A. C. Bosio (°) (°) Vice Presidente di Eurisko Docente di Psicologia dei Consumi e del Marketing nell’Università Cattolica di Milano LE “FACCE” DEL CONSUMATORE: PROSPETTIVE DI ANALISI E PIANI DI RICERCA

1 1. PREMESSA: CENTRALITÀ DEL CONSUMATORE? L’approccio di marketing appare da sempre aperto ad una prospettiva “consumer/customer oriented”. Da sempre, però, tale prospettiva rischia di attenuarsi nei fatti entro un orizzonte di impiego prevalentemente formale e retorico.

2 1. Premessa: centralità del consumatore? (segue) Nelle analisi e nelle decisioni di mercato il riferimento al consumatore oscilla, in concreto, fra:  richiami valoriali forti (  centralità del consumatore)  presenze fattuali deboli (  marginalità del consumatore nel processo di decision making). Questo, per diverse ragioni, in primis per il permanere di una cultura del marketing “centrata sull’azienda”.

3 1. Premessa: centralità del consumatore? (segue) La ricerca sul consumatore (RC) si colloca entro questo spazio di potenzialità e di limiti. Uno spazio le cui dimensioni dipendono anche dalla capacità della ricerca di testimoniare nei fatti la rilevanza delle analisi sul consumatore.

4 2.QUALE CONSUMATORE NELLA RICERCA SUL CONSUMA- TORE? Inevitabilmente, con i suoi prodotti/servizi, la ricerca sul consumatore gioca a favore di una rappresentazione del consumatore  debole/”pallido”  dimesso  irrilevante (per il marketing)  forte/visibile  protagonista  rilevante QUALE RAPPRESENTAZIONE DEL CONSUMATORE COSTRUIAMO CON LA NOSTRA ATTIVITÀ DI RICERCA?

5 2. Quale consumatore nella ricerca sul consumatore? (segue) La costruzione di una ricerca “forte” sul consumatore poggia anzitutto su come (= assunti di base) si costruisce: L’OGGETTO DI RICERCA (IL CONSUMATORE) IL METODO DI RICERCA (LE VIE PER CONOSCERLO)

6 COME LEGGERE IL CONSUMATORE? A LE FACCE

7 3. LE FACCE DEL CONSUMATORE Possiamo accostarci allo studio del consumatore come se...  fosse una “scatola nera”  analizzabile sulla base dei suoi outcame comportamentali…  o sulla base del senso comune (rappresentazione ingenua).

8 3. Le facce del consumatore (segue) In realtà il consumatore è un attore complesso Conoscerlo significa aver presente diversi piani di analisi… Saperli utilizzare… Saper scegliere i piani più rilevanti per orientare la soluzione del problema di marketing.

9 3. Le facce del consumatore (segue) CONTESTO PdV COGNITIVOPdV EMOTIVO PdV SOCIALE CONSUMATORE UNO SCHEMA OPERATIVO

10 3. Le facce del consumatore (segue) CONTESTO PdV COGNITIVOPdV EMOTIVO PdV SOCIALE CONSUMATORE Caratteristiche del contesto:  pubblico/privato  individuale/collettivo  … Caratteristiche della relazione di scambio:  off-line/on-line  … Caratteristiche dei contenuti dello scambio:  messaggi (comunicazione)  prodotti/servizi  … IL CONTESTO

11 3. Le facce del consumatore (segue) CONTESTO PdV COGNITIVOPdV EMOTIVO PdV SOCIALE CONSUMATORE Information seeking (attenzione, attivazione, impatto…) Information processing (vie di elaborazione, memoria, linguaggio…) Problem solving/decision making (euristiche…) Feedback di esperienza (rinforzo, rielaborazione dei pattern comportamentali…) ASPETTI COGNITIVI

12 3. Le facce del consumatore (segue) CONTESTO PdV COGNITIVOPdV EMOTIVO PdV SOCIALE CONSUMATORE Costruzioni simboliche:  sé (identità del consumatore)  “oggetti di consumo” (immagini)  “esperienza di consumo” (climi, consumer insight, …)  aspettative ASPETTI EMOTIVI

13 3. Le facce del consumatore (segue) CONTESTO PdV COGNITIVOPdV EMOTIVO PdV SOCIALE CONSUMATORE ASPETTI SOCIALI Rappresentazioni sociali:  opinioni  credenze  atteggiamenti  valori Stili di vita Modelli culturali senso comune

