Psicologia economica Processi cognitivi 2

Livelli di scelta a) scelte generiche riguardanti lo spendere o risparmiare in un determinato settore di consumi (abbigliamento, bevande, ecc..); b) scelte modali riguardanti la scelta di specifici prodotti all’interno di una categoria (es. bevande: succhi di frutta, tea, bevande gassate…) c) scelte specifiche riguardanti il tipo o la marca specifica (coca-cola o pepsi?)

Come si sceglie? Come e dove si raccolgono informazioni? Come si elaborano le informazioni? Quali processi si utilizzano per scegliere fra le alternative?

Ricerca di informazioni fonti utilizzate. Antonides e Van Raaij (1998) distinguono le fonti di informazione in personali versus impersonali e commerciali versus non commerciali. –Ricerche recenti evidenziano che consumatori diversi possono dare diversa importanza a fonti esterne (autorità epistemica) Estensione : influenzata da diversi fattori personali e situazionali. Al di sopra di una certa quantità di informazione la qualità della decisione inizia a decrescere (information overload); Intenzionalità nella società attuale, molto spesso noi veniamo informati senza aver attivamente ricercato l’informazione stessa.

Intera categoria- tutti i prodotti esistenti sul mercato ABC Insieme noto al consumatore DE Insieme considerato: F G H Insieme escluso: I J K Automobili presenti sul mercato: A, B, C, D, E, F, G, H, I, J, K sottoinsieme note al consumatore D, E, F, G, I, J alternative che il consumatore considera dopo ricerca di informazioni:F, G, H alternative che esclude: I, J, K.

Scegliere fra le alternative considerate teoria della decisione razionale: preferenzedefinite e stabilirivelate- preferenze ben definite e stabili (“rivelate”) alternativa ha una utilità- ciascuna alternativa ha una utilità (valore soggettivo) decisore ha le abilità- decisore ha le abilità e le competenze per calcolare quale alternativa potrà massimizzare l’utilità sceglie massima utilitàche il consumatore sceglie l’alternativa con la massima utilità soggettiva.

Approccio cognitivo si basa sull’elaborazione delle informazioni adotta il concetto di razionalità limitata (Simon, 1955), comportamento (scelta) dipende dall’interazione fra le proprietà del sistema cognitivo umano e le caratteristiche della situazione le preferenze sono molto spesso costruite nel momento in cui si formula una decisione per costruire le preferenze: varietà di approcci. sceltecondizionate dal contestoscelte sono fortemente condizionate dal contesto

Panoramica delle diverse strategie ( Bettman, Luce e Payne,1998) possono variare per: a) quantità totale di informazione analizzata b) quantità di informazione elaborata per ciascuna alternativa e per ciascuna caratteristica (e. selettiva/coerente) c) procedere per alternativa /per attributo d) compensatorie o no

Somma ponderata costruisce tabella tipo rivista “4 ruote” importanza soggettiva dei diversi attributi Calcola somma ponderata di ciascuna alternativa:  = (V c. 1) x (imp.sog.c.1) +… fino a caratteristica N esame estensivo dell’informazione, consistente (non selettiva) e compensatoria. strategia più accurata,ma più dispendiosa usata più raramente.

Strategia lessicograficaStrategia lessicografica scegliere l’alternativa con il valore migliore sulla dimensione ritenuta più importante Decisione molto più rapida non è compensatoria esame ridotto dell’informazione in modo selettivo rispetto agli attributi (ne considera solo uno), ma in modo coerente rispetto alle alternative (vengono considerate tutte).

Accontentarsi (satisficing) Simon Le alternative considerate nell’ordine col quale compaiono nell’insieme di scelta (choice set). Per ciascun attributo il decisore ha fissato dei valori riferimento (minimi o massimi, cutoff) per ogni alternativa si confrontano i valori di ciascun attributo con i valori di riferimento ci si ferma alla prima alternativa che non viene scartata ordine di presentazione ha un ruolo cruciale

Procede per alternative selettiva rispetto alle alternative non compensatoria. durata dipende dai valori di cutoff fissati e dal livello delle alternative nei diversi attributi.

eliminazione in base ad un aspetto ( elimination by aspect EBA) eliminare le alternative che non rispettano il valore di riferimento relativamente all’attributo ritenuto più importante dallo specifico decisore quindi eliminare le alternative che non rispettano il valore di riferimento relativamente al secondo attributo ritenuto più importante e così via finche non si rimane con una sola alternativa.

