SCELTE STRATEGICHE DI MARKETING

MARKETING MIX L’insieme delle scelte riguardanti il prodotto, il tipo di confezione, il prezzo, la distribuzione, la comunicazione, è definito con il termine marketing mix e rappresenta la combinazione delle variabili di marketing controllabili dall’impresa, sinteticamente identificate con l’espressione 4P: product; price; place; promotion.

MARKETING MIX Prodotto Rappresenta la proposta dell’azienda per soddisfare i bisogni dei consumatori cui si indirizza. Il prodotto può essere un bene tangibile, un servizio o un’idea e comprende sia gli attributi base sia quelli secondari come la confezione, la marca, gli accessori.

MARKETING MIX Prezzo L’ammontare pagato dal cliente per acquistare il prodotto, le decisioni che riguardano tale leva vanno dal livello dei prezzi praticati agli sconti, dalla determinazione quantitativa del prezzo alle dilazioni di pagamento.

MARKETING MIX Distribuzione Comprende tutti gli elementi su cui l’impresa deve agire per rendere il prodotto accessibile e disponibile ai propri clienti. Tali decisioni riguardano il tipo di canale distributivo da adottare, la tipologia degli intermediari, la copertura del mercato, ecc.

MARKETING MIX Promozione Comprende tutte le attività intraprese dall’azienda per “comunicare” con i propri clienti attraverso la costruzione dell’immagine e l’utilizzo di vari strumenti: pubbliche relazioni, pubblicità, propaganda, sponsorizzazione, offerte promozionali sul punto vendita, personale di vendita ecc. Le leve della comunicazione si pongono, principalmente, gli obiettivi di rafforzare l’immagine dell’azienda e dei suoi prodotti e di influenzare direttamente il processo d’acquisto.

MARKETING MIX Le scelte relative al marketin g mix vanno impostate secondo una duplice coerenza: - una interna tra le singole leve; - l’altra correlata al posizionamento. Il rispetto di quest’ultima induce ad evitare che un corretto posizionamento sia vanificato da un marketing mix inadeguato.

PIANO DI MARKETING La pianificazione di marketing è una sequenza logica di attività, che consente di stabilire gli obiettivi di marketing e formulare i piani per raggiungerli. E’ indispensabile per le aziende più complesse, in quanto consente di: - identificare sistematicamente opportunità e minacce emergenti; - stare al passo col cambiamento; - migliorare la comunicazione tra i vari livelli gerarchici dell’azienda; - migliorare la gestione delle risorse; - orientare l’intera azienda al mercato.

PIANO DI MARKETING Le varie attività del processo di pianificazione sono contenute nel piano di marketing strategico. Non esiste un contenuto standard per un piano di marketing strategico, dovendo adegiuarsi alle esigenze della specifica azienda. Di seguito si indicano in linea generale gli elementi principali.

PIANO DI MARKETING Premessa generale Serve a dare un quadro generale dell’azienda; in tale premessa sono indicati a grandi linee la visione ed i fini aziendali. Situazione attuale del mercato In questa parte sono inseriti i principali dati che riguardano la struttura e le modificazioni più rilevanti riguardo al macroambiente, al mercato ed alla situazione competitiva.

PIANO DI MARKETING Analisi delle opportunità e minacce In questa parte sono evidenziate le principali minacce ed opportunità, i punti di forza e debolezza e i principali problemi che l’azienda dovrà affrontare nel periodo che il piano copre. Obiettivi Sono indicati gli obiettivi che si intendono raggiungere con il piano sia economico-finanziari sia di marketing.

PIANO DI MARKETING Strategia di marketing Ogni obiettivo può essere raggiunto in tanti modi diversi; in questa parte è indicata, dettagliatamente, la strategia che si seguirà per raggiungere gli obiettivi prefissati. Piani d’azione Questi enunciano le azioni che si compieranno per mettere in pratica la strategia, specificando cosa sarà fatto, chi lo farà, quando sarà fatto e cosa sarà fatto.

PIANO DI MARKETING Previsioni di conto economico Rappresenta un vero e proprio budget di riferimento in cui vengono determinate ed allocate le risorse necessarie alle operazioni di marketing.