Le imprese ricettive

La classificazione ufficiale La legge quadro n. 217 del 17 maggio 1983, a cui fanno riferimento tutte le varie leggi regionali, prevede le seguenti tipologie: alberghi esercizi di affittacamere motel case ed appartamenti per vacanze villaggi-albergo case per ferie residenze turistico-alberghiere ostelli per la gioventù campeggi rifugi alpini villaggi turistici alloggi agrituristici

Alberghi: sono esercizi ricettivi aperti al pubblico, a gestione unitaria, che forniscono alloggio, eventualmente vitto ed altri servizi accessori, in camere ubicate in uno o più stabili o parte di stabile. Vengono classificati da: 1 a 5 stelle lusso. Motel: sono alberghi particolarmente attrezzati per la sosta e l’assistenza delle autovetture e delle imbarcazioni, che assicurano alle stesse servizi di riparazione e rifornimento carburanti Villaggi-albergo: sono alberghi che forniscono agli utenti unità abitative dislocate in più stabili che insistono su di un’unica area dotata di servizi centralizzati

Residenze turistico-alberghiere: sono esercizi ricettivi aperti al pubblico, a gestione unitaria, che forniscono alloggi e servizi accessori in unità abitative arredate o costituite da uno o più locali, dotate di servizio autonomo di cucina. Sono classificati in: 2-3-4 stelle. Campeggi: sono esercizi ricettivi aperti al pubblico, a gestione unitaria, attrezzati su aree recintate per la sosta e il soggiorno di turisti provvisti, di norma, di tende o di altri mezzi autonomi di pernottamento. Sono classificati da 1 a 4 stelle. Villaggi turistici: sono esercizi ricettivi aperti al pubblico, a gestione unitaria, costruiti su aree attrezzate e recintate per la sosta e il soggiorno in allestimenti minimi, al servizio di turisti sprovvisti, di norma, di mezzi autonomi di pernottamento.Sono classificati con: 2-3-4 stelle Alloggi agrituristici: sono locali siti in fabbricati rurali, nei quali viene dato alloggio a turisti da imprenditori agricoli.

Affittacamere: sono strutture composte da non più di sei camere ubicate in uno o più appartamenti ammobiliati in uno stesso stabile nei quali sono forniti alloggio ed eventualmente servizi complementari. Case ed appartamenti per vacanze: sono immobili arredati e gestiti in forma imprenditoriale per l’affitto ai turisti, senza offerta di servizi centralizzati nel corso di una o più stagioni, con contratti aventi validità non superiore ai tre mesi consecutivi. Case per ferie: sono strutture ricettive attrezzate per il soggiorno di persone o gruppi e sono gestiti, al di fuori dei normali canali commerciali, da enti pubblici, associazioni o enti religiosi operanti senza fine di lucro per il conseguimento di finalità sociali, culturali, assistenziali, sportive o religiose, nonché da enti o aziende per il soggiorno dei propri dipendenti e dei loro familiari.

Ostelli per la gioventù: sono strutture ricettive attrezzate per il soggiorno e il pernottamento dei giovani. Rifugi alpini: sono locali idonei ad offrire ospitalità in zone montane, in alta quota, fuori dai centri urbani.

Nuove formule La multiproprietà La formula, nata in Francia nel 1963, è stata importata nel nostro Paese alla fine degli anni ’70. Si tratta di un istituto particolare che vede più soggetti proprietari a turno di uno stesso immobile per un periodo di tempo prestabilito. L’acquisto viene sempre fatto con atto notarile.

Pro e contro della multiproprietà Investimento: acquistare un appartamento in multiproprietà è sempre un investimento al pari di ogni acquisto immobiliare e, come tale, gode della rivalutazione nel tempo e della possibilità di rivendita a prezzi maggiorati. Gestione autonoma della proprietà: il multiproprietario ha tutti i vantaggi del normale proprietario: oltre a sfruttare il periodo di proprietà per trascorrervi le vacanze, può anche optare per l’affitto, ammortizzando così la spesa sostenuta. Generalmente presso le organizzazioni che offrono la multiproprietà esiste un ufficio addetto all’affitto dell’immobile su richiesta del cliente.

