Seconda Università degli studi di Napoli Facoltà di Architettura Corsi di Laurea in Design e Comunicazione – 3°anno CORSO DI MARKETING Codice A0275 Prof.

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1 Seconda Università degli studi di Napoli Facoltà di Architettura Corsi di Laurea in Design e Comunicazione – 3°anno CORSO DI MARKETING Codice A0275 Prof. Eugenio DAngelo Anno Accademico 2011-2012

2 ELEMENTI DI ECONOMIA DELLIMPRESA Limpresa è stata tradizionalmente definita come unorganizzazione di persone e beni rivolta ad uno scopo produttivo. Le imprese sono comunque caratterizzate da una finalità economica, ovvero, attraverso limpiego di un complesso differenziato (uomini e mezzi tecnici)di risorse scarse, svolge processi orientati alla creazione di ricchezza (ciò la differenzia da altre organizzazioni come partiti politici, organizzazioni culturali, etc). In altre parole, attraverso il suo operato limpresa accresce il valore delle risorse impiegate per ottenere prodotti/servizi atti a soddisfare i bisogni umani.

3 Limpresa produce dunque beni e servizi da scambiare con entità esterne (consumatori o utilizzatori) al fine di produrre un reddito positivo. Il reddito (o profitto) è il divario tra ricavi e costi che limpresa consegue durante un determinato arco temporale. Questarco temporale che va dal 1 di gennaio al 31 di dicembre di ciascun anno è definito esercizio. Il reddito = ricavi – costi Se positivo prende il nome di UTILE DELLESERCIZIO Se negativo prende il nome di PERDITA DELLESERCIZIO ELEMENTI DI ECONOMIA DELLIMPRESA

4 Limpresa e la sua attività produttiva devono dunque essere strutturate ed organizzate in maniera da generare poter collocare sul mercato un bene/servizio al quale i clienti attribuiranno un valore superiore rispetto a quello delle risorse impiegate dallimpresa per realizzarlo (principio della marginalità positiva). Il mercato si definisce come luogo (fisico o telematico) dincontro tra la domanda e lofferta di beni e servizi. Da tale incontro si determina il prezzo dequilibrio degli stessi beni scambiati. ELEMENTI DI ECONOMIA DELLIMPRESA

5 Limpresa, riassumendo, è unorganizzazione economica che, mediante limpiego di un complesso differenziato di risorse (capitale e lavoro), svolge processi di acquisizione e di produzione di beni o servizi, da scambiare con entità esterne al fine di produrre un reddito positivo. ELEMENTI FONDAMENTALI: 1. Organizzazione 2. Impiego di risorse 3. Svolgimento di processi 4. Relazioni di scambio con lesterno 5. Finalità reddituale ELEMENTI DI ECONOMIA DELLIMPRESA

6 Il sistema è un complesso interrelato di parti, interrelato perché le singole parti sono interdipendenti rispetto ad un obiettivo comune da raggiungere. Il sistema è in relazione con lambiente esterno e da questa relazione nasce la sua dinamicità (dato il rapporto funzionale con una realtà in continuo cambiamento). ELEMENTI FONDAMENTALI: 1. Molteplicità di parti 2. Interrelazione delle parti rispetto allobiettivo da raggiungere 3. Legame funzionale con lambiente esterno 4. Dinamismo ELEMENTI DI ECONOMIA DELLIMPRESA

7 Limpresa è quindi anche considerabile come un sistema: 1. Aperto (in relazione con lambiente esterno) 2. Socio/tecnico (costituito da capitale umano e mezzi tecnici) 3. Cognitivo (la conoscenza contenuta nellimpresa è atta a produrre nuova conoscenza) Limpresa è un sistema complesso allinterno del quale sintrecciano elementi intangibili e tangibili, immobilizzazioni immateriali e materiali, mezzi tecnici e intelligenze, risorse finanziarie e umane secondo un disegno finalizzato, in ogni caso, alla produzione e diffusione del valore ELEMENTI DI ECONOMIA DELLIMPRESA

8 Le imprese vivono allinterno di un ambiente più ampio con il quale scambiano risorse. Lambiente esterno allimpresa può essere diviso in due contesti: Micro-ambiente composto da ambiente transazionale (dove acquisisce i beni e i servizi per la produzione) e competitivo (dove colloca i prodotti/servizi che realizza e compete con i concorrenti). Macro-ambiente composto da diversi sistemi come quello politico, quello tecnologico, quello economico e quello demografico. ELEMENTI DI ECONOMIA DELLIMPRESA

9 LAmbiente è il contesto allinterno del quale limpresa è chiamata a svolgere le sue funzioni. LAmbiente transazionale dipende dal confine dellorganizzazione LAmbiente competitivo dipende dal segmento di mercato prescelto ELEMENTI DI ECONOMIA DELLIMPRESA

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11 Il mercato si definisce in prima istanza in funzione della risorsa scambiata e quindi si differenziano: - Mercato del lavoro: le imprese domandano lavoro e i lavoratori offrono lavoro. Il prezzo sarà dato dal salario dequilibrio. - Mercato dei beni/servizi: le imprese domandano beni e servizi ed offrono beni e servizi. Il prezzo coinciderà con la quantità di moneta necessaria ad acquisire tali beni/servizi - Mercato finanziario: le imprese domandano finanza(danaro) e le famiglie offrono finanza. Il prezzo sarà coincidente con il tasso dinteresse/rendimento garantito a chi offre finanza ELEMENTI DI ECONOMIA DELLIMPRESA

