Farmer’s Market Interesse dei consumatori all’introduzione nei supermercati Il punto di vista degli operatori della distribuzione FARMER’S MARKET Federazione Regionale Coldiretti del Veneto Dott.ssa Chiara Tronchin In collaborazione con

FARMER’S MARKET Con il termine “Farmer’s Market” si fa riferimento alla filiera corta, ovvero alla vendita diretta tra produttori e consumatori. Questo servizio non solo permette di ridurre i costi, ma anche di acquistare prodotti freschi e locali. In Italia, esperienze spontanee di vendita diretta sono state praticate nelle tenute agricole, in particolare nelle aree rurali. Nel 2007 la legislazione italiana ha disciplinato tali iniziative allo scopo di stabilire standard uniformi. Molti comuni italiani hanno infatti iniziato a istituire Farmer’s Market o altrimenti detti “mercati del contadino”. Anche il Comune di Venezia, coadiuvato da Coldiretti, si è attivato per la promozione dei Farmer’s Market e, dopo la positiva sperimentazione avvenuta nel 2008, ha riattivato i mercati degli agricoltori anche per il Il grado di successo ottenuto da queste iniziative rappresenta un solido punto di partenza per fare un ulteriore passo in avanti: proporre la vendita diretta nella grande distribuzione. In questo modo si otterrebbe un sistema distributivo snello, in cui i prodotti agricoli locali sarebbero venduti nei supermercati, bypassando così l’intermediazione commerciale. FARMER’S MARKET OGGI FARMER’S MARKET DOMANI

Il settore ortofrutticolo OGGI I beni ortofrutticoli hanno inciso maggiormente sui bilanci delle famiglie italiane, il loro incremento è stato superiore all’inflazione complessiva (INDICE GENERALE). I costi dei beni intermedi sono aumentati del +42,4%, mentre l’aumento dei prezzi dei prodotti venduti dagli agricoltori è aumentato nello stesso periodo del +20,4%. L’incremento non riesce a sopperire all’aumento dei costi ed è inferiore all’aumento applicato al consumatore. FARMER’S MARKET

Il settore ortofrutticolo OGGI Indagine conoscitiva effettuata dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (Antitrust) Il risparmio complessivo passando da una filiera con 3 o 4 intermediari all’acquisto diretto è di circa 216 euro La crescita dei prezzi al consumo si spiega solo in parte nell’aumento del prezzo delle materie prime; infatti, gli agricoltori continuano a praticare prezzi contenuti nonostante l’aumento dei costi sia stato considerevole, mentre quello che appare più evidente è il rafforzamento dei margini di cui beneficiano gli intermediari commerciali. PIÙ CRESCE LA FILIERA PIÙ AUMENTA IL COSTO PER IL CONSUMATORE FINALE FARMER’S MARKET

Il gradimento dei consumatori per il Farmer’s Market La vendita diretta può portare ad un forte risparmio da parte del consumatore finale, ma quanto questa proposta trova il gradimento delle famiglie? Lo scopo del’indagine campionaria predisposta con l’ausilio di Coldiretti presso le famiglie della provincia di Venezia ha avuto proprio questo scopo: individuare quanto i consumatori conoscono e sono interessati a questa nuova opportunità. L’indagine telefonica è stata condotta presso oltre 600 famiglie residenti nella provincia di Venezia, e sono stati indagati diverse aree tematiche: 1.le abitudini di acquisto di frutta, verdura e prodotti agricoli; 2.il grado di conoscenza e di utilizzo dei Farmer’s Market; 3.il gradimento all’introduzione del Farmer’s Market nella grande distribuzione; 4.le percezioni sull’andamento dei prezzi. FARMER’S MARKET

