LA BENZINA DELLA MACCHINA INFORMAZIONE …& pubblicità 1

Di che parliamo? Di tanti soldi… 1. Cos’è la pubblicità : è una forma di comunicazione impersonale a pagamento riguardante un’organizzazione e i suoi prodotti trasmessa a un’ audience-obiettivo attraverso i mass media Quindi è prima di tutto un grande business 2

Già i romani la conoscevano… Scoperte insegne sulle case a Roma e Pompei Nel medioevo i banditori; fino agli anni 40 con tamburi e trombetta (il pazzariello); uomo sandwich Con la stampa simboli e insegne fuori dei negozi dal 1500 (barbiere, banco dei pegni) Nel 600 primi avvisi su la Gazzetta di Parigi Negli Usa dall’800 invio di cataloghi Metà 800 inserzioni sui giornali; nascono agenzie (Parigi 1845;Manzoni1863) e salto industriale Nel 1880 produttori di sapone cominciarono a vendere pezzi confezionati e non più sfusi Con elettricità insegne luminose; radio, tv eccetera 3

Anche le idee sono un prodotto Pubblicità vende prodotti di consumo Ma la sua capacità di persuasione, viene sfruttata anche per i “prodotti ideali” Dalla prima guerra mondiale: campagne pubblicitarie per la raccolta denaro, arruolamenti. Pubblicità contro l’evasione fiscale, la guida in stato di ebbrezza ecc Mussolini è stato un grandissimo pubblicitario: “credere, obbedire, combattere”, “vincere e vinceremo”, “me ne frego”, “ le inique sanzioni”, “e’ l’aratro che traccia il solco, la spada che lo difende” ecc Berlusconi ha organizzato “Forza Italia” con uomini, strutture e logiche pubblicitarie

Yes, we can La politica in tutto il mondo ha adottato in pieno il linguaggio della pubblicità La proposta politica viene sminuzzata, semplificata, ridotta a uno slogan: La nuova frontiera di Kennedy, ultimo Obama. Si cercano gesti simbolici, personaggi che fungono da testimonial, frasi a effetto, frasi a effetto che vengano riprese da giornali e telegiornali. Anche i problemi più difficili e complessi sono masticati e riproposti in pillole 5

Tamburi e tamburini 6

Guerra…e pace 7

Come l’ossigeno In Italia i quotidiani derivano le loro entrate per il 54% dalla pubblicità La free press per il 100% Rai:su 2723, canone 1600 mnEuro; pubbl 1.096 Mediaset:su 2531, pubbl 2165; pay200 Sky:su 2640, pubbl 232; pay 2408 Mediaset: su 152, pubbl 133 E’ evidente che il controllo della pubblicità significa controllo dell’informazione Tutti i grandi gruppi multimediali infatti hanno una loro concessionaria per la raccolta 8

Figli e figliastri, tv padrona In Italia la maggior parte degli investimenti pubblicitari è diretta alla televisione: 55% Non è così in altri paesi ove la carta stampata beneficia di investimenti più consistenti. Gb, tv al 31%;Germania 24%; Francia 32;Usa 36% Rai, col 41,8% degli ascolti 28% raccolta A Mediaset col 40,5%, il 55%. Publitalia da sola il 35%intero mercato pubblicitario. Sky però cresce vertiginosamente 9

Chi fa la parte del leone   Gennaio-maggio 2008 milioni di Euro Quota % Var % su 2007 Quotidiani 806 20 -0,8 Periodici 545 13 -0,7 Tv generalista 2. 242 55 1,5 Tv satellitari 45 1 * Radio 218 5 8,3 Affissione 101 2 2,6 Cinema 22 Internet 132 3 24,6 Totale 4. 111 100 1,3** 10

Carosello e i suoi eredi In Italia il trionfo della pubblicità in tv si chiama Carosello, dal 57 al 77, tutti i giorni alle 20,50, 10 minuti di grande spettacolo. Fenomeno di costume: “a letto dopo Carosello” Ha creato personaggi, modi di dire. Per Carosello hanno lavorato registi e attori grandi nomi:Age e Scarpelli, Luigi Magni,Gillo Pontecorvo, Ermanno Olmi, Sergio Leone, Totò, Macario, Gassman, Dario Fo, Eduardo de Filippo (vedere)

Caccia aperta nell’online Il nuovo terreno di caccia è Internet, ormai un veicolo pubblicitario alla pari con gli altri Ultimi 5 anni 2006-11, investimento pubblicità: Giornali - 27,7% Tv -11,7% Radio + 9,3% Web + 46,1%. Aumento +107% aziende disposte a investire sull’online Nel 2011 totale investimenti pubblicità 1,2 miliardi euro 13

