RETAIL BRANDING & IMAGE

Presentazione sul tema: "RETAIL BRANDING & IMAGE"— Transcript della presentazione:

1 RETAIL BRANDING & IMAGE
LEZIONI NOVEMBRE 2015

2 Indice di prezzo (100=prezzo marche industriali)
Il posizionamento delle MDD nei Paesi (valori 2014, Ipermercati + Supermercati) Paesi Valore totale vendite MDD (miliardi di euro) Quota % di vendite LCC (a valore) Indice di prezzo (100=prezzo marche industriali) UK 53,7 51,5 71,5 FRANCIA 23,9 29,1 62,2 GERMANIA 20,2 24,0 59,1 SPAGNA 16,5 42,0 73,3 ITALIA 9,4* 18,4* 78,6 OLANDA 4,8 27,3 70,6 GRECIA 0,5 15,4 69,3 * Valore vendite e quota di mercato in Italia comprensivi anche delle Superette Fonte: IRI worldwide

3 I fattori esplicativi della «variabilità» tra i Paesi
Livello di maturità/banalizzazione dei consumi Livelli di Brand Loyalty Concentrazione del «sistema» distributivo Presenza di retailers globali / internazionali Aggressività del posizionamento di prezzo

4 Variazione Price Index MDD versus 2013
L’indice di prezzo delle MDD nei Paesi (price index medio MDD versus National Brands 2014, Iper + Super) Paesi Price Index MDD 2014 (numeri indice) Variazione Price Index MDD versus 2013 UK 71,5 +0,8 pti FRANCIA 62,2 +0,6 pti GERMANIA 59,1 -0,3 pti SPAGNA 73,3 +1,3 pti ITALIA 78,6 +0,7 pti OLANDA 70,6 +1,5 pti GRECIA 69,3 +3,2 pti USA 71,7 -0,2 pti Fonte: IRI worldwide

5 I numeri-chiave della MDD in Italia
(alla fine dell’anno 2014) Giro d’affari complessivo (milioni di euro) 9.423 Quota di mercato media (%, a valore) 18,4 Trend vendite a valore versus anno precedente -2,3% Posizione di leadership (n. categorie) 105 / 439 Pressione promozionale (% su valore vendite) 22,1 Quota di assortimento (% referenze) 11,4

6 I trend di vendita e della market share della MDD in Italia
Anni Variazione % giro d’affari MDD Quota di mercato MDD su totale (%) 2006 +6,1 12,6 2007 +9,2 13,2 2008 +12,9 14,3 2009 +9,8 15,0 2010 +5,9 16,0 2011 +7,0 17,1 2012 +5,3 18,0 2013 +2,4 18,7 2014 -2,5 18,4 2015 (primi 10 mesi) +1,3 18,3 Fonte: IRI

7 La variabilità di quota di mercato delle MDD tra i Reparti
(% vendite MDD su totale di reparto a valore, 2015, Iper + Super + LSP) Fonte: elaborazioni su dati IRI 7

8 La variabilità di quota delle MDD tra i Formati Distributivi
(% vendite MDD su totale LCC a valore, 2015) Fonte: elaborazioni su dati IRI 8

9 Le difficoltà delle MDD negli Ipermercati
Forte pressione promozionale sulle Marche Industriali Affollamento assortimentale (maggiore ampiezza/profondità) Modelli di acquisto “cherry-picking” (ridotta Store Loyalty) Ridotto peso acquisti Freschi (ridotta frequenza di visita) Elevato peso acquisti Non Food

10 La variabilità di quota delle MDD tra i Gruppi
(% vendite MDD su totale LCC a valore, indicazioni imprese commerciali ● 2015) Gruppo A B C D E F G H I J K L M N O Fonte: elaborazioni su dati aziendali

11 Le difficoltà della MDD nei Gruppi della D.O.
Imprenditorialità locale (decentramento decisionale) Molteplicità Insegne/Canali (es. caso Selex) Ridotto know-how di Brand Management in sede centrale Diffusione territoriale (differenziazione con marche “locali”) Modello di gestione del Conto Economico

