Il PIANO DI COMUNICAZIONE

Presentazione sul tema: "Il PIANO DI COMUNICAZIONE"— Transcript della presentazione:

1 Il PIANO DI COMUNICAZIONE
Corso Master MaSS - Sociologia Sanitaria Il PIANO DI COMUNICAZIONE Fasi di redazione di un piano di comunicazione pubblica Cinzia Massa Massa Cinzia

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La direttiva La direttiva Frattini del 7 Febbraio (attività di comunicazione delle pubbliche amministrazioni) fornisce alle amministrazioni pubbliche indirizzi di coordinamento, organizzazione e monitoraggio delle strutture , degli strumenti e delle attività previste dalla normativa in materia di informazione e comunicazione ( lg.150/2000) Secondo tale Direttiva ogni anno, entro il 30 Novembre, devono presentare il Piano di Comunicazione che intendono realizzare. Cinzia Massa Massa Cinzia

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Cos’è un piano Il Piano di Comunicazione è lo strumento utilizzato per pianificare e ottimizzare le scelte di comunicazione, rendendole funzionali alla soddisfazione dei bisogni del target sia interno che esterno all’amministrazione. Cinzia Massa Massa Cinzia

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A cosa serve Un piano di comunicazione possiede una dimensione strategica, consente di ordinare, sviluppare e impiegare risorse di tipo diverso, umane, strumentali, economiche, per conseguire la massima probabilità di raggiungere determinati obiettivi comunicativi. Il piano di comunicazione aiuta a definire i perché delle comunicazioni prodotte nell’ambito di una organizzazione. Cinzia Massa Massa Cinzia

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Target Punto di partenza del Piano è la definizione del target E’ fondamentale individuare il target che si vuole raggiungere per poi poter determinare: come quando parlargli con che mezzo con quale intensità Cinzia Massa Massa Cinzia

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Contenuti Il Piano di Comunicazione deve contenere : - obiettivi e strategia della comunicazione integrata - descrizione delle azioni e tempi di realizzazione - scelta dei mezzi e budget - pianificazione delle attività di monitoraggio e la valutazione dell’efficacia delle azioni Cinzia Massa Massa Cinzia

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Obiettivi Definire un obiettivo e avere chiaro a chi quell’obiettivo è rivolto significa attendersi e dare valore alle reazioni del destinatario del nostro messaggio, anzi strutturare il messaggio in funzione delle reazioni(comportamentali, valoriali, conoscitive, culturali ecc.) che ci si attende di determinare. Il rapporto tra obiettivi e destinatari è dunque un elemento centrale nella pianificazione della comunicazione. Cinzia Massa Massa Cinzia

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Oggetto L’oggetto della strategia contenuta in un piano di comunicazione è la comunicazione intesa sotto un duplice profilo: quello per cui, grazie al piano, le informazioni si dotano di un senso e quello per cui questo senso è tale in relazione a un destinatario. Cinzia Massa Massa Cinzia

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Gli step fondamentali Il metodo di redazione del piano di comunicazione può essere schematizzato nella individuazione di sette passaggi fondamentali: • l’ analisi dello scenario; • l’ individuazione degli obiettivi di comunicazione; • l’ individuazione dei pubblici di riferimento; • la scelte strategiche; • le scelte di contenuto; • l’ individuazione delle azioni e degli strumenti di comunicazione; • la misurazione dei risultati. Cinzia Massa Massa Cinzia

10 Analisi dello scenario - cosa è
Corso Master MaSS - Sociologia Sanitaria Analisi dello scenario - cosa è “Guardarsi intorno è la prima regola per comunicare bene” Per scenario si vuole intendere: contesto generale di riferimento (il contesto geografico, territoriale) socio-economico) e/o di settore (ovvero le caratteristiche del mercato in cui opera un determinato servizio il contesto organizzativo (cioè le caratteristiche dell’amministrazione) Cinzia Massa Massa Cinzia

11 Analisi dello scenario - obiettivi
Corso Master MaSS - Sociologia Sanitaria Analisi dello scenario - obiettivi L'analisi permette innanzitutto di definire lo scenario di riferimento, cioè il campo d'azione, di un'attività di comunicazione: - il soggetto che comunica: chi è, qual è il suo ruolo/funzione; - il mercato di riferimento: le tendenze emergenti, i macro-fenomeni, i dati strutturali; - l'oggetto della comunicazione: il prodotto, il servizio, l'attività, il tema/argomento da comunicare; - il vissuto: la percezione presso i principali pubblici sia del soggetto comunicatore sia dell'argomento-tema della comunicazione. Cinzia Massa Massa Cinzia

