Consumi e comunicazione di massa (e non solo) Guido Nicolosi – Università di Catania.

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1 Consumi e comunicazione di massa (e non solo) Guido Nicolosi – Università di Catania

2 LA SOCIETA' DELL'INFORMAZIONE > (Alain Touraine) > (Alain Touraine)

3 Guido Nicolosi – Università di Catania LA SOCIETA' DELLA CONOSCENZA Due accezioni: Due accezioni: - Declino dell'industria tradizionale (produzione di beni "materiali": automobili, frigoriferi, televisori, ecc.) a vantaggio di: a) la tradizionale industria culturale a) la tradizionale industria culturale b) una nuova industria di beni "immateriali"(microprocessori, software, ecc.) b) una nuova industria di beni "immateriali"(microprocessori, software, ecc.) - Grande centralità della conoscenza (ricerca, creatività, ecc.) nei processi di produzione (minore valore della fatica fisica a vantaggio della fatica intellettuale)

4 Guido Nicolosi – Università di Catania Corpi e anime Fu il telegrafo ottico (fine '600 - fine '700) a realizzare, per la prima volta nella storia della comunicazione, la separazione dellinformazione dai corpi e dalle cose. Separazione e astrazione che sta alla base di tutti gli sviluppi successivi della comunicazione, tanto da poter dire che è il telegrafo ottico a segnare la nascita della comunicazione moderna.

5 Guido Nicolosi – Università di Catania Economia dell'immateriale nuovi settori economici, dove si producono direttamente beni immateriali: il prodotto è immediatamente un oggetto informazionale La fabbrica post-fordista richiede sempre meno lavoro manuale e sempre più lavoro di progettazione, di controllo, di comunicazione interna tra i vari settori di un'azienda ed esterna tra le aziende, il mercato e le istituzioni. la pubblicità e il marketing la pubblicità e il marketing attualmente in Europa la quota di lavoratori che tratta informazioni sia valutabile nell'ordine del 50% ma circa l'80% dei nuovi posti di lavoro si colloca in questa fascia di attività lavorative attualmente in Europa la quota di lavoratori che tratta informazioni sia valutabile nell'ordine del 50% ma circa l'80% dei nuovi posti di lavoro si colloca in questa fascia di attività lavorative si vendono informazioni, idee o sogni più che automobili e lavatrici e comunque questa vendita rende molto di più. si vendono informazioni, idee o sogni più che automobili e lavatrici e comunque questa vendita rende molto di più. negli Stati Uniti i due settori economici più ricchi sono l'industria del software (e non dell'hardware, si badi) e quella dello spettacolo.

6 Guido Nicolosi – Università di Catania Dimensione immateriale di imprese e prodotti Negli USA: un terzo degli impianti e l80% delle infrastrutture è in locazione IBM e COMPAQ subappaltano alla stessa ditta costruzione, consegna e fatturazione dei PC NIKE non possiede impianti né macchine: unica attività è il design (e la concezione) Lazienda acquista a basso prezzo i prodotti dei subappaltatori e incassa aggiungendo la marca La dimensione immateriale del prodotto prevale su quella materiale Il valore simbolico, estetico o sociale prevale sul valore duso pratico e di scambio La riduzione dei costi dellimpresa si concretizza in riduzione complessiva dei salari La riduzione dei salari non provoca riduzione della domanda grazie al credito al consumo Pressioni per ridurre i servizi dello Stato al fine di ridurre la tassazione e aumentare i consumi

