IL PREZZO (M ARKETING MIX ) Cosa studieremo ► Il prezzo ► I fattori determinanti del prezzo ► I metodi di determinazione ► Le strategie di prezzo

D EFINIZIONE DI PREZZO In senso stretto: quantità di denaro che viene fatta pagare per un prodotto o un servizio In senso lato: somma di tutti i valori che il consumatore scambia per il vantaggio di possedere un certo prodotto o di fruire di un determinato servizio Il prezzo

I L PREZZO È ANCHE : L’unico elemento del Mkg. mix che produce ricavi Uno degli elementi più flessibili del Mkg. mix, cioè modificabile con estrema flessibilità (non è così per le caratteristiche del prodotto e per i canali distributivi) Il prezzo

OBIETTIVI DI MKG STRATEGIA DI MKG MIX COSTI STRUTTURA ORGANIZZATIVA PER LA FISSAZIONE DEI PREZZI NATURA DEL MERCATO E DOMANDA CONCORRENZA ALTRI FATTORI AMBIENTALI (ECONOMIA, INTERMEDIARI, ISTITUZIONI POLITICO- AMMINISTRATIVE DECISIONI RELATIVE AI PREZZI Fattori determinanti interni

La fissazione di un determinato prezzo per un prodotto produce effetti diversi su ricavi – profitti – quote di mercato IL PREZZO DIPENDE:  Dalle decisioni relative al posizionamento del prodotto sul mercato  Da altri obiettivi che l’impresa intende conseguire Tanto più il posizionamento del prodotto e gli altri obiettivi sono definiti e tanto più facile sarà definire il prezzo Fattori determinanti interni

OBIETTIVI PRINCIPALI DELLA STRATEGIA DI PREZZO  MASSIMIZZAZIONE DEI PROFITTI CORRENTI (prevalenza di risultati finanziari a breve rispetto a effetti economici di lungo periodo)  LEADERSHIP NELLA QUALITA’ DEL PRODOTTO (alta qualità e investimenti in ricerca e sviluppo – prezzo elevato – Ferrari auto)  MASSIMIZZAZIONE DELLA QUOTA DI MERCATO (costi più bassi – economia di scala - e profitti più elevati nel lungo periodo)  SOPRAVVIVENZA (eccesso di capacità produttiva – concorrenza intensa – cambiamento richieste dei consumatori)  IMPEDIMENTO ALL’ENTRATA NEL MERCATO DI IMPRESE CONCORRENTI (prezzi bassi)  STABILIZZAZIONE DEL MERCATO (allineamento prezzi alla concorrenza)  CREAZIONE DI INTERESSE ATTORNO AD UN CERTO PRODOTTO  ATTRAZIONE DI PIU’ CLIENTI NEI PUNTI VENDITA  MANTENIMENTO DELLA FEDELTA’ E DEL SUPPORTO DEI DISTRIBUTORI Fattori determinanti interni

CONSIDERAZIONE DEL MARKENTING MIX NELLA DETERMINAZIONE DEI PREZZI PERCORSI Decisioni determinate in primo luogo da qualità, promozione e distribuzione del prodotto Il prezzo ne sarà fortemente influenzato Decisioni determinate dalla fissazione di un certo prezzo (Prezzo obiettivo) Le altre componenti del MKG mix ne saranno fortemente influenzate Fattori determinanti interni

I C O S T I Costituiscono la base del prezzo di vendita di un prodotto Il prezzo di vendita deve consentire di coprire i costi di produzione, distribuzione e promozione I costi possono costituire un elemento determinante nella strategia del prezzo Fattori determinanti interni

CATEGORIE DI COSTO Costi fissi (o generali) : rimangono costanti indipendentemente dai livelli di produzione o di vendita Costi variabili : variano in modo direttamente proporzionale alle variazioni della produzione Chi investe nell’impresa oltre allo sforzo organizzativo si accolla anche i rischi della riuscita o meno di tale attività; si attende perciò un adeguato rendimento che sarà possibile se i ricavi di vendita superano i costi che l’impresa deve sostenere. I costi quindi rappresentano la base del prezzo che verrà fatto pagare per un determinato prodotto. COSTI TOTALI: costi fissi più costi variabili per ogni livello di produzione Fattori determinanti interni