Abitudini di acquisto per i prodotti ortofrutticoli La maggior parte degli intervistati acquista frutta e verdura prevalentemente negli ipermercati (42,7%), nei negozi di ortofrutta (26,3%), presso i mercati cittadini (15,0%) e dagli ambulanti (7,0%). Gli altri canali di acquisto (aziende agricole, mercati all’ingrosso, gruppi o cooperative d’acquisto, etc.) sono residuali rispetto ai canali della grande distribuzione. Il 96,1% delle famiglie intervistate compra frutta e verdura almeno una volta alla settimana. Dato che indica frequenza negli acquisti e interesse verso la qualità dei prodotti soprattutto in termini di freschezza. Il 91,3% dei consumatori, invece, conosce e identifica facilmente i prodotti ortofrutticoli della provincia di Venezia. Tra i prodotti tipici segnalano: radicchio rosso di Chioggia, carciofi di San Erasmo, asparago bianco di Bibione, patate di Chioggia, fagioli di Venezia, piselli di Peseggia. Tra le abitudini di acquisto delle famiglie intervistate si rileva inoltre un’attenzione particolare alla provenienza della frutta e della verdura acquistata. I consumatori manifestano un significativo interesse nei confronti dei prodotti ortofrutticoli di origine italiana: solamente il 7,9% di essi afferma di aver poco o nessun interesse rispetto ai prodotti provenienti dall’Italia. IDENTIKIT DEL CONSUMATORE Si tratta di un consumatore che acquista principalmente attraverso la grande distribuzione per la comodità che questi canali riescono ad offrire sia in termini di accessibilità che di orari. Scelta obbligata vista la grande frequenza di acquisto. Vi è un forte interesse verso l’origine italiana, ritenuta importante dal 92,2% degli intervistati e un forte legame con l’agricoltura della provincia, la quasi totalità degli intervistati è in grado di identificare i prodotti della provincia di Venezia FARMER’S MARKET

Grado di conoscenza e di utilizzo dei Farmer’s Market FARMER’S MARKET Dalle interviste telefoniche effettuate ai residenti nella provincia di Venezia emerge un quadro confortante: la maggior parte degli intervistati (83,6%) conosce la tipologia di vendita diretta dei prodotti agricoli (Farmer’s Market). Il bacino di utenza della vendita diretta è in espansione visto che quasi la metà degli intervistati ha acquistato almeno una volta prodotti ortofrutticoli direttamente dagli agricoltori (48,2%) e una buona fetta (67,2%) di chi non ha mai acquistato direttamente dagli agricoltori sembra intenzionata a farlo. Per la maggior parte delle famiglie il motivo principale per cui è appetibile l’ipotesi di acquistare prodotti ortofrutticoli direttamente dagli agricoltori è la qualità e la freschezza alimentare. Per contro, la difficoltà di accesso a tale servizio e la scomodità limitano, di fatto, l’utilizzo della vendita diretta. Quasi la metà dei consumatori (46,2%) è in grado di individuare facilmente l’ubicazione dei Farmer’s Market presenti nella provincia di Venezia, inoltre giudicano il servizio che riescono a fornire adeguato e qualificato. L’introduzione di corsie o isole Farmer’s Market nella grande distribuzione è la risposta alla duplice esigenza espressa dai consumatori: acquistare prodotti ortofrutticoli di qualità, stagionali, freschi in quanto provenienti direttamente dagli agricoltori locali, reperendoli in modo agevole presso i supermercati o gli ipermercati.

Introduzione del Farmer’s Market nella grande distribuzione FARMER’S MARKET Il fenomeno del Farmer’s Market incontra il gradimento della maggior parte dei consumatori ed inoltre il 93% dei consumatori della provincia di Venezia sarebbe disposto ad acquistare i prodotti del Farmer’s Market se fossero presenti nelle corsie dei supermercati. I giovani dimostrano una maggiore propensione all’acquisto anche se, le altre fasce d’età esprimono comunque un forte entusiasmo (94,9% tra i 35 e i 54 anni; 91,8% oltre i 55 anni). Dai risultati dell’indagine emerge come anche le famiglie “numerose” (composte da 4 o più elementi) sono maggiormente inclini all’acquisto dei prodotti attraverso la vendita diretta. Infatti, all’aumentare dei componenti della famiglia aumenta l’interesse verso il Farmer’s Market. Le poche famiglie non interessate a questo servizio temono che i prodotti Farmer’s Market non siano molto convenienti.

Le percezioni sull’andamento dei prezzi FARMER’S MARKET Secondo le famiglie intervistate la vendita diretta dei prodotti agricoli nei supermercati da parte degli agricoltori permetterà di risparmiare. In particolare, la maggior parte dei soggetti calcola un risparmio medio effettivo di circa 25 punti percentuali. I consumatori della provincia di Venezia individuano nelle speculazioni degli operatori intermediari la principale causa dell’aumento dei prezzi dei prodotti ortofrutticoli. Per il 96,0% a trarre i maggiori benefici dall’aumento dei prezzi sono stati gli operatori che si collocano tra produttori e consumatori. Ma non è solo il risparmio a far preferire i prodotti locali provenienti direttamente dagli agricoltori, infatti l’85% degli intervistati acquisterebbe questi prodotti anche senza un risparmio effettivo, ritenendoli di migliore qualità. Malgrado gli aumenti, le abitudini di acquisto della maggior parte dei soggetti intervistati sono rimaste invariate. Si è scelto di mantenere invariata la qualità della frutta e della verdura, contraendo, semmai, i quantitativi in base alla propria capacità di spesa.