Vacanze assicurate: con la multiproprietà si ha la certezza di avere sempre un posto sicuro e disponibile per trascorrere le proprie vacanze, evitando le solite perdite di tempo soprattutto durante l’alta stagione. Se poi ci si stanca di andare sempre nel solito posto, vi è la possibilità di affittare, o scambiare, l’appartamento. Possibilità di scambio:sebbene non sia facile, i multiproprietari possono scambiare il proprio appartamento con quelli di altri, situati in altri luoghi. In genere la scelta dei posti e degli immobili è estremamente vasta e molto curata. E’ sufficiente pagare una quota, diversa tra le varie organizzazioni, e prenotare lo scambio. Posti belli e organizzati: le strutture, in genere, sono di buon livello, ben organizzate e nella maggior parte dei casi soddisfano le aspettative. Gli appartamenti sono attrezzati e confortevoli, e possono avere tutti i servizi aggiuntivi previsti dal contratto.

CONTRO Il costo: il prezzo dell’immobile e le spese ad esso legate, di gestione e manutenzione, sono piuttosto elevati, specie se confrontati con la cifra che mediamente si spende per le vacanze. E’ necessario valutare attentamente se il costo iniziale e tutte le spese conseguenti siano ammortizzabili in un breve periodo. Casa di tutti: sapere che l’appartamento viene abitato periodicamente da vari nuclei familiari, che probabilmente non si conosceranno mai, e che magari useranno lo stesso bene e gli stessi servizi in modi non sempre condivisibili, può creare problemi di adattabilità. Come pure il fatto di non potere arredare la casa a proprio piacimento.

I viaggi di trasferimento: il multiproprietario deve gestire autonomamente il viaggio di trasferimento ed eventuali collegamenti per arrivare a destinazione. Questo può creare dei problemi: nei periodi di alta stagione è infatti estremamente difficile riuscire a trovare dei posti disponibili sui vari mezzi di trasporto, spesso accaparrati dai grandi tour operator che ne fanno incetta per i propri pacchetti di viaggio, e riducono così le possibilità per i viaggiatori autonomi. Dal 12 febbraio 1999 la disciplina della multiproprietà è regolata dal Decreto legislativo 427/98.

Gli alberghi Accanto alla classificazione ufficiale ne esiste un’altra, definita tipologica, che raggruppa gli alberghi a seconda di determinati fattori, i più comuni dei quali sono: - la capacità ricettiva - il periodo operativo

La capacità ricettiva A seconda del numero di camere, e conseguentemente del numero degli addetti, gli alberghi si dividono in: Piccoli sino a 50 camere sino a 25 dipendenti Medi da 51 a 100 “ da 26 a 50 “ Medio-grandi da 101 a 200 “ da 51 a 110 “ Grandi oltre 200 “ oltre 110 “

Le tipologie di gestione Le dimensioni aziendali influiscono sul tipo di gestione dell’impresa. Le tipologie riscontrabili nelle imprese ricettive sono le seguenti: - esercizi a conduzione familiare - impresa a conduzione diretta con personale dipendente (media grandezza) - imprese con gestione affidata a manager professionisti ( medie-grandi dimensioni) - catene alberghiere, che possono operare in gestione diretta oppure in gestione separata dalla proprietà

Il periodo operativo Prendendo in considerazione il periodo operativo, cioè il numero dei giorno in cui l’albergo opera, gli alberghi si dividono in: - annuali - stagionali o a ciclo ridotto (mono o bistagionali)

Gli alberghi annuali Questi alberghi sorgono prevalentemente nelle città laddove si sono sviluppate attività commerciali, industriali, artistiche, culturali, ecc. Gli arrivi e le partenze sono continui, con picchi elevati in alcuni mesi dell’anno e, più in particolare, in alcuni giorni della settimana, mentre in altri momenti possono subire sensibili flessioni. Gli alberghi ad attività continua devono quindi mettere in atto politiche di destagionalizzazione che consentono di incrementare le presenze nei periodi di tradizionale flessione della domanda.

Gli alberghi stagionali Gli alberghi a ciclo ridotto, o ad attività stagionale, sono tipici di quelle località in cui si alternano periodi di domanda elevata e periodi di inattività totale. Essi offrono i loro servizi in uno o più periodi dell’anno, a seconda del luogo ove sorgono e del segmento di domanda che devono soddisfare. Anche gli impianti ricettivi stagionali devono attuare politiche di destagionalizzazione che consentano l’allungamento del periodo o dei periodi di apertura stagionale e la saturazione della capacità ricettiva, offrendo un prodotto mirato a uno o più specifici segmenti di clientela, in modo da incrementare i ricavi.

