elaborare un web marketing plan parte B A cura di Stefano Soglia www.stefanosoglia.it Bologna, febbraio 2013

Di cosa parleremo insieme Vantaggio competitivo e catena del valore Piano marketing. Strategie, obiettivi e analisi SWOT Analisi di marketing. Segmentazione e Posizionamento Strumenti di project management: dalla WBS al Gantt Marketing-mix Principi di networking (cobranding, partnership, ecc) Comunicazione: Strategia “through the line” Blog e Digital Storytelling comunicato stampa QR code e realtà aumentata Pianificare i media ROI di un piano di web marketing Focus su turismo ed enogastronomia

MKTG-MIX ed EVENTI

analisi STRATEGIA VERSO IL MERCATO O T S W Marketing Mix Vision Valori Mission STRATEGIA VERSO IL MERCATO SEGMENTAZIONE monitoraggio e correttivi Marketing Mix

con le quali l’azienda affronta il mkt Marketing - Mix è l’insieme delle LEVE DI MKTG con le quali l’azienda affronta il mkt ad ogni segmento corrisponde un differente mktg-mix individua la migliore combinazione in relazione alla D, alla concorrenza, alle F/D aziendali, in un certo momento INTERNA tra le leve COERENZA ESTERNA con obiettivi az.

P P.R. PHYSICAL EVIDENCE PERSONE POTERE PRODOTTO -SERVIZIO PIAZZAMENTO PACKAGING PREZZO PUBBLICITA’ PUBLICITY PROMOZIONE P.R.

stesse componenti concretate in modo diverso (es. pubblicità VS. fiere) stesse variabili con pesi diversi (es. calcolatrici VS. saponette) diverse variabili (es. ass. tecnica VS. packaging)

come riadattare le "4 P" in Internet Prodotto Per prodotto s'intende un prodotto reale o un servizio che si rende disponibile sul mercato direttamente al consumatore (B2C) o ad altre aziende (B2B). Nel Web è cruciale mostrare il proprio prodotto sul proprio sito descrivendolo con fotografie e realizzando un design professionale del sito, in linea ai prodotto/servizi che fornite. Se si tratta di un servizio occorre rappresentarlo anche attraverso versioni di prova e fotografie dei clienti mentre ne fruiscono (effetto mirroring) Prezzo Non spaventatevi di mostrare il prezzo online. Nella maggior parte dei casi, mostrare il prezzo su un banner o nei collegamenti pubblicizzati nelle Search Engine, farà ottenere più click e probabilmente più acquisti del prodotto. Non preoccupatevi se la concorrenza vede i vostri prezzi: se offrite un prodotto di alta qualità potete stare tranquilli, inoltre date subito un'informazione utile ai clienti che sono in grado di valutare fin da subito se possono permettersi o meno il vostro prodotto.

Posizione Raggiungere la migliore posizione nei risultati restituiti dai motori di ricerca è di primaria importanza. Altri fattori determinati sono: comparire nelle versioni localizzate di un motore di ricerca: se effettuate ad es. una ricerca per un qualsiasi termine prima presso Google.com e poi per Google.it, noterete differenze rilevante nei risultati. servirsi di affiliazioni ad altri siti per costruire una rete produttiva per tutti. utilizzare un design studiato per il vostro sito e posizionare strategicamente la pubblicità dei vostri prodotti. Promozione Ovviamente è molto importante promuovere il proprio prodotto o servizio attraverso tutti i mezzi e canali disponibili, principalmente: tecniche di Search Engine Optimization; social networks, le directory di siti web, ecc; public relation e circuiti pubblicitari

Web marketing mix Fonte: www.best-net.it SEO PPC viral e-mail mktg social networking Fonte: www.best-net.it

Dalle 4P alle 4S Il metodo delle 4S del Web Marketing Mix di Constantinides identifica quattro nuovi ingredienti peculiari nella gestione dell'E-Marketing (Marketing sulla Rete Internet). È stato sviluppato come strumento educativo nel 1996/97 ma si è dimostrato abbastanza adatto come procedimento da seguire per la progettazione di un sito nuovo web o nel valutare e migliorarne uno esistente. Adattato alla strategia su Internet e alle applicazioni fisiche nei settori in cui la situazione cambia rapidamente e dove le classiche 4P del Marketing Mix tradizionale non sono più i fattori critici. Fonte: www.12manage.com/methods_constantinides_4s_web_marketing_mix_it.html

