Comunicare con / Comunicare a: dal one-to-one al one-with-one Toni Muzi Falconi Bologna 9 Giugno 2005.

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1 Comunicare con / Comunicare a: dal one-to-one al one-with-one Toni Muzi Falconi Bologna 9 Giugno 2005

2 Un approccio scientifico Un primo approccio "scientifico" alla comunicazione delle organizzazioni risale ai primi anni venti del secolo scorso: integrando gli studi di suo zio Sigmund Freud con le riflessioni dei primi sociologi del 900 e soprattutto di Walter Lippmann sull'opinione pubblica, Edward Bernays elabora e con grande creatività applica e diffonde per quasi un secolo il suo modello dipersuasione scientifica.

3 Il modello 1/2 - il consumatore viene ascoltato per comprenderne le motivazioni latenti, - si creano e si trasferiscono al consumatore messaggi retorici e persuasivi capaci di accendere la sua attenzione, - la verifica dell'efficacia viene ottenuta dal ricordo del messaggio e dallaumento delle vendite del prodotto/servizio

4 Il modello 2/2 Se poi il consumatore riceve(tramite le relazioni pubbliche) messaggi positivi sul prodotto/servizio anche e soprattutto da fonti ritenute più credibili e indipendenti rispetto alla pubblicità, per esempio da un leader di opinione o da un giornalista, allora l'efficacia della comunicazione sarà superiore.

5 Con questo modello, qui assai semplificato, il marketing e la comunicazione delle organizzazioni hanno felicemente convissuto con alti e bassi, per quasi un secolo

6 Alcuni cambiamenti Anni ottanta: la diffusione dei pc e linformatizzazione di massa la implosione della civiltà e della cultura dei consumi la saturazione dei messaggi pubblicitari attraverso i media tradizionali

7 Linformatizzazione (1) La diffusione dei pc consente un uso mirato del direct marketing (che, non casualmente, assume la denominazione di direct response) e aiuta le imprese a trovare una valida alternativa al livello di saturazione e di sostanziale inefficacia raggiunta dalla pubblicità unidirezionale ed erga omnes: lo share of mind diventa assai più importante dello share of voice

8 Linformatizzazione (2) Lesplosione di disponibilità delle informazioni consente, tramite il pc, la segmentazione sempre più mirata dei pubblici fino ad arrivare alla identificazione teorica unitaria degli interlocutori. A sua volta, questo consente la elaborazione e lemissione di messaggi mirati ai specifici segmenti fino al singolo. Gli ulteriori sviluppi delle tecnologie informatiche consentono anche la creazione di ambienti relazionali virtuali simmetrici (peer-to-peer) ove gli interlocutori si scambiano relazioni.

9 La globalizzazione I consumi si diversificano e si segmentano anche in funzione della fine del mito del sogno americano ove tutte le diversità si integravano nel famoso melting pot. Mai tante diversità, identità, religioni, culture e valori diffuse istantaneamente in tutto il mondo grazie ad una globalizzazione il cui motore principale è costituito proprio dai processi di comunicazione

10 Internet 1/2 Poi è arrivata Internet ed è definitivamente saltata la comunicazione tradizionale delle organizzazioni, come l'abbiamo sempre conosciuta: una comunicazione prevalentemente: unidirezionale, asimmetrica e orientata alla persuasione

11 Internet 2/2 Intendiamoci, abbiamo ormai imparato che nulla si distrugge e che la pubblicità tradizionale, ad esempio, si propone di adeguarsi alle nuove esigenze, che vanno verso una accentuata personalizzazione… …fino al one-to-one… Ma ora la questione è il one-with-one

12 Stupidaggini, direte voi, che differenza cè?

13 Cè, eccome A livello concettuale si comunica con, non si comunica a Si sbraita a, si parla a, si scrive a... ma comunicare implica una messa in comune... cioè con A livello operativo ogni strumento, ogni canale deve avere incorporato, facilmente accessibile, utilizzabile e incentivato nell'uso, uno strumento, un canale di dialogo con linterlocutore.