LA COMUNICAZIONE

IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE Per gli operatori di marketing è indispensabile conoscere come si svolge la comunicazione. Nel corso degli anni è stato sviluppato un modello a nove elementi. Due sono gli elementi fondamentali del processo comunicativo: comunicatore e ricevente. Due altri elementi costituiscono gli strumenti fondamentali della comunicazione: messaggio e mezzo.

IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE Le principali funzioni della comunicazione sono quattro: codifica, decodifica, risposta, retroazione o feedback. Questi elementi possono essere così definiti: Comunicatore: chi emette il messaggio nei confronti di un altro soggetto. Codifica: il processo che riguarda la trasformazione del pensiero in forma simbolica. Messaggio: l’insieme di simboli che il comunicatore trasmette.

IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE Mezzo: i canali di comunicazione attraverso i quali il messaggio passa alla fonte del ricevente. Decodifica: il processo mediante il quale chi riceve dà significato ai simboli trasmessi dalla fonte. Ricevente: chi riceve il messaggio di altri. Risposta: l’insieme di reazioni che il ricevente ha dopo essere stato esposto al messaggio. Retroazione (feedback): la parte di risposta che chi riceve manda alla fonte. Rumore: distorsione che si manifesta durante il processo di comunicazione, per cui al ricevente arriva un messaggio diverso di quello emesso alla fonte.

IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE Il modello sottolinea i fattori chiave per un’efficace comunicazione. Chi comunica deve sapere a quale pubblico si vuole riferire e quali risposte vuole ottenere. Inoltre, nel codificare il messaggio, deve valutare come il proprio pubblico lo decodificherà e tenerne debito conto. Il messaggio deve essere trasmesso utilizzando mezzi efficienti, in grado di raggiungere il pubblico obiettivo. Occorre, infine, sviluppare i canali lungo i quali possa fluire l’informazione di ritorno (feedback) in modo che il mittente possa conoscere la risposta al messaggio da parte del ricevente.

FASI SVILUPPO COMUNICAZIONE EFFICIENTE Chi comunica nel campo del marketing deve: identificare il proprio pubblico obiettivo; determinare gli obiettivi della comunicazione; elaborare il messaggio; scegliere i canali per la distribuzione; sviluppare e definire il budget totale per la promozione; decidere il mix promozionale; misurarne i risultati; gestire e coordinare l’intero processo della comunicazione di marketing.

IDENTIFICAZIONE PUBBLICO OBIETTIVO Il pubblico obiettivo può essere rappresentato dagli acquirenti potenziali di un certo prodotto, dagli utilizzatori e consumatori attuali, da chi decide l’acquisto o da chi per qualche verso l’influenza; può quindi essere rappresentato da individui, gruppi, pubblici particolari o dal pubblico nel suo insieme. Il tipo particolare di pubblico cui chi comunica intende rivolgersi influenzerà il contenuto della comunicazione, il momento in cui effettuarla, il luogo in cui proporla e il soggetto da scegliere per la comunicazione stessa.

IDENTIFICAZIONE PUBBLICO OBIETTIVO Buona parte degli studi sul pubblico è volta a individuare, valutare e misurare l’immagine che questo ha dell’impresa, dei suo prodotti e della concorrenza. Gli atteggiamenti dell’individuo e il suo comportamento sono strettamente condizionati dal sistema di opinioni e credenze che questo possiede. L’immagine è l’insieme di opinioni e atteggiamenti che una persona ha in riferimento a qualcosa.

IDENTIFICAZIONE PUBBLICO OBIETTIVO Un’organizzazione che miri a modificare la propria immagine non deve attendersi risultati immediati. L’immagine è difficile da modificare e spesso perdura anche dopo che la realtà è effettivamente cambiata. Una certa immagine può quindi godere di vita propria ed essere slegata dalla realtà dei fatti, soprattutto quando è difficile disporre di esperienze dirette in grado di render conto dei mutamenti intervenuti.

DETERMINAZIONE DEGLI OBIETTIVI Operatori della comunicazione devono determinare quale risposta si intende ottenere dal pubblico in questione. La risposta definitiva consiste, naturalmente, nell’acquisto del bene, ma questo è il risultato finale di un lungo processo decisionale de consumatore.

DETERMINAZIONE DEGLI OBIETTIVI Gerarchia dei sei stadi di disponibilità dell’acquirente Consapevolezza: se la maggior parte del pubblico cui ci si riferisce non conosce l’oggetto della comunicazione, l’obiettivo immediato di questa è di realizzare la consapevolezza, anche solo a livello di notorietà del nome. Conoscenza: il pubblico obiettivo potrebbe avere sentito parlare dell’impresa o del prodotto, ma nulla di più. La direzione dell’impresa può decidere che il suo primo e immediato obiettivo è quello di costruire un’immagine precisa del prodotto offerto.

DETERMINAZIONE DEGLI OBIETTIVI Gradimento: obiettivo della comunicazione, in questo caso, è incrementare il livello di gradimento del prodotto mediante un’attenta comunicazione dei benefit associati al prodotto stesso. Preferenza: l’audience può gradire un certo prodotto, ma poi preferirne altri. In questo caso l’obiettivo di chi comunica è ottenere la preferenza dei propri consumatori. Convinzione: un certo pubblico può arrivare a preferire un certo bene senza tuttavia essere convinto della sua opportunità o necessità. In questo caso, naturalmente, l’obiettivo di chi comunica è consolidare questa convinzione.

DETERMINAZIONE DEGLI OBIETTIVI Acquisto: una parte del pubblico obiettivo può essere pervenuta alla convinzione che un certo bene o servizio possegga consistenti elementi di utilità, ma non è detto che abbia ancora deciso di acquistarlo. In questo caso, l’impresa ha il problema di stimolare i potenziali acquirenti ad effettuare l’acquisto.

DEFINIZIONE DEL MESSAGGIO Dopo aver deciso quale risposta si desidera ottenere dal proprio pubblico, chi comunica è in grado di occuparsi della definizione del messaggio. Un messaggio ideale dovrebbe essere in grado di attirare l’attenzione, mantenete l’interesse, sollecitare il desiderio e indurre il consumatore all’azione. Il processo di formulazione di un messaggio richiede la risoluzione di quattro problemi: che cosa dire: contenuto del messaggio; come esprimerlo in modo logico: struttura del messaggio; come confermarlo a livello simbolico: formato del messaggio; chi dovrebbe dirlo: fonte del messaggio.

LA SCELTA DEI CANALI DI COMUNICAZIONE Chi comunica deve selezionare canali di comunicazione efficaci per sostenere il messaggio. È possibile distinguere fra due tipologie, i canali personali e quelli impersonali.

DEFINIZIONE STANZIAMENTO PROMOZIONALE Una delle decisioni più difficili che le imprese devono assumere riguardano la dimensione dello stanziamento promozionale complessivo. Non sorprende che le imprese investano nei modi più diversi in pubblicità.