I tre livelli del processo di posizionamento Posizionamento strategico (nell’arena competitiva) Posizionamento sul segmento (targeting) Posizionamento competitivo - percettivo Corso di Marketing - Terza Unità Didattica

Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Il posizionamento strategico Coincide con il posizionamento nell’arena competitiva. Funzione d’uso Gruppi di clienti Tecnologia Corso di Marketing - Terza Unità Didattica

Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Il posizionamento sul/i segmento/i (targeting) Varietà, confusione e posizionamento: La produzione di informazioni negli ultimi anni è aumentata vertiginosamente. Nel 1994 sono stati lanciati 20076 nuovi prodotti: solo il 10% di questi era ancora sul mercato dopo due anni. Un uomo/donna nato/a nel 1978 ha cumulato la visione di circa 140000 spot pubblicitari. Economie di varietà o diseconomie di confusione ? Data l’eterogenea natura di ogni mercato l’efficacia del posizionamento di un prodotto assume grande importanza ed acquisisce valore solo se è il risultato di un’appropriata strategia di segmentazione. Corso di Marketing - Terza Unità Didattica

Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Il posizionamento del prodotto Per posizionamento del prodotto si intende la “posizione” o “spazio” che esso occupa nella mente dei consumatori rispetto a quelli concorrenti e rispetto al loro ideale di prodotto, vale a dire la “personalità distintiva” di un bene/servizio percepita dal consumatore rispetto agli altri beni/servizi che soddisfano il medesimo bisogno Corso di Marketing - Terza Unità Didattica

Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Il posizionamento del prodotto Il posizionamento del prodotto, e la connessa attività di differenziazione, devono essere impostate sulla base: delle caratteristiche della concorrenza rispetto alle quali occorre distinguersi delle caratteristiche del target da attrarre ex ante e soddisfare ex post dell’ideale da esso desiderato al quale ravvicinare il prodotto ridefinito Corso di Marketing - Terza Unità Didattica

Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Il posizionamento percettivo Il posizionamento percettivo consiste in un processo di analisi del sistema cognitivo (percettivo) del consumatore/acquirente volto a rilevare (e misurare): le dimensioni che guidano il processo di scelta di beni/servizi/marche (oggetti) la posizione - e la distanza - tra beni/servizi/marche (oggetti), sia rispetto alle dimensioni di scelta, sia in termini competitivi, sia rispetto a beni/servizi/marche ideali Corso di Marketing - Terza Unità Didattica

Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Il posizionamento competitivo Consegue al posizionamento percettivo ed è la decisione strategica mediante cui il management definisce quale percezione i mercati di riferimento (segmenti) dovrebbero maturare rispetto al bene/servizio/marca dell’impresa, sia rispetto alle dimensioni rilevanti nella scelta (benefici ricercati e/o attributi valutati), sia rispetto ai concorrenti che si propongono sul medesimo mercato con offerte “sostitutive”, sia rispetto a beni/servizi/marche che vengono gestite dalla stessa impresa (posizionamento nella linea o nella gamma). Corso di Marketing - Terza Unità Didattica

Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Quando serve il positioning Modifiche dei prodotti, dei modelli, delle linee già esistenti Modifiche nelle politiche di comunicazione, di pricing, di distribuzione Lancio di nuovi prodotti/linee/modelli Corso di Marketing - Terza Unità Didattica

Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Le analisi di posizionamento management-based Approcci customer-based MANAGEMENT-BASED poor-positioning mappe basate sull’esperienza analitico à la Fishbein CUSTOMER-BASED tecniche univariate tecniche multivariate Corso di Marketing - Terza Unità Didattica

Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Poor positioning Il management si basa su caratteristiche oggettive ed “organolettiche” del prodotto per posizionare la marca. Esempio: PC Caratteristiche rilevanti: RAM (32MB, 64MB, 128MB, 256MB) HDD (10GB, 15GB, 20GB, 30GB) CPU (766Mhz, 866Mhz, 1000Mhz, 1200Mhz) Scheda Video (…) Scheda Audio (…) Corso di Marketing - Terza Unità Didattica

Mappe basate sull’esperienza Il management si basa su conoscenze pregresse sul mercato di riferimento; esempio: macchine fotografiche Foto convenzionale Foto usa e getta Contenuto artistico Contenuto realistico Registrazione permanente Registrazione temporanea Usi professionali Area di sviluppo della fotografia digitale aziendali Visione immediata dopo il clic e cancellabilità Trasferibilità sul PC Assicuratori, agenti immobiliari, architetti, ingegneri, website assembler Corso di Marketing - Terza Unità Didattica

Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Indice di fishbein per approcci management-based: attributi e pesi di importanza da giudizi del management per approcci customer-based: attributi e pesi di importanza da giudizi dei consumatori Corso di Marketing - Terza Unità Didattica

Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Indice di Fishbein: un esempio Corso di Marketing - Terza Unità Didattica

Marche private di aspirina Le mappe di posizionamento Sono rappresentazioni geometriche sintetiche delle percezioni dei consumatori relativamente alle dimensioni che utilizzano nella valutazione dei prodotti concorrenti. Esempio: la mappa delle percezioni dei consumatori di analgesici Leggerezza Efficacia Bufferin Tylenol Exceprin Rapida Lenta Elevata Bassa Bayer Anacin Marche private di aspirina Corso di Marketing - Terza Unità Didattica

Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Il posizionamento dei sandwich gelato Divertimento IDEALE Gusto Corso di Marketing - Terza Unità Didattica

Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Le tecniche multivariate applicate al perceptual mapping Discriminant Analysis Analisi delle Corrispondenze Multidimensional Scaling attribute-based non attribute-based Corso di Marketing - Terza Unità Didattica

Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Le finalità del perceptual mapping Definire le dimensioni rilevanti che guidano le percezioni dei consumatori nella distinzione dei sistemi di offerta concorrenti Definire la posizione dei beni/servizi/marche (oggetti) nelle percezioni dei consumatori Definire il grado di sostituibilità tra beni/servizi/marche Identificare vuoti d’offerta Corso di Marketing - Terza Unità Didattica

Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Il positioning sulla customer value chain Quanto più il posizionamento avviene nella parte alta della catena tanto maggiore è il potenziale competitivo della marca tanto minore è il rischio di essere imitati tanto minore è la possibilità di controllare/incidere sulle dinamiche che definiscono la categoria percettiva (valori socio-culturali/politici/religiosi) Corso di Marketing - Terza Unità Didattica

Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Altri criteri di posizionamento per occasioni d’uso (es.: lampada da lettura “notturna”) sui concorrenti (es.: Martini “on the rocks”, Tio Pepe “off the rocks”) per categorie di utilizzatori (es.: racchette da tennis per esperti più “sensibili”, racchette da tennis per novizi con piatto corde più ampio) per paese d’origine (effetto prisma da stereotipi) (es.: cibi italiani, vestiti italiani, auto tedesche, macchinari tedeschi) Corso di Marketing - Terza Unità Didattica

Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Alcune considerazioni post-pirandelliane due marche di aspirina possono essere chimicamente identiche ed essere percepite come diverse dai consumatori due marche possono essere abbastanza dissimili in alcune componenti fisiche, ma possono essere percepite come simili se tali caratteristiche sono valutate dai consumatori di scarso valore un posizionamento desiderato è quello per cui un prodotto si distingue significativamente dai suoi concorrenti sulla base di qualche attributo considerato dal mercato importante e ricercato. Corso di Marketing - Terza Unità Didattica