Titolo lezione: «Cause Related Marketing» Dott.ssa Ornella Papaluca Corso di Governo ed Etica di Impresa Prof. Mauro Sciarelli

Obiettivi e struttura della lezione Obiettivo della lezione Fornire un quadro generale del Cause Related Marketing e di come si attua. Struttura della lezione -Definizione del Cause Related -I soggetti coinvolti e i vantaggi reciproci -Definizioni dei principi su cui poggia -Tipologie di CRM -Esempi pratici

Che cos’è il Cause Related Marketing Uno degli strumenti a disposizione dell’azienda per conseguire i propri obiettivi Un approccio in cui si conseguono nello stesso tempo obiettivi d’impresa e sociali Una delle politiche della CSR e quindi parte del processo che porta alla CSR d’impresa E’ la punta dell’iceberg per la responsabilità sociale Può valorizzare una corretta applicazione dei principi di CSR

CRM: aspetti definitori Processo di formulazione e implementazione di un’attività di marketing caratterizzata dall’offerta dell’azienda di contribuire con una specifica somma ad una causa stabilita nel momento in cui un consumatore si impegna in uno scambio economico che genera profitto all’impresa e che soddisfa gli obiettivi dell’organizzazione e dell’individuo” (Varadarajan e Menon, 1988). Attività commerciale in cui le imprese, le organizzazioni non profit o le cause di utilità sociale, formano una partnership al fine di promuovere un’immagine, un prodotto o un servizio, traendone reciprocamente vantaggio (Lorien Consulting, 2004) Attività aziendale volta ad utilizzare tecniche strategie e risorse economiche del marketing per supportare una causa sociale e allo stesso tempo promuovere obiettivi di business (Adkins,1999). Qualsiasi sforzo effettuato da un’impresa per accrescere le proprie vendite, contribuendo alla realizzazione degli obiettivi di una o più organizzazioni non profit” (P. Kotler, A. Andreasen, 1998)

Il primo esempio di CRM Primo programma di Cause Related Marketing (CRM). Causa sociale: restauro della Statua della Libertà. Partnership: American Express & Ellis Island Foundation Accordo Risultati 1 penny per ogni transazione effettuata con carta di credito 1 dollaro per ogni nuova carta registrata nei primi tre mesi del % nell'uso delle carte di credito rispetto allo stesso periodo del 1982 ed + 45% di nuove sottoscrizioni. Contributo alla causa sociale di 1,7 milioni di dollari.

Cause Related Marketing in Italia 1987 – «Mille lire per un mattone»  P&G, attraverso il marchio “Dash” è la prima azienda in Italia a legare un marchio commerciale a un progetto sociale che si pone come obiettivo la costruzione di un villaggio per ragazzi completo di servizi e infrastrutture in Kenia  Sulla scia di questo progetto, ci sono state numerosa aziende che decisero di adottare strategie di Cause Related Marketing. Brand connotato da un posizionamento socio- responsabile Risultato  La stessa P&G ha riproposto negli anni l’iniziativa Dash Missione Bontà stringendo partnership con molteplici Associazioni Onlus italiane e, con il contributo dei consumatori, ha donato villaggi, scuole e strutture ospedaliere, realizzato programmi educazionali e sanitari in varie zone dell'Africa e portato avanti progetti a favore dell'infanzia disagiata.

CRM: il valore aggiunto per i soggetti coinvolti Incremento immagine Raggiungimento degli obiettivi commerciali Capacità di raggiungere pubblici mirati Maggiore competitività Maggiore Visibilità Aumento della motivazione dei dipendenti Acquisto di un prodotto “valoriale” Capace di soddisfare il bisogno di autorealizzazione Incremento raccolta fondi Aumento donatori e dei volontari Miglioramento immagine e notorietà della causa Acquisizione nuove competenze Per l’azienda Per il cliente/cittadino Per organizzazione non profit

I principi del Cause Related Marketing CRM Integrità Mutuo beneficio Partnership Trasparenza Sincerità Mutuo rispetto

Le fasi di lavoro per un programma di CRM Fase preparatoria Fase esecutiva Fase di controllo Iniziativa di CRM OBIETTIVO  Proposta iniziale  Definizione della partnership  Accordo formale  Piano operativo  Strategia di comunicazione  Monitoraggio  Valutazione finale

