Etica e comunicazione pubblicitaria Prof. Maura Franchi Sociologia dei Consumi - Parma

Quando la pubblicità è orientata eticamente?  La pubblicità è corretta quando informazione e comunicazione pubblicitaria sono distinti  … Un criterio troppo semplice  E’ possibile distinguere le due dimensioni nella comunicazione odierna?  Forse ci potremmo accontentare di fare marketing rimanendo brave persone

Domanda: c’è un rapporto tra pubblicità ed etica? Possiamo parlare di etica a proposito di pubblicità se l’obiettivo della pubblicità è convincere? Ma è solo questo l’obiettivo della pubblicità? Che cosa garantisce che una pubblicità sia eticamente corretta?

Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale 60.a Edizione in vigore dal 12 novembre 2015 La 1.a edizione del Codice risale al 12 maggio 1966  Art. 1 - Lealtà della comunicazione commerciale  La comunicazione commerciale deve essere onesta, veritiera e corretta  Art. 8 - Superstizione, credulità, paura  La comunicazione commerciale deve evitare ogni forma di sfruttamento della superstizione, della credulità e della paura  Art. 9 - Violenza, volgarità, indecenza  La comunicazione commerciale non deve contenere rappresentazioni di violenza fisica o morale o tali che debbano ritenersi indecenti, volgari o ripugnanti  Art Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona  La comunicazione commerciale non deve offendere le convinzioni morali, civili e religiose  Essa deve rispettare la dignità della persona in tutte le sue forme ed espressioni e deve evitare ogni forma di discrimina-zione, compresa quella di genere  Art Bambini e adolescenti  Una cura particolare deve essere posta nei messaggi che si rivolgono ai bambini, intesi come minori fino a 12 anni, e agli adolescenti o che possono essere da loro ricevuti. Questi messaggi non devono contenere nulla che possa danneggiarli psichicamente, moralmente o fisicamente e non devono abusare della loro naturale credulità o mancanza di esperienza

Fino dai primi manifesti pubblicitari alle origini del consumo di massa, l’obiettivo era sollecitare desideri ben oltre il riferimento ai bisogni

Le vetrine: uno specchio che riflette i desideri e le passioni del consumatore 6

La pubblicità evoca e catalizza i nostri desideri, costruisce «mondi possibili»  «Un mondo possibile è un costrutto culturale, una realtà narrativa» (Eco, 1979)  Il consumo come atto identitario

L’ironia e il gioco hanno ampiamente sopravanzato la dimensione funzionale dei beni di consumo e non solo nei beni di lusso 8

La pubblicità ci conduce in un «altro mondo»  Fa leva su emozioni (sollecita scelte d’impulso)  Le nostre scelte sono meno razionali di quanto pensiamo  Le nostre scelte si basano su euristiche (scorciatoie informative, immagini)

Regole: un esempio il regolamento delle etichette alimentari  Introduce norme che tutelano la capacità di scelta del consumatore  Tutela la veridicità degli ingredienti  Impone di eliminare associazioni improprie a benefici ed evitare promesse di benessere e di cura impossibili

Etica e pubblicità sono quindi due termini contrapposti? Gli obiettivi della pubblicità cambiano nel tempo (evoluzione delle sensibilità e anche delle forme di comunicazione): Prima fase: spingere verso un acquisto Seconda fase: creare un legame con un brand Oggi: creare un’alleanza

La comunicazione della marca intercetta tendenze sociali Diesel: propone modelli asessuati, per una moda senza sesso. Non ci sono modelli, non ci sono modelle. È il trionfo del gender

La pubblicità interpreta un target

Talvolta mira a provocare reazioni forti  Il burqa è fatto di jeans, il nuovo spot della Diesel fa infuriare i musulmani

Diesel, pubblicità sui siti porno  Il direttore creativo: «Bisogna essere onesti, vogliamo vendere. Siamo dove c’è la gente»  Pornhub è il 64° sito visitato al mondo, YouPorn il 172°  L’utenza è abbondante anche su canali come Tinder o Grindr, il social network riservato agli incontri gay e bisex, allora perché non sfruttare simili ambiti per parlare delle proposte di abbigliamento intimo?

L’imperativo: costruire un rapporto di fiducia e mettersi in contatto con i sentimenti delle persone  Si fa interprete di messaggi inclusivi  (Nike)  Punta su valori universali  (Grazie mamma)  Esprime il valore imprescindibile delle relazioni  (Monty il Pinguino)  Esalta sentimenti di generosità (spot tailandese)  AC8B2C134FD8D5F55E13AC8B2C134&FORM=VIRE AC8B2C134FD8D5F55E13AC8B2C134&FORM=VIRE

Sostiene campagne di valore sociale  Rispetto ambientale  Birra Corona - Save the beach  Sostegno a produttori  Caffè Illy – EXZ6c&feature=player_detailpagehttps:// EXZ6c&feature=player_detailpage

Si mette dalla parte delle persone normali  Le campagne Dove: la bellezza reale  

Il valore di una relazione tra brand e consumatori  Attraverso i sentimenti il brand  Si mette in contatto profondo con le persone  Sollecita fiducia e un rapporto di alleanza  Cerca di superare diffidenza

Il consumo entra nell’area della politica in un contesto sociale in cui la politica tradizionale perde credito  Il consumatore tende ad acquistare marche che hanno le carte in regola sul fronte etico e delle responsabilità ambientali  Considera diritti umani, disparità tra nord e sud del mondo come fattori di scelta  Un acquisto che tiene conto di queste dimensioni può essere assimilato all’espressione di un voto

Ethical consumerism: oltre la regolamentazione una scelta consapevole

Il concetto di qualità di un bene ingloba elementi valoriali  ad esempio il fatto che sia proposto ad un prezzo equo o che sia prodotto da aziende rispettose dell’ambiente e delle condizioni di produzione  Aumenta la sensibilità allo spreco

La comunicazione del brand cerca nuove strade Un buon marketing offre una narrazione discreta che affascini le persone e ne migliori la vita (Morici)  Tre temi centrali della brand reputation:  ambiente, salute, inclusione  Un esempio di comunicazione della responsabilità sociale dell’impresa  Il caso Chipotle

I messaggi oggi sono costruiti su un registro narrativo che sollecita emozioni di diverso tipo  Talvolta anticipa cambiamenti della società civile  (Althea)

E’ possibile tracciare confini tra buon marketing e cattivo marketing? Individuare una missione generativa della comunicazione in una società che si prenda cura del futuro Rivolgersi alle persone, non ai consumatori

Che cosa significa etica nella comunicazione della marca?  Secondo i regolamenti?  Secondo le imprese?  Secondo le persone?

Il mercato come «valore»: il caso di Facebook e Apple

In sintesi  La comunicazione pubblicitaria è un dialogo tra brand e consumatori  I due attori si influenzano reciprocamente