SCOPO - definisce le principali questioni strategiche che sostengono la presenza dell'azienda online la cui gestione è soggetta a continue revisioni e valutazioni. Le questioni di SCOPO includono mercati e concorrenti, profili dei clienti, effetti del sito Web sui processi interni già esistenti e l'identificazione del ruolo strategico della presenza aziendale online. SITO - identifica gli aspetti operativi della presenza online e riflette il carattere, il posizionamento e il target di mercato delle aziende online. Il sito Web dell'azienda, essendo la principale interfaccia fra la azienda e i suoi clienti, deve essere progettato in modo che faciliti il contatto con i target. Deve esprimere un'esperienza virtuale che incoraggia l'interazione e la fedeltà del cliente. 3. SINERGISMO - indica le aree dove l'integrazione fra la presenza online e l'organizzazione, o le sue reti, è essenziale. Le aziende online rafforzeranno la loro presenza sul mercato investendo sulle sinergie con processi commerciali ed organizzativi già avviati, cioè mentre utilizzano a pieno le loro reti commerciali. Ciò richiede l’integrazione con: Front Office, la strategia e attività di marketing; Back Office e processi organizzativi interni; Parti esterne, reti, partner, che facilitino le attività commerciali, logistiche ecc. 4. SISTEMA - fornisce un profilo dei fattori tecnici che supportano il funzionamento sicuro, cost-efficient e amato dal cliente, del sito web aziendale.

Dai prodotti alle ESPERIENZE

Ciclo di vita

MATRICE B.C.G. 1 EQUILIBRARE L’ANDAMENTO DELLE VENDITE ALTO QUESTION MARKS STARS EQUILIBRARE L’ANDAMENTO DELLE VENDITE OTTIMIZZARE I FLUSSI DI CASSA RIDURRE I RISCHI TASSO DI CRESCITA DEL MKT T.M. BASSO CASH COWS DOGS 1 ALTA BASSA Q.M. RELATIVA

Il valore dell’esperienza MATERIA PRIMA -> CLIENTE FINALE frumento-> pane: +1160% uva->vino: +330%

GLI AMBITI DELL’ESPERIENZA (rif. Pine&Gilmore) Intratteni- mento FRUIZIONE PASSIVA Spettacoli Eventi Educazione IMPARARE Edutainment Visite guidate Evasione FARE simulazione e gioco di ruolo Esperienza estetica ESSERE LI’ Paesaggi Luoghi mitici Partecipazione attiva Partecipazione passiva

Come riconoscere un’esperienza?! Genera emozioni Originale / innovativa Percepita come personalizzata Inversione rituale / trasformazione

L’IMPORTANTE è CHE SIA PERCEPITO COME Nel postmoderno i beni o servizi possono e/o devono essere esperienziati Modalità: Sensorializzare (es. abbigliamento e hotel) Rendere raro e clubizzare (es. Avventure nel mondo, turisti per caso ecc.) Teatralizzare ed eventizzare (es. villaggi turistici) Coinvolgere (es. corsi di….) Ancorare la memoria (es. newsletter, fotografie, ritrovi ecc.) L’IMPORTANTE è CHE SIA PERCEPITO COME AUTENTICO E UNICO

Networking Il cambiamento è continuo e i “vecchi prodotti/servizi” non vengono mai sostituiti in maniera violenta, andando a creare nuovi equilibri e relazioni la filiera di erogazione contemporanea non può più essere rappresentata da una catena, ma da un sistema di network in cui tutti gli attori competono a tutti i livelli e contemporaneamente, rivolgendosi direttamente al cliente finale, che tutti conoscono e possono raggiungere La qualità dell’esperienza di consumo dipende sempre di più non solo dalle caratteristiche del prodotto/servizio centrale, ma dalla qualità ed efficienza dei servizi “complementari”. La debolezza di un anello della filiera può indebolire l’intero sistema offerta.