Dalla parità al sorpasso In Europa raggiunta la parità tra internet e tv come media preferenziale nelle strategie pubblicitarie e si tende al sorpasso: Inghilterra 1,75mld sterline web contro 1,64 tv Nel mondo previsioni: convivenza, nel 2013 internet 19% mercato globale, 87mn dollari; terzo dopo tv (168mn, 36%) e giornali(92mn, 20%) Nel 2015 possibile 20% totale su web 14

Oltre Banner e pop-up I banner sono gli strumenti pubblicitari classici, considerati in parte superati perché rivolti ad un pubblico indistinto. Più efficace l’e-mail-marketing, rivolto a clienti classificati per età, sesso, professione, con messaggi che cadono addosso a chi si registri in qualche modo Nuova frontiera pubblicità su motori di ricerca, ove si lotta (e si paga) per entrare nei primi dieci siti indicati che compaiono in risposta a una ricerca su parole chiave Infine pubblicità automatica con affinità di contenuti coerenti con la pagina web che viene consultata 15

Le mani sul rubinetto (precrisi) In Italia 9 miliardi, 2,4% del totale mondiale Stati Uniti + Canada 42,5% Nord America + Europa circa 70% Grande recupero Asia e America latina Grandi investitori: Stati Uniti, Giappone,Gran Bretagna, Germania Grandi investitori merceologici: beni di largo consumo alimentare, trasporti, telecomunicazioni 16

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I rischi: attenzione agli sconfinamenti L’informazione è cosa diversa dalla pubblicità Convivere, ma difendendo i confini . Settori ove molto più difficile: specializzati e periodici. L’audience e la diffusione determinano le tariffe pubblicitarie, quindi dettano legge 19

Come funziona la filiera pubblicità Dal produttore al consumatore finale: la mediazione delle agenzie Le agenzie, nate già nell’800, doppio ruolo: -fra produttore e mezzi di comunicazione (reperimento degli spazi) -fra produttore e consumatore in quanto momento creativo del messaggio Richieste competenze economiche, sociologiche, marketing soprattutto

Agenzie, quattro funzioni 1- intermediazione: produttore - media-consumatore. Funzione di vendita degli spazi per conto dei media. Quasi tutti i grandi gruppi hanno la loro concessionaria 2- ricerca sul campo: bisogni, gradevolezza, concorrenza 3- creatività: testi, immagini 4- penetrazione: capacità di conquistare, affascinare, stimolare, legare il consumatore

I due giganti Sipra: esisteva già dal 26 per la radio. Pubblicità in tv dal 57. successo clamoroso per le aziende investitrici. Sipra gestito anche pubblicità per giornali di partito col sistema del minimo garantito Publitalia: nata nell’80 per Mediaset, grande successo. Politica degli sconti, consulenti molto aggressivi e preparati, ricercare la pubblicità anche nei piccoli clienti, metodo delle royalty

Chi controlla il mercato: fra le altre CAIRO: LA7, FOR MAN MAGAZINE, DI PIU’, BELL’ITALIA, AIRONE, DIVA E DONNA PUBLIKOMPAS: LA STAMPA, SECOLO XIX, AVVENIRE, TEMPO, GAZZETTA MEZZOGIORNO, UNIONE SARDA MANZONI: REPUBBLICA, ESPRESSO, QUOTIDIANI FINEGIL, RADIO DEEJEY, RADIO CAPITAL RCS MEDIA GROUP: CORRIERE DELLA SERA, GAZZETTA DELLO SPORT, EL MUNDO SPE: QN, GIORNO, RESTO DEL CARLINO, NAZIONE, LA CITTA’ DI TEREMO IL SOLE24 SYSTEM COMUNICAZIONE: IL SOLE24ORE, OSSERVATORE ROMANO,BARCHE, LA CUCINA ITALIANA, L’IMPRENDITORE PIEMME SPA: IL MESSAGGERO, IL MATTINO, NUOVO QUOTIDIANO, LEGGO, CORRIERE ADRIATICO SPORT NETWORK: CORRIERE DELLO SPORT, STADIO, TUTTOSPORT, AUTOSPRINT, MOTOSPRINT VISIBILIA : IL GIORNALE, LIBERO (SANTANCHE’)