12 VOCI DI CONTO ECONOMICO - GDO
I modelli di gestione del Conto Economico nella GDO (valori % su totale ricavi) VOCI DI CONTO ECONOMICO - GDO Gruppo A (G.D.) Gruppo B (D.O.) FATTURATO (vendite di sell-out) 100,0 COSTO DEL VENDUTO -78,0 -86,0 MARGINE COMMERCIALE LORDO (1° livello) 22,0 14,0 CONTRIBUTI/PREMI/PROVENTI DIVERSI +8,1 +14,0 MARGINE COMMERCIALE NETTO (2° livello) 30,1 28,0 COSTO DEL PERSONALE -10,7 -11,2 COSTI GENERALI -10,6 -12,1 MARGINE OPERATIVO LORDO 8,8 4,7 AMMORTAMENTI E ACCANTONAMENTI -4,0 -2,5 RISULTATO OPERATIVO 4,8 2,2 SALDO GESTIONE FINANZIARIA +0,7 +0,1 RISULTATO ANTE IMPOSTE 5,5 2,3 IMPOSTE -2,2 -0,9 RISULTATO NETTO 3,3 1,4

13 Nell’ultimo anno: categorie con …
Il ridimensionamento delle quote di mercato delle MDD (Iper + Super + LSP, LCC, dinamiche relative ai trend delle vendite nell’ultimo anno) Nell’ultimo anno: categorie con … Numerica categorie Ponderata … quota di mercato MDD IN CALO 228 67,7% … quota di mercato MDD IN CRESCITA 211* 32,3% Totale categorie LCC 439 100,0% * (di cui) 37 categorie con vendite invariate Fonte: elaborazioni su dati IRI

14 Quali sono le cause del “rallentamento” delle MDD ?
SATURAZIONE NUMERICA CATEGORIE DI PRESENZA RIDUZIONE DELLA QUOTA DI ASSORTIMENTO EFFETTI DI “CANNIBALIZZAZIONE” TRA LE LINEE PERDITA DI COMPETITIVITÀ PROMOZIONALE Fonte: elaborazioni su dati fonti varie

15 41 /439 1) La saturazione delle categorie di presenza delle MDD
(dati a consuntivo 2014, categorie LCC, Iper + Super + LSP) CATEGORIE LCC ATTUALMENTE “SCOPERTE” PER LE MDD (totale Gruppi Distributivi) 41 /439 (ponderata: 1,2%) ACQUARAGIA ALTRE FORME DI CIOCCOLATO/ZUCCHERO ALTRE FORNO NATALIZIE ALTRE FORNO PASQUALI ALTRI PULITORI SPECIFICI ANGURIE (PI) ANTIACNE ASSORBIUMIDITA BEVANDE MIXATE CASTAGNE (PI) CIPOLLE FRESCHE (PI) COLORANTI/DECOLORANTI TESSUTI CONFEZIONI REGALO ASSORTITE CONFEZIONI REGALO MISTE EQUINO FRULLATI/FRAPPE FRUTTA ALTRO (PI) FRUTTA V GAMMA INDIVIA (PI) INFUSI INFANZIA KIT PER MERENDE DOLCI LATTE CONDENSATO E IN POLVERE LIOFILIZZATI E DISIDRATATI MERENDINE FRESCHE PASTI E SOSTITUTIVI PASTO PIATTI PRONTI POMPELMO (PI) PRODOTTI ABBINATI PROFUMI BAMBINO PROFUMI UNISEX PRONTI DA GELARE RADICCHIO (PI) RAVANELLI (PI) SBIANCANTI SMACCHIATORI A SECCO SODA SOLUZIONI CULINARIE UOVA FRESCHE ALTRE UOVA/SFERE DI CIOCCOLATO <31G VERDURA V GAMMA (PI) ZUCCHE (PI) Fonte: elaborazioni su dati IRI

