L’analisi del consumatore L’evoluzione della ricerca sul consumatore Il comportamento del consumatore Il caso: Il gruppo Fiat

TEORIA ECONOMICA TEORIA AZIENDALISTICA Massimizzazione della FUNZIONE DI UTILITÀ Il modello di riferimento è la FUZIONE DEL VALORE, che tiene conte delle difficoltà cognitive nel processo decisionale

Psicologia Personalità, Sistema di valori, Atteggiamenti e Motivazioni Elementi che esercitano un ruolo determinante sul comportamento di consumo degli individui Bisogni di autorealizzazione (sviluppo e realizzazione di sé) Bisogni di stima (autostima, riconoscimento, status) Bisogni sociali (senso di appartenenza, amore) Bisogni di sicurezza (sicurezza e protezione) Bisogni fisiologici (fame, sete, riparo) Gli operatori di marketing possono comprendere come i vari prodotti si collochino all’interno dei piani, degli obiettivi e della vita dei consumatori

Sociologia Riguarda lo studio della società e dei rapporti che si instaurano tra gli individui. Il presupposto da cui muove l’analisi del sociologo è che il comportamento umano è fortemente influenzato dal gruppo di appartenenza (che a seconda della prospettiva dell’analisi va dal nucleo famigliare all’intera società) Antropologia Ricerca di beni che conferiscono un prestigio sociale e appartenenza a una classe sociale Si tratta di una disciplina affine alla sociologia dalla quale si distingue per il fatto che gli antropologi approfondiscono lo studio delle determinanti culturali del comportamento ed effettuano confronti tra culture diverse, con particolare riferimento all’evoluzione delle società primitive. Consumo come strumento di creazione di sistemi simbolici che identificano i consumatori in tribù

Marketing PsicologiaAntropologiaEconomiaSociologia L’analisi del comportamento del consumatore deve quindi individuare quale sia il processo decisionale di scelta del prodotto o servizio dal momento in cui sorge un BISOGNO fino al momento successivo all’atto di ACQUISTO o di NON ACQUISTO. È proprio in questi momenti che nascono sensazioni di SODDISFAZIONE o di INSODDISFAZIONE

Approcci Decision Oriented Cognitivista Comportam entista Esperenziale Modello ICABS: Information – Cognition – Affect – Behaviour - Satisfcation I comportamenti derivano da un processo di elaborazione cognitiva diretto al raggiungimento di obiettivi specifici Attribuisce la causa dei comportamenti individuali a influenze ti tipo ambientale Modello stimolo-risposta Ha come focus l’esperienza di consumo. Consumo come ricerca di significati simbolici, risposte edonistiche e criteri estetici

F58 (Spot Illy LIVE HAPPilly) F58 6NIU (Spot Calzedonia 2014) 6NIU

Prodotti (commodities) Merci (goods) Servizi (services) Esperienze (experiences) Trasformazioni (transformations) Personalizzazione Mercificazione Fare Consegnare Stage Guide Pine and Gilmore, 2007 La progressione del valore economico Il termine postmoderno indica la crescente frammentazione del contesto socioculturale e la notevole importanza assunta dalle valenze simboliche ed estetiche nella vita degli individui (Addis, 2005)

L’esempio pratico che meglio riassume questa evoluzione di mercato è il concetto del caffè. Una tazza di caffè è rimasta invariata nel tempo fino all’arrivo sulla scena della catena Starbucks™. Oggi bere una tazza di caffè è un’esperienza tutta nuova da quando si entra a quando si esce dal locale. Musica Trendy, sedute in pelle, bevande fresche per un’esperienza che coinvolge tutti i 5 sensi. Trasformare un prodotto in una esperienza rende il cliente più felice ed incentiva il business.

Tende a privilegiare il miglior rapporto qualità/prezzo, ambienti accoglienti e un buon livello di servizio. Reddito disponibile – Tipologia di consumi – Propensione al consumo

Bobos Esperienza e crescita personale Slow consumer (tribù del consumo) Emozioni e Tradizione Self-driver consumer Individualisti Sushi consumer Seguono la moda del momento Linking value Emotion seeking Information seeking Use value Dimensione sociale Dimensione emotiva Dimensione cognitiva Rapporto con la marca Livello di decision marketing Individualismo Collettivismo Petruzzellis, Ravazzoni e Ramazzotti (2007, p.44)

Percezione del problemaRicerca di informazioni Valutazione delle alternative Decisione di acquisto Comportamento post- acquisto Stimolare la consapevolezza dei bisogni con la pubblicità Fornire informazioni sui prodotti Fornire gli strumenti di valutazione Instaurare un rapporto di fiducia Gestire il post acquisto e rafforzare la fedeltà CONSUMATORE AZIENDA

Pressione concorrenziale Nuove fonti di vantaggio competitivo legale alle risorse immateriali Aumento della complessità tecnologica Consumatore alla ricerca di prodotti e servizi di qualità superiore

URc (IERI) URc n3NQ (OGGI) n3NQ

Aspettative Performance Disconferma Sensazioni Soddisfatto Insoddisfatto Fedeltà Passaparola positivo Exit Voice Positiva Negativa

Competitive Advantage Perfomance Assessment Service Quality Customer Satisfcation La CS si colloca come variabile CENTRALE tra i processi che conducono alla scelta d’acquisto e i processi post-acquisto

FATTORI CULTURALISOCIALIPERSONALIPSICOLOGICI CULTURA SUBCULTURA CLASSE SOCIALE GRUPPI DI RIFERIMENTO FAMIGLIA RUOLO O STATUS ETA’ OCCUPAZIONE CONDIZIONE ECONOMICA STILE DI VITA PERSONALITA’ E CONCETTO DI SE’ MOTIVAZIONE* PERCEZIONE APPRENDIMENTO CONVINZIONI E COMPORTAMENTI E RUOLI * Attenzione selettiva, distorsione selettiva, ritenzione selettiva

Fattori INTERNI: Personalità e concetto di sé Motivazione e coinvolgimento Processo informativo Apprendimento e memoria Atteggiamento Fattori ESTERNI: Situazione Cultura Classe sociale Gruppo di riferimento Famiglia Processo decisionale: Ricognizione del problema Ricerca delle informazioni Valutazione e scelta delle alternative Esperienza di consumo Comportamento post-acquisto