Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica IL MARKETING-MIX Il prodotto La gestione del prodotto riguarda principalmente le seguenti aree: brand decisioni su linee e gamma package sviluppo nuovi prodotti modello di Rogers ciclo di vita del prodotto Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica Definizione di brand La marca è un nome o un simbolo che distingue un bene o servizio, offerto da un data impresa, da quelli dei prodotti concorrenti. A questo primo livello, essa tende a coincidere con il marchio, ovvero con la rappresentazione di tale nome o simbolo, che l’impresa è in grado di far valere anche giuridicamente. La marca è l’insieme delle rappresentazioni mentali ad essa associate (immagine di marca) ed è il presupposto per creare un capitale di fiducia (brand equity) su cui l’impresa può contare per praticare politiche di brand extension. Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica Le funzioni del brand FUNZIONE IDENTIFICATIVA: è rappresentata dai segni di riconoscimento (logo, nome, marchio, etc.) che agevolano il consumatore nell’identificazione distintiva di un’alternativa d’offerta (sviluppo Brand Awareness) FUNZIONE VALUTATIVA: consiste nelle valenze - denotative e connotative - che il consumatore attribuisce alla marca (tecnico-funzionali, psico-sociali e simboliche) (sviluppo Brand Image) FUNZIONE FIDUCIARIA: si basa sulla ragionevole certezza che l’associazione tra valenze e marca si ripeta nel tempo (e nei diversi mercati - fenomeno della brand extension) (sviluppo Brand Loyalty) Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica I segni di riconoscimento della marca il nome di marca (naming), i simboli (symbolizing), il design distintivo (picturing), il jingle (animating), lo slogan (describing), i caratteri (wording o lettering) Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica Brand management MARCA NUOVA ATTUALE MARCA LINE EXTENSION PRESTIGE / FLANKER/ CATEGORIE ATTUALI NUOVI BUSINESS BRAND FIGHTING STRETCHING BRANDS IMAGE BRAND ESTENSIONE DELLA MARCA (O FLANKER/ FIGHTING) Soluzioni intermedie: marca-ombrello, marca garanzia Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica Le politiche di branding - Marche “ombrello” - Marche Multiple Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica Le politiche di branding - Flanker brands - Fighting brands Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica La linea di prodotto Gruppo di prodotti che possono presentare alcune similarità tecnico-produttive e che sono tra loro accomunati sotto il profilo del marketing in quanto: soddisfano una stessa classe di bisogni; sono complementari nell’uso; sono venduti alla stessa categoria di acquirenti; vengono venduti tramite gli stessi canali di distribuzione; appartengono ad una stessa categoria o livello di prezzo. Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica La gamma dei prodotti GAMMA (imprese industriali)/ ASSORTIMENTO (imprese commerciali) Insieme dei prodotti offerti in vendita da una specifica impresa CARATTERISTICHE DELLA GAMMA/ASSORIMENTO AMPIEZZA = numero di linee di prodotto LUNGHEZZA = numero totale di prodotti PROFONDITA’ = numero di REFERENZE (= ogni possibile variante di ciascun prodotto) di ciascuna linea Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica Lunghezza della linea di prodotti Numero di prodotti compresi nella linea E’ possibile aggiungere nuovi prodotti a quelli già esistenti nella linea in due modi: ALLUNGAMENTO DELLA LINEA COMPLETAMENTO DELLA LINEA allungamento verso il basso (trading down) allungamento verso l’alto (trading up) allungamento in due direzioni Aggiunta di prodotti all’interno della linea già esistente Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica Problemi critici di product-management Al crescere della varietà offerta (micro-segmentazione) e delle dinamiche di differenziazione devono essere gestite le problematiche relative a: ALLUNGAMENTO DELLE LINEE: profondità e numero di referenze per marca AMPLIAMENTO DELLA GAMMA: ampiezza e numero di linee in assortimento ALLUNGAMENTO DELLA MARCA: brand stretching ESTENSIONE DELLA MARCA: coerenza con i core-values LANCIO DI NUOVE MARCHE: marche multiple, flanker brands, fighting brands Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica Esempio di lunghezza della linea di prodotti GILLETTE ALLUNGAMENTO DELLA LINEA COMPLETAMENTO DELLA LINEA Gillette Fusion + (Allungamento verso l’alto) Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica Esempio di brand extension BREIL BREIL EAU DE TOILETTE BREIL JEWELS BREIL WATCHES BREIL SUNGLASSES Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica LE FUNZIONI DEL PACKAGE PRIMARIA: contenitore che salvaguarda le qualità intrinseche del prodotto SECONDARIA: contenitore che rende fruibile il prodotto nelle diverse occasioni d’uso, differenziandolo sotto il profilo funzionale TERZIARIA: contenitore che comunica al cliente in termini razionali ed emotivi, consentendo sia l’educazione al miglior uso del prodotto (labelling) sia la differenziazione simbolica Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica Esempi di package PRIMARIA: SECONDARIA: TERZIARIA: Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica Il processo di sviluppo dei nuovi prodotti Definizione del mercato Generazione e selezione delle idee negativa Valutazione dei risultati del concept test negativa Valutazione dei risultati del product-test positiva negativa Valutazione dei risultati del market test positiva Lancio del nuovo prodotto Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica Concept test e product-test CONCEPT TEST: permette l’accettabilità del nuovo prodotto presso i potenziali acquirenti prima che esso venga realizzato nella forma di prodotto, consentendo di selezionare il profilo competitivo ottimale PRE TEST (PRODUCT TEST): è una valutazione preliminare al test commerciale del prodotto, mediante cui si ottengono informazioni sull’opportunità di accelerare il lancio e sulle possibilità di successo Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica Market test E’ la sperimentazione del lancio e del piano di marketing in un’area (paese) considerato come “banco di prova”. I vantaggi del market test: - riduzione dei rischi commerciali - verifica del piano di marketing - apprendimento di marketing - stima delle relazioni vendite/investimenti Gli svantaggi del market test: - rischio di imitazione/anticipo - allungamento del lead time (o time to market) - rischio di inquinamento dei dati Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica Le cause di insuccesso dei nuovi prodotti Irrilevanza dei benefici incrementali offerti dal nuovo prodotto Errata comprensione dei bisogni e delle aspettative del consumatore Scarsa differenziazione rispetto a prodotti già sul mercato Errato posizionamento Errata previsione dell’ampiezza del mercato potenziale Errata previsione dello sviluppo delle vendite del nuovo prodotto Errata previsione dell’investimento di marketing necessario per supportare il lancio Mancanza di punti di forza necessari a sostenere lo sviluppo Sottostima delle reazioni dei concorrenti Mancata percezione dei mutamenti intervenuti nelle esigenze dei consumatori o nei vincoli ambientali Problemi organizzativi Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica Gli utilizzatori in base al tempo di adozione - Modello di Rogers Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica Il ciclo di vita del prodotto Lo studio del ciclo di vita del prodotto tende ad individuare distinte fasi evolutive in cui disaggregare l’analisi della domanda e della concorrenza. Dire che un prodotto ha un ciclo di vita significa che: i prodotti hanno vita limitata; le vendite dei prodotti attraversano fasi distinte, ciascuna delle quali pone sfide diverse a chi vende; i profitti dei prodotti aumentano e diminuiscono in funzione delle diverse fasi del CVP; i prodotti richiedono strategie diverse di marketing, finanziarie, di produzione, di acquisti, di personale, nelle diverse fasi del CVP. Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica Il ciclo di vita del prodotto ed il ciclo di vita dei profitti introduzione sviluppo maturità declino Vendite e profitti Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica Le strategie nelle fasi del CVP Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica