Sonia Ferrari Marketing del Turismo1 Revenue Management Metodologia di Gestione delle Vendite per Ottimizzare la Combinazione “Tariffe / Camere Vendute” per ogni giorno di apertura RICAVI = TARIFFE x CAMERE VENDUTE

Sonia Ferrari Marketing del Turismo2 Sempre Applicabile? Il Settore Alberghiero presenta le caratteristiche ideali per l’applicazione del Revenue Management: ✓ Capacità Costretta ✓ Domanda Differenziata ✓ Prodotto Deperibile ✓ Possibilità di Vendita Anticipata ✓ Alta Leva Operativa

Sonia Ferrari Marketing del Turismo3 Punti Chiave del Successo: Differenziazione dell’Offerta 1. Segmentare la Domanda 2. Differenziare la Politica Tariffaria 3. Comunicarla in maniera chiara ed esplicita al cliente MASSIMIZZAZIONE PERFORMANCE DALLA PROSPETTIVA DEL VALORE MASSIMIZZAZIONE PERFORMANCE DALLA PROSPETTIVA DEL CLIENTE REDDITIVITA’ E SODDISFAZIONE DELLA CLIENTELA

1SEGMENTAZIONE 2 PREVISIONE 3 OTTIMIZZAZIONE 4 VENDITE CONTROLLO MA COSA SI INTENDE PER “REVENUE MANAGEMENT” ? “… un insieme di metodologie, più o meno sofisticate, che consentono di massimizzare il rendimento (yield) dell’impresa in base a modelli che tengono conto della capacità produttiva fissa dell’azienda e del comportamento differenziato della clientela”. PUÒ ESSERE INTESO COME UN PROCESSO Sonia Ferrari Marketing del Turismo Cos’è il Revenue Management: “… un insieme di metodologie, più o meno sofisticate, che consentono di massimizzare il rendimento (yield) dell’impresa in base a modelli che tengono conto della capacità produttiva fissa dell’azienda e del comportamento differenziato della clientela”. 4

LE FASI: Segmentazione: consiste nell’individuare le categorie di “clienti tipo” dell’hotel (assegnazione dei clienti ad ognuna), ma differisce per certi aspetti dalla classica segmentazione di marketing. In questo caso le variabili interessanti sono: “capacità di spesa” e “modalità/tempi di prenotazione”. Ad ogni categoria viene assegnata una tariffa prestabilita non dal revenue manager. Sonia Ferrari Marketing del Turismo 5 IL REVENUE MANAGEMENT IN HOTEL DI PICCOLE DIMENSIONI

Previsione: obiettivo di questa fase è riuscire a quantificare, facendo uso di metodi matematici e statistici, il n° di camere che saranno occupate da ciascun segmento per ogni giorno dell’anno. Le previsioni dipendono dalla segmentazione e determinano il buon esito dell’ottimizzazione. Ottimizzazione: consiste nell’assegnare, a seguito delle previsioni effettuate, le camere a ciascun segmento al fine di rendere massimo il ricavo ottenibile dalla vendita delle stesse per ogni giorno dell’anno (viene fatta in base alle richieste che ci si attende vengano da ogni categoria di clientela). Sonia Ferrari Marketing del Turismo6

7 Booking: in questa fase l’addetto al ricevimento sarà chiamato ad accettare o rifiutare una prenotazione di un cliente appartenente ad un determinato segmento in base al metodo di ottimizzazione che si sta utilizzando. PUNTO CRITICO Controllo: riguarda sostanzialmente le fasi di Segmentazione (revisione dei segmenti e delle variazioni che si verificano al loro interno) e Previsione (analisi ex-post degli scostamenti tra i dati previsionali e quelli effettivi). Il Controllo si completa con l’analisi di redditività fatta mediante indicatori quali RevPAR, RMC e TO e lo studio del loro andamento nel tempo.

Sonia Ferrari Marketing del Turismo8 NELL’HOTEL DI PICCOLE DIMENSIONI: -Si posseggono informazioni sui “clienti tipo” tali da poter effettuare una segmentazione di revenue? -Sono a disposizione del management dati storici sulle presenze (camere) al fine di mettere in atto il processo previsionale? -Il personale è addestrato rispondere alle richieste di prenotazione anche con un “rifiuto”? -Nel caso in cui si decida di intraprendere una politica di revenue management che ammetta percentuali di overbooking, sono previsti accordi di scambio della clientela con gli “hotel friends” della zona?

