Padova, 2 Luglio 2015 Il comportamento dell’offerta dei vini Amarone e Prosecco Prof. Vasco Boatto Andrea Dal Bianco – Vanessa Follador CIRVE: Centro Interdipartimentale per la Ricerca in Viticoltura ed Enologia Amarone e Prosecco: le eccellenze delle vitivinicoltura del Veneto

Programma dell’intervento 1 Superficie vitata del Veneto 2 I due sistemi di successo 3 Fattori chiave delle performance 4 La piramide qualitativa 5 Prezzi e rapporto tra segmenti 6 Governance e Distretti 7 Criticità e conclusioni

Superficie vitata regione Veneto Fonte: Avepa Andamento della superficie vitata del Veneto ha

Andamento del potenziale produttivo per regione Fonte: Istat Superficie vitata per regione: differenza 2013/2000 (ha) Il Nordest, e il Veneto in particolare, hanno mostrato un andamento completamente opposto a quello medio nazionale.

Superficie vitata veneta Superficie vitata per colore della bacca per Provincia Fonte: Avepa

I 2 sistemi veneti di successo – hl imbottigliati Fonte: Siquria 2014 (hl) Incidenza % Conegliano Valdobbiadene DOCG ,4% Asolo Prosecco DOCG* ,5% Prosecco DOC ,1% Totale % 2014 (hl) Incidenza % Amarone DOCG ,8% Valpolicella Ripasso DOC ,8% Valpolicella DOC ,4% Totale % Sistema Prosecco Sistema Valpolicella * Stima Fonte: Valoritalia

Il circolo virtuoso Crescita dell’export in un periodo dove il mercato interno è in flessione Aumento del reddito delle aziende Crescita degli investimenti Aumento della competitività Le ragioni delle buone performance

Export di vino veneto: il traino del settore Fonte: Sistema Statistico Regione Veneto

Le ragioni delle performance sui mercati esteri Incontro delle preferenze dei consumatori: Il Prosecco sta guidando la crescita dei vini leggeri e poco impegnativi, sempre più richiesti dai consumatori, in particolari quelli più giovani. I vini della Valpolicella vedono crescere la loro domanda storica, grazie ad una crescente classe di consumatori che vogliono sperimentare nuovi tipi di vino, in alternativa al gusto relativamente uniforme di quelli bordolesi. Scelta d’immagine: L’offerta si presenta in maniera chiara sul mercato. I traders sono consapevoli del fatto che hanno in mano un prodotto ben definito. Questa chiarezza dell’offerta è dovuta alla coerenza del modello qualitativo, dove coesistono il vino di maggior valore, quello di livello intermedio, e il prodotto “base”.

I fattori chiave Competitivo perché offre prodotti che incontrano le preferenze dei consumatori ad un prezzo ritenuto congruo. Sostenibile perché fornisce un buon reddito, parte del quale può essere destinato verso nuovi investimenti. Altri fattori determinanti sono: Disponibilità di volumi produttivi adeguati Stabilità dell’immagine Protezione del nome Offerta differenziata (piramide qualitativa) La chiave del successo in entrambi i casi è data dal fatto che il modello di sviluppo del sistema è competitivo e sostenibile:

Cartizze DOCG DOC Glera IGT Amarone V. Ripasso Valpolicella ProseccoValpolicella La piramide qualitativa I due casi di successo del Veneto si caratterizzano per una struttura piramidale dei vini offerti.

La piramide qualitativa Rende possibile segmentare l’offerta e conquistare diversi segmenti di mercato. I vantaggi di una struttura piramidale dell’offerta Permette di seguire i cambiamenti del mercato in modo flessibile e tempestivo, spingendo maggiormente su l’uno o l’altro segmento. Si ha un’offerta differenziata con volumi produttivi consistenti, capace di assecondare le esigenza più di nicchia. Il prestigio dei vini “Icona” al vertice della piramide viene trasmesso ai vini sottostanti. A A C C B B D D

Strumenti per l’analisi economica 1) Fonti Dati Ufficiali: 2) Banche dati acquisite: 3) Indagini dirette presso i Consorzi e le aziende AGEA Avepa CCIAA IMEA ISMEA Regioni Siquria Sistema Statistico regione Veneto Valoritalia Veneto Agricoltura GTA Euromonitor Nielsen IRI Fonti dei dati utilizzate dal CIRVE:

Fonte: elaborazione CIRVE dati CCIAA Verona e Siquria Indotto totale vini all’ingrosso: (prezzi Borsa Merci VR) mln € mln € +37,4% Andamenti produttivi e in valore dei vini della Valpolicella Valpolicella – volumi certificati e valori all’ingrosso

Fonte: elaborazione CIRVE dati CCIAA Treviso e Valoritalia Indotto totale vini all’ingrosso: (prezzi Borsa Merci TV) mln € mln € +24,4% Andamenti produttivi e in valore dei vini Prosecco Prosecco – volumi certificati e valori all’ingrosso