Il punto di vista degli operatori della distribuzione Passiamo ora ad esaminare il punto di vista degli operatori della distribuzione, sull’eventuale introduzione dei prodotti Farmer’s Market all’interno dei supermercati. A questo scopo sono state effettuate delle interviste face to face a testimoni privilegiati (“Opinion Leader”), ossia direttori di supermercato e di gruppi di supermercati, in modo da individuare criticità e opportunità dell’iniziativa. Si è cercato di individuare un panel di testimoni qualificati della Provincia di Venezia, includendo supermercati di origine sia italiana che estera (da Lando a Auchan), dando voce anche ai direttori delle sedi decentrate (ad es. Famila) e ai vertici aziendali (ad es. Gruppo PAM). Per riuscire ad individuare le opinioni convergenti e le strategie operative è stata utilizzata la metodologia Delphi. In questo modo alla luce delle informazioni raccolte attraverso le interviste, è stato possibile determinare una serie di considerazioni chiave da riproporre agli OL per verificarne il grado di accordo ed individuarne le opinioni condivise. FARMER’S MARKET

Il punto di vista degli operatori della distribuzione FARMER’S MARKET I soggetti intervistati concordano all’unanimità che il reparto ortofrutta rappresenta il “biglietto da visita” di un supermercato. Viene considerato come un reparto strategico, in fase di espansione. Gli OL ritengono che siano gli intermediari a beneficiare dei vantaggi derivanti dall’incremento dei prezzi dei prodotti agricoli. L’accorciamento della filiera può ridurre i prezzi di vendita. L’introduzione di prodotti Farmer’s Market all’interno della grande distribuzione produce, a parere degli OL, vantaggi in termini di ritorno di immagine più che di convenienza economica. I vantaggi economici potrebbero essere avvertiti solo nel medio - lungo termine. Tuttavia gli OL affermano che, attraverso l’iniziativa Farmer’s Market, la grande distribuzione sarebbe in grado di soddisfare maggiormente la propria clientela, fidelizzando ancor più i consumatori. Un altro vantaggio diffusamente percepito dagli OL intervistati consiste nello sviluppo dell’economia locale che una simile iniziativa è in grado di produrre. PRIME CONSIDERAZIONI

Il punto di vista degli operatori della distribuzione FARMER’S MARKET Il Panel intervistato è concorde nell’affermare che i prodotti provenienti direttamente dagli agricoltori locali sono sinonimo di freschezza. Ma si riscontrano pareri discordanti sulla qualità e sicurezza alimentare garantita da questi prodotti. Alcuni pensano che siano sinonimo di qualità e di sicurezza alimentare. Altri, invece, manifestano perplessità sui controlli igenico- sanitari. I parametri igenico-sanitari sono una questione particolarmente sensibile all’interno della grande distribuzione che deve rispettare ferree normative in materia di sicurezza e di sanità alimentare: gli OL, infatti, sono unanimi nell’affermare che i prodotti Farmer’s Market dovranno soddisfare determinati standard qualitativi e condizioni igienico- sanitarie. Oltre a qualità, sicurezza alimentare, freschezza, gli OL ritengono sia fondamentale che i prodotti ortofrutticoli locali abbiano un rapporto qualità/prezzo equilibrato. PARAMETRI DA RISPETTARE

Il punto di vista degli operatori della distribuzione FARMER’S MARKET A livello operativo (strategie e modalità di realizzazione di una simile iniziativa) si registrano le maggiori discordanze. Un gruppo di O.L. ritiene che alla sperimentazione debba dedicarsi un’isola o corsia appositamente dedicata all’interno del supermercato, per dare maggiore visibilità all’iniziativa. Un secondo gruppo di OL sostiene, invece, che i prodotti Farmer’s Market dovrebbero essere esposti vicini ai corrispettivi prodotti tradizionali, in modo da lasciare al consumatore l’opportunità di scelta. In ogni caso, la maggior parte degli OL sostiene che i prodotti agricoli Farmer’s Market debbano essere ricondotti sotto un unico marchio, in modo da risultare immediatamente riconoscibili da parte dei consumatori. È parere unanime che gli eventuali problemi logistici-organizzativi che derivano dall’introduzione di questa iniziativa sono superabili. È importante sottolineare l’interesse suscitato e la richiesta degli OL di potersi interfacciare con Coldiretti al fine di studiare insieme un percorso di approdo del Farmer’s Market nella grande distribuzione. STRATEGIE OPERATIVE

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