Procede per attributi non compensatoria e caratterizzata da estensione e selettività variabili in funzione del pattern di eliminazione delle alternative.

Strategia della somma con pesi uguali E’ una variazione della strategia della media ponderata (non tiene conto di importanza soggettiva di attributi) Estensiva Consistente Procede per alternative compensatoria

maggioranza delle dimensioni confermanti alternative sono considerate a due a due su tutti gli attributi: l’alternativa che ha valori inferiori sulla maggioranza delle dimensioni viene scartata alternativa mantenuta viene confrontata con l’alternativa successiva finché non ne è rimasta una sola. elaborazione estesa Consistente basata sugli attributi compensatoria.

Strategie percettive Strategie percettive Simonson e Tversky le persone: - percepiscono più facilmente i cambiamenti nell’intensità degli stimoli dei valori assoluti; - codificano i risultati in termini di perdite o guadagni rispetto ad un punto di riferimento; - formulano scelte differenti in funzione del framing; - affrontano le valutazioni concernenti i compromessi fra i valori di un’alternativa di scelta su diversi attributi in modo analogo a come affrontano i contrasti percettivi.

Ad esempio: “confrontare le alternative a due a due e scegliere quella superiore” oppure “considerare vantaggi e svantaggi di un’alternativa e confrontarli con quelli di un’altra” Tversky e Simonson (1993) hanno proposto un modello generale, detto “componential context model”

Context dependent preferences Tversky & Simonson 1993 Sec. Teoria economica scelta tra x e y è indipendente dal set di alternative disponibili Evidenza empirica contrastante 2 ipotesi psicologiche –Trade-off contrast –Extremeness aversion

Trade-off contrast X > Y per prezzo X> Y per qualità Scelta dipende da quanto superiorità di qualità “vale” rispetto a differenza di prezzo Se introduco terza alternativa Z con stesso incremento di qualità di X e maggiore differenza di prezzo  cresce % scelta per X

Extremeness aversion Macchina fotografica Minolta Modello x 170 E Modello y 240 E % Scelte quasi equivalente Se introduco modello Z ancora superiore 470 E  % di scelte di y cresce Effetto presente sia se si considera set presente che se si considerano scelte fatte in passato

Image Theory Image Theory Beach e Mitchell 1998 Critiche a modelli normativi: - le strategie più sofisticate sono usate pochissimo -strategie molto più semplici ed economiche risultano altrettanto efficienti - le strategie analitiche richiedono troppo sforzo e sono troppo fredde - si occupano solo della scelta fra alternative date - decisori prendono decisioni che ritengono giuste anche se sono contro i loro interessi - trascurano ruolo di credenze, norme morali, convenzioni sociali.

Image Theory Massimizzare compatibilità fra le alternative di azione e i principi del decisore Decisori –Hanno Principi  scopi  piani  tattiche –Fanno previsioni circa le implicazioni della realizzazione dei piani adulti scelgono fra di scopi, o piani o strategie o di singole azioni, ma non più fra principi (già scelti in precedenza) Significato di alternative derivato da contesto sociale

Usano tre tipi di “immagini” immagini di valori (value image) immagini di traiettoria (trajectory image), ovvero l’agenda degli scopi, speranze, futuro ideale; immagini strategiche (strategic image), i vari piani adottati per raggiungere gli scopi. I piani si specificano in tattiche e previsioni.

Il primo passo = selezionare all’interno dei tre tipi di strutture cognitive, il sottoinsieme rilevante per la situazione nella quale si trova (dare un significato alla situazione /framing) confrontando la situazione presente con l’esperienza passata –se situazione viene “riconosciuta” la persona può selezionare le conoscenze rilevanti  immagini operative (working images)

Due tipi di decisioni le decisioni di adozione: l’individuazione di possibili alternative di scelta –In base al principio di compatibilità le decisioni di progresso: verifica di come piano progredisce in termini di compatibilità fra i risultati previsti se il piano verrà portato avanti e l’immagine di traiettoria

Concludendo su strategie decisionali Si sceglie una strategia in funzione di 4 metascopi: a) massimizzare l’accuratezza della scelta ( unico considerato dalla teoria della decisione razionale ) b) minimizzare lo sforzo cognitivo c) minimizzare l’esperienza di emozioni negative dovute al processo di decisione d) massimizzare la facilità con la quale la decisione può essere giustificata