Principali differenze

Il sistema di riferimento Indipendentemente dalla capacità ricettiva, dal numero di stelle e dal periodo operativo, l’albergo per ottimizzare la propria attività deve analizzare l’ambiente in cui opera e di conseguenza adeguare la propria struttura, intesa anche come organizzazione interna. Il suo sistema di riferimento è composto da un microambiente, composto da entità sulle quali è in grado di influire, e da un macroambiente, composto da quelle forze sulle quali non è in grado di incidere.

Gli elementi del microambiente i clienti di riferimento, che vanno identificati con la massima precisione possibile, attraverso analisi che tengano conto delle classi sociali, del loro livello culturale, dei gruppi sociali identificati per stile di vita e propensione all’utilizzo dei servizi turistici; i fornitori, dai quali l’azienda acquista beni e servizi e che incidono sulla capacità produttiva dell’azienda; gli eventuali intermediari di vendita e consulenti; la concorrenza, che va continuamente monitorata e studiata sia per i suoi aspetti di produzione e contenuto sia per gli aspetti legati alla commercializzazione del prodotto.

Gli elementi del macroambiente lo sviluppo demografico, legato al tasso di natalità,; la composizione dell’universo di consumatori per sesso, livello di istruzione; la situazione politico-economica, alla quale è legata la propensione all’utilizzo di servizi turistici in base alla capacità di spesa e al potere di acquisto; lo sviluppo tecnologico, che condiziona le modalità di fruizione ed accesso ai servizi nonché la percezione e l’utilizzo del tempo libero; il contesto culturale e sociale, che con le sue norme e i suoi valori può esaltare o penalizzare un prodotto turistico rispetto ad un altro.

Nuove strategie di sviluppo Il mercato internazionale del turismo è in una fase avanzata di cambiamento e di profondi mutamenti strutturali resisi necessari dalla rigidità dei costi delle imprese alberghiere e provocati dalle più recenti innovazioni tecnologiche. Nel mercato alberghiero si assiste a un progressivo processo di concentrazione orizzontale e verticale che ha dato origine a innumerevoli catene. Gli obiettivi sono quelli di contenere i costi delle imprese e realizzare economie di scala ottimizzando i flussi turistici e aumentando il tasso di occupazione delle strutture ricettive. Questo processo consente di migliorare la qualità del prodotto turistico e di adeguarlo agli standard internazionali dell’offerta turistica.

Il processo di concentrazione può attuarsi secondo le seguenti modalità: 1. Catene integrate caratterizzate dalla proprietà totale o parziale della holding*, oppure gestite con un management contract come accade soprattutto nel mercato americano. 2. Catene costituite attraverso il ricorso al contratto di affiliazione nella formula rigida “hard franchising”; questo contratto prevede un adeguamento totale e standardizzato dell’affiliato ai parametri imposti dall’affiliante; pertanto l’impresa alberghiera che aderisce alla catena perde la propria autonomia. ---------------------- * Holding: tipo di società finanziaria creata per amministrare i capitali di altre società finanziarie, tramite il controllo della maggioranza dei loro pacchetti azionari. E’ detta pura se non esercita attività produttiva o commerciale in maniera diretta; altrimenti è detta mista.

3. Catene volontarie, costituite attraverso il ricorso di contratti di affiliazione nella formula morbida “soft franchising”; con questo contratto l’affiliato mantiene la propria struttura e adotta solo l’immagine, l’insegna e gli standard qualitativi del franchisor; l’albergo conserva il proprio nome preceduto dal marchio dell’affiliante, ha a sua disposizione l’utilizzo del centro prenotazioni e acquisti della catena e si avvale degli studi di marketing predisposti da quest’ultima. 4. Catene volontarie, costituite attraverso la realizzazione di accordi di collaborazione con l’obiettivo di promuovere un marchio unico ed entrare nei mercati internazionali tramite la formazione di consorzi, cooperative e centri prenotazione.

5. Formazione di un distretto turistico attraverso la creazione di un sistema a rete di imprese turistiche; il sistema nasce da accordi di collaborazione di tipo verticale fra fornitori, imprese alberghiere, agenzie di viaggi ed enti pubblici su un’area turistica rilevante.