16 Presidio mercati «noti»:
L’aumento della copertura assortimentale della MDD (ampiezza) Presidio mercati «noti»: Mercati già presidiati dall’Insegna (aumento numerica «interna»: modello D.O. e gruppi multi-canalizzati) Mercati attualmente non presidiati dall’Insegna, ma già presidiati da altre Insegne concorrenti (benchmark) Ricerca mercati «ignoti»: Mercati «nuovi” per l’Insegna e per il mercato (Really New) Assenza di riferimenti (benchmark) Aree non food / servizi (LCC: copertura 98%)

17 Quota % di assortimento
2) La riduzione della quota di assortimento delle MDD (totale categorie LCC, valori medi Iper + Super + LSP) Anni Numero totale referenze MDD Variazione % Quota % di assortimento MDD su totale 2009 1.104 +7,4 11,1 2010 1.154 +4,5 11,5 2011 1.205 +4,4 11,8 2012 1.261 +4,6 12,0 2013 1.342 +6,4 12,5 2014 1.257 -6,3 11,4 Fonte: elaborazioni su dati IRI

18 Criteri di segmentazione:
La segmentazione delle linee di MDD (profondità) Criteri di segmentazione: Fasce di prezzo (modello 3-tiered) Target socio-demografici (es. bambini/kids, etnici, etc.) Bisogni/esigenze specifici (es. intolleranze alimentari, ecologia, etc.) Modalità di differenziazione dei segmenti: Scelte di sovrapposizione/esclusiva di categoria-segmento Scelte di branding (sub-branding versus fantasy branding) Scelte di packaging (colori, informazioni, materiali, etc.)

19 Le logiche di segmentazione delle linee di MDD
(il modello “qualità/prezzo” di Tesco) Linea PREMIUM ALTO Prezzo al pubblico Linea MAINSTREAM MEDIO Linea PRIMO PREZZO BASSO BASSA MEDIA ALTA Qualità dei prodotti Fonte: Planet Retail

20 Il ruolo del Packaging per la differenziazione
delle linee Premium e Economy Attributi packaging Linee PREMIUM Linee ECONOMY COLORI Scuri (blu/viola) Oro, Argento Chiari, Caldi (bianco/rosso/giallo) LETTERING Corsivo, Minuscolo (es. Times New Roman) Maiuscolo, Stampatello (es. SANS SERIF) IMMAGINI Numerose fotografie Alta risoluzione Frequente rinnovo Poche fotografie Bassa risoluzione Immagini di repertorio INFORMAZIONI Caratteristiche e provenienza Possibili impieghi (ricette) Dati nutrizionali Essenziali (contenuto confezione) MATERIALI Pack secondari e terziari, Materiali resistenti/riutilizzabili Pack primari, Materiali deperibili

21 La segmentazione per target/bisogni
(il caso Coop, anno 2000)

22 Le nuove logiche di segmentazione delle linee in Coop
Prodotti «con» e prodotti «senza» : una risposta completa alla crescente domanda di benessere e salute. Il meglio della Cultura Gastronomica Per soddisfare il bisogno emergente del «food to go»: Praticità e servizio senza rinunciare alla qualità Per un consumo sostenibile Il meglio a meno tutti i giorni Il consumo consapevole ed equosolidale Il mondo del baby Contro l’obesità infantile

23 Le nuove logiche di segmentazione in Conad

24 3) Gli effetti di “cannibalizzazione” tra le linee di MDD
(439 categorie LCC, Iper + Super + LSP, 2015) [PONDERATA: peso % categorie su totale vendite a valore LCC 2015] NESSUNA LINEA MDD 41 CATEGORIE (ponderata: 1,2%) MDD “MAINSTREAM” 131 CATEGORIE (ponderata: 10,0%) 57 CATEGORIE (ponderata: 9,2%) 83 CATEGORIE (ponderata: 20,3%) 124 CATEGORIE (ponderata: 59,3%) 3 CATEGORIE (ponderata: 0,0%) 0 CATEGORIE (ponderata: 0,0%) 0 CATEGORIE (ponderata: 0,0%) MDD “PREMIUM” MDD “PRIMO PREZZO” Fonte: elaborazioni su dati Nielsen