CLUB DI PRODOTTO E NETWORK Un sistema (o network) ha come base di partenza la convergenza di tre elementi fondamentali: la presenza di alcuni soggetti economici che fungano da “motrici”, in grado di catalizzare risorse e ampi segmenti di clientela; un articolato e diffuso tessuto economico; delle problematiche comuni tra i soggetti, economici e non, compresi nell’Area-sistema. La finalità di massima ed i vantaggi ai quali tendere nella creazione di un network sono il raggiungimento di obiettivi economici e d’immagine, che i componenti singolarmente non riuscirebbero a raggiungere Il principio al quale ci si richiama risulta perciò: affrontare congiuntamente problematiche comuni, alle quali singolarmente non si riuscirebbe a far fronte con successo La vicinanza geografica dei soggetti coinvolti è solo uno dei fattori determinanti, e occorre concentrarsi prevalentemente sulla riduzione di altre “distanze”: percepite tra fruitori ed il network, strategiche tra gli operatori dell’area-sistema, di immagine tra i differenti prodotti/servizi offerti

CONFIGURAZIONI BASE DEI NETWORK CENTRALIZZAZIONE INTERDIPENDENZA bassa alta Fonte: Enrico Bonetti e altri, 2006 distretto sistema locale costellazione cluster di mercato

cluster di mercato: è un sistema in cui i soggetti, seppur localizzati nella stessa area e appartenenti alla stessa filiera turistica, non stabiliscono relazioni di cooperazione e non riconoscono un soggetto unitario di governance. Il sistema si evolve seguendo percorsi dettati da fattori esogeni, come le dinamiche di mercato, e le scelte individuali sono effettuate in base a mutui aggiustamenti nell’ambito di un approccio concorrenziale distretto: non vi è un soggetto unitario di governance, ma vari soggetti tendono a stabilire relazioni cooperative di lungo termine e i processi decisionali sono implementati congiuntamente. Si tratta perciò di forme di partnership sostanzialmente strategiche. sistema locale turistico: è caratterizzato da strette relazioni tra i soggetti ed è presente un soggetto di governance (il meta-manager o altre definizioni simili) capace di orientare i percorsi di sviluppo e le cui decisioni sono amplificate grazie alla stretta interdipendenza delle organizzazioni coinvolte costellazione: è un sistema in cui il soggetto di governance ha forti poteri e agisce come cuore e guida delle decisioni del network. C’è quindi una forte gerarchia tra tale soggetto e i vari operatori pubblici o privati dell’area, collegati tra loro solo da relazioni di mercato deboli

Modalità organizzative: NETWORK TURISTICO-TERRITORIALI tra colleghi di filiera trasversale a più settori

co-marketing definisce una collaborazione tra attori di qualsivoglia natura (individui, enti, imprese, ecc.) sotto forma di accordo di investimento congiunto riguardante una o più variabili di marketing Le iniziative possono essere circoscritte nel tempo ed in tal caso si possono definire come azioni tattiche, ma possono anche prevedere sviluppi nel tempo perché presentano effetti determinanti per il core business dei partner e per la loro strategia di lungo periodo Può trattarsi di accordi miranti all’integrazione verticale delle imprese costituenti i vari anelli della catena del valore: dal produttore al distributore al consumatore finale e viceversa. Nel caso delle partnership di tipo orizzontale si tratta invece di accordi che si attuano tra attori dello stesso livello della catena del valore

Le variabili coinvolte dalle attività di co-merketing possono essere relative ad una o più delle 4P del Marketing: prodotto: nel caso in cui la cooperazione riguardi la creazione di nuovi prodotti o di innovazioni nei prodotti promo-commercializzazione: la promozione dei prodotti, dei servizi e dell'immagine sfruttando eventualmente i reciproci vantaggi competitivi, la messa in comune di alcuni canali commerciali; mercato (place): l'acquisizione di nuovi clienti cooperando nella condivisione dell'esperienza e dei clienti prezzo: l'integrazione della gamma di prodotti con altri di differente prezzo e caratteristiche;