Tecniche di Gestione della Qualità Prof. Alessandro Ruggieri Prof. Enrico Mosconi A.A

OGGETTO DELLA LEZIONE I servizi La qualità del servizio Il modello SERVQUAL

I SERVIZI

UN SERVIZIO E’ UN PROCESSO CONSISTENTE IN UNA SERIE DI ATTIVITA’ DI NATURA PIU’ O MENO INTANGIBILE CHE NORMALMENTE, MA NON NECESSARIAMENTE, HANNO LUOGO NELL’INTERAZIONE TRA CLIENTE E IMPIEGATO E/O RISORSE FISICHE O PRODOTTI E/O SISTEMI DEL FORNITORI DEL SERVIZIO, CHE VENGONO FORNITE COME SOLUZIONI AI PROBLEMI DEL CLIENTE.

Il servizio è essenzialmente una relazione personale, cioè fra almeno due persone che sono l’erogatore/i ed i clienti. Se uno dei due termini della relazione non c’è non esiste il servizio (si pensi all’insegnate senza studenti e viceversa).

Nella maggior parte dei servizi si possono individuare TRE caratteristiche fondamentali: 1.I servizi sono processi che consistono in attività o serie di attività, e non cose 2.I servizi, almeno in una certa misura, vengono prodotti o consumati simultaneamente 3.Il cliente, almeno in una certa misura, partecipa al processo di produzione

Di solito i servizi vengono confrontati con i prodotti fisici. Prodotti fisiciServizi TangibiliIntangibili OmogeneiEterogenei Produzione e distribuzione sono separate dal consumo Produzione, distribuzione e consumo sono processi simultanei Una cosa, un oggettoUn’attività o un processo Il valore essenziale viene prodotto in fabbricaIl valore essenziale viene prodotto nelle interazioni venditore/acquirente I clienti (normalmente) non partecipano al processo di produzione I clienti partecipano alla produzione Possono essere tenuti in magazzinoNon possono essere tenuti in magazzino Trasferimento di proprietàNon c’è trasferimento di proprietà

PROCESSO IBRIDO UN PROCESSO E’ DEFINITO IBRIDO QUANDO VI CONFLUISCONO DUE O PIU’ SCHEMI FONDAMENTALI. AD ESEMPIO, DIVERSI IMPIANTI SONO ORGANIZZATI IN LINEA O A FLUSSO CONTINUO NELLA PARTE TERMINALE DEL LORO PROCESSO (ASSEMBLAGGIO O CONFEZIONAMENTO), MENTRE A MONTE CI SONO FASI GESTITE A LOTTI O JOB SHOP.

PROCESSO PRODUTTIVO DI SERVIZI: CONCETTI FONDAMENTALI  IL SERVIZIO: COSA DARE AL CLIENTE E COSA IL CLIENTE SI ASPETTA  IL LIVELLO DI SERVIZIO: QUALITA’ DEL SERVIZIO  LA DISTRIBUZIONE: MODO CON CUI SI ASSICURA IL SERVIZIO

LE DIVERSE TIPOLOGIE PRODUTTIVE DI SERVIZI TIPOLOGIA “AZIENDE DI SERVIZIO”: CARATTERIZZATA DAL COSTO DEL LAVORO BASSO, SE RAPPORTATO AL COSTO DELLE STRUTTURE NECESSARIE AD EROGARE IL SERVIZIO (es. società alberghiere e di trasporto); TIPOLOGIA “ATELIER”: CARATTERIZZATA DA ELEVATA INTERAZIONE FORNITORE-CLIENTE E DALLA PERSONALIZZAZIONE DEL SERVIZIO (es. assistenza medica, meccanica); TIPOLOGIA “SERVIZI DI MASSA”: CARATTERIZZATA DAL RUOLO SIGNIFICATIVO DELLA MANODOPERA E DALLA STANDARDIZZAZIONE DEI SERVIZI (es. banche, società di assicurazioni); TIPOLOGIA “LIBERI PROFESSIONISTI”: CARATTERIZZATA DA ELEVATO GRADO DI PERSONALIZZAZIONE DEL SERVIZIO E DA FORTE INTERAZIONE FORNITORE-CLIENTE (es. studi medici,legali, notarili).