Sonia Ferrari Marketing del Turismo9 LE RISPOSTE A QUESTE DOMANDE DOVREBBERO VENIRE DAL PIANO DI KNOWLEDGE MANAGEMENT

Sonia Ferrari Marketing del Turismo10 IL CASO DELL’HOTEL XXX CARATTERISTICHE -STRUTTURA DI 33 MINI-APPARTAMENTI - PARIGI -CLASSIFICAZIONE: 4 STELLE (Residence) -DISPONIBILITÀ MEDIA CAMERE MACROSEGMENTO HOTEL: INTERESSE DELLA DIREZIONE PER IL REVENUE MANAGEMENT -PERIODO SPERIMENTAZIONE: LUGLIO/AGOSTO 2008 COSA SI È FATTO -STUDIO DELLA KNOWLEDGE SHARING TRA I REPARTI -ANALISI DEI DATI STORICI RELATIVI A PRESENZE E RICAVI -INTRODUZIONE DI UNA TECNICA DI PRICING PER IL MACROSEGMENTO HOTEL CHE ANDASSE AL DI LÀ DELLA SEMPLICE DICRIMINAZIONE TRA ALTA/BASSA STAGIONE (NO REVENUE MANAGEMENT).

Sonia Ferrari Marketing del Turismo11 IL PRICING: 1 ANALISI DELL’ANDAMENTO STORICO DELLE PRESENZE (macrosegmento hotel). 2 CALCOLO DEL “LEAD TIME” SU BASE MENSILE ED ANALISI TRAMITE MEDIE DI POSIZIONE (elaborazione dati provenienti da booking.com ed altri). 3 DEFINIZIONE DI UN TARIFFARIO DA APPLICARE IN BASE ALLE % DI PRENOTAZIONI CHE SI ATTENDEVA NEI 4, 7 14, 28, 56 GIORNI SUCCESSIVI AD UNA DETERMINATA DATA (NO LAST MINUTE, NO EVENTI). 4 APPLICAZIONE DEL TARIFFARIO SUI PORTALI DI DISTRIBUZIONE ON-LINE E VERIFICA QUOTIDIANA DI PREZZI E DISPONIBILITÀ

Sonia Ferrari Marketing del Turismo 12 RISULTATI E CONCLUSIONI: -Si è visto che a fronte della reattività del mercato parigino, l’applicazione in futuro di una tecnica come il Revenue Management potrà portare l’azienda a migliorare i propri risultati in termini di profitto. -Si è capito che applicare tale insieme di metodologie di gestione non può prescindere dal creare un sistema di gestione e condivisione della Conoscenza che coinvolga ed incentivi tutti i reparti dell’organizzazione.

LE FASI: Segmentazione: consiste nell’individuare le categorie di “clienti tipo” dell’hotel (assegnazione dei clienti ad ognuna), ma differisce per certi aspetti dalla classica segmentazione di marketing. In questo caso le variabili interessanti sono: “capacità di spesa” e “modalità/tempi di prenotazione”. Ad ogni categoria viene assegnata una tariffa prestabilita non dal revenue manager. Sonia Ferrari Marketing del Turismo 13

Previsione: obiettivo di questa fase è riuscire a quantificare, facendo uso di metodi matematici e statistici, il n° di camere che saranno occupate da ciascun segmento per ogni giorno dell’anno. Le previsioni dipendono dalla segmentazione e determinano il buon esito dell’ottimizzazione. Ottimizzazione: consiste nell’assegnare, a seguito delle previsioni effettuate, le camere a ciascun segmento al fine di rendere massimo il ricavo ottenibile dalla vendita delle stesse per ogni giorno dell’anno (viene fatta in base alle richieste che ci si attende vengano da ogni categoria di clientela). Sonia Ferrari Marketing del Turismo14

Sonia Ferrari Marketing del Turismo 15 Booking: in questa fase l’addetto al ricevimento sarà chiamato ad accettare o rifiutare una prenotazione di un cliente appartenente ad un determinato segmento in base al metodo di ottimizzazione che si sta utilizzando. PUNTO CRITICO Controllo: riguarda sostanzialmente le fasi di Segmentazione (revisione dei segmenti e delle variazioni che si verificano al loro interno) e Previsione (analisi ex-post degli scostamenti tra i dati previsionali e quelli effettivi). Il Controllo si completa con l’analisi di redditività fatta mediante indicatori quali RevPAR, RMC e TO e lo studio del loro andamento nel tempo.

