Gianpaolo Costantino ASK Senior Manager 30 Ottobre, 2013 Marketing Mix Models Strumenti per migliorare la resa commerciale delle leve di marketing mix.

Presentazione sul tema: "Gianpaolo Costantino ASK Senior Manager 30 Ottobre, 2013 Marketing Mix Models Strumenti per migliorare la resa commerciale delle leve di marketing mix."— Transcript della presentazione:

1 Gianpaolo Costantino ASK Senior Manager 30 Ottobre, 2013 Marketing Mix Models Strumenti per migliorare la resa commerciale delle leve di marketing mix

2 Copyright © 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 2 La valutazione dellefficacia delle azioni di marketing è complessa. Per misurarla servono strumenti adeguati Dati di mercato InfoScan Census Consumer Panel Rilevazioni in store Media spending Analisi di elasticità al prezzo Misurazione bilancio competitivo della promozione (per singolo evento) Rendimento della comunicazione (incrementalità, fattori tattici, supporto alla brand equity)

3 Copyright © 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 3 Modelli di Marketing Mix. A cosa servono ? Definire corrette politiche di pricing Razionalizzare le promozioni Ottimizzare gli Investimenti sul pdv Supportare le decisioni

4 Copyright © 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 4 Puro Feeling Pura Scienza Danger Zone Danger Zone Giusto equilibrio tra sofisticazione e.. prassi La formula per il successo risiede nellidentificazione degli strumenti adatti per rispondere ai diversi quesiti

5 Copyright © 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 5 1 Supporto alla gestione di prezzi e promozioni Selezione del prossimo piano di prezzo e promozionale, attraverso la simulazione di nuovi scenari 2 3 Valutazione completa del funzionamento e dellefficacia di tutte le leve promozionali Comprensione del price positioning, dellelasticità, della presenza di soglie e delle interazioni con la competition Modelli di Marketing Mix: le leve in store

6 Copyright © 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 6 Modelli di Marketing Mix: la risposta a domande complesse DOMANDE CHIAVE Quali sono gli effetti, sulla mia marca, del riposizionamento di prezzo? Chi è il competitor più aggressivo per la mia marca? Quanto mi danneggiano le promozioni dei competitor? Qual è il corretto livello di prezzo? E la corretta pressione promozionale? Posso simulare diversi scenari?

7 Copyright © 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 7 Marketing Mix Model: la cosa in cui crediamo « We work with the data most appropriate and that we are focussed on solving business issues ».

8 Copyright © 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 8 Stores factors: Retail chain, Area, Size La metodologia econometrica consente di isolare e misurare accuratamente gli effetti di prezzo, media e attività sul trade. In Store Sales Drivers: Promotion, Price, Distribution, Assortment, Competitor Activity Media Investments: TV, Press, radio, digital etc Campaign, Week and Day part for TV External factors: Seasonal sensitivity, weather, incidence Drivers of sales Explore how to achieve future targets Guidelines and best practices Weekly Store Level EPOS Data

9 Copyright © 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 9 I dati Store Level di oltre 10.000 negozi costituiscono la base per misurare il ritorno delle varie leve di marketing Media Promozioni In Store Flyers Pricing Distribuzione Line Extension Comprensione dellefficacia Indirizzo verso nuovi scenari per il miglioramento delle performance Sostegno della forza di marca Temi trattati in questa sessione

10 Copyright © 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 10 Modelli di Marketing Mix: metodologia I dati aggregati possono essere fuorvianti... Total Market 2.6241 SalesPrice 2.8212 2.2417 2.99 9 2.88 3 Store 3 Store 4 Store 1 Store 2 Week 1Week 2 15 5 12 14 46 Sales 2.82 2.24 2.99 2.88 2.70 Price

11 Copyright © 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 11 For example, averages at the market level can hide true effects of marketing elements. % ACV Week % ACV Feature % ACV Display Volume With aggregated data we cant determine how much of this bump is from Feature or Display. Aggregated Key Account data: Stores 1 & 2 Store 1 ran a Feature in week 8Store 2 ran a Display in week 8 % ACV Feature % ACV Display Week Data Types - InfoScan ® vs. Store Level

12 Copyright © 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 12 Store Level Methodology: una overview generale

13 Copyright © 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 13 Mktg Mix Models: cosa cambia rispetto ad ieri? I modelli tradizionali – spesso analizzano soltanto un piccolo gruppo di prodotti – non danno informazioni di impatto sulla categoria Il nuovo approccio – Calcola indicatori di impatto sullintera categoria di riferimento e sugli altri attori del mercato – Quantifica la source of volume generata da manovre di prezzo/promozioni – Mantiene flessibilità in termini di integrazione di dati puntuali settimana/negozio di fonte esterna

14 Copyright © 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 14 Price Modeling The coefficients (betas) of the price variables give us price elasticity (both base and promoted).

