QUALITÁ E RELAZIONI CON IL CLIENTE

OGGETTO DELLA LEZIONE Modello Dinamico di Customer Loyalty (Costabile, 2001) Il valore della relazione con il cliente: il CRM

Modello Dinamico di Costumer Loyalty Oggi la FIDUCIA è l’unica vera moneta del commercio (Drei, 2004)

FEDELTA’ = SODDISFAZIONE + FIDUCIA Achieving satisfaction Achieving trust Creazione di valore specifico Continuità e congruità di modalità e attori della relazione; Velocità di intervento; Miglioramento continuo. COMPETENZA DI PRODOTTO/SERVIZIO Comunicazione frequente, onesta, non chiesta e a valore aggiunto; Continuità della soluzioni proposte; Riconoscimento del cliente e personalizzazione della relazione (dedizione). COMPETENZA DI CLIENTE

UN TOTALE ALLINEAMENTO TRA FORNITORE E CLIENTE Creare una condizione di fiducia è processo complesso e di lunga durata: significa riuscire, attraverso un continuo rinforzo e integrazione delle relazioni sociali, economiche, organizzative e operative, a realizzare UN TOTALE ALLINEAMENTO TRA FORNITORE E CLIENTE COERENZA ED EQUILIBRIO TRA Criteri di lavoro, le esigenze, i criteri di acquisto del cliente e le abilità e punto di forza del fornitore (solution fit) Modi di fare e di essere dei clienti e del fornitore (interpersonal fit) Obiettivi strategici e perfomance del cliente e le competenze e obiettivi del fornitore (strategic fit) I valori organizzativi e personali del cliente e del fornitore (cultural fit)

La percezione di valore nello sviluppo della relazione Nel modello dinamico di customer loyalty vengono identificate 4 fasi della relazione che, benché siano rappresentabili lungo un continuum sono caratterizzate da differenti processi di valutazione. VALORE ATTESO, ossia il rapporto tra BENEFICI ATTESI E COSTI ATTESI VALORE DIADICO Rapporto tra il VALORE che il cliente ritiene di aver OTTENUTO e quello che ritiene di aver GENERATO per l’impresa nel corso della relazione Valore Atteso B/C che si ritiene di dover sostenere per l’acquisizione e il godimento dei predetti benefici, la cui percezione è influenzata dal confronto con le alternative disponibili, e dalla cui superiorità, percepita rispetto ai concorrenti conosciuti o sperimentati, dipende la scelta d’acquisto. Valore monadico è il valore percepito in termini comparativi dopo le prime esperienze d’uso, vale a dire confrontando l’offerta presa in considerazione nel corso del ciclo di vita VALORE PERCEPITO dopo l’acquisto e l’uso, generalmente rapportato al valore atteso da cui deriva la SODDISFAZIONE/ INSODDISFAZIONE VALORE MONADICO Deriva dal confronto tra il valore sperimentato nel corso di uno o più riacquisti e il valore atteso dei concorrenti. LA COMPARAZIONE AVVIENE TRA ESPERIENZE (CERTE) E ASPETTATIVE (ALEATORIE)

ANALISI DEL VALORE DIADICO QUATTRO PRINCIPALI FASI DEL PROCESSO DI SVILUPPO DELLA CUSTOMER LOYALTY tn LEALTA’ ANALISI DEL VALORE DIADICO FEDELTA’ MENTALE t1 RIACQUITO FIDUCIA SODDISFAZIONE t0 t 2,3, VALORE ATTESO ACQUISTO VALORE PERCEPITO Fase 2. La fiducia influenza positivamente il riacquisto grazie alla generazione di economie cognitive (sforzo di ricerca ed elaborazione); emotivi (coinvolgimento psicologico e percezione di rischio e incertezza); operativi (connessi al tempo e ai costi di trasferta per passare alla concorrenza); strutturali (del cambiamento derivante da specificità tecnologiche del prodotto in uso). La lunghezza dipende dalle pressioni competivive e tecnologiche cui è sottoposto un cliente che decide di riacquistare; tm FEDELTA’ COMPORTAMENTALE ANALISI DEL VALORE MONADICO Fonte: Costabile M., Raimondo M. A. e Miceli G.,“Un modello dinamico di customer loyalty: evidenze empiriche da una analisi intergruppo con modelli di equazioni strutturali”(2004) Finanza, marketing e produzione : rivista dell`Università L. Bocconi, Vol. XXII, n. 4, pp. 41-68.