Sonia Ferrari Marketing del Turismo16 NELL’HOTEL DI PICCOLE DIMENSIONI: -Si posseggono informazioni sui “clienti tipo” tali da poter effettuare una segmentazione di revenue? -Sono a disposizione del management dati storici sulle presenze (camere) al fine di mettere in atto il processo previsionale? -Il personale è addestrato rispondere alle richieste di prenotazione anche con un “rifiuto”? -Nel caso in cui si decida di intraprendere una politica di revenue management che ammetta percentuali di overbooking, sono previsti accordi di scambio della clientela con gli “hotel friends” della zona?

Sonia Ferrari Marketing del Turismo17 LE RISPOSTE A QUESTE DOMANDE DOVREBBERO VENIRE DAL PIANO DI KNOWLEDGE MANAGEMENT

Sonia Ferrari Marketing del Turismo18 IL CASO DELL’HOTEL XXX CARATTERISTICHE -STRUTTURA DI 33 MINI-APPARTAMENTI - PARIGI -CLASSIFICAZIONE: 4 STELLE (Residence) -DISPONIBILITÀ MEDIA CAMERE MACROSEGMENTO HOTEL: INTERESSE DELLA DIREZIONE PER IL REVENUE MANAGEMENT -PERIODO SPERIMENTAZIONE: LUGLIO/AGOSTO 2008 COSA SI È FATTO -STUDIO DELLA KNOWLEDGE SHARING TRA I REPARTI -ANALISI DEI DATI STORICI RELATIVI A PRESENZE E RICAVI -INTRODUZIONE DI UNA TECNICA DI PRICING PER IL MACROSEGMENTO HOTEL CHE ANDASSE AL DI LÀ DELLA SEMPLICE DICRIMINAZIONE TRA ALTA/BASSA STAGIONE (NO REVENUE MANAGEMENT).

Sonia Ferrari Marketing del Turismo19 IL PRICING: 1 ANALISI DELL’ANDAMENTO STORICO DELLE PRESENZE (macrosegmento hotel). 2 CALCOLO DEL “LEAD TIME” SU BASE MENSILE ED ANALISI TRAMITE MEDIE DI POSIZIONE (elaborazione dati provenienti da booking.com ed altri). 3 DEFINIZIONE DI UN TARIFFARIO DA APPLICARE IN BASE ALLE % DI PRENOTAZIONI CHE SI ATTENDEVA NEI 4, 7 14, 28, 56 GIORNI SUCCESSIVI AD UNA DETERMINATA DATA (NO LAST MINUTE, NO EVENTI). 4 APPLICAZIONE DEL TARIFFARIO SUI PORTALI DI DISTRIBUZIONE ON-LINE E VERIFICA QUOTIDIANA DI PREZZI E DISPONIBILITÀ

Sonia Ferrari Marketing del Turismo 20 RISULTATI E CONCLUSIONI: -Si è visto che a fronte della reattività del mercato parigino, l’applicazione in futuro di una tecnica come il Revenue Management potrà portare l’azienda a migliorare i propri risultati in termini di profitto. -Si è capito che applicare tale insieme di metodologie di gestione non può prescindere dal creare un sistema di gestione e condivisione della Conoscenza che coinvolga ed incentivi tutti i reparti dell’organizzazione.

CONCLUSIONI Perseguire l’equilibrio domanda/ offerta prestando attenzione ai prezzi più che ai costi Marked-based pricing vs full-costing princing Microsegmentazione della domanda Tenere i prodotti per i clienti più redditizzi Sonia Ferrari Marketing del Turismo21