15 Copyright © 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 15 – Quanto è elastico il prodotto XX? – In caso di riposizionamento, quante perdite vengono assorbite dalla categoria e quanto va ai miei concorrenti? – Esistono degli effetti soglia sul mio prezzo di posizionameno ? – Cosa succede se modifico il mio prezzo a scaffale? Quanto varieranno i miei volumi attesi ? – Quali altri brands interagiscono con il prodotto XX? – Esiste lindicazione di un prezzo ottimale ? AREA DEL PREZZO Mktg Mix Models: linvestigazione del prezzo

16 Copyright © 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 16 Lelasticità misura la variazione delle vendite a fronte di una variazione del prezzo di base Questa relazione (Elasticità totale) è composta da: – 1) ELASTICITA ASSOLUTA (Own Elasticity) o -> effetto portato alla ctg – 2) ELASTICITA RELATIVA (Relative Elasticity) o -> scambio con i concorrenti Base Price Base Price Elasticity = % change in sales of A % change in Base Price of A Elasticità alle variazioni del prezzo di base

17 Copyright © 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 17 Metodologia: Elasticità Assoluta e Relativa -2,9 ELASTICITA TOTALE Se il PRODOTTO X aumenta il prezzo del 10% si ha una perdita del -29% in volume ELASTICITA ASSOLUTA Perdita del prodotto che si trasferisce alla categoria ELASTICITA RELATIVA Perdita del prodotto che si trasferisce ai concorrenti Illustrativo

18 Copyright © 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 18 TOTAL ITALY Relative vs. own base price elasticity – Hyper + Super RELATIVE RELATIVE – Impatto di una manovra di prezzo sui concorrenti: come si muovono i volumi dei concorrenti quanto il prodotto analizzato muove il prezzo – OWN – OWN: – Impatto di una manovra di prezzo sulla categoria: di quanto una manovra di prezzo del prodotto analizzato si riversa sulla categoria

19 Copyright © 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 19 TOTAL ITALY Relative BPE- % sales increase from competitors by 1% base price reduction RELATIVE RELATIVE – Dettaglio di aggressività sui concorrenti attaccati: come si muovono i volumi dei singoli concorrenti quanto il prezzo di base del prodotto analizzato si muove dell1%

20 Copyright © 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 20 Ottimizzazione del prezzo Esiste un livello di prezzo che massimizzi i ricavi? Questo livello è coerente con il posizionamento della brand e con la sua strategia di posizionamento? il grafico presenta la relazione tra le vendite in valore del prodotto analizzato e la % di variazione del prezzo di base. E possibile dunque identificare il punto che massimizza il revenue

21 Copyright © 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 21 Intercettazione delle Soglie di Prezzo che impattano sulla strategia di riposizionamento Intercettare i punti prezzo critici Simulare gli effetti di un superamento dei punti critici (punti prezzo o divari rispetto ai concorrenti)

22 Copyright © 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 22 -Come funzionano le mie promozioni e quelle dei competitors ? Quante sono le vendite incrementali che riescono a generare ? -Come funziona una particolare meccanica promozionale ? -Quanto e a chi sottraggo con le mie attività promozionali? -Quanto subisco le attività promozionali degli altri? -Come incidono i diversi livelli di sconto? -Come funziona il Display in associazione a diversi livelli di sconto? -Come funziona il Volantino? AREA DELLE PROMOZIONI Mktg Mix Models: deep dive nelle promozioni

23 Copyright © 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 23 Promozioni della Brand Y: il Bilancio concorrenziale (vendite guadagnate e perse) June 09-May 10 June 10-May 11 La Brand Y evidenzia un forte aumento della incrementalità promo nellultimo anno, come risultato di una maggiore pressione esercitata. Il bilancio fra guadagnate e perse si consolida a suo favore. La Brand Y conferma una forte capacità di resistenza alle azioni dei concorrenti. Blind Case

24 Copyright © 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 24 Qual è la tipologia di folder più conveniente per il distributore Blind Case Integrando parametri di costo si può calcolare il ROI relativo per tipo di promozione

25 Copyright © 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 25 Ottimizzazione della Profondità di Sconto Fino a quanto posso scontare salvaguardando i ricavi? Commenti e il livello di sconto. il grafico presenta la relazione tra le vendite in valore del prodotto analizzato e il livello di sconto. E possibile dunque identificare il punto che massimizza il revenue

26 Copyright © 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 26 Promozioni Retail: massimizzazione dei ricavi incrementali Questi prodotti massimizzano lincremento dei ricavi con sconti fra il 35 ed il 40%. HYPER

27 Copyright © 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 27 Spinta sui volumi ed efficienza promozionale Channel Level – Brand B Promotion efficiency by promo type Efficiency Index = % incremental volume due to promotion / % volumes in promotion Blind Case

28 Copyright © 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 28 Lefficienza delle promozioni varia notevolmente fra le categorie. (benchmark = summary of the studies developed in the last ending year)