CONSUMO DEL SERVIZIO CONSUMO DEL PROCESSO Il consumatore, o utente, percepisce il processo del servizio come parte del consumo del servizio, e non semplicemente del risultato finale di quel processo, come nel tradizionale marketing di beni materiali. Il processo di consumo produce per il cliente un risultato, che è il risultato del processo del servizio; dunque il consumo del processo del servizio è un elemento essenziale dell’esperienza del servizio PROCESSO APERTO NON C’E’ SEPARAZIONE TRA PROCESSO DEL SERVIZIO E CONSUMO DEL SERVIZIO IL CONSUMO DEL SERVIZIO E’ SOSTANZIALMENTE CONSUMO DEL PROCESSO

Prodotti materiali: Consumo del risultato Produzione Consumo Marketing Servizi: Consumo del processo Processo (di produzione) del servizio Consumo del servizio Marketing ?

LA QUALITA’ DEL SERVIZIO

La qualità dei beni è correlata tradizionalmente alle loro specifiche tecniche. Poiché i servizi sono una serie di processi nei quali la produzione e il consumo non possono essere del tutto separati e ai quali il consumatore spesso partecipa attivamente nel corso del processo di produzione, essi vengono percepiti come un fenomeno estremamente complesso. L’interesse per la qualità del servizio ha cominciato a manifestarsi verso la fine degli anni Settanta.

I clienti hanno un concetto molto più ampio, e aspetti diversi da quelli tecnici possono avere la parte predominante CONCETTO DI QUALITA’ L’azienda ha un concetto più ristretto legato alle specifiche tecniche DEVONO Le due visioni DEVONO invece coincidere. Si deve sempre tener presente che ciò che conta è la qualità come viene percepita dal cliente

momenti della verità I servizi sono processi che vengono percepiti in modo più o meno soggettivo, nei quali le attività di produzione e di consumo hanno luogo simultaneamente, e presuppongono interazioni che comprendono una serie di momenti della verità tra cliente e fornitore del servizio. Ciò che avviene nel corso di queste interazioni, cosiddette interazioni tra venditore e acquirente avrà, ovviamente, un impatto importante sul modo in cui il servizio verrà percepito

Qualità Dimensione tecnica Fa riferimento al Che cosa ricevono i clienti nelle loro interazioni con l’azienda. “Qualità tecnica del risultato”: è ciò che resta al cliente, una volta conclusosi il processo di produzione e le interazioni acquirente-venditore. Dimensione funzionale Il cliente è influenzato anche dal modo in cui riceve il servizio e sperimenta il processo simultaneo della produzione e del consumo. “Qualità funzionale del processo”

QUALITA’ TOTALE Immagine aziendale/locale Qualità tecnica del risultato: che cosa Qualità funzionale del processo: come

Rust e Oliver (1994) hanno discusso l’esigenza di riconoscere all’ambiente fisico dell’incontro durante il servizio la dignità di una terza dimensione. DOVE Al che cosa e al come si aggiungerebbe il DOVE della qualità percepita del servizio. Nel modello della qualità percepita del servizio, i processi del servizio includono anche l’AMBIENTE nel quale si svolge il processo, e quindi la percezione della qualità funzionale è influenzata da elementi dell’ambiente fisico

La qualità è alla base del margine competitivo. Ma quale DIMENSIONE della qualità (il che cosa o il come) sarà la parte essenziale della qualità totale eccellente? Qualità funzionale Lo sviluppo della dimensione della qualità funzionale può aggiungere valore sostanziale per i clienti, e creare così il margine competitivo necessario. È possibile sconfiggere la concorrenza se si forniscono ai clienti servizi più numerosi e migliori nei quali si mette l’accento sulla qualità funzionale.

Immagine Qualità attesa Qualità percepita Qualità Totale percepita Comunicazione con il mercato Vendite Immagine Passaparola Pubbliche relazioni Esigenze e valori dei clienti Comunicazione con il mercato Vendite Immagine Passaparola Pubbliche relazioni Esigenze e valori dei clienti Immagine Qualità funzionale Qualità tecnica

buona Una buona percezione della qualità si ottiene quando la qualità sperimentata risponde alle aspettative del cliente, vale a dire alla qualità che questi ci si aspetta. NON Se le aspettative NON sono realistiche, la qualità totale percepita sarà insufficiente, anche se la qualità sperimentata è buona sul piano oggettivo Il livello di qualità totale percepita non è determinato soltanto dal livello delle dimensioni della qualità tecnica e funzionale, ma piuttosto dal divario tra qualità che ci si aspettava e la qualità sperimentata OBIETTIVO PROMETTERE POCO E SUPERARE LE ASPETTATIVE PROMETTERE POCO E SUPERARE LE ASPETTATIVE

