchi con accesso integrato introdurranno luso di Internet nella comune vita quotidiana Ma ancora non sappiamo con precisione quale sarà la forma che avrà maggiore diffusione

135 Levoluzione dellHW Probabilmente ad avere più successo saranno gli apparecchi facili da usare e indirizzati a compiti specifici, che utilizzano Internet per migliorare la loro funzionalità di base Gli access provider dovranno aggiornare e fornire in bundle servizi e contenuti inerenti il loro apparecchio allo scopo di attrarre e fidelizzare i clienti (abbonati)

136 M-business: in quale fase ci troviamo?

137 I modelli di business I modelli di business del mondo della m- economy sono solo nelle prime fasi di sviluppo in quanto la creazione dellinfrastruttura richiede tempo Il settore dellInternet fisso ha dovuto affrontare problemi molto simili Il settore delle comunicazioni mobili si trova di fronte a problemi importanti, che tuttavia fanno parte dei normali dolori di sviluppo di ogni tecnologia

138 I modelli di business Per superare la forbice tra visione e realtà è importante capire a quale punto la tecnologia si trova lungo la curva di diffusione La curva di diffusione della tecnologia comprende alcune fasi fondamentali: visione, missione, uso comune, prodotto di massa, maturità Anche la tecnologia mobile seguirà una curva di questo tipo

139 La visione Nella fase della visione la tecnologia rappresenta una novità che sembra notevole e importante ma della quale non si sa ancora bene cosa fare La fase di innovazione Crossing the Chasm dellm-commerce ricorderà molto da vicino la corsa alloro: i soli a conseguire guadagni sono stati coloro che vendevano badili

140 La visione Un ottimo esempio viene dalla costruzione dellinfrastruttura di terza generazione (3G) Poche compagnie di telecomunicazioni capiscono veramente in quale modo conseguire profitti dai loro investimenti, ma integratori di sistemi e fornitori di software conseguiranno importanti guadagni costruendo le fondamenta e linfrastruttura

141 La missione Nella fase della missione i tipici acquirenti sono gli executive (IT manager, i manager e professionisti high-tech) che illustrano i vantaggi ai colleghi di lavoro Altri sostenitori sono gli utenti innovativi motivati a saggiare le nuove tecnologie solo per il gusto di vedere se funzionano

142 Luso comune Luso di prodotti mobili come PalmPilot, sempre più diffuso fra consumatori e lavoratori dipendenti, dimostra che questi apparecchi specifici non sono più una novità In questa fase lm-business accresce la penetrazione del mercato perché aumenta la produttività sfruttando i precedenti investimenti in e- commerce

143 Prodotti di massa I mercati dei prodotti di massa sono rappresentati da tecnologie ormai mature come quella del personal computer o dei telefono cellulari per quanto riguarda i servizi-voce Quanto ai servizi-dati mobili, molte applicazioni sono ancora nella fase della visione

144 La maturità La fase della maturità è rappresentata da tecnologie come gli apparecchi fax e le stampanti: linnovazione è minima o pressoché assente I mercati maturi, sono solitamente caratterizzati da fenomeni di consolidamento, con pochi protagonisti che si spartiscono le quote di mercato

145 I vuoti Tra una fase e laltra vi sono sempre dei vuoti: il più significativo è quello che separa la fase dei missionari da quella delluso comune: bisogna superare labisso Garantire che la base utenti di una tecnologia superi la fase della missione è il passo fondamentale per conseguire una crescita sostenibile nel lungo termine

146 Le mobile company Anche le mobile company attraverseranno un ciclo espansione- calo-espansione Le aziende di successo supereranno la fase di calo fino a cogliere la successiva ondata di entusiasmo negli investitori, di consolidamento, di aumento delle quote di mercato e di effettiva generazione di profitti: emergeranno solo alcuni marchi leader dellm-business

147 Unultima considerazione

148 Lecosistema Entro i prossimi anni verrà completato lecosistema del mobile Internet ed il panorama apparirà molto più chiaro nel giro di due anni Nei mesi a venire imprese pionieristiche come Palm e imprese tradizionali che hanno intrapreso la strada delle comunicazioni mobili come Microsoft saranno in forte competizione

149 La visione condivisa Come detto leader di settore (Microsoft, Intel, Sony,..) si stanno trasformando e stanno creando al contempo uno scenario condiviso per il futuro delleconomia mobile La creazione di una visione condivisa è fondamentale per il successo di qualunque iniziativa di business, ma ancora di più in tempi di rapido cambiamento tecnologico

150 La visione condivisa Come scrive Peter Senge in The Fifth Discipline, È difficile pensare a unorganizzazione che abbia avuto una certa grandezza in mancanza di obiettivi, valori e missioni profondamente condivisi Benché radicalmente diverse tutte le organizzazioni di successo sono riuscite a riunire persone intorno a unidentità comune

151 La visione condivisa Quando la visione è reale le persone possono eccellere, non perché la visione prescriva loro di farlo, ma perché credono nella causa

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