La segmentazione del mercato attraverso la creazione del marchio Un processo di concentrazione può essere realizzato verticalmente oppure orizzontalmente. Una concentrazione verticale porta a fusioni o acquisizioni di imprese alberghiere, agenzie di viaggio, compagnie aeree e di trasporto, fornitori di beni e servizi. Una concentrazione orizzontale riguarda, invece, aziende operanti nello stesso settore. 

Il processo di concentrazione attuale relativo alle imprese alberghiere è prevalentemente di tipo orizzontale ed è teso alla creazione di grandi gruppi che controlleranno il mondo dell’hotellerie negli anni a venire. Tutti i grandi gruppi che operano sul mercato internazionale hanno avviato programmi di sviluppo sul mercato italiano ancora troppo polverizzato e con gestioni spesso familiari. Le catene alberghiere sono nate nel segmento del turismo di lusso e pertanto inizialmente comprendevano alberghi a quattro o cinque stelle. Attualmente sono stati avviati innumerevoli progetti di diversificazione dell’offerta alberghiera nella fascia media ed economica. La scelta di questi nuovi segmenti di mercato ha innescato una feroce guerra dei prezzi.

Ogni catena è presente a livello internazionale con diversi marchi poiché la competizione viene basata su prodotti turistici differenziati attraverso marchi forti rivolti a tipologie di clientela diverse. I marchi coprono le diverse fasce di prezzo che generalmente sono riconducibili a tre: lusso, media ed economica. L’espansione delle catene avviene tramite l’acquisizione o l’affiliazione di hotel oppure tramite joint venture* con altri gruppi finalizzati alla creazione di un nuovo marchio. ---------------- * Joint venture: associazione di più imprese per la realizzazione di un programma comune

La strategia delle catene alberghiere Si basa su quattro direttrici: 1. Espansione internazionale del gruppo 2. Ricerca della qualità totale 3. Valorizzazione dei marchi 4. Innovazione tecnologica

In generale questa strategia viene attuata, sempre più frequentemente attraverso il ricorso al franchising. I maggiori franchisor diversificano i marchi, tanto da operare una segmentazione molto spinta ben oltre le tre tipologie di marchi appena visti. Una strategia dei marchi potrebbe prevedere le seguenti categorie: a. budget (1 stella) b. economica c. economica-superiore d. prezzo medio e. superiore f. lusso

Questa segmentazione si basa su diversi parametri quali: livelli crescenti di prezzo; dimensioni delle camere; servizi food & beverage; suddivisione tra turismo d’affari, d’arte e di vacanza. Spesso è presente un marchio destinato al turismo d’affari che si colloca nel segmento prezzo medio o nella categoria superiore. Si osservano, specie nei marchi budget, che corrispondono alla categoria una stella, standard identici codificati a livello internazionale mentre nei marchi di livello superiore è più facile individuare il soft franchising.

La tendenza attuale del mercato europeo è quella di creare marchi destinati ai segmenti budget o economici, sia per le caratteristiche della domanda turistica sia per evitare di entrare in diretta concorrenza con le grandi catene internazionali affermatesi nelle categorie elevate. Per ogni marchio vengono fissati livelli qualitativi minimi dell’offerta turistica ed è poi prevista una successiva adattabilità alle caratteristiche dei singoli Paesi e alla legislazione in essi vigente.

A loro volta le categorie 1, 2, 3 (budget, economica, economica-superiore) potrebbero essere riunite sotto un unico marchio, così come le categorie 4, 5, 6 (prezzo medio, superiore, lusso). L’ingresso in mercati nuovi da parte del franchisor può avvenire tramite accordi, tipicamente joint venture, con catene già affermate su tali mercati ed esperte, pertanto, delle strategie di marketing adottabili.

Le catene volontarie Il processo di concentrazione attuale europeo è pertanto basato, oltre che sulle catene integrate, sulla costituzione di catene volontarie caratterizzate da associazioni spontanee di imprenditori indipendenti che sviluppano una strategia unica di marketing, promozione e vendita attraverso il ricorso a un marchio. La catena svolge per gli imprenditori indipendenti quelle funzioni che il gruppo integrato svolge nei confronti delle proprie unità.

Le finalità delle catene indipendenti Sono principalmente due: - promozione sul mercato internazionale (spesso il nome del marchio è in inglese); - ingresso con maggior forza contrattuale nel circuito dei tour operator e delle agenzie di viaggio.