La qualità del servizio è il grado di soddisfazione che un servizio può dare ai bisogni, alle attese ed ai desideri di uno specifico cliente. Quindi, la soddisfazione del cliente o customer satisfaction è il giudizio del cliente che misura la qualità del servizio sulla base, appunto, della sua soddisfazione o meglio, del grado di soddisfazione delle sue esigenze o bisogni, in una parole delle sue attese

Attese Percezione A > P NON è soddisfatto Detrattori A = P È soddisfatto Passivi A < P È MOLTO soddisfatto Promotori

IL MODELLO SERVQUAL

La qualità del servizio dal punto di vista dei clienti

Per la costruzione empirica del modello gli autori utilizzano sia indagini su gruppi di clienti (focus groups), sia interviste approfondite con dirigenti di aziende. Dodici gruppi di consumatori, ai quali non sono stati rivelati i nomi delle aziende, sono stati intervistati sulle ragioni del gradimento di un servizio, sul tipo di servizio ideale, sul significato di qualità nel servizio, sulle aspettative.

 Aspetti tangibili  Affidabilità  Capacità di risposta  Competenza  Cortesia  Credibilità  Accesso  Comunicazione  Comprensione del cliente

Dimensioni della qualità del servizio Aspetti tangibili Affidabilità Capacità di risposta Competenza Cortesia Credibilità Sicurezza Accesso Comunicazione Comprensione del cliente Passaparola Esigenze personali Esperienza passata Comunicazioni esterne Servizio atteso Percezioni sul servizio Percezioni sulla qualità del servizio

Le fasi di ricerca quantitativa condotte hanno consentito di individuare 5 categorie del sistema SERVQUAL che sostituiscono le 10 dimensioni originarie.  Aspetti tangibili: rappresentare fisicamente il servizio (l’aspetto degli elementi fisici, delle attrezzature, del personale e dei documenti utilizzati);  Affidabilità: mantenere le promesse (la capacità di fornire il servizio promesso in modo puntuale e accurato);  Capacità di risposta : essere disposti ad aiutare (la disponibilità ad aiutare i clienti e a fornire un servizio sollecito);  Capacità di rassicurazione : ispirare fiducia e confidenza(la competenza e il know-how del personale e la sua capacità di ispirare fiducia e confidenza);  Empatia: trattare i clienti come individui (l’attenzione personalizzata dimostrata ai clienti, i clienti sono unici e speciali).

Le dimensioni qualitative sulle quali si basa il modello ServQual, sono quasi del tutto incentrata sui vari aspetti del rapporto umano fra il cliente e il personale che eroga il servizio ed è per questo che è maggiormente adatto ai servizi nei quali è centrale la c.d. “Qualità relazionale”. Per esempio, i servizi professionali di alto livello di medici, avvocati, consulenti, ecc., dove è più importante il come e il da chi è erogato il servizio piuttosto che il che cosa. Per i servizi nei quali è più importante la “Qualità tecnica” (cioè il che cosa viene erogato e come, vale a dire i servizi più semplici come ricettività alberghiera, manutenzione di impianti, fast food….) è preferibile usare un’altra classificazione delle dimensioni.

TEMPO (tempestività, velocità di erogazione, puntualità, regolarità) SEMPLICITA’ D’USO (cioè fruizione, consumo e quindi: istruzioni, formazione all’uso, assistenza post-vendita, garanzia) INFORMAZIONE (comprensibilità, chiarezza, completezza) ORIENTAMENTO e ACCOGLIENZA (segnaletica, consigli, consulenza post-vendita) STRUTTURE FISICHE (comfort, pulizia, qualità dei materiali e delle attrezzature, efficienza degli impianti, trasporto, ubicazione, logistica) RELAZIONI SOCIALI ED UMANE (cortesia, affidabilità, competenza personale, personalizzazione del trattamento)

AFFIDABILITA’REATTIVITA’RASSICURAZI ONE EMPATIAELEMENTI TANGIBILI Riparazioni automobilisti che (consumatori ) Il problema viene risolto immediatamente e l’auto viene riconsegnata puntualmente Servizio accessibile: niente attese, in linea con le richieste Meccanici competenti Il meccanico riconosce il cliente chiamandolo per nome; ricorda i suoi problemi precedenti e le sue preferenze Officina: zona di attesa; uniformi attrezzature

AFFIDABILITA’REATTIVITA’RASSICURAZI ONE EMPATIAELEMENTI TANGIBILI Trasporto aereo I voli partono e arrivano in orario Sistema rapido e sollecito per l’emissione dei biglietti, i servizi di cabina, la presa e la consegna dei bagagli. Compagnia di fiducia, buon record di sicurezza, dipendenti competenti. Attenzione per i bisogni del singolo cliente; si prevengono i bisogni del cliente. Condizioni dell’aereo; biglietterie, area bagagli; uniformi.

