2 “Il settore alberghiero nell’era della multicanalità distributiva: Verso nuove strategie di business?” COME CAMBIA LA DISTRIBUZIONE DEL PRODOTTO ALBERGHIERO:

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2 2 “Il settore alberghiero nell’era della multicanalità distributiva: Verso nuove strategie di business?” COME CAMBIA LA DISTRIBUZIONE DEL PRODOTTO ALBERGHIERO: OPPORTUNITA’ E SFIDE

3 3 _ Cliente sempre più multicanale/multiindividuale _ Crescente ricerca del miglior rapporto qualità/prezzo _ Crescente ricorso al Web (nel 2005, 25% del room revenue generato online, un altro 25% influenzato dal Web ma generato offline)* _ Clientela leisure in crescita sui canali online ma... _ La sfida si gioca sul viaggiatore d’affari “indipendente“ (rimborsato dall’azienda, ma non soggetto ad una travel policy formale) * Fonte: HeBS, Phocus Wright L’innovazione parte dal mercato

4 4 L’albergo tra congiuntura e dinamiche strutturali _ Cambia la domanda, ma…. _ Cambia anche il contesto in cui opera l’azienda  Difficile da decifrare  Raffinamento ed arricchimento prestazioni erogate  Necessità di tecniche di gestione informatizzata/ottimizzazione delle vendite e profilazione clientela  Focus su distribuzione: nuovi canali di comunicazione e commercializzazione e ampliamento disponibilità informazioni (multicanalità distributiva)  Ciò che sta “fuori” l’azienda (stato di conservazione ambiente e beni culturali, livello servizi, sicurezza, altri attori, ecc.) è altrettanto importante di quanto sta dentro

5 5 Fonte: Travelclick. net Distribuzione on line vs distribuzione off line In che misura uno o più canali vengono privilegiati rispetto ad altri, in relazione anche al tipo di clientela (leisure vs. business)? Il booking per canale distributivo nelle maggiori catene alberghiere Prenotazioni al CRO Quote % 2° trimestre 2005 2° trimestre 2006 Var. 2005-06 Sito di catena29,6% Siti retail2,7% Siti merchant3,2% Siti a tariffe opache1,8% TOTALE INTERNET33,6%37,3%+19,9% Agenzia+GDS37,6%36,4%+4,8% Telefonica28,8%26,3%-1,2% Totale CRO100,0% +8,1% Nell’ambito del canale web, crescita a due cifre dei siti di catena e più contenuta dei siti merchant, in flessione retail e tariffe opache

6 6 Come sta evolvendo la distribuzione online? In USA si prospetta la morte del modello merchant ed una migrazione spinta verso il canale web diretto. E’ prevedibile una situazione del genere anche in Italia? Morte del modello merchant ? Provocazione o futuro prossimo?  Esaurito l’effetto 11 settembre e migliorata la situazione economica, gli albergatori “riprendono in mano il gioco”  Mark up giudicati troppo elevati e sostenibili solo nel breve termine e in periodi di congiuntura difficile  Maggiore consapevolezza nella gestione della distribuzione diretta web-based, sia da parte delle catene che di hotel indipendenti, che consente loro di “dettare le regole del gioco” Verso un modello più flessibile  contratti corporate con operatori “preferred” o “approved”  diminuzione mark up (18%-22%)  interfaccia diretta con i CRS di catena  last room availability sul sito dell’hotel L’esempio degli USA

7 7 HILTON CORPORATION  2003: annullamento punti o miglia omaggio per il programma HHonors su prenotazioni che non transitano attraverso www.hilton.com www.hilton.com  2005: introduzione nuovi criteri per distribuzione e accreditamento intermediari online INTERCONTINENTAL HOTEL GROUP (2004) Definizione nuovi standard di catena: cooperazione solo con distributori che non adoperano politiche di marketing fuorvianti, applicano la trasparenza di prezzo, rispecchiano il trademark e garantiscono le prenotazioni attraverso un processo di conferma automatico Alcuni esempi in USA

