Pianificazione dello sviluppo prodotti: l’approccio Stage-Gate e il Business Case di progetto Federico Munari Università degli Studi di Bologna

Piano della giornata Le fasi del processo di sviluppo nuovi prodotti L’approccio “Stage-Gate” allo sviluppo nuovi prodotti Il business case di progetto Le banche dati brevettuali

L’”imbuto” dell’innovazione (Innovation funnel) R&D Produzione Acquisti Finanza Marketing Produzione e lancio Identificazion e opportunità Sviluppo e test Selezione opportunità Gestione del portafoglio progetti

Incertezza e costi nel corso del processo di sviluppo nuovi prodotti Livello di incertezza Costo e tempo per realizzare un intervento correttivo Stadio in cui emerge un problema non previsto Definizione del concetto Progettazione di dettaglio IndustrializzazioneProduzioneConsumo

L’approccio Stage-Gate (Cooper, 2000) Il processo di sviluppo è suddiviso in un insieme prefissato di fasi (Stage) intervallate da momenti di controllo (Gate). Per ogni fase si richiede di specificare: OBIETTIVI ATTIVITA’ PRINCIPALI DELIVERABLE Per ogni gate si richiede di specificare: INFORMAZIONI necessarie per passare alla fase successiva DECISIONI da prendere RUOLI organizzativi coinvolti nella decisione AZIONI da intraprendere a seguito della decisione

Il modello “Stage and gate”: le fasi tipiche del processo (Cooper, 2000) La progressione tra le fasi comporta una crescita degli investimenti e una diminuzione dell’incertezza. Produzione e lancio Identificazione dell’opportunità Sviluppo e test Stage 5: Produzione e lancio Mer cato Idea Selezione dell’opportunità Stage 4: Test e validazione Stage 3: Sviluppo Stage 2: Analisi dettagliata Stage 1: Analisi preliminare Gate 2Gate 3 Gate 6 Gate 4Gate 1 Definizione del progetto Post-mortem progetto Analisi del business case Business plan Screening dell’idea Piano di lancio Gate 5

Il processo Stage-Gate in Indesit Company Strategic Guidelines 5-years development road map K3K - Initiatives under selection Ideas, Capabilities & Technologies Concepts Idea Approval Gate 0 Project Approval Gate 1 Mass Productio n t0t0 t1t1 t2t2 ROADMAP - Brand - Product - Technology K3K - Development projects Products & Components Phase 0 Ideas Generation Phase 1 Exploration Phase 2 Delivery D133?openDocument&MenuID=9C7EE261D0A3B9B3C D50B

I momenti di controllo (gates) Rappresentano le “milestones” del progetto. La loro finalità è quella di permettere l’avanzamento dei progetti con maggiori probabilità di successo sacrificando I progetti a maggiori probabilità di fallimento il prima possibile. Ad ogni “gate” si prendono decisioni che riguardano: – se continuare il lavoro sul progetto, facendolo avanzare verso la fase successiva (GO); – se interrompere il progetto, rimandandolo o cancellandolo (KILL); – se recuperare ulteriori informazioni, e riconsiderare il progetto allo stesso “gate” una volta che queste sono disponibili (HOLD).

Il modello “Stage and gate”: la definizione dei criteri ai vari gate Business case Business planApprovazione Definizione del progetto... Definizione del prodotto/processo Valutazione del potenziale commerciale Valutazione dei rischi tecnici Stima dei costi Piano dei tempi e delle risorse per la fase di sviluppo Completare le specifiche tecniche di prodotto e di processo Ricerca di mercato / analisi dei bisogni del consumatore Dimostrazione della fattibilità tecnica Obiettivi di costo dettagliati Analisi finanziaria completa Tempi e risorse per la fase di produzione Oltre al business case: Ingegnerizzazione di processo completa Piano di produzione completo e degli approvvigionamenti Piano dei tempi e delle risorse per la fase di lancio Approvazione piano di marketing Approvazione tecnica Approvazione produzione Approvazione qualità Time and resource plan for follow-up phase Ramp-up Confirmation of ramp-up achievement –cost –line output –line efficiency –supplier and logistic systems Agreement to action on unfulfilled project targets –market penetration –production efficiency –quality Screening dell’idea Value proposition Prima valutazione di massima del mercato, della tecnologia, dei fondamenti economici Documento richiesto: Scheda di registrazione idea 1 pagina Documento richiesto: Definizione del progetto 3 pagine Documento richiesto: Business Case 20 e più pagine