25 TOTALE ASSORTIMENTO: 60 referenze (su 220) = 27%
I rischi della iper-segmentazione (il caso della PASTA SECCA, 500 grammi, all’Ipermercato, prezzi in Euro) Linea PRODOTTI «TIPICI» LOCALI 1,69 Linea INTOLLERANZE (senza glutine) 1,35 Linea KIDS 1,29 Linea «SELECTION» 0,98 Linea BIO 0,79 Linea INSEGNA/STANDARD 0,62 Linea PRIMO PREZZO (fantasia) 0,35 TOTALE ASSORTIMENTO: 60 referenze (su 220) = 27%

26 Il “crollo” delle vendite delle MDD di “Primo Prezzo” (valori assoluti vendite in milioni di euro, mercati LCC, Iper + Super + LSP) -19,6% Vendite in crescita: 31 categorie (su 207) Fonte: elaborazioni su dati IRI

27 La spirale «viziosa» delle linee Economy
INTRODUZIONE PL ECONOMY IN UNA NUOVA CATEGORIA NECESSITÀ DI AUMENTO DEI VOLUMI DI VENDITA CANNIBALIZZAZIONE VENDITE LINEA PL INSEGNA/STANDARD PEGGIORAMENTO MARGINALITÀ DI CATEGORIA / STORE PEGGIORAMENTO IMMAGINE DI QUALITÀ D’INSEGNA MIGLIORAMENTO QUALITÀ PRODOTTI PL ECONOMY

28 4) La perdita di competitività promozionale delle MDD
(% vendite in promozione al pubblico su totale, categorie LCC, Iper + Super + LSP) Tipologia Marche 2011 2012 2013 2014 LEADER 25,6 26,5 28,0 29,9 FOLLOWER (2°-4°) 27,7 28,5 31,5 MDD 19,5 19,8 21,6 22,1 ALTRE MARCHE 23,9 24,5 25,5 26,6 Totale Marche 24,8 25,9 27,0 28,6 Fonte: elaborazioni su dati IRI

29 Pressione promo MARCHE LEADER
L’intensità delle promozioni al pubblico delle Marche Leader (% vendite in promozione al pubblico su totale a valore, Iper + Super + LSP  2015) Top 20 categorie LCC (per dimensione vendite a valore 2015) Pressione promo MARCHE LEADER Pressione promo ALTRE MARCHE Sconto % medio MARCHE LEADER BISCOTTI 38,4 26,2 23,7 BIRRE ALCOLICHE 39,9 33,8 23,1 LATTE UHT 41,5 31,4 CAFFE MACINATO 36,1 33,4 SALUMI AFFETTATI 40,0 33,7 21,4 ACQUA NON GASSATA 33,9 25,8 36,3 MERENDINE 38,6 32,4 23,0 PASTA DI SEMOLA 43,8 37,7 31,0 LATTE FRESCO 4,2 5,9 10,3 MOZZARELLE 48,5 32,3 26,5 TONNO SOTTOLIO 42,8 19,3 VINO DOC/DOCG ITALIANO 39,7 40,2 34,6 VERDURA IV GAMMA (PI) 23,2 20,6 OLIO EXTRAVERGINE DI OLIVA 64,8 49,8 27,6 COLA 25,2 34,5 31,6 DETERSIVI BUCATO LAVATRICE/BIVALENTI 37,5 12,6 SURGELATI VEGETALI NATURALI/FRUTTA 25,6 30,8 UOVA DI GALLINA 32,6 16,0 NUTRIZIONE GATTO 26,9 22,5 17,5 CARTA IGIENICA 38,3 27,7 Fonte: elaborazioni su dati IRI