QUALITÁ E RELAZIONI CON IL CLIENTE

OGGETTO DELLA LEZIONE L’analisi del consumatore L’evoluzione della ricerca sul consumatore Il comportamento del consumatore Il caso: Il gruppo Fiat

L’analisi del consumatore

Il comportamento del consumatore Due discipline a confronto TEORIA ECONOMICA TEORIA AZIENDALISTICA Il modello di riferimento è la FUZIONE DEL VALORE, che tiene conte delle difficoltà cognitive nel processo decisionale Massimizzazione della FUNZIONE DI UTILITÀ

La multidisciplinarietà dell’analisi del consumatore Gli operatori di marketing possono comprendere come i vari prodotti si collochino all’interno dei piani, degli obiettivi e della vita dei consumatori Bisogni di autorealizzazione (sviluppo e realizzazione di sé) (autostima, riconoscimento, status) Bisogni di stima (senso di appartenenza, amore) Bisogni sociali (sicurezza e protezione) Bisogni di sicurezza (fame, sete, riparo) Bisogni fisiologici Psicologia Personalità, Sistema di valori, Atteggiamenti e Motivazioni Elementi che esercitano un ruolo determinante sul comportamento di consumo degli individui

Antropologia Sociologia Si tratta di una disciplina affine alla sociologia dalla quale si distingue per il fatto che gli antropologi approfondiscono lo studio delle determinanti culturali del comportamento ed effettuano confronti tra culture diverse, con particolare riferimento all’evoluzione delle società primitive. Riguarda lo studio della società e dei rapporti che si instaurano tra gli individui. Il presupposto da cui muove l’analisi del sociologo è che il comportamento umano è fortemente influenzato dal gruppo di appartenenza (che a seconda della prospettiva dell’analisi va dal nucleo famigliare all’intera società) Ricerca di beni che conferiscono un prestigio sociale e appartenenza a una classe sociale Consumo come strumento di creazione di sistemi simbolici che identificano i consumatori in tribù

L’analisi del comportamento del consumatore deve quindi individuare quale sia il processo decisionale di scelta del prodotto o servizio dal momento in cui sorge un BISOGNO fino al momento successivo all’atto di ACQUISTO o di NON ACQUISTO. Marketing Psicologia Antropologia Economia Sociologia È proprio in questi momenti che nascono sensazioni di SODDISFAZIONE o di INSODDISFAZIONE

Modello stimolo-risposta Approcci Decision Oriented Cognitivista Comportamentista Esperenziale Ha come focus l’esperienza di consumo. Consumo come ricerca di significati simbolici, risposte edonistiche e criteri estetici Modello ICABS: Information – Cognition – Affect – Behaviour - Satisfcation I comportamenti derivano da un processo di elaborazione cognitiva diretto al raggiungimento di obiettivi specifici Attribuisce la causa dei comportamenti individuali a influenze ti tipo ambientale Modello stimolo-risposta

L’evoluzione della ricerca sul consumatore

La progressione del valore economico Personalizzazione Trasformazioni (transformations) Guide Esperienze (experiences) Stage Servizi (services) Consegnare Merci (goods) Mercificazione Fare Prodotti (commodities) Pine and Gilmore, 2007

Consumatore postmoderno Tende a privilegiare il miglior rapporto qualità/prezzo, ambienti accoglienti e un buon livello di servizio. Reddito disponibile – Tipologia di consumi – Propensione al consumo

Profili del consumatore postmoderno Emotion seeking Linking value Bobos Esperienza e crescita personale Slow consumer (tribù del consumo) Emozioni e Tradizione Rapporto con la marca Dimensione emotiva Livello di decision marketing Dimensione cognitiva Sushi consumer Seguono la moda del momento Self-driver consumer Individualisti Dimensione sociale Information seeking Use value Collettivismo Individualismo Petruzzellis, Ravazzoni e Ramazzotti (2007, p.44)

Il comportamento del consumatore

Il modello del processo d’acquisto AZIENDA CONSUMATORE Percezione del problema Ricerca di informazioni Valutazione delle alternative Decisione di acquisto Comportamento post-acquisto Stimolare la consapevolezza dei bisogni con la pubblicità Fornire informazioni sui prodotti Fornire gli strumenti di valutazione Instaurare un rapporto di fiducia Gestire il post acquisto e rafforzare la fedeltà

Comportamento post acquisto Pressione concorrenziale Nuove fonti di vantaggio competitivo legale alle risorse immateriali Aumento della complessità tecnologica Consumatore alla ricerca di prodotti e servizi di qualità superiore

Paradigma della disconferma Fedeltà Aspettative Passaparola positivo Positiva Soddisfatto Disconferma Insoddisfatto Voice Performance Negativa Sensazioni Exit

Modello dinamico di customer satisfcation Competitive Advantage Perfomance Assessment Service Quality Customer Satisfcation La CS si colloca come variabile CENTRALE tra i processi che conducono alla scelta d’acquisto e i processi post-acquisto

Fattori che influenzano il comportamento di acquisto CULTURALI SOCIALI PERSONALI PSICOLOGICI * Attenzione selettiva, distorsione selettiva, ritenzione selettiva CULTURA SUBCULTURA CLASSE SOCIALE MOTIVAZIONE* PERCEZIONE APPRENDIMENTO CONVINZIONI E COMPORTAMENTI E RUOLI GRUPPI DI RIFERIMENTO FAMIGLIA RUOLO O STATUS ETA’ OCCUPAZIONE CONDIZIONE ECONOMICA STILE DI VITA PERSONALITA’ E CONCETTO DI SE’

Processo decisionale: Fattori INTERNI: Personalità e concetto di sé Motivazione e coinvolgimento Processo informativo Apprendimento e memoria Atteggiamento Processo decisionale: Ricognizione del problema Ricerca delle informazioni Valutazione e scelta delle alternative Esperienza di consumo Comportamento post-acquisto Fattori ESTERNI: Situazione Cultura Classe sociale Gruppo di riferimento Famiglia

CASO STUDIO IL VALORE PER IL CLIENTE PARTS & SERVICES DI FGA FIAT GROUP AUTOMOBILES

Strategia Parts & Services di FGA punta a rafforzare l’immagine del brand DOPO L’ACQUISTO in modo da SODDISFARE E SORPRENDERE il cliente. In tale modo il cliente sarà PROMOTER dell’azienda, e in quanto soddisfatto dell’esperienza, ritornerà sia presso la rete autorizzata per le esigenze di riparazione della vettura, sia in concessionaria quando vorrà una vettura nuova

http://www.fiat.it/news/green-checkup

Domande di approfondimento Su quali trend fa leva il nuovo rapporto della Fiat con il suo cliente? Quale tipologia di approccio al consumatore ha sviluppato la Fiat Discutere le prospettive future dei progetti Fiat