La scheda di registrazione dell’idea per il progetto E’ un documento sintetico (es. 1 pagina) che riporta una prima descrizione preliminare dell’idea di prodotto/servizio Proposizione di valore (value proposition) Opportunità: chi sono i nostri clienti? quale è il problema che si vuole risolvere per loro? Quali sono le soluzioni attuali in mercato e quali limiti hanno? Soluzione: quali sono le caratteristiche del prodotto proposto? Come risolve il problema e che beneifici apporta ai clienti? In che cosa il prodotto è migliore dell’offerta esistente (nostra e dei concorrenti)? Mercato Definizione del segmento di mercato a cui si rivolge il nuovo prodotto (settore, paese, …); Dimensioni del segmento di mercato; Quota di mercato (facoltativo); Stima iniziale del potenziale di mercato (in mil di Euro) (facoltativo). Tecnologia/Produzione Nuove tecnologie di prodotto e di processo richieste; Prima valutazione del rischio tecnologico del progetto; Coerenza con le competenze dell’azienda (fac); Prima stima dell’investimento richiesto in risorse produttive. (fac) Esempio per il lavoro di gruppo

La Value Proposition La Value Proposition risponde alla domanda: «Perché i clienti dovrebbero scegliere il mio prodotto/servizio?”. Per creare una buona proposizione di valore occorre focalizzarsi sulle attività, i bisogni e i desideri che caratterizzano i clienti, e individuare problemi (impliciti/espliciti) esistenti. Una buona Value Proposition tiene conto sia di aspetti funzionali che di aspetti emotivi/sociali.

Il business case per il lavoro di progetto E’ un documento approfondito (max 30 pagine) che riporta una valutazione completa del progetto 1.Executive summary 2.Team/Impresa 3.Prodotto/Tecnologia 4.Mercato Analisi dei bisogni dei clienti Dimensioni del mercato Segmentazione di mercato Posizionamento di mercato Pricing, distribuzione e promozione 5. Analisi competitiva Struttura del settore e analisi concorrenti Vantaggi differenziali prodotto rispetto concorrenti 6.Valutazione IPR Strategie di brevettazione Altri meccanismi di protezione/tutela utilizzati Freedom to operate 6.Valutazione economica Piano dei ricavi/costi attesi Stime dei profitti VAN e payback di progetto 7. Piano di progetto (Diagramma Gantt) Esempio Per un dettaglio maggiore della struttura di un business plan si veda la Guida al Business Plan di PWC – AIFI uide/GuidaBusinessPlan pdf

Business case o business plan? In genere, il concetto di Business Case si applica alla valutazione di un progetto all’interno di un’impresa consolidata (alcune imprese con il termine Business Case intendono solo la parte di valutazione economico-finanziaria). Il concetto di Business Plan in genere si riferisce ad un’impresa di nuova creazione (start-up) I due concetti sono comunque sovrapposti, e i contenuti chiave sono largamente condivisi.

Come identificare le tecnologie brevettate alla base del lavoro di progetto? Motori di ricerca di uffici brevettuali European Patent Office: US Patent and Trademark Office Ufficio italiano Brevetti e Marchi Altri siti interessanti Corriere Innovazione: Repubblica Next: Patiris, DB brevetti università italiane: Techcrunch: Registro Startup Innovative Italiane: Technology Review: ….

Un esempio di prodotto basato su tecnologie brevettate pavimento-intelligente-ceramica-e54b28da-5e9a-11e d551e70893.shtml Internet of things Un sensore ogni 12 centimetri: nasce il pavimento intelligente in ceramica Il brevetto di un’azienda di Modena che ha debuttato al Museo storico di Lecce. Consente di monitorare i flussi dei visitatori ma può anche essere installato in casa per rilevare ad esempio la caduta di anziani soli

Risorse per la preparazione del business case Per un dettaglio maggiore della struttura di un business plan si veda: Guide AIFI La Guida al Business Plan di PWC – AIFI 2013 Modello Finanziario PWC – AIFI 2013 Esempio di Business Plan (Caso Aziendale) Emilia Romagna Startup utili#Valutare%20la%20propria%20idea%20d%27impresa