La fase della LEALTÀ Il cliente fedele è legato all’impresa da una relazione di fedeltà, mentale e comportamentale, ma anche da una convinzione di EQUITA’ che, sulla base del principio di reciprocità, conduce all’assunzione di atteggiamenti e comportamenti corretti e cooperativi. CUSTOMER LOYALTY è definibile come un costrutto MULTIDIMENSIONALE, composto da dimensioni PERCEZIONE DI SUPERIORITA’ dell’offerta dell’impresa (misurata sulla base del VALORE MONADICO) e dell’EQUITA’ delle ragioni di scambio ( e quindi elevato VALORE DIADICO) COMPORTAMENTALI (ripetizione degli acquisti) COGNITIVE (connesse alla soddisfazione e alla fiducia)

DEFINIZIONE DI CUSTOMER LOYALTY La CUSTOMER LOYALTY può essere definita come un COSTRUTTO MULTIDIMENSIONALE, IN CUI IL DOMINIO E’ COSTITUITO DA DUE DIMENSIONI COMPORTAMENTALI (FEDELTA’ COMPORTAMENTALE E COMPORTAMENTI COOPERATIVI) E DA TRE DIMENSIONI COGNITIVE (FIDUCIA, VALORE MONADICO E VALORE DIADICO)

VARIABILI DI INTERVENTO SUL PROCESSO DI SVILUPPO DELLA CUSTOMER LOYALTY Le variabili che potrebbero intervenire sul modello, modificandone la formulazione generale, sia sotto il profilo temporale sia sotto quello causale sono: Asimmetria dimensionale Asimmetria informativa As dim es. cliente molto grande e importante potrebbe condurre contemporaneamente un’analisi del valore diadico e monadico As inf potrebbe provocare una priorità temporale e di rilevanza del valore diadico su quello monadico Costi di transazione con il susseguirsi degli acquisti che producono esito soddisfacente si riducono per effetto della fiducia, provocando un effetto opposto sui costi di transizione. I costi non strutturati sono legati a specifici processi informativi valutativi definite dalla psicologia del consumatore, quindi i costi di transazione potrebbero comprimere o ampliare il ruolo delle economie delle fiducia e quindi rendere più o meno rilevante il suo processo di accumulazione nelle prime fasi del ciclo di vita Natura del prodotto e contenuto dei benefici ricercati Livello e struttura dei costi di transazione e di transizione

Il valore della relazione con il cliente: il CRM

Per CRM si intende la gestione del processo continuo di mantenimento e sviluppo della relazione con il cliente, attraverso la permanente creazione e condivisione di valore nel tempo. SCOPO Porre il CLIENTE al CENTRO di ogni PROCESSO DI CREAZIONE DI VALORE AZIENDALE, focalizzando così le risorse, focalizzando così le risorse e le competenze a disposizione per una piena soddisfazione delle esigenze del cliente stesso e una sua completa fidelizzazione

CRM SISTEMA ARTICOLATO COMPOSTO DA: STRUTTURE (infrastrutture informatiche, call center, Web center…) STRUMENTI (software per il profiling e analisi) PROCESSI (di ricerca informazioni sui potenziali clienti, di analisi dei contatti, di customer service..)

Raccolta di dati, esplorazione e profiling dei clienti Analisi e misurazione della CL Analisi e misurazione dello stato delle relazioni Definizione strategie customer marketing Azioni di miglioramento della customer satisfaction Azioni di potenziamento del valore monadico Azioni di potenziamento del valore diadico Attività di Customer Relationship Management Programmi di prevenzione e di recupero sui clienti ad alta equity ma a bassa loyalty Programmi di incremento dell’equity dei clienti fedeli e leali Programmi di beautiful exit per clienti insoddisfatti a bassa equity Programmi di CL e di co-evoluzione 1 3 4 2 Programmi di recupero dei clienti persi 5