1 Le leve del marketing mix: la comunicazione A cura di Fabrizio Bugamelli

2 Gli elementi fondamentali della comunicazione 1.Il PUBBLICO A CHI 2.L’OBIETTIVO PERCHE’ 3. MESSAGGIO/FONTE CHE COSA/ CHI 4.IL CANALE COME

3 1)Il PUBBLICO Una comunicazione di marketing presuppone una chiara definizione del mercato e dello specifico segmento di consumatori/clienti (pubblico obiettivo) che vogliamo andare a colpire. Il pubblico obiettivo influenza della comunicazione: -Il contenuto. -Il modo con cui viene svolta. -Il momento in cui effettuarla. -Il luogo in cui proporla. -Il soggetto da scegliere.

4 2) IL MESSAGGIO Il messaggio è l’insieme dei simboli codificati che la fonte trasmette al suo pubblico. Per “capirsi” fonte e pubblico debbono avere in comune un certo campo di esperienza Campo d’esperienza Fonte codificatore segnale decodificatore Pubblico

5 IL MESSAGGIO (segue) Nella definizione di un messaggio di comunicazione commerciale bisogna valutare: Che cosa dire ( contenuto del messaggio) Come esprimerlo in modo logico (Struttura del messaggio) Come confermarlo a livello simbolico (Formato del messaggio) Chi dovrebbe dirlo (Fonte del messaggio)

6 4) IL CANALE I canali di comunicazione possono essere distinti in 2 grandi categorie: PERSONALI: -Sociali -Aziendali -Tecnici IMPERSONALI: -Mezzi di comunicazione di massa -Eventi

7 Strategie di Comunicazione Sono 2 le grandi strategie di comunicazione: Push: l’impresa fa si che i canali di vendita spingano il prodotto verso il consumatore Pull: l’impresa fa si che il consumatore tiri il prodotto attraverso i canali di vendita

8 Gli Strumenti di Comunicazione PubblicitàVendita personale Promozione Vendite Propaganda Stampa Televisione radio Pack Cataloghi Brochure e opuscoli Affissioni News letter Presentazioni e meetings Forza vendita Telemarketing Programma di incentivazioni Giochi e competizioni Campioni gratuiti Fiere e mostre Dimostrazioni Riduzioni e sconti Seminari Sponsorizzazio ni Relazioni pubbliche Uffici stampa donazioni

9 Alcuni approfondimenti Pubbliche Relazioni (P.R): stimolo alla domanda di un prodotto attraverso rapporti pubblici pianificati con influenzatori importanti del processo d’acquisto. Sponsorizzazione: abbinamento della marca ad un elemento pubblico (personaggio, evento ecc..) per generare notorietà e/o immagine.

10 Il Budget di Comunicazione un mix coerente Beni consumoBeni industriali promozione propaganda Pubblicità Vendita personale Spese promozionali

11 Gli strumenti di comunicazione La Pubblicità Azione rivolta al consumatore del prodotto/servizio con l’obiettivo di provocare la domanda: mezzo per realizzare una strategia di “pull”. Il programma pubblicitario deve tener conto di : a)Obiettivi b)Quanto investire c)Quale messaggio d)Quale mezzo utilizzare e)Come misurare i risultati

12 a) Obiettivi della Pubblicità Informare su -Nuovo prodotto, usi, prezzi -Spiegare come funziona il prodotto -Costruire l’immagine aziendale Convincere -Incoraggiare preferenza/”cambiamento” di marca -Acquistare “adesso” Ricordare -Dove si può acquistare il prodotto -Mantenere vivo il ricordo.

13 b) Quanto investire Per decidere quanto spendere in pubblicità si può decidere di adottare uno dei seguenti metodi: % sulle vendite ( passate o future) Parità con la concorrenza Importo disponibile Difesa-offesa

14 d) Quale mezzo utilizzare MezziPunti di forzaPunti di debolezza QuotidianoFlessibilità; buona copertura locale;alta credibilità; tempestività Vita breve; scarsa qualità della riproduzione TelevisioneCombinazioni di immagini, suono e movimento Alti costi, bassa selettività dell’audience RadioRaggiunge massa, alta selettività geografica e demografica, costo ridotto Solo messaggio audio, Rivistealta selettività geografica e demografica, credibilità e prestigio, qualità della riproduzione Tempi lunghi tra le uscite; sovraesposizione del cliente Direct mailPersonalizzazioneImmagine articolo “da posta” affissioniFlessibilità e basso costoBassa selettività dell’audience

15 Gli strumenti di comunicazione LA PROMOZIONE Definizione: azione temporanea rivolta all’utente del servizio/prodotto, all’eventuale intermediario (canale) o al venditore con l’obiettivo operativo di incrementare le vendite Mezzo per realizzare una strategia “PUSH”.

16 PROMOZIONI VENDITE tipologie Mercati di interesse Promozion e in denaro Diretta Promozion e in denaro Indiretta Promozion e in Merci Diretta Promozio ne in Merci Indiretta Servizi DirettiServizi Indiretti Cliente consumatore Riduzione prezzo -coupon -buoni -concorsi -omaggi -3x2 -Regali -offerte speciali -Bollini -coupon -buoni -garanzie-Ammissione a manifestazioni -Buoni per servizi Trade-sconti per rivendita -schemi fedeltà Estensione credito fatturazione ritardata -doni -offerte speciale -coupon -gare -Garanzie -Addestramento -dimostrazioni Bollini -coupon Forza Vendita -premi -provvigioni -Coupon -Sistemi a punti doni-coupon -Buoni acquisto -Servizi gratis -partecipazione a manifestazioni -coupon buoni -sistemi a punti