P ERCEZIONE DEL PREZZO E DEL VALORE DA PARTE DEL CONSUMATORE E’ il consumatore che, alla fine, decide se il prezzo applicato ad un certo prodotto è giusto Fattori determinanti esterni L’impresa deve comprendere che le decisioni relative ai prezzi e anche agli altri componenti del Mkg mix devono essere assunte con un orientamento al cliente. Acquistando un prodotto il cliente considera il sacrificio sopportato (prezzo) minore o almeno equivalente all’utilità che da questi gli deriva (valore del prodotto).

THE CONCEPT OF VALUE o The word “VALUE” from Old French value "worth, price, moral worth”; from Latin valere "be strong, be well”; (from Company side)VALUE in marketing is : - Not economic concept (all that a company can create and develop to achieve the goal to «be strong» and survive during the time) - Economic concept (in general when revenues are more than costs and, in long run, when revenues pay the investment in risk capital) (from Customer side)VALUE in marketing is: - Not economic concept (all that a customer can have from the Company/Product/service/Brand to be satisfied during his relation with the Company) -Economic concept (in general when the customer is satisfied to sacrifice himself and his finance to obtain a benefit from the offering) Value is something that is connecting with the satisfaction

* An enterprise has a competitive advantage if the spread offered is perceived by customers as a greater benefit. So, we can deliver competitive advantage: Clients will prefer the offer which gives them a DBp > 1. DBp = DSp DVpDBp = Differential benefit perceived DVp = Differential value perceived DSp = Differential sacrifice perceived to acquire the product offered Benefit, Value and Sacrifice

Percezione del prezzo e del valore da parte del consumatore Fattori determinanti esterni 130 € Bello! Ma troppo caro Bello! Ma troppo vistoso Brutto sia per i motivi che la linea Molto carino, semplice ed elegante nello stesso tempo ed economico anche Mi piace proprio ed il prezzo è giusto E’ un po’ caruccio, però è proprio bello! P=Vp P≥Vp P<Vp

A NALISI DELLA RELAZIONE PREZZO - DOMANDA Normalmente, la quantità domandata di un bene in un certo tempo è inversamente proporzionale al prezzo: più alto è il prezzo e minore è la domanda. Questa relazione è espressa dalla curva della domanda. Essa può però assumere una forma diversa a seconda del tipo di bene (primario, secondario, di lusso), può essere cioè anelastica (grafico A) o elastica (grafico B). La curva della domanda dipende anche da fattori non legati al prezzo, che vengono evidenziati con un cambiamento della curva piuttosto che con uno spostamento lungo la stessa. Le imprese cercano di misurare la domanda valutando le sue variazioni a livelli di prezzo diversi e tenendo conto del tipo di mercato in cui operano. P1 P q1 q Prezzo Quantità domandata per periodo Grafico A P1 P q1 q Prezzo Quantità domandata per periodo Grafico B

LA DETERMINAZIONE DEL PREZZO: Quadro riassuntivo Costi Prezzi della concorrenza Altri fattori esterni ed interni Prezzo basso: nessun profitto Valore per il cliente Prezzo elevato: Domanda insuffi- ciente Prezzo minimo Prezzo massimo Metodi

L A DETERMINAZIONE DEL PREZZO M ETODO DEL COSTO TOTALE Metodi  E’ un metodo piuttosto semplice  Consiste nel calcolare il costo complessivo del prodotto e aggiungere a questo una percentuale di ricarico prefissata (mark-up), che costituirà il margine  Il metodo è generalmente poco valido poiché non tiene conto della situazione reale: domanda corrente, prezzi, prodotti, azioni della concorrenza, ecc. IL RISCHIO DI FISSARE UN PREZZO NON OTTIMALE È ELEVATO

