La comunicazione commerciale tra impresa e consumatore: etica e regolazione Avv. Giulio Votano Dirigente Ufficio obblighi dei servizi di media audiovisivi e radiofonici AGCOM – Autorità per le garanzie nelle Comunicazioni – Direzione Servizi Media Università Federico II – Dipartimento di Economia, Management, Istituzioni Corso di Governo ed Etica d’impresa Napoli, 5 dicembre 2013

AGCOM garanzie degli utenti-consumatori Autorità per le garanzie nelle comunicazioni: istituita con Legge 31 luglio 1997, n. 249 (art. 1, co. 6, l. 249/97): la Commissione per i servizi e i prodotti dell’Autorità ha, tra le altre, competenze di garanzia degli utenti in materia di: Vigilanza sulla qualità dei servizi e prodotti (lett. b), n. 2) Vigilanza sulle modalità di distribuzione dei servizi e prodotti compresa la pubblicità (lett. b), n. 3) Risoluzione controversie operatori-utenti (lett. a), n.14) Disciplina del servizio universale (lett. a), n.11) Tutela del pluralismo (lett. b), n. 9)

Comunicazione «informativa» - 1 Art. 3 Testo Unico dei servizi di media audiovisivi: “garanzia della libertà e del pluralismo dei mezzi di comunicazione radiotelevisiva” unitamente alla garanzia “della libertà di espressione, libertà di opinione, libertà di ricevere e comunicare informazioni e idee”, “obiettività, completezza, lealtà e imparzialità dell’informazione”, nel rispetto dei diritti fondamentali della persona, della dignità e della garanzia del corretto sviluppo fisico, psichico e morale del minore

Comunicazione «informativa» - 2 Articolo 7 Testo unico servizi di media audiovisivi informazione come servizio di interesse generale presentazione veritiera di fatti a fini di libera formazione delle opinioni trasmissione quotidiana di notiziari accesso dei soggetti politici a trasmissioni di informazione e propaganda in condizioni di parità di trattamento e di imparzialità trasmissione di comunicati istituzionali divieto di tecniche di manipolazione

Comunicazione commerciale VIGILANZA AGCOM : 1. Competenza regolamentare (art. 1, co. 6, lett. b), n. 5), l. 249/97) → 538/01/CSP 2. Vigilanza sulle norme di legge e sanzione: ◦Comunicazione commerciale – Art. 36-bis TUSMAR ◦Interruzioni pubblicitarie – Art. 37 TUSMAR ◦Limiti di affollamento pubblicitario – Art. 38 TUSMAR ◦Sponsorizzazioni – Art. 39 TUSMAR e D.M. 581/1993 ◦Televendite – Art. 40 TUSMAR ◦Product placement – Art. 40 bis TUSMAR

CONTENUTI COMMERCIALI Definizione Contenuti audiovisivi distinti da quelli tipicamente editoriali – riconducibili alla responsabilità del fornitore di servizi di media – dal fine promozionale di servizi e prodotti Disciplina Tutela telespettatore-consumatore; evidenza del fine promozionale; tutela dell’integrità del contenuto editoriale; divieto di influenza sulla responsabilità del fornitore del servizio di media

Fonti normative e regolamentari Decreto legislativo 31 luglio 2005, n. 177, come successivamente modificato e integrato in particolare dal decreto legislativo 15 marzo 2010, n. 44: Testo unico dei servizi di media audiovisivi e radiofonici (TUSMAV); Delibera n. 538/01/CSP del 26 luglio 2001, e successive modifiche e integrazioni di cui alle delibere nn. 250/04/CSP, 34/05/CSP, 105/05/CSP, 132/06/CSP, 162/07/CSP, 12/08/CSP: Regolamento in materia di pubblicità radiotelevisiva e televendite (REG.PUB.); Decreto del Ministro delle Poste e delle Telecomunicazioni 9 dicembre 1993, n. 581: Regolamento in materia di sponsorizzazioni di programmi radiotelevisivi e offerte al pubblico (REG.SPONS.) Codice di Autoregolamentazione Media e Minori (CMM).

Definizioni Genus: COMUNICAZIONE COMMERCIALE Immagini, sonore o non, destinate a promuovere, direttamente o indirettamente, le merci, i servizi o l'immagine di una persona fisica o giuridica che esercita un'attività economica e che accompagnano o sono inserite in un programma dietro pagamento o altro compenso o a fini di autopromozione Species: Pubblicità televisiva Sponsorizzazione Televendita Inserimento di prodotti

(segue) Definizioni - Pubblicità Pubblicità televisiva: messaggio televisivo trasmesso dietro pagamento o altro compenso, ovvero a fini di autopromozione, da un'impresa pubblica o privata o da persona fisica nell'ambito di un'attività commerciale, industriale, artigianale o di una libera professione, allo scopo di promuovere la fornitura, dietro pagamento, di beni o servizi, compresi i beni immobili, i diritti e le obbligazioni. Spot pubblicitario: una forma di pubblicità televisiva a contenuto predeterminato, trasmessa dalle emittenti radiofoniche e televisive, sia analogiche che digitali. Telepromozione: pubblicità consistente nell'esibizione di prodotti, presentazione verbale e visiva di beni o servizi di un produttore di beni o di un fornitore di servizi, fatta dall'emittente televisiva nell’ambito di un programma