La distribuzione del valore nella filiera Fase Produz. di uva Produz. di vino Vino imbott. Valpolicella Prosecco Fonte: elaborazione CIRVE su dati CCIAA, Valoritalia, Siquria, IRI Mln €%V.A.% % % % % % % Mln €%V.A.% % % % % % %

Andamento dei prezzi Fonte: CCIAA Treviso e Verona Valpolicella Ripasso Valpolicella Pinot grigio DOC Prosecco DOC Chardonnay IGT Merlot IGT Pinot grigio IGT

Rapporto dei prezzi tra prodotti Fonte: Elaborazioni CIRVE su dati CCIAA Treviso e Verona Anno Conegl. Valdob. DOCG / Prosecco DOC Amarone DOCG / Valpolicella Ripasso 20111,182, ,363, ,753, ,752,82 Il differenziale di prezzo tra vini posti su differenti fasce della piarmide qualitativa è andato aumentando negli ultimi 4 anni sia nel caso del Prosecco DOCG/DOC che dell’Amarone/Valpolicella Ripasso.

Ruolo dei Consorzi Il ruolo dei Consorzi I risultati positivi dei due casi di successo del settore vitivinicolo veneto sono in buona parte ascrivibili al sistema di governance che si è instaurato nel tempo. Una domanda senza regole porterebbe a esiti incerti (troppo prodotto/poco prodotto), aumento della volatilità dei prezzi con conseguente uscita degli investitori. Necessità di un organismo regolatore (strumento di governance è il DLgs. 61/2010) Gestione di: Disponibilità del prodotto (nelle diverse fasce) in relazione al mantenimento dei livelli di qualità. Posizionamento del prodotto. Sviluppo del mercato

Struttura produttiva Elemento di fondamentale importanza è la struttura produttiva. Essa condiziona la condotta delle imprese e conseguentemente le performance. Nel caso dei due sistemi siamo in presenza di realtà riconducibili ai distretti produttivi. Vi sono infatti aziende di diverse classi dimensionali e con diverse ragioni sociali, che cooperano e competono in territori caratterizzati da un’elevata omogeneità. Cantine Sociali Vino base ProseccoTotale mercato Prosecco Rapporto di quota (%) NumeroettolitriEttolitri % ,8281,401, % ,1281,654, % ,2771,986, % Importanza delle cantine sociali nell’offerta di vino Prosecco Fonte: CIRVE

Attraverso errori e buoni risultati di molteplici attori presenti in un territorio vocato, si è trovata la strada del successo. Non sarebbe stato possibile raggiungere tali traguardi con un’offerta rappresentata da poche o da un’unica grande azienda. In queste due macroaree la struttura produttiva è infatti più complessa del normale: vi è una forte integrazione tra cooperative, piccole imprese, grandi imprese, che dà flessibilità e reattività al sistema e che si è rivelata fondamentale per lo sviluppo del mercato. I distretti e le Cooperative Vengono così compensate eventuali eccedenze e i mercati intermedi sono ben sviluppati. Il ruolo svolto dalle imprese cooperative si è dimostrato strategico, in quanto ha permesso di acquisire nuove quote di mercato, maggiore potere contrattuale, anche su mercati esteri.

Il sistema produttivo del Conegliano Valdobbiadene Fonte: Atlante dei territori del vino italiano – Enoteca Italiana

Il sistema produttivo della Valpolicella Fonte: Atlante dei territori del vino italiano – Enoteca Italiana

Aspetti critici Crescita futura dell’export Evoluzione dei consumi nei paesi target 1 2 Export di Prosecco Spumante Crescita ultimo anno Crescita ultimi 3 anni Stati Uniti 1,3%6,1% Regno Unito -0,7 %-2,6 % Germania 0,0%-1,5% Fonte: Euromonitor Fonte: CIRVE su dati GTA Dimensione del mercato in volume

Aspetti critici Scelta di sviluppo 3 Fonte: CIRVE

Conclusioni 1 Modello che soddisfa le richieste dei consumatori, presenta un’offerta articolata che consente di coprire diversi segmenti di mercato mantenendo un buon rapporto qualità/prezzo Sviluppo positivo di tutti i segmenti che compongono l’offerta Equilibrata distribuzione del valore tra i diversi attori della filiera. 6 Struttura produttiva efficiente e resiliente, che sfrutta le economie di scopo Ruolo fondamentale della cooperazione Punto critico: forte dipendenza dalle esportazioni

Padova, 2 Luglio 2015 Grazie per l’attenzione Prof. Vasco Boatto CIRVE: Centro Interdipartimentale per la Ricerca in Viticoltura ed Enologia Amarone e Prosecco: le eccellenze delle vitivinicoltura del Veneto