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Come si fa l’ analisi Ma come si fa un'analisi di scenario? Quali sono gli strumenti di lavoro? Innanzitutto, il materiale documentale sull'argomento: relazioni, libri, dati statistici, ecc. Se esiste, è molto utile un'attenta lettura della rassegna stampa. Sempre più frequente diventa ovviamente l'utilizzo di Internet, soprattutto nella fase di acquisizione delle informazioni. Inoltre, sono estremamente importanti i colloqui con le "key-people": le persone cioè che hanno una diretta conoscenza del fenomeno e che possono fornire elementi fondamentali per comprendere le problematiche su cui si deve comunicare. Cinzia Massa Massa Cinzia

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Strumenti Uno degli strumenti maggiormente utilizzati per l’analisi dello scenario è la SWOT ANALYSYS acronimo derivante dalle iniziali di quattro parole inglesi: 􀃆 Strenghts ( punti di forza ) 􀃆 Weaknesses ( punti di debolezza ) 􀃆 Opportunities ( opportunità ) 􀃆 Threaths ( minacce ) Cinzia Massa Massa Cinzia

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L’analisi di swot L’analisi SWOT interpreta in chiave di minacce e opportunità le tendenze evolutive espresse dall’ambiente esterno e analizza i punti di forza e di debolezza interni all’organizzazione. Consente di ottenere informazioni utili per rendere più efficaci le azioni di comunicazione rispetto al contesto nel quale si andranno a inserire Cinzia Massa Massa Cinzia

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Elementi informativi • Situazione generale dell’ente (i risultati acquisiti, la posizione sul mercato, le competenze e conoscenze distintive dell’organizzazione). • Analisi dei servizi offerti dall’ente (come vengono erogati i servizi,qual è la visione strategica e il mercato di riferimento, le eventuali esternalizzazioni, ecc). Analisi delle modalità organizzative interne (manageriali, logistiche, finanziarie e tecnologiche). • Analisi della comunicazione (attori che hanno relazioni di front-line con i propri pubblici di riferimento, la tipologia e le modalità di gestione della comunicazione, la valutazione dell'identità e dell’immagine dell’ente, le relazioni con pubblici influenti ecc.). Cinzia Massa Massa Cinzia

16 Definizione degli obiettivi
Corso Master MaSS - Sociologia Sanitaria Definizione degli obiettivi La seconda tappa del progetto di pianificazione della comunicazione consiste nella definizione degli obiettivi. La formulazione degli obiettivi è probabilmente uno dei momenti più critici e difficili nella preparazione di un piano di comunicazione. La criticità è tutta nell'esigenza di definire obiettivi quanto più possibile precisi e misurabili, evitando l'eccessiva genericità. Cinzia Massa Massa Cinzia

17 Tipologie di obiettivi 1
Corso Master MaSS - Sociologia Sanitaria Tipologie di obiettivi Obiettivi di garanzia e tutela dei diritti nella relazione pubblico/privato (garantire i diritti di informazione, accesso agli atti e partecipazione, rendere effettive le opportunità di accesso ai servizi correggendo asimmetrie informative, privacy ecc.) Obiettivi di identità e immagine (necessità di comunicare l’identità costitutiva dell’istituzione e la sua mission, le iniziative e i programmi realizzati, volontà di correggere la percezione presso i pubblici ecc.) Obiettivi di policy (il rilancio del territorio, la raccolta differenziata, la valorizzazione dei beni storici e ambientali, la tutela delle fasce deboli, le politiche di prevenzione sanitaria ecc.). Cinzia Massa Massa Cinzia

18 Tipologie di obiettivi 2
Corso Master MaSS - Sociologia Sanitaria Tipologie di obiettivi Obiettivi di miglioramento della qualità dei servizi offerti e delle prestazioni erogate (far conoscere le opportunità di fruizione dei servizi, semplificare le procedure, snellire i tempi, ridurre i costi, rendere i servizi coerenti con i bisogni degli utenti, ecc.) Obiettivi di promozione all’interno dell’organizzazione della cultura della relazione e del servizio al cittadino (agire sulla condivisione degli obiettivi e sulla partecipazione dei dipendenti alle scelte organizzative) Cinzia Massa Massa Cinzia

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Esempi di obiettivi "Un obiettivo chiave è costruire una forte relazione con i media attraverso la costituzione di un ufficio stampa". Non è un obiettivo ma una strategia e una tattica. “Comunicare il nostro progetto alla business community attraverso la stampa d'opinione raggiungendo una buona copertura". "L‘ ente dovrà utilizzare mezzi di comunicazione innovativi". Ancora una volta non un obiettivo ma un mezzo. In realtà, se si raggiunge il giusto target con il giusto messaggio, il mezzo è irrilevante. “Comunicare il nostro sito Internet ad un target di cittadini forti utilizzatori del web, attraverso una comunicazione on-line e off line". "Costruire e migliorare l'immagine dell'ente". In questo caso l’obiettivo è troppo generico. E’ necessario definire qual è l’immagine che si vuole comunicare e a quali interlocutori. "Posizionare l'ente come soggetto attento alle problematiche delle fasce deboli della popolazione, mettendo in evidenza i recenti programmi e servizi a beneficio dei portatori di handicap per l'inserimento nel mondo dellavoro". Cinzia Massa Massa Cinzia