7 Guido Nicolosi – Università di Catania La produzione del consumatore Altra dimensione del capitale immateriale: produzione di desideri, immagini di sé, stili di vita Altra dimensione del capitale immateriale: produzione di desideri, immagini di sé, stili di vita I consumatori vengono definiti come acquirenti che non hanno bisogno di ciò che desiderano e viceversa: Barnays negli anni 20 crea le public relations I consumatori vengono definiti come acquirenti che non hanno bisogno di ciò che desiderano e viceversa: Barnays negli anni 20 crea le public relations Se i bisogni delle persone sono limitati i loro desideri sono illimitati: basta svincolare lidea dellacquisto dai bisogni pratici e dalle considerazioni razionali Se i bisogni delle persone sono limitati i loro desideri sono illimitati: basta svincolare lidea dellacquisto dai bisogni pratici e dalle considerazioni razionali Bisogna fare appello ai desideri inconfessati, bisogni irrazionali, emozioni, fantasmi inconsci Bisogna fare appello ai desideri inconfessati, bisogni irrazionali, emozioni, fantasmi inconsci

8 Guido Nicolosi – Università di Catania La produzione del consumatore La pubblicità deve contenere messaggi che trasformino i prodotti in vettori di senso simbolico La pubblicità deve contenere messaggi che trasformino i prodotti in vettori di senso simbolico Esempio: la creazione della donna fumatrice Esempio: la creazione della donna fumatrice Nel 1928 Hoover a Barnays: > Nel 1928 Hoover a Barnays: > La pubblicità fa appello non ai desideri di tutti, ma di ciascuno in quanto persona privata La pubblicità fa appello non ai desideri di tutti, ma di ciascuno in quanto persona privata La pubblicità contribuisce a fare del consumatore un essere individuale per definizione La pubblicità contribuisce a fare del consumatore un essere individuale per definizione Essa non promette miglioramenti comuni delle condizioni Essa non promette miglioramenti comuni delle condizioni Essa promette a ciascuno di sfuggire alla condizione comune per essere un fortunato privilegiato Essa promette a ciascuno di sfuggire alla condizione comune per essere un fortunato privilegiato Promette soluzioni individuali a esigenze collettive: svolge una socializzazione antisociale Promette soluzioni individuali a esigenze collettive: svolge una socializzazione antisociale

9 Guido Nicolosi – Università di Catania Monopoli simbolici Si sviluppa unindustria di produzione, vendita e locazione di immagini e nomi brevettati Separazione tra saper fare (collegato a immagine di marca) e sua messa in opera: franchising Il franchising è la privatizzazione di una conoscenza (saper fare) brevettata sotto un nome di marca il cui uso è dato in locazione a imprese che lo mettono in opera Nel franchising le conoscenze diventano il capitale Il valore della conoscenza è direttamente proporzionale alla capacità di monopolizzare il diritto di servirsene Segreto aziendale e proprietà intellettuale diventano imperativi (pressioni per inasprimento delle leggi sul copyright) Il monopolio è anche il potere di monopolio legato al nome della marca (Coca-cola, McDonalds, Nike, ecc.): larticolo di marca non è intercambiabile con altri analoghi Il monopolio è anche il potere di monopolio legato al nome della marca (Coca-cola, McDonalds, Nike, ecc.): larticolo di marca non è intercambiabile con altri analoghi

10 Guido Nicolosi – Università di Catania Monopoli simbolici Ecco che il monopolio della conoscenza diventa più costoso della produzione della conoscenza stessa (Microsoft spende un terzo del fatturato in pubblicità e marketing) Ecco che il monopolio della conoscenza diventa più costoso della produzione della conoscenza stessa (Microsoft spende un terzo del fatturato in pubblicità e marketing) La marca è un capitale per il prestigio e la celebrità in parte indipendente dalle qualità intrinseche dei prodotti La marca è un capitale per il prestigio e la celebrità in parte indipendente dalle qualità intrinseche dei prodotti Pubblicità e marketing costruiscono unimmagine e unidentità distintiva di cui si rivendica il monopolio Pubblicità e marketing costruiscono unimmagine e unidentità distintiva di cui si rivendica il monopolio Questo monopolio può persistere solo se lazienda lo riproduce costantemente con campagne e innovazioni Questo monopolio può persistere solo se lazienda lo riproduce costantemente con campagne e innovazioni La marca come la firma dellartista attesta la distinzione del prodotto dalla volgare merce La marca come la firma dellartista attesta la distinzione del prodotto dalla volgare merce