12 Il mercato è il luogo fisico o telematico di incontro della domanda e dellofferta di un determinato bene o servizio. Caratteristiche del mercato 1.Concentrazione dellofferta e della domanda 2.Differenziazione dei beni/servizi 3.Esistenza di barriere alla concorrenza 4.Elasticità della domanda rispetto al prezzo ELEMENTI DI ECONOMIA DELLIMPRESA

13 Le barriere alla concorrenza modificano lappetibilità e la struttura del mercato Barriere allentrata (economie di scala, brevetti, fattori produttivi essenziali) Barriere di mobilità (differenziazione dei prodotti) Barriere alluscita (difficoltà nel disinvestimento) ELEMENTI DI ECONOMIA DELLIMPRESA

14 Il confine efficiente dellimpresa. La produzione viene organizzata implicitamente dal mercato ed esplicitamente dalle gerarchie dellimpresa: questultima sceglie di produrre anziché acquistare dallestero i beni e i servizi di cui ha bisogno allorché il costo di transazione si rivela più elevato del costo di produzione (Coase,1937 e Williamson, 1976). La scelta del make or buy (produrre o comprare da altre imprese i fattori di produzione) è connessa quindi al confronto tra il costo di produzione e quello di transazione. ELEMENTI DI ECONOMIA DELLIMPRESA

15 Limpresa non ha delle finalità, ma delle funzioni da assolvere: Come organizzazione economica – soddisfare i bisogni umani attraverso risorse limitate Come sistema sociale – creare e distribuire valore Come struttura patrimoniale – produrre reddito ELEMENTI DI ECONOMIA DELLIMPRESA

16 Limprenditore ha invece delle finalità: Massimizzazione del profitto (divario positivo tra ricavi e costi) Sopravvivenza aziendale Creazione e diffusione del valore Sviluppo dimensionale ELEMENTI DI ECONOMIA DELLIMPRESA

17 1.Lequilibrio tra costi e ricavi aziendali è difficilmente modificabile in assenza di innovazioni nella gestione; 2. Le innovazioni nellorganizzazione e nel mercato richiedono il sostenimento di costi che, invece, sono solitamente ridotti in periodi di crisi aziendale; 3.Il profitto è una quantità residuale che risente delle situazioni di crisi, data la rigidità delle altre grandezze economiche e lassenza di processi innovativi. 4.Il reddito è un risultato che deriva da accordi di cooperazione o dalla composizione di conflitti interni ed esterni ELEMENTI DI ECONOMIA DELLIMPRESA

18 Lequazione Lequazione del profitto in termini sociali deve pertanto ricomporre gli interessi dei seguenti interlocutori: Ricavi: concorrenti e clienti Costi: Lavoro = risorse umane impiegate Approvvigionamento = fornitori Finanziamento = finanziatori a titolo di debito (pagamento della rata – quota interesse e quota capitale) e di equity (utili distribuiti e valore dellimpresa) ELEMENTI DI ECONOMIA DELLIMPRESA

19 I PROTAGONISTI DELLA VITA DELLIMPRESA I protagonisti della vita dellimpresa si definiscono stakeholder e possono essere di diversa natura e più o meno direttamente coinvolti nella vita dellimpresa. La teoria contrattualistica vede limpresa come un semplice nesso di contratti, pertanto tutti gli interlocutori dellimpresa sono esterni alla figura dellimpresa stessa. Gli stessi proprietari o i lavoratori o anche i manager vengono visti come apportatori di risorse (finanziarie o di altra natura) che limpresa remunera così come contrattualmente è obbligata a fare.

20 IMPRESA Proprietari Istituzioni finanziarie Gruppi di opinione Clienti Associazioni dei consumatori Sindacati Associazione di categoria Fornitori Governo Gruppi politici Dipendenti Concorrenti Gli stakeholder rappresentano quei gruppi sociali che, direttamente o indirettamente, hanno interessi nella vita dellimpresa, e che influenzano e sono influenzati dallimpresa stessa. I PROTAGONISTI DELLA VITA DELLIMPRESA

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22 Possibilità di collaborazione con limpresa da parte dello stakeholder ALTA BASSA ALTE Stakeholder Non orientato (mixed blessing) Strategia: COLLABORAZIONE Stakeholder Avversario (non supportive) Strategia di DIFESA Stakeholder Amichevole (supportive) Strategia di COINVOLGIMENTO Stakeholder Marginale (Marginal) Strategia di MONITORAGGIO BASSE Possibilità di minacce per limpresa provenienti dallo stakeholder I PROTAGONISTI DELLA VITA DELLIMPRESA

23 TEORIA DELLAGENZIA Relazione principal (proprietà)/agent (management) Ipotesi: principale e agente massimizzano le rispettive funzioni di utilità asimmetrie informative a favore dellagente non osservabilità della prestazione Sostenimento dei costi di agenzia (monitoraggio, incentivazione, perdita residuale) Tesi: In caso di separazione proprietà/gestione non è possibile massimizzare il valore dellimpresa I PROTAGONISTI DELLA VITA DELLIMPRESA