Approcci di CRM Cause Related Marketing di transazione Collaborazione commerciale in cui un'azienda profit contribuisce all'attività o alla realizzazione di un progetto di una azienda non profit, fornendo risorse finanziarie o materiali in proporzione al fatturato derivante dalla collaborazione. Cause Related Marketing di promozione della causa (o joint promotion) Può comprendere o no un trasferimento di risorse dall'azienda profit alla non profit. Il prodotto in questo caso è utilizzato come mezzo per la trasmissione della causa sostenuta dalla non profit. Operazioni di tal genere sono quelle che vedono la presenza di messaggi o di opuscoli informativi di una non profit in allegato al prodotto della partner profit. Cause Related Marketing di licensing Concessione da parte della non profit del proprio marchio in cambio della corrispettiva quantificazione economica. Questa tipologia di Cause Related Marketing assume la natura di un rapporto di fornitura, importante per l'azienda profit al fine di qualificare il prodotto abbinato al marchio della non profit. Cause Related Marketing di joint fund raising L’impresa garantisce il sostegno alla causa non profit ponendosi come intermediario per la raccolta fondi tra i propri clienti e la non profit. In queste operazioni le donazioni sono facoltative e l'ammontare definibile individualmente. A volte, inoltre, il donatore può scegliere all'interno di un paniere proposto dall'azienda profit, la non profit beneficiaria. Questa tipologia viene utilizzata da aziende erogatrici di servizi come banche e grande distribuzione.

CRM di di transazione Collaborazione commerciale in cui un'azienda profit contribuisce all'attività o alla realizzazione di un progetto di una azienda non profit, fornendo risorse finanziarie o materiali in proporzione al fatturato derivante dalla collaborazione. Nel giorno dell’iniziativa, i clienti ricevono informazioni sull’associazione Azione Aiuto e sull’adozione a distanza, usufruiscono del servizio taglio e piega, e versano il corrispettivo nell’apposita urna per la raccolta fondi IKEA attraverso la vendita dell’orsetto Brum; nel periodo dal 1 giugno 2003 al 31 agosto 2004 per ogni orsetto IKEA/PS BRUM venduto devolve a UNICEF 2 euro. Gazzetta dello Sport e Corriere della Sera aumentano il prezzo di 10 cent chiedendo così ai lettori di donare 10 cent a Telethon e impegnandosi a devolvere uguale cifra alla campagna per ogni copia venduta.

CRM di joint promotion Può comprendere o no un trasferimento di risorse dall'azienda profit alla non profit. Il prodotto in questo caso è utilizzato come mezzo per la trasmissione della causa sostenuta dalla non profit. Operazioni di tal genere sono quelle che vedono la presenza di messaggi o di opuscoli informativi di una non profit in allegato al prodotto della partner profit. Iniziativa avviata nel 2003 da P&G e ABIO, Associazione per il Bambino in Ospedale per rendere gli ospedale più a misura di bambino Al cliente che acquista un fustino di prodotto si scontano 50 centesimi di euro e la stessa somma viene destinata al progetto. Grazie a questa campagna negli anni sono state realizzate oltre 50 sale giochi con strutture e mobili a misura di bambino nelle pediatrie degli ospedali italiani e sono stati formati migliaia di nuovi volontari. L’azienda ha migliorato la sua immagine e le sue vendite.

CRM di licensing Concessione da parte della non profit del proprio marchio in cambio della corrispettiva quantificazione economica. Questa tipologia di Cause Related Marketing assume la natura di un rapporto di fornitura, importante per l'azienda profit al fine di qualificare il prodotto abbinato al marchio della non profit. I consumatori sono coinvolti nel progetto di solidarietà poiché ogni loro acquisto genera una donazione ed essi ricevono comunicazioni sul progetto che stanno contribuendo a realizzare. Questa associazione incentiva le vendite e migliora l'immagine del prodotto/brand.

CRM di joint fund raising (1/3) L’impresa garantisce il sostegno alla causa non profit ponendosi come intermediario per la raccolta fondi tra i propri clienti e la non profit. In queste operazioni le donazioni sono facoltative e l'ammontare definibile individualmente. A volte, inoltre, il donatore può scegliere all'interno di un paniere proposto dall'azienda profit, la non profit beneficiaria. Questa tipologia viene utilizzata da aziende erogatrici di servizi come banche e grande distribuzione.

L’IDEA di Fondazione di utilizzare l’estratto conto perché:  Lo ricevono tutti i correntisti  Lo conoscono tutti i correntisti (sanno cos’è)  Non ha costi aggiuntivi (compreso nelle spese)  Ha una frequenza regolare (semestre, mese)  L’attenzione è sul SALDO e poi sui movimenti “UNO ZERO VIRGOLA PER LA RICERCA SCIENTIFICA” è una proposta semplice, di immediata comprensione e poco invasiva CRM di joint fund raising (2/3)

Nell’estratto conto mensile, le ultime due cifre del saldo vengono devolute al progetto della Fondazione. Esempio: Saldo gennaio: ,48 Nuovo saldo gennaio: ,00 Devoluti alla ricerca: 0,48 Investimento Nel periodo maggio-giugno 2011, CheBanca! ha investito 5,6 milioni di euro nella campagna di comunicazione (TV, affissioni, stampa, web). Il correntista veniva invitato a devolvere i centesimi per la Fondazione all’apertura del conto. CRM di joint fund raising (3/3)

Conclusioni  Contributo fornito ad una causa sociale  Perseguimento degli obiettivi di natura commerciale