Lo strumento utilizzato è il questionario. Il questionario si compone di due blocchi o sezioni di affermazioni Sezione aspettative del cliente Sezione percezione del cliente Verifica le aspettative qualitative che i clienti hanno genericamente nei confronti di un servizio (qualità attesa) Chiede al cliente di esprimere un giudizio sugli aspetti qualitativi del servizio offerto da una specifica impresa erogatrice (qualità percepita)

Si rilevano le percezioni del cliente sulla qualità del servizio di ospitalità di uno specifico albergo. Sezione aspettative del cliente Il personale di un albergo di buon livello DEVE rispondere in modo sollecito alle richieste dei clienti (qualità attesa) Sezione percezione del cliente Il personale dell’Albergo Bellavista HA RISPOSTO in modo sollecito alle vostre richieste (qualità percepita) Il giudizio sulle affermazioni proposte viene espresso per mezzo di una matrice basata su una scala numerica crescente da 1 a 7 (“1” significa “per nulla d’accordo” e “7” significa “totalmente d’accordo”)

Questo strumento si basa sulle cinque determinanti e sul confronto fra le aspettative dei clienti riguardo al modo in cui si dovrebbe svolgere il servizio e le loro esperienze sul modo in cui viene fornito (mancata conferma o conferma delle aspettative). In base alle discrepanze fra aspettative ed esperienze in merito alle cinque determinanti, è possibile calcolare un punteggio complessivo relativo alla qualità. Più il punteggio indica che le esperienze sono al di sotto delle aspettative, più è bassa la qualità percepita

La fase di ricerca quantitativa ha condotto alla realizzazione di un sistema schematico suddiviso in 2 sezioni, una dedicata alle aspettative, contenente 22 proposizioni volte ad appurare le aspettative generali del cliente rispetto a una categoria di servizi, e una riservata alle percezioni, con un insieme di 22 proposizioni atte a valutare i giudizi dei clienti su un’azienda specifica nell’ambito della categoria di servizi trattata.

Qualità del servizio Aspetti tangibili Affidabilità Capacità di risposta Capacità di rassicurazione Empatia x1 x2 x3 x4 x5 x6 x7 x8 x9 x10 x11 x12 x13 x14 x15 x16 x17 x18 x19 x20 x21 x22

L’aspetto innovativo è la sua struttura a doppia serie di domande che permettono separatamente di misurare separatamente attese e percezioni del consumatore. Infatti la qualità di un servizio non è un valore assoluto, ma è il giudizio comparativo che il cliente esprime confrontando le proprie aspettative con la percezione di quanto gli è stato erogato.

Si tratta di una prosecuzione della ricerca empirica che, attraverso una indagine condotta presso il management di un campione di aziende, mira a individuare le principali cause della percezione da parte dei clienti di una scadente qualità del servizio.

Gap di valore : ∆ tra il valore desiderato e atteso e il valore percepito. La sua causa è l’incapacità di interpretare correttamente i bisogni della domanda formulando un concetto di prodotto o di servizio idoneo a garantirne il soddisfacimento Gap di sintonia: ∆ tra percezione del management e aspettative del cliente. L’incapacità di interpretare e definire correttamente i bisogni della domanda rappresenta una delle fondamentali determinanti dell’insoddisfazione dei clienti. Gap di allineamento/coinvolgimento: ∆ tra valore pianificato dal management e valore recepito dall’organizzazione. Manca una visione unitaria o incapacità di realizzarla poiché mancano idonei meccanismi organizzativi o adeguate competenze.

Gap di progettazione: ∆ tra gli obiettivi di valore per il cliente condivisi all’interno dell’organizzazione e il valore effettivamente offerto. Divergenza tra le specifiche di progetto e la sua affidabilità tecnico funzionale, alla sua origine vi è la non corrispondenza tra la qualità desiderata dall’utenza e la qualità offerta dall’impresa Gap di percezione: ∆ divergenza tra il valore di prodotti/servizi offerti e il valore percepito dal cliente. È riferibile ad una divergenza tra la qualità oggettivamente offerta dall’impresa e la qualità percepita dagli utenti, poiché la gerarchia di preferenze da loro espressa dipende non dalle connotazioni oggettive che caratterizzano le diverse alternative, ma dalle percezioni che i consumatori maturano a riguardo