Università degli studi di Pisa Il marketing dei servizi delle compagnie aeree. L’esperienza di volo in British Airways. Relatore: Prof. Riccardo Lanzara Candidata: Elisa Gianni Dipartimento di Economia Aziendale Corso di Laurea Specialistica in MARKETING E RICERCHE DI MERCATO TESI DI LAUREA SPECIALISTICA Università di pisa

…. e l’esperienza europea a confronto. Anno Livello di liberalizzazione Terzo Pacchetto Secondo Pacchetto Primo Pacchetto Convenzione di Chicago L’ esperienza americana … Livello di liberalizzazione Civil Aeronautics Act Airline Deregulation Act Prima guerra di prezzo Seconda guerra di prezzo Anno Storia dello sviluppo del settore aereo Università di pisa Il marketing dei servizi delle compagnie aeree. L’esperienza di volo in British Airways.

 Libero accesso al mercato: operatori low-cost Conseguenze della Deregulation AUMENTO DEL TRAFFICO AEREO PROBLEMI PER I VETTORI TRADIZIONALI  Sistemi Hub & Spokes  Frequent Flyer Programs  Cambiamento nello stile di vita delle persone Università di pisa Il marketing dei servizi delle compagnie aeree. L’esperienza di volo in British Airways.

Il caso: la British Airways “Noi di British Airways sappiamo che un viaggio è più di un semplice volo. Ecco perché vogliamo offrirLe la migliore esperienza di viaggio, dalla prenotazione all'imbarco, dal decollo all'atterraggio.” Il miglior network inglese Capire il consumatore prima della concorrenza Un forte potere di marca che le persone conoscono e di cui si fidano Un sistema di costi competitivo Lavorare insieme come in una squadra Focalizzazione Attenzione ai costi SolidarietàAffidabilità = aumento della soddisfazione del passeggero e creazione di una esperienza di volo Università di pisa Il marketing dei servizi delle compagnie aeree. L’esperienza di volo in British Airways. Comprensione X X X X I valori della British Airways

I servizi di British Airways  Trasporto aereo di persone e merci  Puntualità  Sicurezza  Affidabilità  Destinazioni in tutto il mondo  Tecnologia  Benessere e salute  Servizi dedicati  Organizzazione del viaggio  Promozioni ESPERIENZA DI VOLO SERVIZI BASESERVIZI ACCESSORI Università di pisa Il marketing dei servizi delle compagnie aeree. L’esperienza di volo in British Airways.

La matrice SWOT WEAKNESS THREATS STRENGHT  Apertura a nuovi mercati.  Aumento del traffico globale.  Cambiamento nelle abitudini dei passeggeri.  Sviluppo di nuove tecnologie.  Nuove alleanze strategiche.  Aumento della competizione.  Instabilità politica.  Pericolo di attentati, epidemie.  Instabilità domanda, andamento del PIL.  Fedeltà alla marca di altre compagnie aeree.  Puntualità.  Sicurezza.  Servizi esclusivi ed innovativi.  Attenzione e focalizzazione sul cliente.  Gentilezza del personale.  Forti valori aziendali.  Prezzo.  Gestione bagagli.  Attività di comunicazione.  Rigida struttura organizzativa.  Grossi investimenti.  Valore creato dal personale di contatto.  Possibile perdita d’immagine aziendale. Ambiente interno Ambiente esterno Punti di debolezza Punti di forza Università di pisa Il marketing dei servizi delle compagnie aeree. L’esperienza di volo in British Airways. OPPORTUNITIES

Il posizionamento di British Airways Il panorama internazionale Le classi di viaggio Università di pisa Il marketing dei servizi delle compagnie aeree. L’esperienza di volo in British Airways.

Le strategie di marketing Direct Marketing & SMS "We believe your holiday should start before you arrive. You're our guest”. The London Eye “Clouds” Tecnologia Radio Frequency Identification “Londra è più vicina di quanto pensi” Frequent Flyer Program Università di pisa Il marketing dei servizi delle compagnie aeree. L’esperienza di volo in British Airways.

Politiche sociali e ambientali  A favore dei dipendenti  A favore dell’ambiente  A favore della Comunità  Change for good  Race For Life  Donazioni  Progetti con le scuole  Programmi di lingua  Riduzione del rumore  Migliorare la qualità dell’aria  Attenzione ai cambiamenti climatici  Riduzione degli sprechi e ottimizzazione delle risorse  Codice di comportamento  Formazione continua  Programma di comunicazione interna Università di pisa Il marketing dei servizi delle compagnie aeree. L’esperienza di volo in British Airways.

La soddisfazione dei passeggeri: feedback e controllo Il problema: 1/3 dei passeggeri non soddisfatto dell’esperienza di volo BA. Università di pisa Il marketing dei servizi delle compagnie aeree. L’esperienza di volo in British Airways. La ricerca: La soluzione:  linea telefonica specifica all’interno dell’ufficio servizio clienti;  programma CARESS (Customer Analysis and Retention System)

Indagine sperimentale: costruzione  Formulazione del questionario: 5 sezioni: dati generali, sulla compagnia, i servizi. dati anagrafici.  Il campione Università di pisa Il marketing dei servizi delle compagnie aeree. L’esperienza di volo in British Airways.  Strumenti per l’elaborazione dei dati: Microsoft Excel

Indagine sperimentale: Risultati (I) STUDENTI DIPENDENTI LIBERI PROFESSIONISTI E DIRIGENTI  Preferenza per i vettori low cost.  Motivo di viaggio prevalente: vacanza.  La maggior parte conosce la British Airways.  Non conoscono i servizi di British Airways.  Compagnia più utilizzate: Ryanair e Alitalia.  Motivo di viaggio prevalente: vacanza.  Poco più della metà ha volato con BA.  Parametro di scelta: numero destinazioni.  Viaggiano spesso per motivi di lavoro.  Segmento di clientela più esigente.  Molti volano spesso con British Airways.  Parametro di scelta importante: puntualità. Università di pisa Il marketing dei servizi delle compagnie aeree. L’esperienza di volo in British Airways.

Indagine sperimentale: Risultati (II)  L’84% del campione conosce la BA  Il 46% ha dichiarato di aver volato con BA  La maggior parte del campione non ha mai visto una pubblicità di BA  La maggior parte del campione definisce il servizio della BA di “buon livello”  La BA viene considerata: Sicura Affidabile Comoda Università di pisa Il marketing dei servizi delle compagnie aeree. L’esperienza di volo in British Airways.

CONCLUSIONI Le conseguenze della deregulation Strategie low cost vs strategie di differenziazione L’importanza di vivere un’esperienza di volo La crescente necessità di perseguire e monitorare la soddisfazione del cliente Il perseguimento di fini non esclusivamente legati al profitto Università di pisa Il marketing dei servizi delle compagnie aeree. L’esperienza di volo in British Airways.