Le formule di realizzazione Le formule per realizzare queste catene sono le seguenti: 1. Franchising 2. Cooperative 3. Consorzi 4. Associazioni

La promozione viene realizzata attraverso la creazione di un centro prenotazioni e di una guida. La catena volontaria può, inoltre, appartenere a consorzi sovranazionali per internazionalizzarsi e spesso ricorre al franchising. In questo caso la procedura richiesta per l’ingresso nella catena prevede: uno studio di fattibilità; parere favorevole degli associati e della sede centrale.

Il gruppo è caratterizzato da una relativa autonomia decisionale anche riguardo alle politiche promozionali e commerciali. La sede centrale provvede, invece, alla realizzazione dei principali strumenti promozionali, generalmente il centro prenotazioni, la guida e la diffusione della stessa tramite, per esempio, Internet. Il costo previsto per l’adesione a questa catena è composto da: 1. quota fissa per l’apertura della pratica calcolata in relazione al numero di camere disponibili; 2. quota annuale di partecipazione calcolata sul fatturato di camere e colazione; 3. canone annuale per il marchio; 4. corrispettivo per le prenotazioni centralizzate.

Grazie alle maggiori risorse finanziarie è possibile l’affermazione di un marchio forte. Se è presente un centro acquisti, questo può operare anche nei confronti degli esterni, aumentando così la forza contrattuale e la disponibilità di mezzi finanziari. Il centro di prenotazione comune consente di competere con i grandi gruppi internazionali e di superare così le barriere costituite dalle ingenti risorse richieste dalle innovazioni tecnologiche.

In sintesi si può affermare che le più importanti catene volontarie basano le loro strategie su: 1. prenotazioni computerizzate centralizzate; 2. supporto marketing (per esempio, la catena volontaria partecipa alle fiere, ai workshop, ecc.); 3. sviluppo in nicchie di mercato tramite specializzazione.

Per gli operatori che vogliono mantenere la propria indipendenza e non vogliono sostenere gli oneri imposti dal franchising è possibile la creazione di associazioni, cooperative o consorzi che vengono costituiti con le seguenti modalità: 1. operano in un’area territoriale circoscritta; 2. sono dotati di un centro prenotazione comune; 3. non esiste, sempre, un marchio comune, pertanto gli alberghi possono mantenere il massimo dell’autonomia; 4. la concentrazione avviene tramite obiettivi comuni di marketing, immagine e zona geografica; 

5. Possono partecipare anche gli enti pubblici. In questi casi si parla di politica di clustering * poiché il raggruppamento avviene a un livello territoriale delimitato per attuare strategie di marketing mirate territorialmente. ----- * Cluster (lett. dall’inglese: grappolo): raggruppamenti alberghieri generati da famiglie allargate di imprenditori o imprenditori singoli

Le imprese rete Infine, il processo di concentrazione può avvenire attraverso accordi di tipo verticale, che coinvolgono imprese alberghiere, fornitori di beni e servizi, agenzie di viaggio ed enti pubblici. Si parla allora di imprese a rete poiché in questo modo si viene a creare un sistema integrato di aziende operanti in un determinato territorio con l’obiettivo di promuovere un’area turistica ben localizzata.

Il ruolo determinante spetta al soggetto promotore, in genere un ente pubblico, e l’obiettivo strategico non è quello di promuovere un marchio relativo al servizio ricettivo, come nel caso delle catene volontarie, bensì la creazione di un marchio di qualità di un’area turistica. Il progetto rientra pertanto nelle azioni di macromarketing attuabili dagli enti pubblici e consente di superare le difficoltà che le microimprese turistiche avrebbero nel realizzare una campagna promozionale internazionale. In questo caso sono rilevanti, oltre alla costituzione del centro prenotazioni, le azioni di marketing incentrate sulla qualità del prodotto turistico e sulla promozione dello stesso grazie alle risorse finanziarie messe a disposizione dall’ente pubblico.

Il punto di forza è costituito dalla presenza capillare di un tessuto produttivo e commerciale che offre tutti i beni e i servizi necessari alla creazione di un distretto turistico formato da piccole e medie imprese in grado di competere con i grandi gruppi. Il ruolo dell’ente pubblico è determinante nell’attuazione delle politiche promozionali del prodotto sui mercati esteri, delle politiche di riqualificazione dell’offerta, delle politiche di promozione di ricerche di mercato e di analisi dei flussi turistici, delle politiche dei prezzi intese come un controllo delle tariffe per impedire una scorretta politica dei pezzi rispetto ai concorrenti.