Di che parliamo? Soldi ma anche… 2. La pubblicità è’ la punta emergente di un iceberg che rappresenta il modello di vita della società contemporanea e ne riflette tutta la complessità. E per di più racchiude tutti gli elementi e le emozioni della società d’oggi in messaggi brevi, concisi, icastici. 24

Mulino bianco cercasi La pubblicità non solo dunque rappresenta la società, ma contribuisce a determinarne i valori proponendo modelli astratti spesso in aperto contrasto con la realtà: -famiglie belle e unite -anziani felici, integrati, in salute -corpi atletici, rilucenti e seducenti -oggetti del desiderio alla portata di tutti 25

Pubblicità choc 26

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Divertente,efficace,interessante… Parole comuni che vengono dalla pubblicità: Aspirina,borotalco, varecchina,claxon, penna biro,linoleum, gommapiuma… Pubblicità: ammirarla o odiarla? No:Capirla o subirla Critici severi l’hanno definita linguaggio manipolatorio,”fantalinguaggio”, “lingua subalterna” tale comunque da esercitare influenza negativa, da diffondere il cattivo gusto 31

Linguaggio patchwork Certo molti sconfinamenti di cattivo gusto sono frequenti: sesso usa e getta, donna aggetto, violenza un rischio reale. Però un linguaggio da capire perché molto diffuso che ha colonizzato il linguaggio delle parole e delle immagini di tutti i media E’ un linguaggio nel quale confluiscono forme di origine diversa, un puzzle nel quale confluiscono neologismi,abbreviazioni, modi di dire, tecnicismi,esotismi 32

Quando lo spot diventa titolo Nella pubblicità uso di forme retoriche: -metafora(metti un tigre nel motore) trasferire in una parola il significato di un’altra -iperbole(ha giocato da Dio, ti amo da morire)accrescere o diminuire la realtà delle cose -anafora(per me si va nella città dolente, per me si va…per me si va..) ovvero ripetizione di una parola o di una frase 33

Segue forme retoriche -onomatopea (br…brancamenta) parola o frase che riproducono un suono -ironia (buono da morire)dire una cosa con parole o frasi di senso opposto -metonimia (studio Dante; ascolto il transistor; bevo un bicchierino)la causa per l’effetto, l’autore per le sue opere,la materia per l’oggetto,il contenente per il contenuto -l’allitterazione (fior fiore,ristora rinfranca rinforza) ripetizione di parola o suono 34

Marinetti 35

Ai confini dell’arte La pubblicità funziona perché spesso i suoi messaggi sono vere opere d’arte: poesia, pittura, grafica, cinema. A partire dall’800 grandi artisti hanno lavorato per la pubblicità, da Touluse Lautrec ai futuristi (Depero), Pascoli, Marinetti, D’Annunzio. Per gli spot anche dopo carosello, firme come Federico Fellini, Salvatores, Muccino, Luchetti, Ozpetek, Wim Wenders, Woody Allen e tantissimi altri. E molto spesso gli spot sono più belli degli spettacoli che interrompono. 36

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Depero 42

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Se ne può fare a meno? Le cifre ci dicono di no La pubblicità è ormai parte della nostra vita e del costume Campagna contro interruzioni nei film (Veltroni) “ non si interrompe una emozione” fallita Solo alcuni spettacoli “spotfree” L’esperienza francese tv pubblica senza spot: - all’inizio aumento telespettatori; plauso di parte degli intellettuali - 4 mesi dopo meno pubblico - non trasferimento pubblicità su altri media Preoccupazione per maggiore influenza del potere politico che eroga risorse alternative Quindi: no alle posizioni dominanti; tetti alla raccolta; regole etiche; bilanciamento con informazione 48

Informazione e pubblicità Accordo sulla pubblicità del 1988 e carta doveri economia 2007 stabiliscono linee comportamento: 1. chiarire sempre emittenti e committenti del messaggio 2. trasparenza e correttezza nei rapporti fra giornalismo, pubblicità e pubbliche relazioni (uffici stampa) 3. i giornalisti non devono ricevere soldi se non dal proprio datore di lavoro; non devono accettare nemmeno regali o viaggi 4. i messaggi pubblicitari devono essere riconoscibili 5. i giornalisti devono verificare la correttezza delle informazioni 6. i giornalisti non devono partecipare a campagne o promozioni pubblicitarie 49

Rispetto per gli altri La grande forza persuasiva impone un uso responsabile di messaggi che possono ferire sensibilità : rispetto della persona; uso commerciale del corpo; rispetto dei minori, dei disabili,sensibilità religiose; valori di gruppi, etnie 50