14 4. UN CASO DI RICERCA Molto buoni Buoni Sufficienti Mediocri Scadenti Molto scadenti SSN (n=4934) % Servizi di zona (ASL/AO) (n=4914) % Media valutazione servizi fruiti % Voto Medio: Molto buoniBuoniSuff. MediocriScad.Molto scad Scala di valutazione: La valutazione della qualità percepita dei servizi sanitari pubblici in Italia

15 4. Un caso di ricerca (segue) Leggere il fenomeno presente nei dati. ‚Utilizzare il “triangolo di analisi” del consumatore per spiegare/ capire il fenomeno. ƒEvidenziare le implicazioni per il marketing dei servizi sanitari connesse alle diverse prospettive di lettura.

16 COME LEGGERE IL CONSUMATORE? B PERCORSI DI RICERCA

17 5. PERCORSI DI RICERCA La RC è multimetodo:  per gli scopi dei percorsi di analisi  per logiche di conoscenza messe in gioco. Si tratta, anche in questo caso, di:  uscire da una concezione banalizzata degli strumenti (considerati in modo avulso dagli aspetti di metodo)  operare le migliori scelte di metodo in funzione del problema operativo che sta alla base della ricerca.

18 5. Percorsi di ricerca (segue) UNO SCHEMA OPERATIVO GLI SCOPI DELLA RICERCA A PROGETTARE Come potrebbe essere? (se… allora) SPIEGARE Perché? (mettere in relazione) DESCRIVERE Com’è? (rappresentare)

19 5. Percorsi di ricerca (segue) LE LOGICHE DI CONOSCENZA B  l ogica dell’esplorazione “soggettiva” (= cogliere/costruire il senso) QUALITATIVO  logica della verifica “oggettiva” (= dimensionare) QUANTITATIVO LE PAROLEI NUMERI

20 5. Percorsi di ricerca (segue) GLI STRUMENTI E LE TECNICHE C DESCRIVERE QUALITATIVO QUANTITATIVO APPROCCIAPPROCCI PROGETTARE  problem solving creativo/ideativo  modelli previsionali e di ottimizzazione delle decisioni (modelli matematici) SPIEGARE  colloquio  focus group  controllo di relazioni fra variabili (es.:mappe)  controllo di relazioni fra soggetti (es.:gruppi) (statistica multiva- riata)  osservazione  intervista  survey (statistica descrittiva) S C O P I

21 5. Percorsi di ricerca (segue) Utilizzare lo schema vuoto che segue per esplorare le possibilità di ricerca sulla qualità percepita dei servizi sanitari. ‚Mettere in relazione i percorsi di ricerca con le priorità/esigenze informative di un Committente virtuale ƒEvidenziare le implicazioni per il marketing dei servizi sanitari connesse alle diverse prospettive di lettura.

22 5. Percorsi di ricerca (segue) DESCRIVERE QUALITATIVO QUANTITATIVO APPROCCIAPPROCCI PROGETTARESPIEGARE S C O P I

23 INDICAZIONI PER L’USO

24 Oggi la RC si colloca entro un dilemma sempre più evidente: COME SCIENZA SUL CONSUMATORE COME PRATICA DI RICERCA  multiteorica/multitematica/ multimetodo  a supporto del problem solving di marketing SEMPLIFICAZIONE e IMMEDIATEZZA RICCHEZZA e COMPLESSITÀ 6. IL PUNTO E LA ROTTA

25 6. Il punto e la rotta (segue) Per il ricercatore si tratta di tenere insieme e realizzare un circolo virtuoso fra queste due prospettive. PROBLEMA DI MARKETING  SCOPI PRAGMATICI  (COSA FARE?) CONSUMATORE: CATEGORIE/TEORIE DI ANALISI  OBIETTIVI CONOSCITIVI  (COSA SAPERE?) CONSUMATORE: DISEGNI DI RICERCA  PRODUZIONE DI INFORMAZIONE  (COME OTTENERE INFORAMZIONI?) REALIZZAZIONE DECISION MAKING/ PROBLEM SOLVING PROGETTAZIONE

26 La sfida è dimostrare che un approccio “ricco e flessibile” – sul piano della teoria e del metodo – all’analisi del consumatore… di un approccio superficiale e stereotipato. “RENDE DI PIÙ” 6. Il punto e la rotta (segue)