20 Individuazione dei pubblici
Corso Master MaSS - Sociologia Sanitaria Individuazione dei pubblici La definizione del target è una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione. Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderà poi molto più semplice scegliere strumenti e azioni. Per individuare il target della comunicazione, talvolta, si usa la tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di riferimento in beneficiari, istituzioni, media e influenti Cinzia Massa Massa Cinzia

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Pubblici Opinion Leaders Cittadini Media Ente Pubblica Amministrazione Sindacati Cinzia Massa Massa Cinzia

22 La strategia di comunicazione
Corso Master MaSS - Sociologia Sanitaria La strategia di comunicazione La strategia è il ponte fra l'obiettivo e gli strumenti.È una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attività e gli strumenti di comunicazione più efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati. Una strategia di comunicazione è un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui, dati i pubblici della comunicazione, è possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti Cinzia Massa Massa Cinzia

23 La strategia definisce..
Corso Master MaSS - Sociologia Sanitaria La strategia definisce.. Le azioni di comunicazione quali: Relazioni e gestioni del consenso Incontro con decisori locali, assemblea comunale, dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali Iniziative pubbliche e manifestazioni locali Attività nelle scuole, sponsorizzazioni culturali, dossier informativi, sondaggi d’opinione La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio L’individuazione dei mezzi di comunicazione (media planning) Cinzia Massa Massa Cinzia

24 La scelta dei contenuti
Corso Master MaSS - Sociologia Sanitaria La scelta dei contenuti I contenuti devono essere chiari, espliciti e veritieri rispetto alle potenzialità dell’organizzazione. Occorrerà operare una scelta dei contenuti di comunicazione, ovvero quali sono i valori e/o le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi, ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate. Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui è rivolto, sia fisicamente sia cognitivamente parlando,in modo da essere compreso senza difficoltà. Cinzia Massa Massa Cinzia

25 L’ individuazione delle azioni e degli strumenti
Corso Master MaSS - Sociologia Sanitaria L’ individuazione delle azioni e degli strumenti Le attività e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere. Le possibili attività e i relativi strumenti di comunicazione sono: • pubblicità (attraverso i mass-media); • ufficio stampa; • organizzazione di eventi; • comunicazione diretta (direct mail, telemarketing, urp, suap) • prodotti editoriali (house organ, newsletter, manifesti, opuscoli, volantini, cartelloni, ecc.); • prodotti audiovisivi; • fiere; • internet (attraverso il quale favorire l’interattività); • comunicazione visiva. Cinzia Massa Massa Cinzia

26 La pianificazione dei mezzi
Corso Master MaSS - Sociologia Sanitaria La pianificazione dei mezzi La pianificazione prevede: La scelta di uno o più media in base alla loro accessibilità ed alla loro funzionalità rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto. La scelta dei formati, degli annunci e il timing o periodi dell’anno in cui ciascun mezzo sarà utilizzato. I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la: 􀃆 rapidità di comunicazione 􀃆 modalità di fruizione 􀃆 selettività rispetto al target 􀃆 economicità Cinzia Massa Massa Cinzia

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Definizione dei tempi Scelti i veicoli, bisogna decidere quale sarà la cadenza temporale delle campagne di comunicazione. Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano è il diagramma di Gantt. Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attività del piano di comunicazione, mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle. Cinzia Massa Massa Cinzia

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Diagramma di Gantt Gennaio Febbraio Marzo Analisi scenario Studio della strategia comunicativa Ideazione eventi Cinzia Massa Massa Cinzia

29 Misurazione dei risultati
Corso Master MaSS - Sociologia Sanitaria Misurazione dei risultati La misurazione dei risultati è la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione. L’assenza di analisi dei risultati vanifica la validità del piano di comunicazione, compromettendo, di conseguenza, l’efficacia e l’efficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione. In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del piano occorrerà perciò prevedere quali modalità di valutazione e quali oggetti di comunicazione si intenderanno valutare: il piano di comunicazione complessivamente inteso, sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione, gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti. Cinzia Massa Massa Cinzia

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Cosa si valuta In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione: 􀃆 gli out-puts: si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desiderato gli out-takes: si verifica se il messaggio è stato compreso dai destinatari 􀃆 gli out-comes: si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari Cinzia Massa Massa Cinzia

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Con quali strumenti Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste, i focus group, i questionari, i sondaggi, l’osservazione diretta del contesto, etc. Cinzia Massa Massa Cinzia