(segue) Definizioni – Sponsorizzazione, televendita, inserimento di prodotti Sponsorizzazione: contributo di impresa pubblica o privata o di una persona fisica, non impegnata nella fornitura di servizi di media audiovisivi o nella produzione di opere audiovisive, al finanziamento di servizi o programmi di media audiovisivi al fine di promuovere il proprio nome, il proprio marchio, la propria immagine, le proprie attività o i propri prodotti Televendita: offerte trasmesse al pubblico allo scopo di fornire, dietro pagamento, beni o servizi, compresi i beni immobili, i diritti e le obbligazioni Inserimento di prodotti: Comunicazione commerciale audiovisiva che consiste nell’inserire o nel fare riferimento a un prodotto, a un servizio o a un marchio così che appaia all’interno di un programma dietro pagamento o altro compenso

Disciplina della comunicazione commerciale: principi generali 1. Riconoscibilità 2. Divieti comunicazioni commerciali occulte; utilizzazione di tecniche subliminali; pregiudizio al rispetto della dignità umana; discriminazioni fondate su sesso, razza o origine etnica, nazionalità, religione o convinzioni personali, disabilità, età o orientamento sessuale; incentivo a comportamenti pregiudizievoli per la salute o la sicurezza o per la protezione dell’ambiente; comunicazioni commerciali per le sigarette e gli altri prodotti a base di tabacco, anche in forma indiretta; comunicazioni commerciali audiovisive dei medicinali e delle cure mediche che si possono ottenere esclusivamente su prescrizione medica 3. Prescrizioni le comunicazioni commerciali audiovisive per le bevande alcoliche non si rivolgono specificatamente ai minori né incoraggiano il consumo smodato di tali bevande; le comunicazioni commerciali audiovisive non arrecano pregiudizio fisico o morale ai minori.

Disciplina della pubblicità A. QUALITATIVA 1. Posizionamento Distinguibilità – divieto di spot isolati – opere teatrali, liriche, musicali – notiziari e lungometraggi cinematografici – funzioni religiose e programmi per bambini 2. Categorie merceologiche Strutture sanitarie – bevande alcooliche 3. Prescrizioni specifiche Divieto: interruzione cartoni animati ; spot di servizi di astrologia, cartomanzia, lottologia 7-24; pubblicità in fascia protetta per i minori (contraccettivi, servizi telefonici a valore aggiunto, superalcoolici – CMM); presentazione di telepromozioni nello stesso contesto scenico; pubblicità con i personaggi dei cartoni adiacenti; pubblicità richiamanti conduttori dei tg; pubblicità e televendite che imitano o costituiscono la parodia di un programma prima o dopo la sua trasmissione, né durante gli intervalli B. QUANTITATIVA Indici di affollamento pubblicitario

Disciplina della sponsorizzazione 1. Prescrizioni specifiche Divieto di influenza dello sponsor; riconoscibilità della trasmissione come sponsorizzata; divieto di sponsor tabacco e medicinali; divieto di sponsorizzazione dei tg e di programmi per bambini, documentari e programmi religiosi; esclusione di qualsiasi slogan pubblicitario o invito all’acquisto 2. Forme ammesse Inviti all’ascolto: offerta del programma da parte di una o più società commerciali prima della sua trasmissione e ringraziamenti per aver assistito alla visione di un programma se sono posizionate alla sua fine. Billboards: ringraziamenti per l'ascolto effettuati al termine del programma, in genere accompagnati dalla sola citazione di nome dello sponsor 3. Forme «pubblicitarie» - Billboard d’inizio programma o di fine programma recante inquadrature del prodotto o promozione sonora e visiva - Jingle, ossia messaggio dello sponsor del programma posizionato in prossimità di un break trasmesso all’interno di programmi - inviti all’ascolto in cui compare il prodotto sponsorizzato, collocati in testa o in coda ad un break e generalmente in adiacenza a un programma sponsorizzato

Disciplina della televendita 1. Divieti tabacco; cure mediche; tutela della dignità umana e delle discriminazioni;. 2. Prescrizioni tutela dei minori 3. Durata minima 15 minuti

Disciplina dell’inserimento di prodotti Ammesso nelle opere cinematografiche, in film e serie prodotti per i servizi di media audiovisivi, in programmi sportivi e in programmi di intrattenimento leggero, con esclusione dei programmi per bambini. Requisiti di ammissibilità: a) Divieto di influenza sul contenuto e la programmazione dei programmi a garanzia della responsabilità e l’indipendenza editoriale del fornitore di servizi di media; b) Divieto di invito diretto all’acquisto o alla locazione di beni o servizi, con specifici riferimenti promozionali; c) Divieto di indebito rilievo ai prodotti in questione. Obbligo di informazione della presenza dei prodotti all’inizio e alla ripresa dalle interruzione in caso di programmi prodotti dal fornitore di servizi media. Divieto di inserimento di prodotti derivati dal tabacco e di medicinali. Procedure di autoregolamentazione che dettaglino i principi generali di legge.

Pratiche commerciali scorrette e pubblicità ingannevole A. Funzione consultiva nei confronti di AGCM: parere B. Condizioni: diffusione delle pratiche mediante stampa, radio, tv, mezzi di comunicazione elettronica C. Disposizioni applicate: codice del consumo 1. Art. 20. Divieto delle pratiche commerciali scorrette 2. Art. 21. Azioni ingannevoli 3. Art. 22. Omissioni ingannevoli 4. Art. 23. Pratiche commerciali considerate in ogni caso ingannevoli 5. Art. 24. Pratiche commerciali aggressive

Grazie dell’attenzione!