8 8 Multicanalità & Pricing Gestione delle tariffe: a che punto siamo? Meglio strategie multipricing o monopricing? Che ruolo ha il costo del canale e le sue performance nella fissazione del prezzo? COSTO/PREZZO come principale discriminante nella scelta del canale elettronico  Solo il 10% dei clienti che prenotano una camera via Web visita un solo sito  Il 43% visita da 2 a 3 siti  Il 22% visita da 4 a più siti Fonte: Jupiter Media Metrix INTERNET FAVORISCE UNA QUASI PERFETTA COMPARABILITA’ DEI PREZZI

9 9 Gestione del Pricing due aspetti da valutare Coerenza tra disponibilità di camere e prezzi offerti sullo stesso canale Coerenza tra disponibilità di camere e prezzi offerti sui vari canali Le tariffe proposte sono differenti a seconda del canale utilizzato? C’è una relazione tra costo/performance del canale e tariffa offerta?

10 10 L’evoluzione del mercato “ travel” mercato mondiale ed europeo del turismo OnLine

11 11 Il turismo Online in Italia 2006: dati di preconsuntivo Fonte: politecnico di milano osservatorio b2c 2006 4,4% mercato europeo

12 12 L’industria dell’ e commerce in Italia

13 13 L’industria turistica e l’e commerce OnLine Penetration Total Online Travel as a % of Total Travel Market 20052008 U.S.A.41%59% Europe15%41% Asia - Pacific9%20%

14 14 Booking online un business in crescita

15 15 Online travel come prenota e che scenario incontra? _ 69% degli online travelers afferma di consultare 2 o + siti (più probabilmente 4) _ La probabilità che un singolo hotel venga prenotato direttamente è normalmente molto bassa Causa _ Migliore posizionamento nei motori _ Migliore visibilità commerciale e spesso funzionale del sito

16 16 I player dell’online industry

17 17 Dall’albergatore al cliente

18 18 Evoluzione del modello di business commissionabilemerchant _ Prenotazione garantita da c.c. o dal soggetto prenotante: Adv Gds Siti non merchant (venere, destination portal, owner website,…) _ Pagamento diretto in hotel _ L’hotel gestisce direttamtne tariffa e commissione _ Il consumatore pre paga l’intero soggiorno al venditore del servizio (expedia, orbitz, last minute….) _ L’erogatore della prenotazione incassa e paga il netto all’hotel _ L’hotel non controlla il prezzo di vendita e subisce il margine imposto dal venditore

19 19 Dominare il cambiamento Gli hotels sono travolti dall’evoluzione del business indipendentemente dal segmento cui appartengono Il segmento di mercato, la clientela, la location, ……richiedono alcune specificità, ma in generale nessuna struttura ricettiva può star fuori dai nuovi flussi di distribuzione La conoscenza e la gestione delle problematiche e dell’evoluzione migliora il business

20 20 Single Image Inventory

21 21 Rate parity

22 22 Direct sales via my web

23 23 Come cavalcare il business ed essere visibili on line Web Marketing _ Strumenti per aumentare la visibilità in internet _ Attività SEO per galleggiare sui motori di ricerca _ Attività pay per click per avviare la visibilità _ Attività marketing per presenza sul metaengine _ Politiche di prezzo per la presenza sui siti di destinazione _ Presenza e attenzione al fenomeno blog Analisi della visibilità _ Sfruttamento delle OTA per aumetare la visibilità _ Analisi dei risultati _ Attenzione e presenza sui commenti clienti Sviluppo dell’intero sito web secondo le moderne tecnologie (web 2.0) In target con il segmento di clientela Di facile navigabilità Integrato con servizi esterni all’albergo (mappe, ristoranti, transfer, musei, eventi……)

24 24 Alcune informazioni aggiuntive: Chi prende cosa da dove…

25 25 Relazione tra i vari canali distributivi

26 26 Gds

27 27 Contratti e condizioni applicate da alcuni canali