La determinazione del prezzo Metodo del punto di pareggio (o del profitto obiettivo)  Consiste nel mettere a confronto i costi e i ricavi totali attesi ai diversi volumi di produzione in base ad un certo prezzo e determinare il punto di pareggio (o di equilibrio) tra costi e ricavi  Si deve tener conto di più variabili quali i prezzi della concorrenza e l’elasticità della domanda rispetto al prezzo  si devono ipotizzare vari prezzi diversi e per ognuno valutare i volumi per il punto di pareggio, il livello probabile della domanda, e i relativi profitti (o perdite) Metodi

La determinazione del prezzo Metodo del valore percepito  L’impresa determina il prezzo obiettivo rilevando il valore del prodotto percepito dai potenziali acquirenti  Valore percepito e prezzo obiettivo orienteranno le decisioni relative alle altre variabili di marketing mix Consumatori Valore Prezzo Costi Prodotto Il metodo del valore percepito permette di determinare prezzi dei prodotti più coerenti con le esigenze dei segmenti di mercato obiettivo aumentando le opportunità di profitto Metodi

La determinazione del prezzo Metodo dei prezzi correnti  I prezzi praticati dalla concorrenza sono il punto di riferimento per stabilire i propri prezzi  Si può decidere, in base a varie considerazioni, se allinearsi, fissare prezzi più elevati o più bassi  Questo metodo è ritenuto assai valido quando risulta difficile determinare l’elasticità della domanda rispetto al prezzo Metodi

STRATEGIE DI PREZZO L’impresa non fissa un solo prezzo, ma un insieme di prezzi in funzione delle caratteristiche dei diversi segmenti del mercato obiettivo I prezzi dovranno venire adeguati nel tempo alle modificazioni del mercato, della struttura dei costi, alle azioni della concorrenza, ecc. I prezzi e altre strategie, devono venire modificati anche in relazione allo stadio di vita del prodotto. La strategia di fissazione del prezzo sarà diversa a seconda che il prodotto sia simile ad altri già presenti sul mercato o sia nuovo e protetto da brevetto, oppure che sia unico o appartenga ad una combinazione di prodotti, che abbia prodotti accessori, ecc. Strategie del prezzo

STRATEGIE DI MODIFICA DEL PREZZO Sconti e abbuoni: riduzioni del prezzo per pagamento in tempi rapidi, per quantitativi elevati, per sevizi di deposito e contabilità (sconto commerciale, per acquisti fuori stagione (sconto stagionale); per consegna merce vecchia all’acquisto di nuova (abbuoni di permuta), per attività pubblicitaria (abbuoni promozionali) La discriminazione dei prezzi: vendita di un prodotto o servizio (con varianti o meno) applicando prezzi diversi che non corrispondono a eventuali differenze nei costi sostenuti). Le discriminazioni possono avvenire, ad esempio, in funzione alla versione del prodotto (versioni di un automobile) al tempo (stagione, mese, ore del giorno) alla clientela (bambini - adulti, studenti – anziani, maschi – femmine) All’ubicazione (posti a teatro, ombrellone in spiaggia) Strategie del prezzo

STRATEGIE DI MODIFICA DEL PREZZO continua Prezzi psicologici: prezzi fissati tenendo presente il loro impatto psicologico sul mercato Modifica dei prezzi in base al valore: per poter offrire dei prezzi allineati a una certa situazione di mercato [ (giusta qualità a giusto prezzo) es. “Emporio Armani” oppure “Più valore al tuo denaro: i prodotti a marchio Coop non aumentano di prezzo”] Prezzi promozionali: prezzi ridotti rispetto a quello di listino, o al costo, o sottocosto, o in particolari periodi (Natale), oppure sconti o servizi particolari per attirare più clienti e incrementare le vendite, per ridurre le scorte, per vendere anche altri prodotti (prezzi civetta) Prezzi in base alla differenziazione geografica: tengono conto della differente ubicazione geografica del cliente che incide sul trasporto Prezzi internazionali: prezzi fissati in funzione delle caratteristiche dei vari paesi in cui opera (grado di sviluppo, situazione economica, legislazione, cultura, concorrenza, tipo di distribuzione, obiettivi di Mkg) Strategie del prezzo